供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革下發(fā)展綠色消費(fèi)路徑探討

陳琳　張宜強(qiáng)

內(nèi)容摘要：本文在研判供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革背景下綠色消費(fèi)存在的問(wèn)題的基礎(chǔ)上，探尋馬克思主義消費(fèi)思想的時(shí)代性與現(xiàn)實(shí)性指向，提出針對(duì)綠色消費(fèi)所存問(wèn)題的解決方法，以期為提升、引導(dǎo)綠色消費(fèi)提供思路借鑒。

關(guān)鍵詞：供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革 綠色消費(fèi) 馬克思主義消費(fèi)思想 提升路徑

綠色消費(fèi)的內(nèi)涵與影響因素

綠色消費(fèi)也被稱為可持續(xù)消費(fèi)，是一種適度節(jié)制的、減少對(duì)環(huán)境破壞的消費(fèi)，是建立在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品過(guò)程中對(duì)環(huán)境和資源加以考慮，通過(guò)自身綠色消費(fèi)意識(shí)將消費(fèi)對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響降到最低，并使其長(zhǎng)期利益實(shí)現(xiàn)最大化的消費(fèi)行為和消費(fèi)方式（杜鵬、焦旭，2017）。

（一）綠色消費(fèi)行為概述

消費(fèi)行為是由消費(fèi)心理引起，在內(nèi)因和外因的相互作用下產(chǎn)生消費(fèi)需求，而后激發(fā)消費(fèi)動(dòng)機(jī)，最后促成消費(fèi)行為。綠色消費(fèi)行為是基于滿足生態(tài)需要，以有益健康和保護(hù)生態(tài)環(huán)境為主要目的，不僅包括購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品，還包括物資的可持續(xù)利用等尊崇自然為特征的新型消費(fèi)行為和過(guò)程。綠色消費(fèi)行為可以從綠色消費(fèi)心理、綠色消費(fèi)需要、綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)三個(gè)方面進(jìn)行研究。

1.綠色消費(fèi)心理。經(jīng)濟(jì)水平提高隨之會(huì)帶來(lái)環(huán)境污染和生態(tài)破壞等問(wèn)題，給消費(fèi)者的身心健康帶來(lái)一定的負(fù)面影響。而消費(fèi)者在物質(zhì)需求獲得滿足的同時(shí)，也對(duì)高品質(zhì)的和諧生活環(huán)境越發(fā)渴望。消費(fèi)者的消費(fèi)行為是建立在心理活動(dòng)過(guò)程基礎(chǔ)之上的，這一過(guò)程包括認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程和意志過(guò)程三個(gè)方面。消費(fèi)者在借助感覺(jué)器官的基礎(chǔ)上對(duì)綠色產(chǎn)品外部特征留下印象，并對(duì)產(chǎn)品特征進(jìn)行加工以形成對(duì)綠色產(chǎn)品性能認(rèn)識(shí)。隨之消費(fèi)者在知曉綠色產(chǎn)品能最大化滿足其生理和社會(huì)需要后，會(huì)受到綠色產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)的刺激產(chǎn)生積極情緒，以形成購(gòu)買(mǎi)欲望，最后有堅(jiān)定的意志采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。綠色消費(fèi)心理能夠引導(dǎo)人們的價(jià)值觀從利己主義到保護(hù)環(huán)境效益觀念的轉(zhuǎn)變，是消費(fèi)者社會(huì)道德感和環(huán)保責(zé)任感提升的體現(xiàn)。

2.綠色消費(fèi)需要。綠色消費(fèi)需要是消費(fèi)者為了使其生理和社會(huì)需要得到滿足，而產(chǎn)生的對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的消費(fèi)意愿，是一種高度理性的、可持續(xù)的消費(fèi)觀念。低層次的綠色消費(fèi)需要是對(duì)美麗環(huán)境的渴望，是消費(fèi)者身心健康的基礎(chǔ)；高層次的綠色消費(fèi)需要是超越了基本生存需要，對(duì)能維護(hù)生態(tài)系統(tǒng)穩(wěn)定的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品的追求。綠色需要是生態(tài)系統(tǒng)的整體尺度，而不是為了單獨(dú)滿足某一個(gè)群體的需求。消費(fèi)者可以根據(jù)綠色消費(fèi)需要轉(zhuǎn)變消費(fèi)觀念，在保障其基本生活品質(zhì)的前提下適當(dāng)減少對(duì)高能耗物質(zhì)的需求，從而選擇節(jié)能環(huán)保的產(chǎn)品，盡量減少資源消耗量和廢棄物的排放量。在綠色消費(fèi)盛行的當(dāng)下，消費(fèi)者收入水平的提高更加刺激了綠色消費(fèi)需要，綠色消費(fèi)需要逐步從潛在需要上升為顯性需要。

3.綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)。綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)中的一種，它是在綠色消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上萌生的購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品以保護(hù)生態(tài)環(huán)境的意愿。在消費(fèi)者的心理過(guò)程中，當(dāng)消費(fèi)者受到一定的刺激后使綠色消費(fèi)需要被喚醒，這種綠色消費(fèi)需要就會(huì)轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)，在綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的役使下，消費(fèi)者會(huì)采用積極的行動(dòng)來(lái)滿足綠色消費(fèi)的需要。綠色產(chǎn)品注重原材料的健康與環(huán)保，其價(jià)格會(huì)略高于同類產(chǎn)品，在消費(fèi)過(guò)程中，有綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)的消費(fèi)者會(huì)采取了解有關(guān)綠色產(chǎn)品的性能、品牌、材質(zhì)等信息的行為，并與其它類似產(chǎn)品進(jìn)行比較，最終實(shí)施購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品。綠色消費(fèi)動(dòng)機(jī)是消費(fèi)者自身身心健康、追求高品質(zhì)生活的體現(xiàn)，同時(shí)從一定程度上講，也是消費(fèi)者注重環(huán)保以體現(xiàn)自身地位來(lái)滿足社交需要的表現(xiàn)。

（二）影響綠色消費(fèi)行為的因素

馬克思在剖析資本主義社會(huì)消費(fèi)問(wèn)題和批判資產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)理論的基礎(chǔ)上，從社會(huì)生產(chǎn)關(guān)系的角度出發(fā)，研究了資本主義直接生產(chǎn)和流通過(guò)程中的消費(fèi)問(wèn)題，形成了馬克思主義消費(fèi)思想。馬克思認(rèn)為消費(fèi)是整個(gè)社會(huì)再生產(chǎn)過(guò)程中的有機(jī)組成部分，基于馬克思主義消費(fèi)思想對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行觀照，可以把綠色消費(fèi)放在由生產(chǎn)、分配、交換相互作用構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)體系中加以研究，從而揭示影響綠色消費(fèi)行為的因素。

1.綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模。生產(chǎn)決定消費(fèi)，生產(chǎn)是消費(fèi)的過(guò)程，同時(shí)消費(fèi)也是生產(chǎn)的過(guò)程。在綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程中，一方面要消耗原材料、燃料等資源，另一方面也要消耗勞動(dòng)者的體力和腦力，而勞動(dòng)者通過(guò)綠色消費(fèi)，也能使體力和腦力得到恢復(fù)。綠色消費(fèi)產(chǎn)生了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需要，也創(chuàng)造出企業(yè)生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的動(dòng)力，企業(yè)提供綠色產(chǎn)品是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的前提。綠色產(chǎn)品的生產(chǎn)不僅需要企業(yè)有提供綠色產(chǎn)品的意愿，還需要企業(yè)擁有投入到綠色產(chǎn)品生產(chǎn)中的資金和技術(shù)，以形成足夠的生產(chǎn)力來(lái)提供產(chǎn)品。而綠色產(chǎn)品生產(chǎn)成本和技術(shù)要求較高，且短期獲利能力不可獲知，企業(yè)無(wú)法深刻估量綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，就會(huì)削減對(duì)綠色產(chǎn)品生產(chǎn)的動(dòng)力，無(wú)法形成大的生產(chǎn)規(guī)模，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格過(guò)高，從而影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。

2.綠色產(chǎn)品的價(jià)格高低。分配是已生產(chǎn)出來(lái)的綠色產(chǎn)品通過(guò)一定形式被消費(fèi)者占有的過(guò)程，出現(xiàn)在生產(chǎn)和消費(fèi)之間。在綠色市場(chǎng)中，綠色產(chǎn)品的價(jià)格遵循價(jià)值規(guī)律根據(jù)成本制定，是消費(fèi)者衡量該產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)，售價(jià)也相對(duì)較高。而消費(fèi)者的消費(fèi)能力取決于以對(duì)抗性的分配關(guān)系為基礎(chǔ)的消費(fèi)力，這種分配關(guān)系會(huì)使大多數(shù)消費(fèi)者的消費(fèi)只能接受在小范圍波動(dòng)的綠色產(chǎn)品價(jià)格，不能保證最低收入的人有能力購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品（胡雪萍，2016）。綠色市場(chǎng)在我國(guó)還不是很成熟，目前還屬于高端消費(fèi)市場(chǎng)，由于受購(gòu)買(mǎi)能力的限制，消費(fèi)者較多關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格而忽略產(chǎn)品是否具有環(huán)保性能。當(dāng)消費(fèi)者面對(duì)高于同類商品價(jià)格的綠色產(chǎn)品時(shí)，其心理預(yù)期無(wú)法得到平衡，以至于對(duì)綠色產(chǎn)品產(chǎn)生較小的需求，從而影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為。

3.綠色產(chǎn)品的流通渠道。交換是處在生產(chǎn)和消費(fèi)的媒介，交換的目的在于消費(fèi)，生產(chǎn)的規(guī)模越大，可供交換產(chǎn)品的數(shù)量就越多，交換的規(guī)模就越大。綠色消費(fèi)需求是綠色產(chǎn)品流通渠道的前提條件，綠色產(chǎn)品流通渠道的規(guī)模、方式受綠色消費(fèi)市場(chǎng)的影響。當(dāng)綠色產(chǎn)品交換范圍擴(kuò)大時(shí)，生產(chǎn)的規(guī)模也就隨之增大，相應(yīng)需要的流通渠道就要更加暢通。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，要使綠色產(chǎn)品更快地從生產(chǎn)環(huán)節(jié)進(jìn)入到消費(fèi)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值和使用價(jià)值，除了要使產(chǎn)品滿足消費(fèi)者的需求外，還要具備暢通的流通渠道將產(chǎn)品以合理的時(shí)間和方式提供給消費(fèi)者。綠色產(chǎn)品的流通渠道越短，則產(chǎn)品的生產(chǎn)周期越短，所需的流通成本也就越低，不僅在消費(fèi)領(lǐng)域能夠省時(shí)省力，還能節(jié)約社會(huì)資源和財(cái)富。

我國(guó)當(dāng)前綠色消費(fèi)現(xiàn)狀及存在問(wèn)題

（一）我國(guó)綠色消費(fèi)的現(xiàn)狀

我國(guó)政府在1972年參加了聯(lián)合國(guó)舉辦的人類環(huán)境大會(huì)后，開(kāi)始大力發(fā)展綠色產(chǎn)業(yè)，倡導(dǎo)綠色消費(fèi)，并在1983年把環(huán)境保護(hù)作為我國(guó)的一項(xiàng)基本國(guó)策。經(jīng)過(guò)發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)開(kāi)始向消費(fèi)者普及知識(shí)，宣傳綠色消費(fèi)觀，以及倡導(dǎo)消費(fèi)者選擇綠色環(huán)保產(chǎn)品等，讓更多的消費(fèi)者參與到綠色消費(fèi)中來(lái)。“十一五”計(jì)劃把建設(shè)“資源節(jié)約型、環(huán)境友好型”社會(huì)作為發(fā)展目標(biāo)，實(shí)施政府綠色采購(gòu)，由政府牽頭進(jìn)行綠色消費(fèi)以建立可持續(xù)消費(fèi)模式，推動(dòng)綠色消費(fèi)發(fā)展。在黨的十八大報(bào)告中將生態(tài)文明建設(shè)納入“五位一體”總格局中，進(jìn)一步將綠色消費(fèi)提高到了國(guó)家戰(zhàn)略的位置。近年來(lái)，隨著工業(yè)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，各種食品安全、環(huán)境污染事件逐漸顯現(xiàn)，政府在此情況下轉(zhuǎn)變了經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，著力發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)，實(shí)行綠色消費(fèi)，走新型綠色發(fā)展道路，并進(jìn)一步推動(dòng)了綠色環(huán)保產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，將發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)放在我國(guó)新一輪經(jīng)濟(jì)發(fā)展的制高點(diǎn)上。同時(shí)，我國(guó)也制定了節(jié)能減排的目標(biāo)，到2020年我國(guó)單位國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值二氧化碳要比2005年下降四至五個(gè)百分點(diǎn)，并將其作為約束性指標(biāo)納入國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展中長(zhǎng)期規(guī)劃中。黨的十九大報(bào)告進(jìn)一步指出，要推進(jìn)綠色發(fā)展，加快建立綠色生產(chǎn)和消費(fèi)的法律制度和政策導(dǎo)向，建立健全綠色低碳循環(huán)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)體系。由此可見(jiàn)，我國(guó)已將發(fā)展綠色經(jīng)濟(jì)、實(shí)行綠色消費(fèi)提高到了戰(zhàn)略位置，要著力開(kāi)創(chuàng)綠色經(jīng)濟(jì)發(fā)展新時(shí)代。

（二）我國(guó)當(dāng)前綠色消費(fèi)存在的問(wèn)題

消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí)偏低。綠色消費(fèi)行為需要消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)和社會(huì)責(zé)任感進(jìn)行支撐，消費(fèi)者擁有綠色消費(fèi)意識(shí)的強(qiáng)弱對(duì)綠色消費(fèi)行為起著舉足輕重的作用。近年來(lái)，雖然消費(fèi)者的生態(tài)環(huán)保意識(shí)較之前有了一定的提升，如購(gòu)買(mǎi)綠色產(chǎn)品和環(huán)保出行等方式增多，但總的來(lái)說(shuō)大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有完全接受和認(rèn)可綠色消費(fèi)，其綠色消費(fèi)意識(shí)還是比較淡薄。此外，價(jià)值觀通過(guò)個(gè)人的思想意識(shí)影響綠色消費(fèi)行為，可是受限于我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，無(wú)法使絕大數(shù)人受到良好的高等教育，這就阻礙了人們綠色消費(fèi)意識(shí)的形成，導(dǎo)致大部分人綠色消費(fèi)意識(shí)淡薄。

綠色消費(fèi)保障體系不夠完善。綠色消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)展需要相應(yīng)的制度和政策保障，雖然我國(guó)一直在倡導(dǎo)綠色生產(chǎn)和綠色消費(fèi)，但綠色產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)還面臨很多障礙，政府沒(méi)有建立完善的綠色產(chǎn)品的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，從而限制了生產(chǎn)者生產(chǎn)綠色產(chǎn)品的積極性。同時(shí)，綠色產(chǎn)品市場(chǎng)的秩序還不夠規(guī)范，導(dǎo)致了很多假冒偽劣的綠色產(chǎn)品出現(xiàn)在市場(chǎng)上，而綠色標(biāo)志是判別綠色產(chǎn)品的依據(jù)，假冒的綠色產(chǎn)品卻以次充好“粘著”綠色標(biāo)志，影響了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的信任。此外，政府還沒(méi)有比較完善的綠色產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程的各項(xiàng)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，沒(méi)有比較健全的制度來(lái)規(guī)范操作的流程，阻礙了消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品的需求。

綠色產(chǎn)品的供給不足。綠色產(chǎn)品的供給是實(shí)現(xiàn)綠色消費(fèi)的前提，然而企業(yè)在綠色產(chǎn)品的供應(yīng)方面還沒(méi)有表現(xiàn)出很大的積極性。一方面企業(yè)的綠色技術(shù)還不夠先進(jìn)，綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)難度較大，成本較普通產(chǎn)品偏高；另一方面綠色產(chǎn)品具有一定的外部性效應(yīng)，企業(yè)無(wú)法得到政府的激勵(lì)措施和優(yōu)惠政策，那么企業(yè)對(duì)綠色投資和綠色生產(chǎn)的積極性也不會(huì)高。很多企業(yè)重視短期利益而忽視了綠色消費(fèi)市場(chǎng)前景，沒(méi)有從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度考慮綠色產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，這就更加導(dǎo)致綠色產(chǎn)品的供給不足與需求下降。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力的限制。綠色產(chǎn)品從企業(yè)的技術(shù)選擇、材料選購(gòu)、營(yíng)銷方式及廢棄物的處理上都會(huì)考慮對(duì)環(huán)境的影響，所以其產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較貴。雖然我國(guó)近年來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快，消費(fèi)者的收入有了很大的提高，物質(zhì)生活也比較豐富，但總體說(shuō)來(lái)我國(guó)目前整體的收入水平不高，大部分消費(fèi)者的收入水平處于中低等階段，尤其是經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)，貧富差距較大，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力無(wú)法達(dá)到均衡狀態(tài)。由于購(gòu)買(mǎi)能力受限，消費(fèi)者則更加關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格，更有動(dòng)機(jī)去選擇低于綠色產(chǎn)品價(jià)格的同類產(chǎn)品，以致于對(duì)綠色產(chǎn)品的需求不大。

供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革視角下提升綠色消費(fèi)行為的路徑

加強(qiáng)科技供給促進(jìn)綠色生產(chǎn)。綠色生產(chǎn)需要綠色科技和綠色投資方面的供給，以科技創(chuàng)新打通綠色科技發(fā)展的通道，加之經(jīng)濟(jì)杠桿的綜合運(yùn)用來(lái)加快科技進(jìn)步，才能促進(jìn)綠色生產(chǎn)的順利進(jìn)行。綠色科技是實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)的前提和基礎(chǔ)，但由于其風(fēng)險(xiǎn)大投資高，致使大多數(shù)企業(yè)望而卻步。而科技創(chuàng)新所帶來(lái)的利潤(rùn)是企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)的重要驅(qū)動(dòng)力，進(jìn)而可以加快科技產(chǎn)品的研發(fā)進(jìn)程，為企業(yè)帶來(lái)高額利潤(rùn)。因此，我國(guó)要加強(qiáng)基礎(chǔ)性創(chuàng)新帶動(dòng)企業(yè)的應(yīng)用性科技創(chuàng)新，通過(guò)經(jīng)濟(jì)政策來(lái)扶持企業(yè)進(jìn)行綠色科技創(chuàng)新，為綠色科技提供財(cái)政資金優(yōu)勢(shì)，提高我國(guó)的綠色科技水平。政府要做好綠色科技方面的國(guó)家戰(zhàn)略規(guī)劃，在充分加強(qiáng)綠色科技投入的同時(shí)啟動(dòng)政府杠桿作用，調(diào)動(dòng)民間投資的積極性，引導(dǎo)社會(huì)資金向綠色企業(yè)流入，吸引企業(yè)和個(gè)人參與綠色科技投資，給綠色生產(chǎn)提供充足的資金。除此之外，政府要以投資結(jié)構(gòu)的優(yōu)化來(lái)推動(dòng)綠色消費(fèi)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，滿足消費(fèi)者不斷提升的綠色需求，以保證有效供給創(chuàng)造消費(fèi)需求的能力。

滿足補(bǔ)貼需求促進(jìn)綠色消費(fèi)。綠色消費(fèi)是促進(jìn)綠色生產(chǎn)、實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展的直接動(dòng)力和重要手段，但由于綠色產(chǎn)品較高的價(jià)格阻礙了消費(fèi)者擴(kuò)大綠色消費(fèi)，從而影響到綠色產(chǎn)品的有效供給。因此，政府可以利用價(jià)格補(bǔ)貼和稅收優(yōu)惠的政策，減少因價(jià)格因素導(dǎo)致的消費(fèi)縮小，從而刺激相關(guān)綠色消費(fèi)的增長(zhǎng)，引導(dǎo)構(gòu)建綠色消費(fèi)理念。政府的消費(fèi)補(bǔ)貼意在鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)環(huán)保的綠色產(chǎn)品，對(duì)符合條件的消費(fèi)者給予一定額度的資金補(bǔ)貼，消費(fèi)者群體會(huì)得到相應(yīng)的擴(kuò)大，直接刺激企業(yè)進(jìn)行綠色科技創(chuàng)新和綠色產(chǎn)品生產(chǎn)，從而帶動(dòng)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。此外，政府可以通過(guò)實(shí)施具有傾向性的稅收政策來(lái)調(diào)整消費(fèi)供給結(jié)構(gòu)，加大對(duì)綠色生產(chǎn)企業(yè)的稅收傾斜力度，推進(jìn)綠色科技產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和綠色科技產(chǎn)業(yè)體系的建立，拓寬綠色消費(fèi)領(lǐng)域。政府通過(guò)稅收優(yōu)惠的手段，配合較低的綠色貼息貸款政策來(lái)刺激企業(yè)加大綠色研發(fā)和生產(chǎn)，對(duì)綠色產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了比較大的激勵(lì)和助推作用，在調(diào)整企業(yè)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)的同時(shí)，也改變了市場(chǎng)的供需結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了由產(chǎn)品供給帶動(dòng)消費(fèi)需求。

建立有序化市場(chǎng)平衡綠色供求。綠色市場(chǎng)作為一個(gè)新型的市場(chǎng)，能從保護(hù)生態(tài)環(huán)境和資源出發(fā)，滿足消費(fèi)者需要并產(chǎn)生可持續(xù)購(gòu)買(mǎi)行為。但目前我國(guó)綠色市場(chǎng)在運(yùn)行過(guò)程中進(jìn)入了無(wú)序化，出現(xiàn)了假冒的綠色產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)、商家利用綠色產(chǎn)品謀取暴利、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)誤導(dǎo)消費(fèi)者等情況，在綠色產(chǎn)品的供給和需求方面都產(chǎn)生不良的影響。基于此，政府要規(guī)范市場(chǎng)運(yùn)行秩序，針對(duì)市場(chǎng)上充斥著假冒偽劣的綠色產(chǎn)品的現(xiàn)狀，應(yīng)運(yùn)用法律強(qiáng)制性手段對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，鑒定綠色產(chǎn)品時(shí)要在專家嚴(yán)格的技術(shù)指標(biāo)下進(jìn)行操作，制定綠色產(chǎn)品的價(jià)格時(shí)要遵循價(jià)值規(guī)律，宣傳綠色產(chǎn)品時(shí)要切實(shí)說(shuō)明產(chǎn)品的綠色環(huán)保功能。此外，政府或行業(yè)組織協(xié)會(huì)要為消費(fèi)者提供綠色產(chǎn)品方面相關(guān)的服務(wù)，制定綠色產(chǎn)品市場(chǎng)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，完善綠色產(chǎn)品認(rèn)證制度，從而消除生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱，增強(qiáng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度（溫曉瓊，2017）。通過(guò)有序化市場(chǎng)的建立，可以規(guī)范綠色市場(chǎng)運(yùn)行的秩序，實(shí)現(xiàn)綠色產(chǎn)品供給質(zhì)量的提高和綠色產(chǎn)品市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的完善，從而讓綠色產(chǎn)品的供求趨于平衡，使綠色消費(fèi)得到進(jìn)一步發(fā)展。

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