移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播類型及優(yōu)化路徑

張愷　岳東林

內(nèi)容摘要：本文結(jié)合移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展與日俱新的宏觀背景，對我國當(dāng)前企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的現(xiàn)況進(jìn)行分析，通過對比不同類型的營銷傳播途徑的基本構(gòu)成要素，探究優(yōu)化企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的路徑，旨在為我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的優(yōu)化提供思路指導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng) 營銷傳播 類型 優(yōu)化

移動互聯(lián)網(wǎng)是由移動通訊技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)傳播途徑融合而成的產(chǎn)物，不僅吸納了移動通訊技術(shù)的核心優(yōu)勢，同時兼?zhèn)浠ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，順承了二者的技術(shù)要領(lǐng)，憑借其快捷性、零散性、多元性、娛樂性等特點(diǎn)，為企業(yè)營銷傳播活動的開展開拓了廣闊空間。在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下的營銷格局中，要求企業(yè)在開展?fàn)I銷活動時，必須順應(yīng)時代發(fā)展的潮流、緊隨社會發(fā)展的腳步，充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)優(yōu)勢和發(fā)展紅利，以取得理想的營銷成效（楊志雄，2016）。

我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播現(xiàn)狀

（一）我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用現(xiàn)狀

由中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）公布的《第39次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》中顯示，截至2016年末，我國網(wǎng)民總數(shù)為7.31億，較2015年末增加4299萬人，其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到6.95億，較2015年末增加7550萬人，手機(jī)用戶在網(wǎng)民總數(shù)中所占的比例約為95%。據(jù)此得知，我國網(wǎng)民總數(shù)保持著較快的增長速度，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，在互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)中所占的比例持續(xù)攀升，手機(jī)已然成為網(wǎng)民在各大上網(wǎng)終端中的首選?，F(xiàn)對2015年12月至2016年12月我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶的主要手機(jī)應(yīng)用使用率進(jìn)行統(tǒng)計整理，如表1所示。

由表1中的數(shù)據(jù)得知，在眾多主流手機(jī)應(yīng)用中，手機(jī)即時通信的使用頻率最高，其次是手機(jī)搜索、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)在線支付、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂、手機(jī)網(wǎng)上購物等，其中手機(jī)在線教育課程規(guī)模和手機(jī)外賣的全年增長率最高，分別達(dá)到84.8%和86.2%。截止到2016年年底，我國使用網(wǎng)上支付的用戶人數(shù)達(dá)到4.75億，較上一年增加5831萬人，年增長率14%，同時，網(wǎng)民手機(jī)網(wǎng)上支付的使用率從57.7%增至67.5%，年增長率31.2%，說明使用手機(jī)支付的人群規(guī)模持續(xù)壯大。

（二）我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播現(xiàn)狀

伴隨第三代移動通信技術(shù)的高速發(fā)展與第四代通信系統(tǒng)的逐步完善，互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)動應(yīng)用與移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展所需的云計算技術(shù)日趨成熟，為我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動的開展提供了無限的可能與極大的便利。在上述背景下，企業(yè)只有充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，促使?fàn)I銷傳播活動更具娛樂趣味性、更具精準(zhǔn)指向性、更能彰顯人性化理念，才能在與日俱新的營銷環(huán)境下始終立于不敗之地（張云凌，2016）。

因此，企業(yè)固然不可墨守成規(guī)，必須重視協(xié)調(diào)新型營銷傳播方式與傳統(tǒng)媒體傳播方式之間的動態(tài)平衡，這里的新型營銷傳播方式，是指以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播平臺，以手機(jī)應(yīng)用為載體的微博傳播、微信傳播、搜索引擎?zhèn)鞑?、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)視頻傳播等。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式大多應(yīng)用于直接為消費(fèi)人群提供服務(wù)的行業(yè)，如購物、旅游、文娛、餐飲、醫(yī)療、教育、金融等行業(yè)（陳亭，2017）。

通過2017中國品牌價值百強(qiáng)榜單可以發(fā)現(xiàn)，大多品牌均采取了不同的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式進(jìn)行品牌形象的樹立和品牌理念的推廣。另外，在我國移動互聯(lián)網(wǎng)營銷領(lǐng)域的企業(yè)中，不乏取得卓越營銷成效的典范，以大眾點(diǎn)評網(wǎng)為例，在其對商家的商品與服務(wù)進(jìn)行推廣的過程中，通過有針對性地對消費(fèi)人群投放精準(zhǔn)廣告，向消費(fèi)者遞送即時信息，將互聯(lián)網(wǎng)信息受眾成功轉(zhuǎn)化為進(jìn)店的消費(fèi)者，取得了可觀的營銷收益。

華為榮耀3X舉辦的微信預(yù)售活動，借助微信公眾平臺實(shí)現(xiàn)了粉絲引流和精準(zhǔn)營銷，成為2014年度微信營銷成功案例?；顒忧捌?，華為通過群發(fā)微信推送的方式向大眾傳達(dá)活動內(nèi)容和具體操作方式，并借助華為榮耀、華為商城、花粉俱樂部等官方微博的轉(zhuǎn)發(fā)助力，聯(lián)合易迅網(wǎng)購商城和微信支付綁定的共同發(fā)力，在預(yù)熱階段完成了持續(xù)且高強(qiáng)度的曝光；進(jìn)入活動階段，由于預(yù)約過程操作簡單，支付方式靈活方便，使得預(yù)約總數(shù)達(dá)30萬；同時，通過在預(yù)約界面設(shè)置抽獎項(xiàng)目，吸納了大量的預(yù)約用戶成為華為榮耀微信公眾號的粉絲。在整個過程中，不但取得了可觀的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售量，并且通過營銷活動為官方微信公眾號引入了大量精準(zhǔn)粉絲，為后續(xù)的微信營銷打下堅實(shí)基礎(chǔ)。小米手機(jī)憑借超高性價比（價格低、質(zhì)量高）得到了眾多中青年消費(fèi)者的青睞，小米在開展?fàn)I銷活動時，尤以年輕消費(fèi)群體為主要受眾，進(jìn)一步拓寬了消費(fèi)市場；同時，小米通過官方網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇、微博、微信等營銷傳播方式進(jìn)行社會化營銷，借助“口碑效應(yīng)”，塑造了鮮明的品牌形象，優(yōu)化了企業(yè)的公眾形象，將粉絲凝聚力轉(zhuǎn)化為市場影響力。正是得益于這種“零投入”的營銷模式，小米手機(jī)得以在四年內(nèi)取得年銷售額280億元的驚人成績。1號店借助微信公眾平臺承辦的“我畫你猜”是另一項(xiàng)經(jīng)典微信營銷活動，活動中1號店官方微信公眾號每天推送一則圖片消息，用戶對圖片所傳達(dá)的信息進(jìn)行猜測，猜中并正確回復(fù)即有可能獲得豐厚獎品。這種以物質(zhì)獎勵吸引粉絲參與實(shí)時互動的方式，不但提高了后臺粉絲的活躍度，更能從長遠(yuǎn)上增強(qiáng)粉絲與公眾號的黏性，兼顧了活動吸粉的數(shù)量和質(zhì)量。隨后，可以通過微信公眾號后臺的用戶管理，對用戶的性別、地域、語言等基本信息進(jìn)行劃分并實(shí)現(xiàn)分組管理，方便有針對性地推送實(shí)時信息和商業(yè)廣告，為后續(xù)的精準(zhǔn)營銷提供可能，巧妙地運(yùn)用移動互聯(lián)網(wǎng)完成了低成本的營銷傳播。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播類型

企業(yè)通過移動互聯(lián)網(wǎng)途徑開展的營銷傳播活動，本質(zhì)上可以被看作是企業(yè)以滿足消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)、以獲取經(jīng)濟(jì)效益為最終落腳點(diǎn)的系列行為。因此，企業(yè)在選擇適當(dāng)?shù)囊苿踊ヂ?lián)網(wǎng)營銷傳播方式時，既要從企業(yè)的實(shí)情出發(fā)，又要充分考慮受眾的生活習(xí)慣、行為特征，例如，營銷活動面臨的主要消費(fèi)人群平時經(jīng)常使用哪些手機(jī)應(yīng)用獲取互聯(lián)網(wǎng)信息、容易被哪些內(nèi)容吸引、偏愛哪些社交網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)論壇等。下面列舉四種具有代表性的傳播方式，即微博營銷傳播、微信營銷傳播、搜索引擎營銷傳播和移動視頻營銷傳播，并針對各自的特征因素進(jìn)行比較。

微博營銷傳播。企業(yè)借助微博上活躍的網(wǎng)絡(luò)紅人、明星大腕等公眾形象的影響力進(jìn)行產(chǎn)品信息宣傳和品牌形象推廣，目前，微博營銷傳播已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于各行業(yè)的營銷傳播活動中，國內(nèi)用戶常用的微博有新浪微博、騰訊微博等。微信營銷傳播。微信的出現(xiàn)時間尚短，伴隨其自身功能的逐漸豐富，微信客戶端的用戶數(shù)量迅猛增加，截至2016年3月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶數(shù)量統(tǒng)計顯示微信注冊用戶達(dá)到9.27億人，當(dāng)月活躍用戶數(shù)量突破5.49億，微信支付用戶接近4億人，各企業(yè)與品牌的官方微信公眾號數(shù)量逾800萬個。由此觀之，微信儼然已成國內(nèi)用戶規(guī)模龐大的主要移動即時通訊工具，為企業(yè)營銷傳播活動的開展開拓了新的平臺。搜索引擎營銷傳播。搜索引擎作為消費(fèi)者主動獲取所需信息的便捷途徑，成為當(dāng)前又一主流營銷傳播方式，包括手機(jī)百度、手機(jī)新聞、手機(jī)訂閱報等。企業(yè)通過在具有信息查詢功能的搜索引擎中投放商業(yè)廣告和企業(yè)信息，能夠及時而準(zhǔn)確地將營銷信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者。移動視頻營銷傳播。移動視頻營銷傳播是一種休閑娛樂型傳播方式，企業(yè)可以通過視頻、音頻、直播等方式進(jìn)行商品的推廣，借助視聽效果的強(qiáng)烈沖擊在觀眾腦海中形成深刻而生動的品牌認(rèn)知，力圖為消費(fèi)者塑造輕松愉快的娛樂環(huán)境，同時實(shí)現(xiàn)營銷目的，目前常見的移動視頻營銷傳播方式有各種手機(jī)視頻應(yīng)用、在線直播室、手機(jī)音樂應(yīng)用等（崔燕振，2014）。

下文結(jié)合信息傳播者、傳播內(nèi)容、信息接收者、傳播效果四項(xiàng)基本構(gòu)成要素，對上述四種移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播方式進(jìn)行對比，如表2所示。

移動互聯(lián)網(wǎng)背景下營銷傳播優(yōu)化路徑

（一）企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播互聯(lián)策略

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，各種各樣的企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷方式層出不窮，企業(yè)在制定基于移動互聯(lián)網(wǎng)背景下的營銷傳播方案時，并非局限于某一種具體方式，而是在綜合分析企業(yè)的營銷目的、資本投入、目標(biāo)人群的消費(fèi)特征等因素的基礎(chǔ)上，利用多種傳播渠道形成一個聯(lián)動體系。在這一體系中，每一種營銷傳播方式都各自彰顯著自身的優(yōu)勢和不足，這種以互動聯(lián)合策略為指導(dǎo)思路的營銷傳播行為，能夠在當(dāng)前背景下取得良好的傳播效果（趙凱，2016）。

通過社交網(wǎng)站與微信的互聯(lián)，實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系的管理。加強(qiáng)對客戶關(guān)系的管理，實(shí)質(zhì)上就是通過干預(yù)企業(yè)與消費(fèi)群體之間的溝通過程，提高企業(yè)服務(wù)水平，為進(jìn)一步滿足消費(fèi)者的實(shí)際需要提供可能，因此需要社交網(wǎng)站與微信的互聯(lián)，達(dá)到提高客戶忠實(shí)度、增強(qiáng)消費(fèi)群體與企業(yè)粘性的目的。

通過微博與微信的互聯(lián)，達(dá)成品牌建設(shè)目標(biāo)。企業(yè)的品牌建設(shè)是關(guān)乎企業(yè)生存發(fā)展的關(guān)鍵，帶有全局性戰(zhàn)略色彩，良好的品牌形象是企業(yè)立足于激烈市場競爭的資本保障，通過微博營銷與微信營銷互聯(lián)，打造具有十足影響力和公信力的品牌形象，使鮮明獨(dú)特的品牌形象深入人心，能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來不可估量的經(jīng)濟(jì)效益。

通過企業(yè)官網(wǎng)與微博的互聯(lián)，完成市場推廣。提高企業(yè)品牌或產(chǎn)品的知名度，擴(kuò)大相應(yīng)的市場份額，是企業(yè)借助移動互聯(lián)網(wǎng)平臺開展市場推廣的最終目的，基于企業(yè)官網(wǎng)與微博互聯(lián)的策略，充分發(fā)揮企業(yè)官網(wǎng)與微博各自的優(yōu)勢，使之協(xié)同助力于企業(yè)的市場推廣，勢必收取可觀成效。

通過視頻分享與搜索引擎的互聯(lián)，刺激市場需求。企業(yè)通過搭建移動互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺進(jìn)行市場營銷，旨在刺激消費(fèi)者需求，拉動產(chǎn)品銷售量，這種刺激市場需求的行為，不僅可以在實(shí)體店銷售過程中進(jìn)行，也可以通過手機(jī)終端的視頻分享與搜索引擎互聯(lián)的形式呈現(xiàn)（王亮，2016）。

（二）企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播保障措施

對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播進(jìn)行明確定位。目前，仍有許多企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的定位十分模糊，難以有效利用其傳播功能和聯(lián)動優(yōu)勢，因此收效欠佳。例如，企業(yè)因缺乏對微博營銷方式的深刻認(rèn)識，在利用微博開展?fàn)I銷活動時，過于追求粉絲數(shù)量和微博轉(zhuǎn)發(fā)量，忽略了對粉絲質(zhì)量的篩選和企業(yè)品牌形象的塑造，無法營造正面宣傳作用。因此，為保證移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動的順利開展，必須對具體營銷傳播方式形成鮮明而準(zhǔn)確的定位，以對后續(xù)活動的進(jìn)行提供方向性保障。

組建專業(yè)的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播隊(duì)伍?；谝苿踊ヂ?lián)網(wǎng)平臺的各種營銷傳播途徑是企業(yè)達(dá)成預(yù)期營銷目標(biāo)的工具，為了充分利用這一工具，企業(yè)需要組建一個專業(yè)性強(qiáng)、技術(shù)儲備豐富的營銷傳播隊(duì)伍。首先，企業(yè)可以通過提高工資待遇、發(fā)放員工福利的方式廣泛吸納優(yōu)秀人才，同時，有針對性地招募移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的專業(yè)人士；其次，在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部人員結(jié)構(gòu)上，要結(jié)合每位員工的技術(shù)專長、學(xué)術(shù)領(lǐng)域等進(jìn)行合理、有序的分工，確保移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播活動和相關(guān)工作的高效運(yùn)行。

營造移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的監(jiān)管環(huán)境。移動互聯(lián)網(wǎng)本身具有開放性強(qiáng)、用戶范圍廣等特征，加之部分企業(yè)缺乏加強(qiáng)移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播監(jiān)管力度的意識，導(dǎo)致我國企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管制度不周、監(jiān)管環(huán)境缺失。以微信營銷為例，在監(jiān)管不力的情況下，企業(yè)官方微信公眾號的推送中混入許多垃圾廣告和混雜信息，造成公眾號關(guān)注量的流失，不僅影響到企業(yè)微信營銷的效果，亦會損害到企業(yè)的品牌形象。

加強(qiáng)企業(yè)對移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的監(jiān)管可以從以下兩個方面入手：其一，注重對傳播內(nèi)容的監(jiān)管，確保信息的準(zhǔn)確性和時效性，對枯燥的產(chǎn)品信息進(jìn)行趣味性加工，提高傳播內(nèi)容的質(zhì)量；其二，對可能出現(xiàn)在營銷傳播活動中的突發(fā)情況預(yù)先防備，準(zhǔn)備好配套的緊急情況解決措施和處理預(yù)案，以便在緊急情況發(fā)生時，能從最大限度上減輕其對企業(yè)產(chǎn)生的消極影響。

建立健全移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系。移動互聯(lián)網(wǎng)營銷活動的順利開展需要基于健全的移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播體系，營銷傳播方式的各種具體表現(xiàn)形式均是企業(yè)營銷傳播系統(tǒng)中的組成部分，而不同營銷傳播方式之間的互聯(lián)又共同構(gòu)建了移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播的宏觀系統(tǒng)。在這一宏觀體系中，既綜合了各種營銷傳播方式的個性化特征，又對其營銷策略形成明確定位，融合了各條移動互聯(lián)網(wǎng)營銷傳播途徑的優(yōu)勢，否定了單純采取某一種傳播途徑開展?fàn)I銷活動的思路。

參考文獻(xiàn)：

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