“盒馬鮮生”的新零售模式

◇李要星

一、引言

伴隨著電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，純電商已發(fā)展到瓶頸期，傳統(tǒng)零售也由于電商的沖擊受到嚴(yán)重的創(chuàng)傷，需要更高效、更先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。新零售的出現(xiàn)給零售業(yè)帶來(lái)了轉(zhuǎn)機(jī)，它改變傳統(tǒng)運(yùn)作模式，以消費(fèi)者為中心，提供產(chǎn)品和體驗(yàn)，實(shí)行線上線下加物流深度融合的運(yùn)營(yíng)模式，創(chuàng)造新的零售理念，重構(gòu)人、貨、場(chǎng)概念，是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì)。目前，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展，新零售已經(jīng)逐漸出現(xiàn)在大眾視野，例如天貓與卡西歐合作的“智慧門店”項(xiàng)目，通過(guò)天貓布設(shè)的云顯示屏在銀泰賣場(chǎng)的運(yùn)用，使銀泰的月銷售額提升了近1倍，還有“京東到家”的出現(xiàn)，方便了人們的生活。但提到新零售的典范，立刻想到的當(dāng)然是阿里的“盒馬鮮生”?！昂旭R鮮生”采用線上線下的體驗(yàn)，再加上現(xiàn)代物流進(jìn)行深度融合的零售新模式，自2016年開(kāi)創(chuàng)以來(lái)，發(fā)展迅速，在上海、浙江、北京等已開(kāi)了多家分店，可能很快就會(huì)融入中小城市?！昂旭R鮮生”營(yíng)業(yè)半年就已開(kāi)始盈利，且單店線上平均日訂單超過(guò)4000單，已經(jīng)改變了門店?duì)I業(yè)結(jié)構(gòu)，具有很大的研究和學(xué)習(xí)價(jià)值。本文以“盒馬鮮生”為例，分析了“盒馬鮮生”的新零售模式，以期促進(jìn)我國(guó)傳統(tǒng)零售業(yè)走出瓶頸。

二、“盒馬鮮生”的新零售模式

“盒馬鮮生”是阿里巴巴對(duì)線下超市完全重構(gòu)的新零售業(yè)態(tài)，它由線下門店和線上APP組成，線下門店主營(yíng)生鮮商品，所有商品都標(biāo)準(zhǔn)化售賣。線上APP主打門店附近3公里范圍，最快30分鐘送達(dá)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新物種。“盒馬鮮生”作為新零售中一個(gè)典范性的代表，目前單店線上平均每天訂單超過(guò)4000單，其模式引領(lǐng)著零售業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)，本文主要?dú)w納為以下幾點(diǎn)。

（一）以消費(fèi)者為中心，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)

“盒馬鮮生”開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不光做堂食的正餐，還做可以外帶和外賣的半成品。例如，一家賣海南雞飯的門店，正餐時(shí)段主打招牌產(chǎn)品——海南雞飯，上午、下午和晚上則主賣白切雞。通常，一家餐廳真正掙錢的時(shí)間只有一日三餐，而“盒馬鮮生”引導(dǎo)這些商家在正餐之外，開(kāi)發(fā)出可以外帶、外賣，尤其是可以在線上售賣的熟食、半成品，大大拉動(dòng)了銷售?！昂旭R鮮生”崛起的切入口，就是圍繞消費(fèi)者“吃”這件事做全品類供應(yīng)，讓消費(fèi)者隨時(shí)一站購(gòu)齊。此外，“盒馬鮮生”讓消費(fèi)者吃得很開(kāi)心，在門店里會(huì)做很多互動(dòng)環(huán)節(jié)，比如說(shuō)開(kāi)展品酒、品鑒等活動(dòng)，和消費(fèi)者互動(dòng)。也會(huì)做很多現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，比如讓顧客自己做蛋糕，做出之后在朋友圈里分享。

新零售模式下，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中的搜索阻力（如信息不對(duì)稱）和購(gòu)物阻力（如門店數(shù)量）急劇下降，消費(fèi)場(chǎng)景越來(lái)越豐富化，因此競(jìng)爭(zhēng)策略要強(qiáng)調(diào)“用戶為王”，比如用戶基數(shù)、黏性、流量、互動(dòng)和體驗(yàn)等，這樣才能把握并轉(zhuǎn)化消費(fèi)者，提高銷售。

（二）突破渠道壁壘，線上線下深度融合

線下給線上引流，這是“盒馬鮮生”崛起的關(guān)鍵?！昂旭R鮮生”只采用支付寶付款，因?yàn)橹Ц秾毷菍?shí)名認(rèn)證，一旦通過(guò)支付寶成為盒馬會(huì)員，阿里體系底層數(shù)據(jù)是打通的，每個(gè)人的消費(fèi)能力、消費(fèi)習(xí)慣也就一目了然。線下“通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，把消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的關(guān)注，轉(zhuǎn)移到對(duì)新鮮度和品質(zhì)的關(guān)注”，其食品不按“斤”賣，都是小包裝，重新定義新鮮，并提升毛利，這樣不僅給消費(fèi)者帶來(lái)良好的購(gòu)物體驗(yàn)，更提升效率，為線上訂單節(jié)約時(shí)間。此外，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、智能物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化等技術(shù)及先進(jìn)設(shè)備，實(shí)現(xiàn)人、貨、場(chǎng)三者之間的最優(yōu)化匹配，從供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)到配送，都有自己完整的物流體系。

新零售模式下，線上和線下的邊界已變得非常模糊，消費(fèi)者時(shí)刻活躍在線上和線下場(chǎng)景中。企業(yè)需轉(zhuǎn)變觀念，著力研究消費(fèi)者所處的位置以及消費(fèi)的時(shí)間，爭(zhēng)取在更多的場(chǎng)景中與消費(fèi)者互動(dòng)，以覆蓋其從需求到購(gòu)買到退換的消費(fèi)全過(guò)程，提高流量和轉(zhuǎn)化率。所以，繼續(xù)將線上和線下分開(kāi)運(yùn)營(yíng)，對(duì)如今的消費(fèi)者而言已無(wú)太大意義，整合企業(yè)內(nèi)部按渠道割裂的管理資源和管理制度變得非常重要。

（三）重構(gòu)產(chǎn)品組合，不賣“長(zhǎng)尾”

一家?guī)浊椒矫椎摹昂旭R鮮生”線下賣場(chǎng)，SKU只有3000～5000種，具體到每種商品，比如豆腐乳，只有六七個(gè)品種出售。富基控股創(chuàng)始人、新零售部落超級(jí)導(dǎo)師顏艷春說(shuō)，這恰恰就是新零售“重構(gòu)人、貨、場(chǎng)”中對(duì)“貨”的要求，從賣“長(zhǎng)尾”到賣“頭牌”，其計(jì)劃是線上線下功能不同，線下的使命就是把體驗(yàn)越做越好，主打生鮮、餐飲、短保質(zhì)期的食品、果蔬，然后拼命往線上引流，因此絕大多數(shù)商品沒(méi)必要在線下陳列，而線上將來(lái)至少5萬(wàn)個(gè)SKU（庫(kù)存進(jìn)出計(jì)量單位），如果說(shuō)其線下主要負(fù)責(zé)“體驗(yàn)生活”，線上則負(fù)責(zé)“發(fā)現(xiàn)生活”，解決豐富度的問(wèn)題。其創(chuàng)始人侯毅說(shuō)，線下店主要解決品牌認(rèn)知、形成客戶忠誠(chéng)度，線下消費(fèi)越多，線上消費(fèi)也越多，成正比。

“盒馬鮮生”的產(chǎn)品組合不是以商品的組織為出發(fā)點(diǎn)，而是以消費(fèi)者的具體需求為邏輯起點(diǎn)，零售經(jīng)營(yíng)各要素的調(diào)整也是圍繞該需求主題展開(kāi)的，這種零售經(jīng)營(yíng)形態(tài)不同于傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)，而是復(fù)合型、集成型、滿足即時(shí)購(gòu)買需求的經(jīng)營(yíng)形態(tài)。新零售從“貨-場(chǎng)-人”到“人-貨-場(chǎng)”，始終為消費(fèi)者提供超出期望的“內(nèi)容”，注重產(chǎn)品品質(zhì)，不賣“長(zhǎng)尾”，只賣“頭牌”，提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品組合。

（四）既保證高效率又打造低成本

“盒馬鮮生”打造30分鐘送達(dá)機(jī)制，其在上海的30家門店，3公里半徑之內(nèi)確保半小時(shí)之內(nèi)送達(dá)。時(shí)間是這樣分配的：當(dāng)您下了訂單，“盒馬鮮生”將在3分鐘內(nèi)從賣場(chǎng)里搜集好訂單上的食材，然后再進(jìn)行配送。侯毅說(shuō)：“供應(yīng)商越多效率越低、成本越高、腐敗也越多”。因此，其搭建了自己的買手團(tuán)隊(duì)，到全世界尋找各種商品最好的源頭，其鏈條上的各級(jí)供應(yīng)商陸續(xù)清退，要么基地自采，要么批發(fā)自采?！昂旭R鮮生”構(gòu)建的完善的供應(yīng)鏈、倉(cāng)儲(chǔ)、物流體系是高效率與低成本共存的關(guān)鍵。

新零售的根本目的是更有效率地解決供需困境，更有效率地實(shí)現(xiàn)交易，更大程度地滿足消費(fèi)需求，提供更好的產(chǎn)品、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。新零售的特征就是要以人為本，無(wú)限逼近消費(fèi)者內(nèi)心；企業(yè)內(nèi)部與企業(yè)間流通損耗無(wú)限逼近于“零”，重塑價(jià)值鏈，總的來(lái)說(shuō)就是“滿足需求、提高效率、降低成本”。

三、“盒馬鮮生”的發(fā)展模式對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的借鑒

（一）要以互動(dòng)和體驗(yàn)促進(jìn)銷售轉(zhuǎn)化

傳統(tǒng)的零售商，以產(chǎn)品為核心，通過(guò)渠道和經(jīng)銷商銷售，與終端消費(fèi)者的直接交互十分有限，且供應(yīng)鏈上下游環(huán)節(jié)之間存在溝通壁壘和信息不對(duì)稱。而“盒馬鮮生”打造自己的供應(yīng)鏈，直接參與消費(fèi)者互動(dòng)并給消費(fèi)者提供體驗(yàn)的場(chǎng)景，努力實(shí)現(xiàn)各場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。因此，新零售應(yīng)以客戶的期望設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈服務(wù)水平，提供適度的個(gè)性化服務(wù)和體驗(yàn)，從消費(fèi)者角度出發(fā)，設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者心理的商業(yè)模式，給消費(fèi)者創(chuàng)造舒適感和驚喜感；其次，要構(gòu)建能力，分配資源，實(shí)現(xiàn)對(duì)不同購(gòu)物場(chǎng)景的無(wú)縫支持，在不同的場(chǎng)景中與消費(fèi)者直接連接、互動(dòng)并轉(zhuǎn)化銷售；最后，致力于企業(yè)供應(yīng)鏈直接服務(wù)消費(fèi)者，并在零售過(guò)程中使消費(fèi)者、產(chǎn)品、訂單等核心元素?cái)?shù)據(jù)化，驅(qū)動(dòng)日常供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。

（二）提供高品質(zhì)產(chǎn)品是制勝市場(chǎng)的關(guān)鍵

傳統(tǒng)零售商的商業(yè)目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化，因而他們更樂(lè)意銷售毛利潤(rùn)高的產(chǎn)品，且產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。然而現(xiàn)在的消費(fèi)者更注重品牌、品質(zhì)、健康。“盒馬鮮生”只賣“頭牌”，不賣“長(zhǎng)尾”，不僅保證了產(chǎn)品質(zhì)量，也解決了消費(fèi)者繁瑣的篩選煩惱；此外，其果蔬、牛奶、海鮮、肉類全部用小包裝，保證產(chǎn)品的新鮮，讓顧客每天吃新鮮的食物，讓顧客買得放心，吃得舒心。如今，我國(guó)消費(fèi)者比過(guò)去擁有更多的可支配現(xiàn)金，購(gòu)買力大大提升。過(guò)去認(rèn)為太過(guò)昂貴的產(chǎn)品與服務(wù)也變得觸手可及，消費(fèi)者越來(lái)越重視生活方式與品質(zhì)。值得注意的是，“高端產(chǎn)品（premium products）”越發(fā)受到我國(guó)消費(fèi)者的青睞。

（三）線上與線下關(guān)系互補(bǔ)勝于競(jìng)爭(zhēng)

電商的出現(xiàn)，大大沖擊了實(shí)體零售店的銷售量，實(shí)體零售店增長(zhǎng)放緩，低迷已成為新常態(tài)。但近年來(lái)，伴隨電子商務(wù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，純電商已到瓶頸發(fā)展階段?！昂旭R鮮生”采用線上線下共同發(fā)展，以線下服務(wù)拉動(dòng)線上銷售額，線上帶動(dòng)線下人流量的經(jīng)營(yíng)模式，深受大眾青睞。消費(fèi)者可在其實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)，然后線上下單，購(gòu)買的產(chǎn)品與消費(fèi)者一同回到家中，也可以隨時(shí)線上下單，30分鐘即可收到。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，都會(huì)先上網(wǎng)搜尋，再至實(shí)體店面購(gòu)物，也會(huì)先逛店后網(wǎng)購(gòu)，這已成為大多數(shù)消費(fèi)者的習(xí)慣，因此線上線下相互融合才是零售業(yè)擺脫目前困境最有效的辦法。

（四）實(shí)體零售要做“技術(shù)控”才能降低成本

傳統(tǒng)零售企業(yè)的發(fā)展靠的是跑馬圈地式的外延擴(kuò)張，且經(jīng)營(yíng)粗放、管理粗放，因此危機(jī)一來(lái)，企業(yè)利潤(rùn)紛紛大幅下滑。精細(xì)化的管理、技術(shù)的領(lǐng)先才是降低成本、提高企業(yè)利潤(rùn)的根本。“盒馬鮮生”自建物流、自營(yíng)商品，不設(shè)最低消費(fèi)限制，全部免費(fèi)送貨上門，“重資產(chǎn)”加上生鮮損耗率高的特性，盈利殊為不易，而其竟能迅速達(dá)到盈虧平衡，無(wú)疑得益于其遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)超市的人效，它的高人效，正是建立在新技術(shù)的基礎(chǔ)上。它有一套線上線下一體的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，供應(yīng)鏈、銷售、物流完全配套，做到了會(huì)員、價(jià)格、營(yíng)銷、支付、庫(kù)存“五統(tǒng)一”。有研究說(shuō)，它的智能物流分揀系統(tǒng)，從接單到配送只需要10分鐘左右的時(shí)間，它那前場(chǎng)后倉(cāng)、履帶傳輸、自動(dòng)補(bǔ)貨的模式吸引了很多人注意。如果沒(méi)有這些自動(dòng)化、智能化的設(shè)備，它的成本恐怕很難消化，3公里半徑半小時(shí)送達(dá)也很難做到。因此，技術(shù)才是實(shí)現(xiàn)顛覆性創(chuàng)新、尋求企業(yè)成功的關(guān)鍵所在。

[1]宋擁軍.淺談采購(gòu)電子商務(wù)平臺(tái)在軌道交通行業(yè)的應(yīng)用[J].鐵路采購(gòu)與物流，2014（10）.

[2]萬(wàn)璇，徐細(xì)鳳.新零售時(shí)代下的快時(shí)尚消費(fèi)品零售商線上線下的整合——以優(yōu)衣庫(kù)為例[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2017（15）.

[3]蘇文.“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下我國(guó)零售業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型思考——基于百聯(lián)和阿里巴巴合作的案例分析[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究，2017（23）.