電商沖擊下實(shí)體零售的困境與突破

祁穎　喬麗杰

內(nèi)容摘要：電子商務(wù)的快速發(fā)展，給實(shí)體零售企業(yè)帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，使得許多實(shí)體零售企業(yè)發(fā)展陷入困境。餐飲業(yè)是實(shí)體零售業(yè)的重要組成部分，電商發(fā)展既為傳統(tǒng)餐飲行業(yè)帶來新的發(fā)展機(jī)遇，同時也使得傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨沖擊。因而，本文以餐飲業(yè)為視角，對電商沖擊下實(shí)體零售面臨的困境和突破方式進(jìn)行全方位的分析和研究。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 餐飲業(yè) 實(shí)體零售

餐飲業(yè)實(shí)體零售發(fā)展現(xiàn)狀

（一）餐飲業(yè)發(fā)展概況

增長放緩，保持穩(wěn)定。我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展已進(jìn)入增長放緩的新常態(tài)時期，雖然經(jīng)濟(jì)總量不斷增加，但增長速度放緩，而餐飲業(yè)的發(fā)展受經(jīng)濟(jì)發(fā)展影響較大，其發(fā)展也呈現(xiàn)出增速慢、發(fā)展穩(wěn)定的特點(diǎn)。由圖1所示，從2002年到2016年期間，我國餐飲業(yè)的整體收入呈現(xiàn)持續(xù)增長的態(tài)勢，在2002-2008年階段，餐飲業(yè)的收入雖然起伏較大，但仍然呈現(xiàn)增長的態(tài)勢，從2002年的16.60%到2008年的24.70%，但在2009-2016年期間，我國餐飲業(yè)的收入增幅持續(xù)下降，最終呈現(xiàn)穩(wěn)定發(fā)展的特點(diǎn)。同時，餐飲業(yè)作為社會消費(fèi)品零售市場的重要組成，餐飲業(yè)收入增幅曲線與社會消費(fèi)品零售總額增幅有著相同的變化趨勢，由此可見，餐飲業(yè)已成為我國社會經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長、拉動消費(fèi)的重要行業(yè)。

區(qū)域發(fā)展不均衡。我國餐飲業(yè)表現(xiàn)出明顯的地域性，市場格局主要劃分為東部地區(qū)、中部地區(qū)和西部地區(qū)，而地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，導(dǎo)致不同地區(qū)餐飲行業(yè)經(jīng)濟(jì)的總量和增長速度各不相同，主要表現(xiàn)在東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展最快，其餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)總量和增速位居首位，而西部地區(qū)餐飲業(yè)經(jīng)濟(jì)總量最低。同時，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不平衡，各個地區(qū)餐飲業(yè)實(shí)體零售受電商沖擊的程度也各不相同，東部地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度快，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)發(fā)展迅速，對餐飲業(yè)實(shí)體零售沖擊力度最大，而中、西部地區(qū)的電子商務(wù)發(fā)展較慢，對該地區(qū)的餐飲業(yè)實(shí)體零售沖擊力度較小。但中、西部地區(qū)餐飲業(yè)的發(fā)展?jié)摿^大，隨著國民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及政府對中、西部的扶持力度逐漸加大，中、西部地區(qū)餐飲行業(yè)逐漸發(fā)展起來，其經(jīng)濟(jì)增長速度也逐漸超過了東部地區(qū)。

（二）餐飲業(yè)發(fā)展新趨勢

網(wǎng)絡(luò)口碑影響力凸顯?；谙M(fèi)者對餐飲業(yè)的需求，傳統(tǒng)餐飲業(yè)發(fā)展的主要制約因素包括菜肴種類、服務(wù)以及店鋪環(huán)境等三個方面，因此，各類餐飲企業(yè)通過提供高品質(zhì)和種類豐富的菜品、周到的服務(wù)以及舒適的就餐環(huán)境，提高在消費(fèi)群體中知名度，保障了餐飲企業(yè)具有一定的消費(fèi)者數(shù)量規(guī)模。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，移動設(shè)備、計算機(jī)的普及促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)社交的發(fā)展，餐飲業(yè)知名度的傳播受社交平臺的影響也越來越大。消費(fèi)者群體間可通過微信、微博等網(wǎng)絡(luò)社交平臺，實(shí)現(xiàn)信息的快速、廣泛傳播，再加上消費(fèi)者存在“跟風(fēng)”式的消費(fèi)心理，造成網(wǎng)絡(luò)傳播的消息所帶來的影響具有一定的長期性，能夠?yàn)椴惋嫎I(yè)增加或是減少大量的消費(fèi)群體，且短時間內(nèi)無法改變。由此可見，網(wǎng)絡(luò)口碑已成為制約餐飲企業(yè)生存和品牌宣傳的重要因素，移動客戶端成為主要競爭領(lǐng)域。由于傳統(tǒng)餐飲業(yè)面臨店鋪?zhàn)饨?、勞動力、原材料等方面高成本的困境，以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣的不斷變化，移動客戶端開始成為餐飲業(yè)競爭領(lǐng)域的新秀。餐飲業(yè)行業(yè)在經(jīng)營戰(zhàn)略、宣傳方式等方面具有很強(qiáng)的創(chuàng)新性，餐飲企業(yè)要求不斷通過更為時尚、更為快捷有效的方式與消費(fèi)者交流溝通，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和手機(jī)的廣泛普及，移動客戶端成為了餐飲業(yè)實(shí)體銷售的重要競爭領(lǐng)域。首先，團(tuán)購網(wǎng)站的興起滿足了消費(fèi)者的多元化和個性化的需求，如大眾點(diǎn)評、美團(tuán)網(wǎng)等，促使消費(fèi)者從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到線上消費(fèi)。其次，外賣APP成為餐飲業(yè)發(fā)展的重要方向，一方面，個性化的外賣APP能夠?yàn)橄M(fèi)者提供個性化的服務(wù)，如信息推送、用戶留言、美食推薦等功能，消費(fèi)者通過移動客戶端完成菜單瀏覽、訂餐、預(yù)定、結(jié)賬等功能；另一方面，外賣APP能夠滿足多數(shù)消費(fèi)者較快的生活、工作節(jié)奏，因此，移動端成為餐飲業(yè)的重要發(fā)展領(lǐng)域。

餐飲業(yè)實(shí)體零售存在的問題

我國傳統(tǒng)餐飲業(yè)在經(jīng)營管理、人才培養(yǎng)以及市場競爭等方面存在明顯的缺陷，面對電商的沖擊，餐飲業(yè)實(shí)體零售的經(jīng)營面臨著更大挑戰(zhàn)。

（一）缺乏核心競爭力

我國餐飲業(yè)在發(fā)展戰(zhàn)略上的缺陷導(dǎo)致其缺乏核心競爭力，主要體現(xiàn)在，一是經(jīng)營管理上，傳統(tǒng)餐飲業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品的積極性不高，很多實(shí)體餐飲業(yè)的菜單長期沒有變更，甚至不會根據(jù)消費(fèi)者需求去開發(fā)新產(chǎn)品。二是目標(biāo)市場戰(zhàn)略上，市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化導(dǎo)致餐飲業(yè)市場外部環(huán)境發(fā)生較大變化，傳統(tǒng)餐飲業(yè)的市場雖然進(jìn)行不斷的細(xì)分，但傳統(tǒng)餐飲企業(yè)求變不積極，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，使其市場直接受到電商的巨大沖擊。特別是外賣等行業(yè)，能夠滿足消費(fèi)者個性化、高效化的消費(fèi)需求，并且根據(jù)需求及時推出新產(chǎn)品，有效占據(jù)了規(guī)模較大的市場份額，傳統(tǒng)餐飲業(yè)在如此激烈競爭中顯得不堪一擊，直接導(dǎo)致了許多實(shí)體餐飲企業(yè)的核心競爭力削弱。最后，傳統(tǒng)實(shí)體餐飲業(yè)缺乏正確的戰(zhàn)略規(guī)劃，尤其是營銷方式和營銷理念較為落后，進(jìn)一步制約實(shí)體餐飲業(yè)的發(fā)展。

（二）實(shí)體零售經(jīng)營壓力大

餐飲業(yè)是門檻要求低、利潤高的行業(yè)，規(guī)模效益是餐飲行業(yè)追求的最終目標(biāo)。但隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會的變革，實(shí)體餐飲業(yè)面臨的經(jīng)營壓力越來越大。傳統(tǒng)實(shí)體餐飲業(yè)面臨的經(jīng)營壓力主要包括以下幾個方面：一是高額的店鋪成本，傳統(tǒng)實(shí)體餐飲業(yè)大都建立在經(jīng)濟(jì)發(fā)展快、人流量大的繁華地區(qū)，造成餐飲企業(yè)需要承擔(dān)高額的店鋪?zhàn)饨?，增加了餐飲企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險；二是勞動力成本的增加，由于社會保障制度的完善，餐飲企業(yè)員工的薪酬、福利、培訓(xùn)等方面的人力成本日益提高，增加了企業(yè)的經(jīng)營壓力，同時，實(shí)體餐飲業(yè)注重員工培訓(xùn)的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，復(fù)雜的流程以及不完善的餐飲業(yè)培訓(xùn)機(jī)制不僅造成工作效率的降低，而且增加了相關(guān)的人員管理費(fèi)用。

（三）消費(fèi)者大數(shù)據(jù)缺失

餐飲業(yè)屬于人流量較大的行業(yè)，傳統(tǒng)實(shí)體餐飲業(yè)借助自身良好的品牌能夠保證一定數(shù)量規(guī)模的消費(fèi)者，而在電商環(huán)境下，為擴(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)者群體，部分實(shí)體餐飲業(yè)與電商結(jié)合產(chǎn)生了新興形態(tài)的餐飲業(yè)，但是新興形態(tài)餐飲業(yè)雖然在形式上有了改變，卻并沒有真正實(shí)現(xiàn)內(nèi)部的改變，最突出的表現(xiàn)就是此類新興形態(tài)餐飲業(yè)對消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息以及餐飲企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的收集、整理和分析等方面的不足。新興形態(tài)的餐飲業(yè)突出的優(yōu)點(diǎn)之一就是能利用互聯(lián)網(wǎng)更便捷地獲得后臺數(shù)據(jù)，若數(shù)據(jù)收集、分析能力不足，將直接導(dǎo)致無法系統(tǒng)分析消費(fèi)者的用餐習(xí)慣和偏好，直接影響餐飲業(yè)服務(wù)、經(jīng)營管理方面的調(diào)整。

（四）用戶體驗(yàn)不佳

隨著社會的發(fā)展，消費(fèi)者對餐飲業(yè)的需求發(fā)生著相應(yīng)的變化，不僅注重菜品的口味和食材種類，還更加注重消費(fèi)過程中的體驗(yàn)，而實(shí)體餐飲店的用戶體驗(yàn)不佳，將直接影響其在網(wǎng)絡(luò)上的口碑。實(shí)體餐飲企業(yè)的用戶體驗(yàn)不佳，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：一是實(shí)體店裝修缺乏特色甚至是翻新不及時，因此不能通過優(yōu)化用餐環(huán)境來提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。二是菜單設(shè)計不夠人性化，作為吸引消費(fèi)者主要元素的菜單，設(shè)計創(chuàng)新性和人性化都極為重要，傳統(tǒng)實(shí)體餐飲業(yè)的菜單設(shè)計較為單一。三是實(shí)體餐飲店的服務(wù)水平不高，服務(wù)是直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)的的重要因素，但是當(dāng)前餐飲業(yè)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和水平差距較大。

電商沖擊下餐飲業(yè)實(shí)體零售轉(zhuǎn)型路徑探析

（一）提煉核心競爭力

在電商的沖擊下，實(shí)體餐飲業(yè)應(yīng)提高自身的核心競爭力為實(shí)體餐飲零售業(yè)轉(zhuǎn)型打下堅實(shí)的基礎(chǔ)。可以從以下幾個方面入手：首先，打造良好的品牌形象，一方面，通過打造良好環(huán)境、提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)等方面，提高餐飲業(yè)實(shí)體銷售的品牌效應(yīng)；另一方面，實(shí)體餐飲業(yè)應(yīng)具有法律保護(hù)意識，對商標(biāo)、專利等進(jìn)行法律保護(hù)。其次，正確定位品牌，正確的品牌定位能夠幫助企業(yè)迅速找準(zhǔn)市場定位，為企業(yè)經(jīng)營管理和營銷戰(zhàn)略的調(diào)整提供科學(xué)參考。通過對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)需求、消費(fèi)特征等方面進(jìn)行分析，對不同特征的消費(fèi)群體進(jìn)行針對性的產(chǎn)品供給，從而提高企業(yè)的核心競爭力。最后，利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺擴(kuò)大宣傳，通過網(wǎng)絡(luò)社交平臺直接面對消費(fèi)者，如利用微信群、公眾號、微博等平臺，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)線上銷售與消費(fèi)者的互動，從而提高餐飲業(yè)的經(jīng)營效率，營造良好的企業(yè)形象，擴(kuò)大企業(yè)影響力。

（二）借力O2O模式提升經(jīng)營效率

由于移動客戶端成為了主要競爭領(lǐng)域，所以，充分借助O2O模式已經(jīng)成為餐飲業(yè)走出困境的主要趨勢。O2O模式下的餐飲業(yè)，可充分借助網(wǎng)絡(luò)平臺的優(yōu)勢提高餐飲業(yè)實(shí)體零售的經(jīng)營效率。O2O模式下餐飲業(yè)提高經(jīng)營效率主要有以下幾個方面：一是大力發(fā)展餐飲業(yè)線上業(yè)務(wù)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺、開發(fā)個性化的手機(jī)APP等方式開展具有特色的外賣業(yè)務(wù)，滿足消費(fèi)者的快節(jié)奏的用餐需求，增加消費(fèi)者的粘度。二是是構(gòu)建完善的自身O2O電商平臺，通過多元化的互聯(lián)網(wǎng)終端和移動終端，實(shí)現(xiàn)線上與線下的無縫對接，豐富餐飲業(yè)實(shí)體銷售方式。同時，憑借構(gòu)建自身O2O電商平臺實(shí)現(xiàn)自身營銷方案與消費(fèi)者需求的對應(yīng)，可通過開發(fā)餐飲O2O管理軟件提高餐飲企業(yè)的經(jīng)營效率，如微信小程序、餐飲SaaS軟件和云兔等軟件，促進(jìn)傳統(tǒng)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型和升級，并且加速餐飲O2O企業(yè)的發(fā)展。

（三）利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營優(yōu)化

餐飲業(yè)實(shí)體銷售利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，能夠?qū)崿F(xiàn)目標(biāo)客戶的精確定位，以及輔助餐飲企業(yè)及時調(diào)整自身的經(jīng)營管理策略。首先利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)手機(jī)，例如在O2O模式下，可以通過O2O平臺，通過對線上和線下消費(fèi)者的訂單數(shù)據(jù)信息，對消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)方式等方面進(jìn)行系統(tǒng)分析；其次，餐飲業(yè)可與第三方平臺進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過第三方平臺對消費(fèi)者的消費(fèi)金額、消費(fèi)次數(shù)等信息數(shù)據(jù)進(jìn)行收集、整理和分析，為餐飲業(yè)提供目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)需求信息，從而推動餐飲企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者需求及時調(diào)整營銷戰(zhàn)略；最后，餐飲企業(yè)構(gòu)建完善的信息系統(tǒng)，對餐飲業(yè)的物流、庫存、資金等信息進(jìn)行全方面的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，從而促進(jìn)餐飲業(yè)憑借經(jīng)營數(shù)據(jù)在經(jīng)營戰(zhàn)略和方式等方面進(jìn)行科學(xué)合理的調(diào)整。例如“金百萬”餐飲連鎖集團(tuán)，“金百萬”企業(yè)主要是以經(jīng)營正宗北京烤鴨、精品京菜為主體，輔以各地特色菜的推陳出新，形成具有特色的餐飲企業(yè)。而“金百萬”的經(jīng)營、管理方式主要借助大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)，以數(shù)量較大的會員為基礎(chǔ)，通過“門店輻射+會員服務(wù)+線上營銷”的方式占據(jù)市場，同時，“金百萬”以烤鴨作為品牌，以親民的價格去接觸消費(fèi)者群體，但最重要的是，“金百萬”企業(yè)對消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行了存儲、匯總、統(tǒng)計，并實(shí)時的掌握消費(fèi)者的動態(tài)信息。通過對消費(fèi)者數(shù)據(jù)的分析和線上營銷的實(shí)時對接，“金百萬”企業(yè)能夠及時的滿足消費(fèi)者需求以及挖掘其需求潛力，從而實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的持續(xù)性優(yōu)化經(jīng)營。

（四）注重客戶體驗(yàn)打造良好口碑

注重消費(fèi)者的體驗(yàn)和樹立良好網(wǎng)絡(luò)口碑是增加消費(fèi)者忠誠度的重要舉措，既要提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)，還要利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳。在消費(fèi)者中樹立良好口碑，可以從以下幾個方面實(shí)現(xiàn)：一是完善餐飲業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施，一方面，實(shí)體餐飲業(yè)通過個性化的環(huán)境裝修為消費(fèi)者提供良好的用餐環(huán)境；另一方面，實(shí)體餐飲業(yè)對菜單進(jìn)行創(chuàng)新設(shè)計，如木質(zhì)菜單、增加菜品的起源和配料等信息介紹，提高消費(fèi)者在實(shí)體餐飲店的消費(fèi)體驗(yàn)品質(zhì)。同時，餐飲企業(yè)可將菜品的相關(guān)信息融入到APP中，實(shí)現(xiàn)配置定位、點(diǎn)菜、付款等功能的一體化，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行廣泛的宣傳。二是實(shí)現(xiàn)服務(wù)體系的標(biāo)準(zhǔn)化，完善餐飲業(yè)人員的培訓(xùn)體制，通過對餐飲業(yè)人員進(jìn)行專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)，提高員工的職業(yè)素養(yǎng)和技術(shù)素養(yǎng)，并根據(jù)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)平臺上提出的相關(guān)建議，對服務(wù)進(jìn)行及時的改善，從而提高餐飲企業(yè)的服務(wù)水平。三是創(chuàng)建積分體系，餐飲企業(yè)可通過網(wǎng)絡(luò)平臺、APP、實(shí)體餐飲業(yè)等多種方式實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的互動，提高餐飲企業(yè)在消費(fèi)者群體中的網(wǎng)絡(luò)口碑。

綜上所述，餐飲行業(yè)作為社會零售消費(fèi)市場的重要組成部分，其良性發(fā)展能夠有效促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。隨著人們的生活方式、消費(fèi)習(xí)慣及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的改變，電商與餐飲業(yè)的有機(jī)結(jié)合成為餐飲行業(yè)未來發(fā)展的必經(jīng)之路，在餐飲業(yè)中引入電商，不僅能夠?yàn)橄M(fèi)者提供便利和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，而且能夠降低餐飲企業(yè)的經(jīng)營成本，提高利潤產(chǎn)值，降低經(jīng)營風(fēng)險。電商環(huán)境下的餐飲業(yè)逐漸朝著多元化、全方位的方向發(fā)展，通過產(chǎn)品的宣傳、消費(fèi)者信息的統(tǒng)計和整合等措施，努力提高我國餐飲業(yè)的競爭力。我國餐飲業(yè)應(yīng)結(jié)合自身發(fā)展的實(shí)際情況，引進(jìn)先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，制定正確的目標(biāo)市場和營銷戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)餐飲業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，從而打造具有特色的電商與餐飲業(yè)結(jié)合的新型餐飲業(yè)。

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