基于文學(xué)旅游視角的資源開發(fā)與體驗營銷

梁 力

（陜西師范大學(xué) 歷史文化學(xué)院，陜西 西安 710119）

隨著社會文明的進步和國民文化素養(yǎng)的提高，如何滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求是比滿足其物質(zhì)需求更為迫切的課題，旅游即是滿足精神文化需求的一種重要方式。然而，人們精神文化需求的增長也對旅游業(yè)的發(fā)展提出了新的挑戰(zhàn)，對游客而言，他們對旅游的期待不再局限于在旅游中獲得精神的放松或視覺的享受，還希望能夠?qū)⒙糜巫鳛橐环N對自我的投資行為，通過旅游可以獲得文化知識的增長和文化素養(yǎng)的提升，正是在這個意義上，許多學(xué)者提出，21世紀(jì)是文化旅游的世紀(jì)，深入開發(fā)文學(xué)旅游資源是滿足人們期望通過旅游獲得的文化體驗的重要舉措。

一、旅游與文學(xué)的內(nèi)涵關(guān)聯(lián)溯源及文學(xué)旅游基本范疇

旅游行為在我國有著悠久的歷史，至少可追溯至春秋時期孔子及其門人的游歷，司馬遷為寫作《史記》“二十而南游江、淮，上會稽，探禹穴，窺九疑，浮于沅、泗，講業(yè)齊、魯之都，觀孔子之遺風(fēng)，鄉(xiāng)射鄒、嶧；厄困鄱、薛、彭城，過梁、楚以歸”[1]，也是一種以獲取知識為目的的文化旅游行為，盡管在《論語》和《史記》中已經(jīng)有對民俗、山水、市井等風(fēng)情的記載，但至此時，尚未真正形成有規(guī)模的旅游文學(xué)，因為旅游文學(xué)是指“旅游者在其旅游活動中，以旅游資源為對象，記述自己的旅游生活感受和感悟詠懷、即景抒情的文學(xué)作品?！盵2]因此在我國，真正的旅游文學(xué)始于魏晉南北朝，這一時期非文人普遍厭惡政治，有意識地對政治持一種疏離的態(tài)度，與此相反，他們往往寄情于山水之間，愛好游歷于名山大川，如南朝的謝靈運，就是一個著名的旅行家，《宋書》記載他為官時“鑿山浚湖，功役無己。尋山涉嶺，必造幽峻，嚴(yán)嶂千里，莫不備盡?！盵3]他還發(fā)明了專門的登山裝備——“謝公屐”，李白在《夢游天姥吟留別》中就提到“腳著謝公屐，身登青云梯”，作為一個旅行的癡迷者，他還創(chuàng)作了大量的山水詩，在這些通過自己的旅游經(jīng)歷創(chuàng)作的山水詩里，他對旅游地的風(fēng)景進行了描繪，寄予了自己的旅游感悟，形成了早期的旅游文學(xué)。

旅游文學(xué)的真正興盛要到唐宋時期，其中著名的旅行家和旅游文學(xué)家當(dāng)屬李白，有一種考證認(rèn)為李白出生于今吉爾吉斯斯坦國內(nèi)，早期隨父親遷徙至我國四川，然后一生游歷不止，因此他可被稱為專業(yè)的旅行家，同時，作為我國盛唐時期首屈一指的文人，他還創(chuàng)作了大量的旅游文學(xué)作品，其中許多作品至今還作為景區(qū)的宣傳語吸引著大量游客慕名前往，如《望廬山瀑布》與江西的廬山風(fēng)景區(qū)，《蜀道難》與四川的劍門關(guān)風(fēng)景區(qū)，《望天門山》與湖南張家界的天門山風(fēng)景區(qū)。

在悠久的旅游傳統(tǒng)與文學(xué)傳統(tǒng)中，形成了亦有著深厚積淀的旅游文學(xué)，這些作品著重描寫山川、河流、故居、遺志的風(fēng)貌人情，并寄予自己的熱愛、傷懷等多種情感，與今天的游記具有相同之處，也構(gòu)成了今天豐富的文學(xué)旅游資源，以《唐詩三百首》為例，有人做過統(tǒng)計，其中一百余首詩歌中提到的地名或區(qū)域都可以在今天找到對應(yīng)的景觀：“山有五岳、廬山、天姥山、終南山、西山、大庾嶺等；江河湖泊有長江、潯陽江、五湖、洞庭湖、秦淮河等；溪有滁州西‘澗’、清溪、冉溪、南溪等；樓有岳陽樓、黃鶴樓等；廟有孔子廟、蘇武廟；橋有楓橋、二十四橋、朱雀橋；關(guān)有陽關(guān)、玉門關(guān)等?！盵4]其中多數(shù)已經(jīng)成為今天知名的旅游景點，除上文提到的廬山、劍門關(guān)、天門山風(fēng)景區(qū)外，還有許多景區(qū)的建立都直接得益于相關(guān)的旅游文學(xué)作品，如江西的滕王閣（4A），因為有了王勃的《滕王閣序》為人熟知，許多人奔赴湖南岳陽樓（5A），就是為了一睹范仲淹《岳陽樓記》中的景色，歐陽修的《醉翁亭記》使安徽不出名的“醉翁亭”聲名遠(yuǎn)播，等等，旅游文學(xué)促進旅游發(fā)展的案例不勝枚舉，正如郁達夫所說“江山也要文人捧”，我國許多景區(qū)的建立和發(fā)展都得益于旅游文學(xué)的推廣作用，正是看中了旅游文學(xué)對旅游的營銷作用，當(dāng)下許多景區(qū)的發(fā)展和宣傳也經(jīng)常采取承辦學(xué)術(shù)會議等方式，以形成旅游文學(xué)和旅游經(jīng)濟的相互促進和長遠(yuǎn)發(fā)展。

有學(xué)者提出“旅游文學(xué)”的定義：“游客到某一地區(qū)，看到錦山秀水，名勝古跡，觸景生情；或?qū)в稳藛T向游客介紹山水勝景、風(fēng)土人情，這種通過各種形式的表達，包括寫、講、頌、刻等，向社會傳遞信息和宣傳，并具有一定的思想性和文學(xué)，都可以統(tǒng)稱為旅游文學(xué)。”[5]將這一定義進行一個更為通俗的解釋即，所以通過旅游行為產(chǎn)生的或能夠產(chǎn)生旅游行為的文學(xué)都可以稱為“旅游文學(xué)”，正如有學(xué)者所說：“中國文學(xué)有一半是旅游文學(xué)”[6]，悠久的旅游文學(xué)為我國旅游事業(yè)的開發(fā)提供了豐厚的資源，如山水詩資源與自然旅游，作家資源與故居旅游，故事資源與影視基地旅游，等等，由此可見，旅游文學(xué)資源為我國文化旅游經(jīng)濟的發(fā)展提供巨大的空間，旅游經(jīng)營者如何從旅游文學(xué)中吸取靈感和精英思路，對文化旅游的發(fā)展至關(guān)重要。

二、文學(xué)資源與體驗對于旅游業(yè)態(tài)的附加價值

體驗，是文學(xué)與旅游能夠彼此關(guān)聯(lián)形成聚合效益的底層共通邏輯。文學(xué)旅游資源的意義就在于有文學(xué)作品、文學(xué)作者或文學(xué)范式與旅游資源產(chǎn)生了某種聯(lián)系，使得該旅游資源擁有了文學(xué)旅游附加值。由于文學(xué)附加值的引入，文學(xué)旅游資源可定義為：因擁有文學(xué)旅游附加值而對旅游者產(chǎn)生旅游吸引力的旅游資源。[7]旅游文學(xué)對旅游經(jīng)濟的價值首先體現(xiàn)在可以根據(jù)旅游文學(xué)來開發(fā)旅游產(chǎn)品。按照旅游文學(xué)對開發(fā)旅游產(chǎn)品的影響程度，可將其關(guān)系可以分為以下幾種：一是旅游文學(xué)是旅游產(chǎn)品景色的直觀反應(yīng)，即先有旅游景點后產(chǎn)生旅游文學(xué)，像陶淵明的《桃花源記》、謝靈運的山水詩，以及文人墨客吟誦美好河山的詩詞作品，盡管彼時并未形成“旅游產(chǎn)品”的商業(yè)概念，但文人是慕山水之景而來，并因受山水景色之震撼而寫下傳世名篇，也即旅游景點以其自身優(yōu)勢催發(fā)了旅游文學(xué)，旅游文學(xué)又反過來促進了旅游景點的發(fā)展；第二種是旅游文學(xué)間接促進了旅游產(chǎn)品的開發(fā)，一些景點自身并不具有十分顯著的風(fēng)景優(yōu)勢，如岳陽樓、醉翁亭、昭君墓等歷史古跡，其本身并無自然風(fēng)光可尋，文人墨客于此寫下傳誦千古的佳作而增加了古跡的附加值，從而使景點日漸引起游客的游覽熱情，景點成為了載體，游客的游興并非一睹古跡真容，而是為尋找與文人墨客的靈魂共鳴而來；第三種是文學(xué)直接催生了旅游產(chǎn)品，如八十年代以后出現(xiàn)了影視基地旅游這種新興的旅游模式，如橫店影視城，鎮(zhèn)北堡西部影城，因為作為影視文學(xué)的拍攝基地而吸引了大量游客，游客至此完全不因其自然風(fēng)景，而是為了滿足其好奇心以及新鮮感，產(chǎn)生一種和劇中人物共時空的歷史錯位感，再如名人故居旅游產(chǎn)品，像沈從文故居、魯迅故居等，只因是作家或生或長的地方而身價倍增。

張家界是近年來旅游業(yè)發(fā)展勢頭特別迅猛的景區(qū)，這個景區(qū)一度處于一種“養(yǎng)在深閨人不識”的尷尬處境，黃永玉曾經(jīng)說：“吾鄉(xiāng)有不名之山曰張家界，未見諸經(jīng)志一名篇?！盵8]然而，進入2010年，它迅速聲名遠(yuǎn)播，張家界的飛速發(fā)展得益于一個特殊的契機，2009年，美國科幻史詩電影《阿凡達》上映，其中的一個特殊場景“哈利路亞山”取景自張家界的“南天一柱”（又名“乾坤柱”），2010年1月25日，張家界“南天一柱”正式改名為“哈利路亞山”，景區(qū)管委會認(rèn)為張家界不僅是中國的也是世界的，此次更名對張家界是一次重要的宣傳舉措，不僅可以使張家界為國人熟知，也是促進其走向世界從而吸引更多外國游客的機會。這一舉動當(dāng)然有其欠妥之處，但是這一思路卻值得很多景區(qū)借鑒。

同屬湖南的鳳凰古城景區(qū)，具有得天獨厚的旅游資源——歷史悠久，河流密集，山水秀麗，土苗混居，又有古老的巴蜀文化和楚巫文化的熏陶，但因其地處偏遠(yuǎn)，在20世紀(jì)90年代之前始終是一個發(fā)展緩慢、經(jīng)濟落后的少數(shù)民族聚集區(qū)，最早激發(fā)政府部門旅游意識的正是沈從文的《邊城》以及相關(guān)以鳳凰為故事發(fā)生地的文學(xué)作品對鳳凰民俗、自然等風(fēng)景的展示，1985年，利用沈從文這一名片，吉首市開始大力發(fā)展旅游業(yè)，首先吸引了文學(xué)游客的到來，并進而形成越來越大的影響，又得益于《烏龍山剿匪記》、《血色湘西》等影視文學(xué)作品在此取景，現(xiàn)在的鳳凰已經(jīng)從一個名不見經(jīng)傳的偏遠(yuǎn)“邊城”成為了古城旅游的文化重鎮(zhèn)。至2015年，鳳凰縣城年接待游客已達1200萬人次，實現(xiàn)旅游收入103億元，旅游總產(chǎn)出占全縣GDP比重達一半，旅游業(yè)也成為鳳凰縣城的支柱產(chǎn)業(yè)。

在張家界和鳳凰所在的吉首市之間的湘西土家族苗族自治州境內(nèi)的永順縣，還有一個異軍突起的旅游名鎮(zhèn)——芙蓉鎮(zhèn)，芙蓉鎮(zhèn)本名“王村”，占地僅168平方公里，人口不足萬人，1986年，因古華的小說《芙蓉鎮(zhèn)》在王村取景開拍，并在1987年金雞獎上一舉斬獲最佳故事片、最佳女主角等五項大獎，王村一時聲名大噪，隨被叫作“芙蓉鎮(zhèn)”，加之于該鎮(zhèn)獨特的地理優(yōu)勢——位于張家界和鳳凰古城之間，因此現(xiàn)在已成為湘西旅游旅游的中間一站，《芙蓉鎮(zhèn)》中女主人公賣的“米豆腐”也成為所來游客必定品嘗的當(dāng)?shù)靥厣朗场?/p>

張家界、鳳凰、芙蓉鎮(zhèn)，本身具有得天獨厚的自然和人文旅游資源，卻因養(yǎng)在深閨而無人熟知，正是文學(xué)（或影視文學(xué)）為其發(fā)展提供了契機，帶動了當(dāng)?shù)芈糜问聵I(yè)乃至以旅游為主的經(jīng)濟事業(yè)的全面發(fā)展，這有力地證明了文學(xué)對旅游產(chǎn)品開發(fā)的作用。

三、基于體驗式消費的文學(xué)旅游行為模式

既然經(jīng)營者基于旅游文學(xué)成立了旅游景點，那么游客對這一景點的選擇也便意味著對景點所承載的文學(xué)氣質(zhì)進行了默認(rèn)，因此，經(jīng)營者根據(jù)游客的心理設(shè)置相應(yīng)的體驗方式便至關(guān)重要，就此而言，文學(xué)作品也為體驗方式的設(shè)置提供了可供借鑒的思路。

首先，在旅游行為發(fā)生之前，旅游文學(xué)已經(jīng)是一種天然的廣告宣傳語，可以刺激潛在的游客產(chǎn)生旅游動機并轉(zhuǎn)而成為實在游客。陸文夫?qū)懽鳌睹朗臣摇窌r一定不會想到這部作品對蘇州旅游的拉動作用，作品里描寫了蘇州秀麗宜居的生活環(huán)境，還提到了許多蘇州的美食，像朱鴻興的面、閶門石路的茶、松鶴樓的酒席，還有像松鼠桂魚、三套雞、蜜汁火腿、剔心蓮子羹、雪花雞球、藕粉雞頭米等蘇州名菜，讓人垂涎欲滴，許多游客正是因為看了《美食家》才產(chǎn)生去蘇州旅游的想法，甚至渴望體驗一下小說主人公吃“頭湯面”、酒席、洗澡、吃茶的生活方式。許多不知名的景點，正是因為有了旅游文學(xué)的帶動才被人舒志并吸引來大量游客，像湖南岳陽樓，本是一座尋常的閱兵樓，但因為有了李白、韓愈、范仲淹等文人的詩興大發(fā)，才使這座樓充滿了古老的人文底蘊，許多游客正是慕“詩”而來，希望能在此地尋求一種穿越時空的靈魂共鳴和情感對話，才有了岳陽樓的游人如織。

在旅游行為發(fā)生時，旅游文學(xué)還是十分精彩的導(dǎo)說辭，經(jīng)營者可以利用旅游文學(xué)這一重要的資源優(yōu)勢，打造響亮、有韻味的景區(qū)宣傳語，像“會當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”與泰山旅游，“勸君更盡一杯酒，西出陽關(guān)無故人”與敦煌古城，“姑蘇城外寒山寺，夜半鐘聲到客船”與蘇州寒山寺，“青山有幸埋忠骨，白鐵無辜鑄佞臣”與杭州西湖，“一生癡絕處，無夢到徽州”與黃山徽州，當(dāng)這些導(dǎo)說辭經(jīng)導(dǎo)游之口吟誦出來，游客很容易就可以進入那種古典的意境里，得到一種可以橫空時空的異質(zhì)文化體驗，從而提升旅游的品質(zhì)。許多省市正是利用了這一點，才使該區(qū)域的旅游經(jīng)濟得到了飛速發(fā)展，唐代詩人白居易《憶江南》中有“憶江南，最憶是杭州”的詞句，杭州市敏銳地抓住了這一商機，火速退出了“最憶是杭州”的宣傳詞，極富有人文意蘊，又醒目響亮；李白《送孟浩然之廣陵》中有“故人西辭黃鶴樓，煙花三月下?lián)P州”的詩句，不但點名揚州風(fēng)景秀麗，而且點出了游覽揚州的最佳旅游季節(jié)，又具名人效應(yīng)，也是絕佳的宣傳詞。

旅游文學(xué)還為游覽方式的設(shè)計提供了思路。這一點做得比較好的是南京，南京作為我國的“六朝古都”，具有深厚的文化歷史積淀，出豐富的古詩詞文化外，還許多文學(xué)作品都以南京為背景，如《紅樓夢》和《金陵十三釵》中的金陵都為南京，在南京地鐵里，到處有“金陵十二釵”的人物畫像，使游客可以在第一時間產(chǎn)生一種歷史的錯位感，這種錯位感正是古都文化旅游的價值所在。南京有一個著名的開放式景點——秦淮河，是文人騷客常去之處，俞平伯和朱自清曾同游秦淮河，兩人還同題而作《槳聲燈影里的秦淮河》，文章細(xì)膩地描寫了夜游秦淮河時的風(fēng)景和兩岸的景色，經(jīng)營者由這篇文章得到啟發(fā)，在秦淮河上橫陳了數(shù)條仿古的小船，夜色下緩緩行駛在河上，導(dǎo)游在船上輕吟著千古名篇《泊秦淮》：“煙籠寒水月籠沙，夜泊秦淮近酒家，商女不知亡國恨，隔江猶唱后庭花?！背舜吻鼗春訋缀醭蔀閬砟暇┑挠慰捅仨毥?jīng)歷的體驗，那個瞬間他們仿佛重回到詩文里那個年代，這正是他們最希冀從旅游中獲得的異質(zhì)文化體驗。

同樣執(zhí)此思路的還有紹興旅游，作為入選中小學(xué)教材最多的作家，魯迅通過自己的作品大大提高了紹興的知名度，“三味書屋”、“百草園”已成為游客到紹興必須游覽的景點。還有《故鄉(xiāng)》《孔乙己》中為大家所熟識的咸亨酒店，本由魯迅先生堂叔周仲翔于1894年創(chuàng)辦，幾年后停業(yè)。1981年為紀(jì)念魯迅先生誕辰100周年，咸亨酒店重新開張，而為了進一步挖掘酒店的文學(xué)價值，發(fā)揮文學(xué)對旅游產(chǎn)業(yè)綜合系統(tǒng)的宣傳推廣作用，咸亨酒店在企業(yè)文化管理上也極大地體現(xiàn)出對文學(xué)旅游資源的利用和營銷上。首先是將酒店的文化品牌與魯迅小說中所描寫的鄉(xiāng)土風(fēng)情加以融合，與酒店周邊的其他景點和外部環(huán)境深度契合，在建筑風(fēng)格上追求魯迅作品中古樸的原貌，不僅門口樹立了孔乙己的雕塑，街道兩邊有魯迅先生筆下提到的清甜回味的茴香豆和香醇濃郁的紹興黃酒，這種對文學(xué)作品景點場景的還原再現(xiàn)，既是將魯迅文學(xué)作品中的形象、意象和情節(jié)化為旅客可以進行當(dāng)下體驗式消費的聯(lián)想符號，又能夠通過這些還原的場景和資源去求索和探尋魯迅先生精神世界的關(guān)鍵信息，是一種雙贏的文化消費。繼而從這樣一條街道走過，到魯迅故居看看百草園，再去游覽下魯迅讀書的三味書屋，親手觸摸下桌子上的“早”字，仿佛置身于魯迅先生的作品中，既獲得了獨特的體驗又是一次教育的機會。

這種通過文學(xué)作品的聯(lián)想引發(fā)體驗式消費的思路不僅在南方，北方也同樣有著典型的營銷思路。北京市北方最具傳統(tǒng)文化特色的城市，同時也是“京味兒”文學(xué)的主要輸出地，而相關(guān)研究數(shù)據(jù)表明，“胡同”成為京味兒文學(xué)中的高頻詞，既是故事主要發(fā)生地，又承擔(dān)主要文化意象，同時又通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和專業(yè)的信息檢索識別系統(tǒng)，對22位北京著名作家的26部小說進行了文本搜索調(diào)查，又結(jié)合知名旅游網(wǎng)站“馬蜂窩”2013年1月至2017年6月期間發(fā)表的關(guān)于北京胡同的網(wǎng)文的文本調(diào)查，從而分析出了游客對于北京胡同在形象認(rèn)知、情感體驗等方面的偏好，從而為“京味兒文學(xué)”用以營銷“胡同文化”從而促進北京城市旅游提供可資參考的實證參數(shù)。2017年史家胡同博物館與中央美院合作舉辦了一場“回家·串門兒”主題展覽，期間將“胡同文化”以更為具象的形式和藝術(shù)化的形象模式加以展出和營銷，也正是這一思路的成功運用。

余秋雨的《文化苦旅》、《千年一嘆》出版以后，掀起了一陣“西部文化苦旅”的旅游熱潮，東起蘭州，西到嘉峪關(guān)，涵蓋蘭州、青海湖、金沙灣、德令哈、敦煌莫高窟、雅丹魔鬼城、鳴沙灣、玉門關(guān)、張掖、玉門關(guān)、嘉峪關(guān)等知名西部景點，這些經(jīng)典常常會設(shè)計一些有特色的體驗環(huán)節(jié)，如徒步漫行、荒野露宿、駝行沙漠等等，給游客以一種與文學(xué)作品相呼應(yīng)的旅行體驗。文學(xué)名著《白鹿原》作為一種核心的文學(xué)旅游資源，在其成功的影像化后也成功地運用到影視城的旅游開發(fā)之中。始建于2013年的白鹿原影視城正是以《白鹿原》為原型建立的明清關(guān)中古城鎮(zhèn)，建筑追求宏觀博大，借山勢溝坡修建，從而還原藝術(shù)作品中真實感，其中多以的展示小說中所描繪的關(guān)中建筑、歷史、宗法文化和居住、飲食、曲藝等民俗為主。影視城中的每處經(jīng)典都有有意與《白鹿原》相關(guān)聯(lián)，無論是原著小說中經(jīng)典場景的對應(yīng)和再現(xiàn)，還是直接出現(xiàn)劇中人物的塑像、劇照等。同時，滿足游客多樣化的需求，白鹿原影視城共設(shè)置27個文學(xué)空間意象點，如祠堂、白嘉軒家、田小娥窯洞、麥田、牌坊、白鹿書院等，這些空間意象點就可以讓游客直觀地感受到文學(xué)作品中營造的文化氛圍，繼而體驗到置身于文學(xué)原著所描述的場景中的移情效果。這些資源開發(fā)策略都試圖通過《白鹿原》的影響力引發(fā)體驗式消費的輻射效應(yīng)。再如網(wǎng)絡(luò)小說《瑯琊榜》改編為同名電視劇熱播之后，安徽滁州瑯琊山景區(qū)將景點“會峰閣”更名為“瑯琊閣”，從而帶動瑯琊山旅游業(yè)的發(fā)展；江西婺源也趁《致我們終將逝去的青春》改編為同名電影的熱映，打起“重溫青春”的旗號，為本就具備豐富自然旅游資源的美麗古鎮(zhèn)又附加了一層“見證愛情的圣地”的浪漫深意，隨著網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品《花千骨》和《盜墓筆記》的影視改編熱潮，攜程集團及時推出了“南寧＋德天瀑布＋通靈峽谷2日1晚私家團·訪花千骨拍攝地私人定制”、“長春＋長白山5日4晚跟團游盜墓筆記—話劇版云頂天宮獨家”，這些案例證明，結(jié)合文學(xué)為游客設(shè)計、制作獨特的體驗方式已成為發(fā)展文學(xué)旅游的新思路。

四、作為文學(xué)消費“周邊”的旅游紀(jì)念品開發(fā)與營銷

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和國民收入水平的提高，購物已經(jīng)成為旅游中十分重要的一個主題，滿足游客的購物期待和購物體驗也相應(yīng)成為旅游從業(yè)者工作中的重要組成部分。

在提出旅游紀(jì)念品這一概念之前，必須要厘清它與“旅游商品”之間的聯(lián)系和區(qū)別。因旅游商品這一概念過于接近旅游常識，學(xué)界一直未對其內(nèi)涵和外延進行明確規(guī)定，但還是有一些學(xué)者對此進行了嘗試，如顧維舟最早提出：“旅游商品是旅游者在異地購買并在旅途中使用、消費或攜回使用、送禮、收藏的物品?！盵9]幾乎與此同時王克堅則認(rèn)為：“旅游商品是由旅游企業(yè)所生產(chǎn)，滿足旅游者需要的產(chǎn)品或服務(wù)?！盵10]概念一和概念二最大的區(qū)別在于兩點：一是旅游商品是否是一種“有形的”商品，即旅游商品是否包含旅游服務(wù)和產(chǎn)品兩個方面；二是旅游商品是否包含為旅行準(zhǔn)備而購置的商品，即旅游商品是否具有“異地”的特征。在很長時間內(nèi)，學(xué)界圍繞這個問題進行了爭論，在此基礎(chǔ)上，苗學(xué)玲提出了“旅游商品”和“旅游紀(jì)念品”這兩個概念：“旅游商品（或稱旅游購物品）是指由旅游活動引起旅游者出于商業(yè)目的以外購買的，以旅游紀(jì)念品為核心的有形商品?！盵11]旅游紀(jì)念品則是“旅游者在旅游中購買的，具有旅游目的地‘地方特色’的商品……包括旅游工藝品、特產(chǎn)和旅游印刷品等”。[11]苗學(xué)玲認(rèn)為，旅游商品包括旅游前購買的商品和旅游中購買的商品，旅游中購買的商品又包括日用品、免稅商品和旅游紀(jì)念品，即旅游紀(jì)念品屬于旅游商品并構(gòu)成了其核心部分。

游客在異地的旅游時間畢竟是短暫的，獲得的體驗也相應(yīng)有限，旅游紀(jì)念品作為旅游目的地風(fēng)俗、人情、生活方式等異質(zhì)體驗的載體可以延長游客的旅游體驗，因此，旅游紀(jì)念品是旅游的一項重要內(nèi)容，數(shù)據(jù)顯示：“旅游業(yè)發(fā)達國家，旅游商品收入往往占到旅游總收入的40%至60%，國際平均水平也有30%。而我國旅游商品收入占旅游總收入的比重長期徘徊在20%左右?！盵12]旅游商品收入的高低已經(jīng)成為衡量一個國家旅游業(yè)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，數(shù)據(jù)顯示，我國的旅游紀(jì)念品市場還存在很大的提升空間，目前我國的旅游紀(jì)念品市場主要存在以下問題：一是對旅游紀(jì)念品市場缺乏足夠重視，產(chǎn)品粗糙、設(shè)計感差，無法吸引游客的購買欲望，像幾乎國內(nèi)所有景區(qū)，都充斥著從義烏小商品市場批發(fā)來的各種小商品，毫無地域特色，造成了對旅游資源的浪費；二是紀(jì)念品市場不乏假冒偽劣商品，如玉石、藥材等等，價格往往十分昂貴并且多以次充好，極大地傷害了游客的感情和利益。

旅游紀(jì)念品是延續(xù)旅游異質(zhì)體驗的載體，因此，旅游紀(jì)念品必須結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣M行設(shè)計、生產(chǎn)才能引起游客的購買欲望，與文學(xué)作品進行結(jié)合是其中一個重要出路，有學(xué)者針對河南開封的清明上河園景區(qū)的旅游紀(jì)念品設(shè)計思路可以為我們提供借鑒：“如將水滸人物一百單八將，分成兩套印在兩副撲克上，正面是水滸人物，背面可將宋代名畫《清明上河圖》分成一百零八塊印在上面，兩副牌拼在一起，正好一副《清明上河圖》，牌盒可用古典書籍裝幀，外面寫上《水滸傳》。這樣品味一下就上去了，其他名著亦可如法炮制?！盵13]這樣的旅游紀(jì)念品，既極具本土特色，又有文化底蘊，而且具有物美價廉、便于攜帶等特點，是收藏和饋贈兩相宜的佳品。持同樣思路的還有一些曾使詩人詩興大發(fā)的景區(qū)，像《岳陽樓詩選》和《岳麓山詩詞選》等等，黃鶴樓等景區(qū)也延此思路設(shè)計了一系列的旅游紀(jì)念品，如將詩詞雕刻在玻璃或水晶上做成鎮(zhèn)紙，或?qū)⒃娢挠∷⒃趲в芯皡^(qū)風(fēng)景的明信片上，價格適中，設(shè)計精美，與景區(qū)文化相得益彰，作為饋贈禮物又具有宣傳的作用，這種將文學(xué)作品虛擬符號進行的“物質(zhì)產(chǎn)品化”，通過文學(xué)作品所形成的文化消費預(yù)期對紀(jì)念品的“移情作用”而拉動了紀(jì)念品消費，形成了文學(xué)與旅游的良性循環(huán)。

旅游紀(jì)念品除工藝品、印刷品之外，還有第三個重要的方面——土特產(chǎn)。土特產(chǎn)與前兩者相比有其獨特的優(yōu)勢，與工藝品和印刷品的微縮特點不同的是，土特產(chǎn)具有一種地域間的同質(zhì)特點，即不論在旅游地還是歸屬地，通過土特產(chǎn)獲得的體驗都是一致的，正是憑借這一優(yōu)勢，土特產(chǎn)始終占據(jù)旅游紀(jì)念品的購買首選位置，旅游從業(yè)者也將開發(fā)特色食品作為旅游紀(jì)念品的重中之重。江蘇作家汪曾祺曾寫過一篇文章叫作《端午的鴨蛋》，提到他的故鄉(xiāng)高郵盛產(chǎn)鴨蛋，自此以后，鴨蛋便成為高郵最暢銷的旅游紀(jì)念品，湖北作家池莉在《生活秀》里的提到了鴨脖，隨著這部作品的暢銷和改編，鴨脖成為湖北武漢非常出名的特產(chǎn)，包括湖北作家筆下經(jīng)常描寫的熱干面、通城豆皮都成為著名的旅游紀(jì)念品，陜西作家筆下的肉夾饃、涼皮、羊肉泡饃，江蘇作家筆下的鹽水鴨，天津作家筆下的大麻花，等等，文學(xué)作品的暢銷已經(jīng)為旅游紀(jì)念品的開發(fā)提供了很大的優(yōu)勢和便利，如何避免對旅游文學(xué)資源的浪費并實現(xiàn)對其更好的利用，是現(xiàn)在的旅游從業(yè)者應(yīng)該重點考慮的問題。

隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展和人們文化素質(zhì)的提高，旅游不再只是一種休閑放松的方式，人們不僅希望通過旅游獲得一種視覺的滿足，還希望可以獲得一種精神的充實和文化的提升，旅游行為已經(jīng)從表面觀光開始走向深度了解，隨著這種由淺到深的改變，“文化”成為提升旅游品質(zhì)的核心競爭力，對旅游業(yè)全方位提出了更高的文化要求，作為一個有著十分悠久旅游文學(xué)傳統(tǒng)的國家，文學(xué)為發(fā)展文化旅游經(jīng)濟提供了方向、方法和案例，將文學(xué)作為重要的旅游資源進行深入、全方位開發(fā)，認(rèn)真設(shè)計旅游的每一個環(huán)節(jié)，是提升文化旅游體驗的必經(jīng)之路。