動漫衍生品的現(xiàn)狀及其對策探討

文華南師范大學附屬中學 張心彤

一、動漫IP衍生品的現(xiàn)狀

（一）中國動漫行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀及前景分析

在新媒體渠道、各大IP盛行、政策扶持等多種因素共同驅動下，近年來中國動漫行業(yè)發(fā)展非常迅猛，相關數(shù)據(jù)顯示，2015年中國動漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值超過1200億元，增速雖然放緩但仍能保持10%以上的年增長，預計2016年中國動漫行業(yè)產(chǎn)值將突破1300億元，在2017年將接近1500億元規(guī)模。

從中國動漫行業(yè)的總產(chǎn)值可見，國內(nèi)動漫市場增長空間巨大，行業(yè)處于快速發(fā)展的上升期，有廣闊的市場前景。

從動漫的主要受眾分析，2016年我國核心二次元用戶 （二次元：指二維的平面空間包括動畫、漫畫、游戲等一系列平面的視界產(chǎn)物，與之相對的三次元則是指現(xiàn)實世界。）規(guī)模突破7千萬，龐大的受眾群體成為動漫產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。

從國內(nèi)動漫內(nèi)容消費市場的構成看，中國原創(chuàng)動漫占比僅有11%，國產(chǎn)動漫雖經(jīng)過近十多年的快速發(fā)展，但因為原創(chuàng)占比小，未來仍有非常大的增長空間。

雖然國產(chǎn)動漫的行業(yè)總產(chǎn)值、動漫主要受眾、動漫內(nèi)容消費市場結構等等數(shù)據(jù)顯示，國產(chǎn)動漫是一個高速發(fā)展且想象力頗豐的行業(yè)，但目前我國國產(chǎn)動漫還不夠成熟，進步空間還很大。

（二）動漫IP衍生品的定義

動漫IP是指在動漫作品中被塑造出來具有個性特征的藝術形象，被通過名稱、動作、外形等藝術要素創(chuàng)造出來的虛擬形象。動漫IP被賦予很多特性，能獨立于動畫片而被傳播。

所謂動漫IP衍生品，指的是從漫畫、動畫、游戲、電影等動漫相關作品產(chǎn)業(yè)中衍生出來的產(chǎn)品。包括音像品、圖書、玩具、服飾、文具、食品等，且IP能以形象授權方式衍生到主題餐飲、漫畫咖啡館、主題公園等旅游產(chǎn)業(yè)及服務行業(yè)等多個領域。

（三）奧飛動漫IP衍生品的現(xiàn)狀

奧飛娛樂，是目前國內(nèi)領先的動漫企業(yè)，擁有喜羊羊、鎧甲勇士、巴拉巴拉小魔仙等知名IP形象，公司2015年實現(xiàn)收入25.89億元，其中衍生品變現(xiàn)收入17.20億元，占總收入的66.43%。

動畫片 “喜羊羊”走紅后，市場上從最初授權的30多種IP衍生品，發(fā)展到現(xiàn)在多達180多家授權商，并開發(fā)出1000多種衍生品，產(chǎn)品延伸到了服裝、玩具、文具、圖書、食品等多種商品。其產(chǎn)生的經(jīng)濟價值非常大，據(jù)估算，其品牌價值超10億元人民幣。

奧飛具有動漫全產(chǎn)業(yè)的平臺優(yōu)勢及盈利能力，通過原創(chuàng)＋并購IP，進行全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā),通過相關衍生品、游戲、影視、品牌授權等業(yè)務板塊盈利。 “巴啦啦小魔仙”和 “喜羊羊”是奧飛代表性IP，已形成真人劇、動畫片、大電影、漫畫出版、玩具衍生品、舞臺劇以及其他授權商品的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)體系。

二、奧飛動漫IP衍生品發(fā)展中存在主要問題

（一）低齡化傾向較重

隨著90后的成長，目前是國內(nèi)消費的主力軍，但國產(chǎn)動漫目前的低齡化傾向較嚴重，主要目標受眾人群是00后還有10后的小朋友，沒有充分挖掘90后、80后等的市場。大部分動漫IP形象都較幼稚、目前缺乏能較好吸引90后等市場的優(yōu)質IP，與歐美日本等經(jīng)典動漫IP相比，國產(chǎn)動漫的低齡化傾向較嚴重，一定程度上，限制了國產(chǎn)動漫行業(yè)的發(fā)展壯大，進而限制了其IP衍生品的發(fā)展。80后90后等人群是動漫產(chǎn)業(yè)消費的主力軍，有強大的購買力，但目前市場上缺乏足夠吸引該人群的優(yōu)質IP。奧飛動漫的 “喜羊羊與灰太狼” “巴啦啦小魔仙” “鎧甲勇士”等動漫IP都是少兒動漫，低齡化傾向比較嚴重。

（二）產(chǎn)出優(yōu)質IP困難

目前我國動漫行業(yè)中，產(chǎn)出優(yōu)質IP是非常困難的。

根據(jù)原廣電總局的規(guī)定，目前每個電視臺每天必須播出10分鐘以上的動畫片 （省臺要求30分鐘以上），其中60%必須是國產(chǎn)動畫，雖然國產(chǎn)動畫的需求缺口很大，但目前市場上還是被 “喜羊羊” “熊出沒”兩大IP所牢牢占據(jù)，其他新打造的優(yōu)質IP都還沒法撼動其統(tǒng)治地位。消費者對 “喜羊羊”與 “熊出沒”有視覺疲勞，急需有其他新的優(yōu)質IP來引領動漫行業(yè)的發(fā)展。

三、奧飛動漫IP衍生品健康可持續(xù)發(fā)展的對策

（一）重視全齡化的動漫，注重家長經(jīng)濟

目前國產(chǎn)主流動漫少兒化傾向嚴重，但消費主力軍卻是年齡較大點的青年一代，導致供需不平衡，這一定程度上，也減少了動漫行業(yè)的總體消費，制約了動漫衍生品的發(fā)展。

中青年一代是動漫用戶的主力軍，他們也是動漫消費的主力軍。應該推出更多更好的全齡化動漫，打造更多符合多年齡段特別是中青年喜愛的動漫IP。

《熊出沒之雪嶺熊風》 《喜羊羊與灰太狼之羊年喜羊羊》 《豬豬俠之終結決戰(zhàn)》 《巴啦啦小魔仙之魔箭公主》等等少兒動漫電影消費催生 “家長經(jīng)濟”，很多家長會陪伴小孩子一塊去電影院看動漫電影。所以在吸引小孩子的同時，應該多創(chuàng)作一些能吸引青年一代及家長的動漫作品。

2015年的國產(chǎn)動畫片 《西游記之大圣歸來》，上映62天收獲9.56億的票房，成為目前國內(nèi)影史上票房最高的動畫電影。整部影片有600人參與項目，前后歷時8年，單是1幀畫面最長就需要12小時的精雕細琢，它的中國元素、中國制造、中國氣派讓它成為動畫界的 “舌尖中國”，讓 《西游記》從此西游，締造了中國動畫電影齊天時代。

而繼 《大圣歸來》后，2016年暑假的 《大魚海棠》票房也超過6.5億人民幣， 《大魚海棠》的創(chuàng)作靈感來源于 《莊子·逍遙游》，講述一個掌管海棠花的少女通過天神湫的幫助，復活人類男孩 “鯤”的靈魂的奇幻故事。影片歷經(jīng)12年醞釀、制作，最終成為暑期大熱的話題電影。

奧飛動漫向 《大圣歸來》、《大魚海棠》等學習，需要多結合中國傳統(tǒng)文化的精髓，結合中國元素，推出全齡化的動漫，注重家長經(jīng)濟。

（二）注重維權意識，完善相

關法律法規(guī)

奧飛動漫的衍生品面臨非常嚴重的盜版問題。現(xiàn)在市場上奧飛動漫銷售的喜羊羊、灰太狼、巴啦啦小魔仙等IP衍生品，有80%以上都是未經(jīng)過授權的。原創(chuàng)的動漫衍生產(chǎn)品，要考慮到設計，開發(fā)，調(diào)查等多個環(huán)節(jié)，時間漫長風險又高，對企業(yè)來說自行開發(fā)設計自創(chuàng)IP的玩具產(chǎn)品的成本十分高昂。然而盜版玩具只需要支付模具費與生產(chǎn)成本就可以實現(xiàn)。加上目前國內(nèi)相關法律法規(guī)的不完善，違法違規(guī)成本較低，在巨大的商業(yè)利潤的驅使下，不少企業(yè)鋌而走險，生產(chǎn)銷售不經(jīng)授權的違法違規(guī)的衍生產(chǎn)品。

針對目前IP衍生品盜版問題嚴重的問題，相關政府部門要完善相關法律法規(guī)，嚴打盜版侵權問題，用行政手段干預市場選擇，保護知識產(chǎn)權和版權。

奧飛動漫要更加注重維權意識，不能因為取證難，維權難就放棄維權。不能僅注重作品的創(chuàng)作，應該重視動漫衍生品的授權管理。在相關政府部門完善相關法律法規(guī)的同時，奧飛動漫應該對衍生品的授權規(guī)劃及對衍生品的經(jīng)營進行有效監(jiān)管，減少衍生品盜版問題帶來的市場沖擊。

（三）培育動漫人才，提高原創(chuàng)IP質量

目前我國動漫市場發(fā)展迅速，快速增長的同時遇到動漫人才匱乏，缺口大等問題，這一定程度上制約了優(yōu)質動漫IP的產(chǎn)出。

“動漫高端人才聯(lián)合培養(yǎng)實驗班計劃” （以下簡稱 “動漫計劃”）由教育部、文化部推動設立，北京師范大學、中國傳媒大學和北京電影學院聯(lián)合實施。旨在創(chuàng)新動漫人才培養(yǎng)模式，提高動漫人才培養(yǎng)質量。增加動漫行業(yè)的人才供給，才能創(chuàng)作更好更多的動漫IP。

在國內(nèi)很難找到驗證過自己能力的創(chuàng)作者或者動畫編劇，所以需要加強動漫人才的培育。開辦專業(yè)的培訓班還有培訓學校，通過前期專業(yè)的培訓還有指導，培育出能適應市場需要的動漫人才。建立一個培訓機制，讓其能運轉起來，為中國動漫培養(yǎng)更多更好的人才。

現(xiàn)階段，我國動漫IP最初的創(chuàng)作以個人創(chuàng)作為主，而國外的動漫創(chuàng)作則是以集體創(chuàng)作為主，個人的智慧永遠敵不過集體。集體的智慧、集體的創(chuàng)作才能更好地讓觀眾滿意，創(chuàng)造出質量更高的原創(chuàng)IP。

針對動漫行業(yè)人才存在的缺口，還有動漫行業(yè)的供需不平衡問題。目前國內(nèi)已經(jīng)有20多個省市將動漫作為新興產(chǎn)業(yè)進行大力扶持；全國也有200多所大專院校開辦了動畫專業(yè);北京、廣州、上海、深圳等地相繼出臺優(yōu)惠政策，建立了動漫產(chǎn)業(yè)基地;相對應的動畫節(jié)、動漫展、動漫論壇、動漫培訓班等等也層出不窮。相關政策的扶持、教育的跟進、活動的開展等等，都為培育動漫人才所助力，也在倒逼動漫企業(yè)提高原創(chuàng)IP質量。

奧飛動漫需要加大對原創(chuàng)動漫工作室的支持力度，讓其為公司提供原創(chuàng)IP，同時，需要開設動漫相關技能培訓班、重點人才培養(yǎng)班等培訓機制，背靠校企合作，從高校中選拔出合適的人才。

四、結語

從目前來看，奧飛動漫擁有國內(nèi)豐富的動漫IP資源儲備，是國內(nèi)最具成長性的動漫公司?；ヂ?lián)網(wǎng)社交平臺雖然為動漫IP衍生品的銷售和宣傳提供了新的渠道，但現(xiàn)階段奧飛動漫IP衍生品的發(fā)展還存在不少問題，需要培育動漫人才，結合中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、中國元素打造更多更好的原創(chuàng)IP；重視全齡化的動漫IP衍生品，注重家長經(jīng)濟；完善相關法律法規(guī)，增強知識產(chǎn)權保護。隨著我國國產(chǎn)動漫人才的培育，更多優(yōu)質IP的產(chǎn)出，動漫IP衍生品市場的成熟，我國國產(chǎn)動漫未來的發(fā)展空間還是很大。