基于顧客滿意度的汽車營(yíng)銷策略優(yōu)化研究

張勝楠

（杭州職業(yè)技術(shù)學(xué)院 浙江·杭州 310018）

引言

近年來，我國(guó)汽車行業(yè)高速發(fā)展，消費(fèi)量也與日俱增，已成為汽車消費(fèi)第一國(guó)。汽車消費(fèi)水平也逐步向平民化的趨勢(shì)發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)汽車行業(yè)也出現(xiàn)了較為激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致汽車營(yíng)銷難度逐年攀升。為了有效提升汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力，提高顧客對(duì)營(yíng)銷的滿意度十分必要，市場(chǎng)營(yíng)銷也逐步從以汽車為中心轉(zhuǎn)化為以顧客為中心。這也對(duì)汽車營(yíng)銷帶來新的要求，只有解決當(dāng)前汽車質(zhì)量問題、價(jià)格問題與服務(wù)問題，才能促使顧客感到滿意，從而提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)能力，最終提高汽車營(yíng)銷水平。因此，結(jié)合顧客滿意度探究汽車營(yíng)銷優(yōu)化策略具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、理論基礎(chǔ)

顧客滿意實(shí)際是指顧客在購(gòu)買及使用產(chǎn)品的過程中所感受的服務(wù)狀態(tài)水平，而為了準(zhǔn)確掌握并評(píng)價(jià)感受水平，顧客滿意度這一理論被提出，并做出定量描述，將其定義為顧客在接受產(chǎn)品及接受服務(wù)時(shí)產(chǎn)出與期望值相差的函數(shù)。顧客在接受服務(wù)并購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，其期望值通常會(huì)表現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)態(tài)度層面。顧客滿意度的獲得可以用顧客的利益與期望進(jìn)行對(duì)比，其利益大于期望則是十分滿意，等于期望則是比較滿意，而小于期望則是不滿意。當(dāng)然，顧客滿意度取決于營(yíng)銷者的服務(wù)水平與營(yíng)銷策略。此外，顧客滿意度還可與顧客的“凈利益（NP）”有關(guān)，NP的多少與顧客所獲得的總價(jià)值的多少有關(guān)，具體可表示為NP=總價(jià)值-總成本。同時(shí)NP又被成為顧客利潤(rùn)及讓渡價(jià)值，NP越多，顧客的滿意度越高。NP主要可能來自產(chǎn)品的總價(jià)值、服務(wù)水平、員工工作水平、企業(yè)形象等?？偝杀緞t主要指婦科在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)付出的期望值、時(shí)間成本、精神成本、體力成本以及經(jīng)濟(jì)成本等。在汽車行業(yè)，顧客滿意度則主要來源于4S店服務(wù)水平、汽車體驗(yàn)水平、汽車價(jià)格合理性、汽車性能、汽車質(zhì)量等，因此為了有效提高顧客滿意度，須從上述滿意度來源入手，針對(duì)營(yíng)銷策略進(jìn)行優(yōu)化。

二、汽車營(yíng)銷中影響顧客滿意度的因素

（一）汽車質(zhì)量問題

質(zhì)量的穩(wěn)定是汽車產(chǎn)品的基本要求，但現(xiàn)如今汽車出現(xiàn)質(zhì)量問題屢見不鮮，平常的代步工具也已成為人人害怕的馬路殺手，對(duì)人身安全具有威脅性。就目前而言，針對(duì)汽車質(zhì)量差問題引發(fā)顧客不滿的現(xiàn)象已占總銷售量的70%。因此，汽車質(zhì)量問題必須解決，既為人身安全帶來保障，也可有效提高顧客滿意度。

（二）汽車價(jià)格不合理

汽車的降價(jià)與提價(jià)皆是對(duì)顧客的一種傷害，汽車價(jià)格持續(xù)降低會(huì)使已經(jīng)購(gòu)買的顧客感到不滿，而汽車價(jià)格的走高，也會(huì)使將要購(gòu)買汽車的顧客望而卻步，從而降低其滿意度。同時(shí)，汽車價(jià)格的設(shè)定或改變易傷害汽車品牌，并使顧客對(duì)汽車銷售點(diǎn)失去信任。

（三）服務(wù)水平較低

首先，服務(wù)人員素質(zhì)較差的現(xiàn)象比比皆是，對(duì)于服務(wù)工作缺乏一定的主動(dòng)性，且服務(wù)態(tài)度低劣，經(jīng)過調(diào)查，可知大多數(shù)銷售人員并未接受專業(yè)的服務(wù)訓(xùn)練，甚至對(duì)汽車知識(shí)了解甚少，在為顧客指引時(shí)易出現(xiàn)虛假、謊報(bào)等現(xiàn)象。例如，汽車售前服務(wù)的主動(dòng)性較低、售中服務(wù)力度較低、售后服務(wù)問題解決水平較低等問題亟待解決，顧客的問題無法得到滿意的回答。此外，甚至有部分銷售點(diǎn)并未設(shè)置全面的銷售服務(wù)，針對(duì)售后服務(wù)這一項(xiàng)有所缺失，收費(fèi)混亂、維修技術(shù)差等問題層出不窮，最終導(dǎo)致顧客滿意度較低。

三、基于顧客滿意度的汽車營(yíng)銷優(yōu)化策略

（一）劃分消費(fèi)群體，科學(xué)選擇營(yíng)銷策略

在進(jìn)行汽車營(yíng)銷時(shí)，首先要了解當(dāng)前汽車市場(chǎng)的消費(fèi)特征，針對(duì)消費(fèi)群體進(jìn)行合理的劃分，為不同類型消費(fèi)者提供其可接受的車型。同時(shí)，汽車市場(chǎng)具有廣闊的空間，無法為每一名顧客做到量身的服務(wù)，只有結(jié)合市場(chǎng)特點(diǎn)，針對(duì)銷售原則進(jìn)行仔細(xì)分類，并劃分出市場(chǎng)特定銷售范圍，設(shè)置合理的銷售價(jià)格，并展開針對(duì)化營(yíng)銷活動(dòng)，只有這樣，才能在短時(shí)間內(nèi)取得最具效率的營(yíng)銷效果。所以，一個(gè)優(yōu)秀的汽車企業(yè)需要結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)群體進(jìn)行技術(shù)與手段的定位，才能為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的成功奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，市場(chǎng)也是不斷變化的，顧客的消費(fèi)需求也不再一成不變，對(duì)于汽車的價(jià)格而言，可針對(duì)汽車發(fā)動(dòng)機(jī)排量、外形、消費(fèi)水平等進(jìn)行針對(duì)化設(shè)定。此外，在劃分消費(fèi)群體后，還可依照消費(fèi)群體的特點(diǎn)選擇科學(xué)的營(yíng)銷策略。例如：在選擇營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)，可結(jié)合消費(fèi)者的偏好與購(gòu)買水平針對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，分為低、中、高檔進(jìn)行銷售，檔次選擇由顧客本身決定。此外，還需針對(duì)不同類型的汽車設(shè)定針對(duì)化銷售理念，并完善售前、售中、售后服務(wù)體系，培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷信譽(yù)，利用咨詢、問題解答等策略使服務(wù)人員與消費(fèi)者形成良性互動(dòng)，提升營(yíng)銷水平與最終效果。

（二）提升汽車質(zhì)量，建設(shè)營(yíng)銷品牌

提升汽車質(zhì)量，可有效提升汽車本身的價(jià)值，但汽車質(zhì)量由功能、款式、特色等屬性決定。因此，這便要求企業(yè)需要針對(duì)汽車加強(qiáng)研發(fā)，并不斷進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，提高企業(yè)汽車的技術(shù)水平，從而為汽車營(yíng)銷中顧客滿意度的提升奠定基礎(chǔ)。首先，在生產(chǎn)時(shí)需對(duì)每一個(gè)制作環(huán)節(jié)及每個(gè)零件都進(jìn)行嚴(yán)格的要求，杜絕一切安全隱患，使汽車在出廠時(shí)沒有任何缺陷問題。同時(shí)，還需保障汽車內(nèi)部環(huán)境無污染，與環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)保持一致。其次，企業(yè)還需結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展情況，不斷對(duì)汽車進(jìn)行研制與開發(fā)，從而保障生產(chǎn)出的汽車符合顧客的需求與審美。當(dāng)然，沒有事物是完美無缺的，因此，企業(yè)還需結(jié)合顧客的改進(jìn)意見進(jìn)行不斷創(chuàng)新，使汽車在滿足顧客需求的同時(shí)，還能引導(dǎo)顧客對(duì)汽車發(fā)展趨勢(shì)的要求。再次，企業(yè)還需針對(duì)市場(chǎng)已經(jīng)銷售的產(chǎn)品進(jìn)行檢查，并及時(shí)、主動(dòng)的召回有問題的產(chǎn)品。只有幾粒消除安全隱患，才能使顧客的人身安全得到保障，從而對(duì)顧客、社會(huì)負(fù)責(zé)，提高顧客滿意度。

此外，人們消費(fèi)觀念在不斷改變，企業(yè)還可在提升汽車質(zhì)量的同時(shí)，塑造其品牌形象。例如：我國(guó)一汽-大眾汽車企業(yè)在了解顧客心理需求后，針對(duì)汽車技術(shù)進(jìn)行改進(jìn)，并擴(kuò)大汽車宣傳力度，發(fā)揮汽車品牌優(yōu)勢(shì)，如：奧迪、寶馬等。但目前，我國(guó)汽車行業(yè)外國(guó)品牌較多，國(guó)內(nèi)品牌則屈指可數(shù)。因此，企業(yè)需要對(duì)品牌塑造加以注重，結(jié)合汽車特點(diǎn)營(yíng)造汽車品牌，從而擴(kuò)大宣傳力度。同時(shí)，也可借鑒國(guó)內(nèi)外品牌塑造理念，拓寬汽車營(yíng)銷市場(chǎng)，達(dá)到影響顧客消費(fèi)意識(shí)的作用。

（三）創(chuàng)新服務(wù)理念，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

為了有效提高顧客滿意度，可將服務(wù)理念由傳統(tǒng)將汽車為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行?，從而完善服?wù)體系、為顧客設(shè)置人性化服務(wù)。首先，服務(wù)體系中可包含基礎(chǔ)、配套、服務(wù)保障三類體系?；A(chǔ)體系主要針對(duì)汽車企業(yè)的硬件設(shè)施、工作人員及企業(yè)形象等進(jìn)行基本的服務(wù)。配套服務(wù)則主要指針對(duì)汽車銷售之后所產(chǎn)成的經(jīng)濟(jì)、保險(xiǎn)類問題的服務(wù)。服務(wù)保障體系則指4S店的管理服務(wù)，具體包括店內(nèi)員工培訓(xùn)、指導(dǎo)、管理工作。其次，人性化服務(wù)主要可分為兩類，分別是接受咨詢、指導(dǎo)顧客等。服務(wù)人員需要在工作期間主動(dòng)接受顧客的咨詢，這便要求企業(yè)需設(shè)置客服中心，并保持客服熱線的暢通。同時(shí)要求接線員，也就是服務(wù)人員的素質(zhì)水平較高，在語(yǔ)速、語(yǔ)氣等方面進(jìn)行嚴(yán)格的規(guī)范。在針對(duì)顧客的引導(dǎo)與問題處理時(shí)，哈需進(jìn)行針對(duì)化服務(wù)，真誠(chéng)的將顧客作為服務(wù)中心，做到為顧客著想，耐心且細(xì)致的為顧客解答問題，直至顧客滿意度提升。例如：在顧客進(jìn)店時(shí)，微笑對(duì)其問好；在顧客詢問4S店路線時(shí)，為其共享最優(yōu)路線等。

此外，汽車營(yíng)銷主要以汽車4S店為主，同時(shí)4S店具有眾多且廣泛的顧客需要接受汽車消費(fèi)服務(wù)。但影響顧客服務(wù)需求及滿意度的因素較多且變化迅速，因此汽車營(yíng)銷過程需具有明顯的個(gè)性與多元化特征。拓寬汽車4S店的服務(wù)資源，切實(shí)滿足顧客的消費(fèi)需求。因此在制定營(yíng)銷策略時(shí)，還需針對(duì)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，加強(qiáng)顧客關(guān)系的管理。促使服務(wù)人員與顧客進(jìn)行不斷的交流，在了解顧客需求的同時(shí)，還能對(duì)自身產(chǎn)品與服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新與優(yōu)化。同時(shí)，還可為顧客提供整套且統(tǒng)一的服務(wù)體系與標(biāo)準(zhǔn)，既包含信息系統(tǒng)、行銷企劃，也需包含銷售機(jī)制、服務(wù)環(huán)節(jié)等內(nèi)容，使顧客愿意與4S店進(jìn)行交易。還可成立服務(wù)中心，建立顧客管理管理中心，將服務(wù)、技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、投訴、電話等服務(wù)類型集為一體，以顧客為服務(wù)中心作為服務(wù)宗旨，以顧客滿意度提升作為服務(wù)目標(biāo)。針對(duì)顧客信息進(jìn)行收集與整理，從而有效了解顧客的消費(fèi)需求。其中電話、網(wǎng)絡(luò)等服務(wù)主要負(fù)責(zé)顧客咨詢問題、投訴等現(xiàn)象的處理，真正營(yíng)造出服務(wù)人員與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，并主動(dòng)向顧客傳達(dá)汽車保養(yǎng)、維修等知識(shí)，從而提升顧客的消費(fèi)感受，為汽車營(yíng)銷持續(xù)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

汽車行業(yè)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，提高顧客滿意度也愈發(fā)重要。因此，需要結(jié)合當(dāng)前汽車營(yíng)銷中，顧客滿意度影響因素進(jìn)行研究，針對(duì)汽車質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等問題做出針對(duì)化優(yōu)化策略。不僅要提升汽車質(zhì)量、合理設(shè)定汽車銷售價(jià)格，還可利用汽車品牌的構(gòu)建、銷售與服務(wù)理念的創(chuàng)新等策略，提升顧客滿意度，最終達(dá)到汽車營(yíng)銷水平提升的目標(biāo)。

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