“助推”六原則在輿論引導(dǎo)中的運(yùn)用

張笑宇

摘要：“助推”作為較新的治理方式和思想，嘗試在強(qiáng)硬的“家長(zhǎng)式管理”和放任的“無政府主義”中尋求一條中間道路。這種治理方式的內(nèi)在邏輯是承認(rèn)自由選擇重要性的同時(shí)賦予公權(quán)力一定程度的管治權(quán)，這一邏輯尤為符合網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的價(jià)值和要求。將助推在社會(huì)治理領(lǐng)域的六個(gè)主要原則運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的各個(gè)環(huán)節(jié)中，有助于在加深理解網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制的基礎(chǔ)上，把握網(wǎng)絡(luò)輿論市場(chǎng)的規(guī)律，從而實(shí)現(xiàn)打造良好網(wǎng)絡(luò)輿論空間的目標(biāo)。

關(guān)鍵詞：助推 輿論引導(dǎo) 實(shí)施原則

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1009-5349（2018）24-0242-03

2016年4月19日，習(xí)近平總書記在網(wǎng)絡(luò)安全與信息化工作座談會(huì)上發(fā)表講話，提出了一系列有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿論的重要觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)在網(wǎng)絡(luò)的輿論場(chǎng)，“不是說只能有一個(gè)聲音、一個(gè)調(diào)子，而是說不能搬弄是非、顛倒黑白、造謠生事、違法犯罪?！鼻鞍刖湓拸?qiáng)調(diào)的是言論的自由與包容，不能動(dòng)不動(dòng)就“封殺”，就“抓辮子扣帽子打棍子”，后半句話強(qiáng)調(diào)的是言論清明的方向和目標(biāo)，對(duì)此要“及時(shí)解決困難、及時(shí)宣介情況、及時(shí)廓清認(rèn)識(shí)、及時(shí)化解怨氣、及時(shí)糾正錯(cuò)誤”。兩年來，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)和規(guī)制有了很大的進(jìn)展，呈現(xiàn)出宣傳工作的大變革、輿論狀況的大改觀、意識(shí)形態(tài)的大變樣。不過，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的基本治理思維，大都是以對(duì)網(wǎng)絡(luò)空間中出現(xiàn)的一些現(xiàn)象為線索，在總體理論上仍然比較碎片化。因此，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)生與傳播的特點(diǎn)與規(guī)律，文章嘗試引入“助推（Nudge）”的治理思維，這是因?yàn)閷?duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論，既不能完全地操控，也不能單純地放任，關(guān)鍵在于合理的引導(dǎo)，而助推則是相對(duì)最合適的引導(dǎo)。

一、“助推”的理論及實(shí)施原則

“助推”作為一種新穎的治理方式，由行為經(jīng)濟(jì)學(xué)家理查德·泰勒和公法學(xué)家凱斯·桑斯坦最初提出，其原意是“用胳膊肘等身體部位輕推別人，以提醒或引起別人注意”①。相比于強(qiáng)硬的“家長(zhǎng)式管理”和放任的“無政府主義”，“助推”是嘗試在兩者中尋求一條中間道路②。這種治理方式的內(nèi)在邏輯是，誰都無法否認(rèn)公民自治權(quán)利或自由選擇的重要性，但想要人們通過自治而達(dá)到更好的結(jié)果，則需要一些“軟管理”的工具，也即“助推”。

助推雖然沒有強(qiáng)制人們做出某種選擇，但卻改變了人們?cè)谧龀鲞x擇時(shí)所依據(jù)的條件。這些條件既包括人們依靠理性和邏輯思維主觀意識(shí)到的條件，也包括依靠感性和情緒的無意識(shí)條件，在助推理論中，前者被定義為理性思維系統(tǒng)（系統(tǒng)Ⅱ），后者被定義為直覺思維系統(tǒng)（系統(tǒng)Ⅰ），并認(rèn)為系統(tǒng)Ⅰ比系統(tǒng)Ⅱ在人們做出選擇時(shí)所起的作用可能更大。因此，在言論和情緒往往容易極端化的網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，更多考慮感性和情緒條件的“助推”更有助于對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)，用溫和而非強(qiáng)硬的方式塑造人們的思維習(xí)慣和觀點(diǎn)，這種講求“潛移默化”的方式不僅更適合操作，也更容易取得“潤(rùn)物細(xì)無聲”的效果。相較之下，對(duì)輿論的強(qiáng)硬壓制型控制，也許可在短期消除輿論場(chǎng)內(nèi)的觀點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)，但同時(shí)卻很難真正改變思維層面的舊有方式與觀念。因此，通過有效的輿論引導(dǎo)方式來改善和營(yíng)造良好的網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境，需要借用到“助推”的具體原則。

在社會(huì)管理領(lǐng)域中，助推方法的目標(biāo)是建立一個(gè)較為優(yōu)化的選擇體系，引導(dǎo)人們選擇更合適的選項(xiàng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的結(jié)果，而建立這樣一個(gè)體系，需要把握六個(gè)原則：動(dòng)機(jī)、理解權(quán)衡、默認(rèn)選項(xiàng)、反饋、預(yù)計(jì)錯(cuò)誤和結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇③。具體而言，動(dòng)機(jī)是指發(fā)現(xiàn)最能讓人們關(guān)注的動(dòng)機(jī)，并充分利用這一點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，影響選擇結(jié)果；理解權(quán)衡是指讓復(fù)雜多變的選項(xiàng)變得容易理解；默認(rèn)選項(xiàng)是指將對(duì)大多數(shù)人較優(yōu)的選項(xiàng)設(shè)為默認(rèn)值；反饋是指通過適合和有效的反饋信號(hào)使人們可以調(diào)整既有選擇；預(yù)計(jì)錯(cuò)誤是指對(duì)能預(yù)想到的人們?nèi)菀壮霈F(xiàn)的錯(cuò)誤，通過程序設(shè)計(jì)提前提醒或防止；結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇是指針對(duì)大量復(fù)雜選項(xiàng)，設(shè)計(jì)一種可體現(xiàn)用戶需求與偏好的智能選擇體系。將“助推”六原則運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)輿論領(lǐng)域，是通過這六個(gè)“關(guān)鍵詞”來深化對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)和傳播的理解，進(jìn)而利用體現(xiàn)助推思維的程序設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)，為把握輿論生產(chǎn)和傳播機(jī)制提供了新思路。

二、“助推”六原則在網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中的運(yùn)用

首先，對(duì)于“動(dòng)機(jī)”。網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)之所以需要更多考慮感性和情緒因素，是因?yàn)榻^大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)言論傳播依靠的是情緒宣泄。網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活言論的根本性差別就在于，人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)空間里的意見表達(dá)更容易走極端，往往不會(huì)退讓或妥協(xié)，言論觀點(diǎn)顯得非常明確，但同時(shí)也容易片面化④。考慮到這一點(diǎn)，就需要在引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論時(shí)重視民眾宣泄情緒這一“動(dòng)機(jī)”， 例如在許多社會(huì)公共事件中，經(jīng)?？梢钥吹骄W(wǎng)友對(duì)政府“不作為”或者“亂作為”表達(dá)不滿，但事實(shí)上，不論是何種公共事件，其解決往往都受到各種條件的限制，將責(zé)任完全歸咎于政府，是不滿情緒的發(fā)泄，而對(duì)問題的解決并沒有什么幫助。這意味著，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)能力，在一定程度上可以體現(xiàn)為對(duì)網(wǎng)民情緒的疏導(dǎo)能力。當(dāng)然，這既不是在秉持一種“陰謀論”的視角，認(rèn)為在所有網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)與傳播背后，都有著某種激發(fā)、調(diào)動(dòng)甚至利用情緒來達(dá)至某種目的的動(dòng)機(jī)，只是將“動(dòng)機(jī)”視為網(wǎng)絡(luò)輿論治理無法回避的“關(guān)卡”；同時(shí)，這也不是在否定理性分析在網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)與傳播機(jī)制中的功能作用，事實(shí)可能剛好相反，能否有效實(shí)現(xiàn)對(duì)民眾情緒的把握和疏導(dǎo)，是讓民眾更理性地參與到網(wǎng)絡(luò)討論中的前提。換句話說，明晰網(wǎng)民的年齡、知識(shí)、興趣等可能導(dǎo)致群體性差異的因素，適當(dāng)?shù)匕盐站W(wǎng)絡(luò)主體參與到輿論場(chǎng)中的動(dòng)機(jī)，是對(duì)輿論宣傳和輿論治理都極為有用的捷徑。

第二，對(duì)于“理解權(quán)衡”。網(wǎng)絡(luò)輿論往往具有即時(shí)性和短期性，特別容易爆發(fā)，也往往隨著時(shí)間和話題的轉(zhuǎn)移而消散，想要引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，讓人們處于更好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，就必須讓人們明白不同觀點(diǎn)背后意味著什么結(jié)果，支持某種觀點(diǎn)實(shí)際上又是在支持什么？由于網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)與傳播更受到系統(tǒng)Ⅰ的功能影響，所以在人們對(duì)公共事件發(fā)表看法時(shí)進(jìn)行一些補(bǔ)充說明，就顯得非常有必要，這能夠有效地提高人們對(duì)不同觀點(diǎn)的理解、把握和權(quán)衡能力，從而最終得出更理性的結(jié)論。在這里，一個(gè)有效的做法可能是，在網(wǎng)絡(luò)上公共事件出現(xiàn)時(shí)，更多地提供一些鏈接介紹類似公共事件的信息、事件背后的政策背景以及政策之前帶來的收益和缺點(diǎn)，等等，提供這些相關(guān)信息對(duì)政府和精英在透明、公開行政方面的工作提出了更高的要求，而回報(bào)則是更容易增強(qiáng)公信力和影響力。

第三，對(duì)于“默認(rèn)選項(xiàng)”。網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)與傳播在很大程度上取決于人們的第一印象，而如何塑造“第一印象”也就成為網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的一個(gè)有效方式，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)上能夠直接體現(xiàn)這一點(diǎn)的主要是“置頂評(píng)論”和“推送信息”⑤?！爸庙斣u(píng)論”是指網(wǎng)友們往往最先看到也最容易產(chǎn)生傾向的，是點(diǎn)贊數(shù)最高、或者排在評(píng)論區(qū)前列的觀點(diǎn)，這些觀點(diǎn)很容易對(duì)網(wǎng)民的思維方式產(chǎn)生影響。近兩年，這些置頂評(píng)論已經(jīng)逐漸從負(fù)能量的“出事怪政府”“好事疑作秀”“不滿就嘲諷”幾種類型轉(zhuǎn)變?yōu)檩^為中立和理性的“坐等真相”“雙方都有錯(cuò)”等多元化的情況?！巴扑托畔ⅰ眲t是指App軟件為手機(jī)用戶提供的信息更新服務(wù)，它可能逐漸影響甚至塑造網(wǎng)民的關(guān)注興趣、偏好和傾向。因此，對(duì)“置頂評(píng)論”和“推送信息”的規(guī)制都應(yīng)當(dāng)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式的視野，一方面，對(duì)“置頂評(píng)論”的內(nèi)容進(jìn)行甄別，特別是對(duì)評(píng)論對(duì)象究竟屬于新聞還是評(píng)論進(jìn)行界定，對(duì)新聞信息可以明確以“五個(gè)W（when，where，who，what，why）”作為信息發(fā)布的必要條件，而對(duì)評(píng)論則以是否理性解讀、是否挑起情緒、是否終結(jié)評(píng)論為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行辨別和跟蹤。另一方面，對(duì)“推送信息”進(jìn)行分類，對(duì)不同類別的信息在推送時(shí)的排序進(jìn)行考察，要求推送中首選的類別信息要與App軟件的性質(zhì)相符，從而將對(duì)App軟件和網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)的治理整合起來。當(dāng)然，這種規(guī)制不是為了限制言論，而是為了使“默認(rèn)選項(xiàng)”的信息更完整也更透明，從而提高人們理性思考的可能性。

第四，對(duì)于“反饋”。網(wǎng)絡(luò)上的言論往往充斥著各式各樣的觀點(diǎn)和信息，所以對(duì)不同觀點(diǎn)進(jìn)行反饋非常重要，但在自媒體時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)輿論的生產(chǎn)傳播更多的是依靠網(wǎng)民之間的互動(dòng)交流，而不是單方面的宣傳或灌輸。即便是網(wǎng)絡(luò)大V的關(guān)注度，也需要依靠水軍和娛樂化的語言來支持，這意味著對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)不能停留在依靠官方或正式媒體的宣傳上，還需要重視那些樂于交流、善于交流的理性網(wǎng)民。在大多數(shù)時(shí)候，一些總是宣傳負(fù)能量的大V、公知的言論往往輕而易舉地獲得關(guān)注，生產(chǎn)出“網(wǎng)絡(luò)輿論”，但那些擁有正能量的普通網(wǎng)友的言論卻埋沒在成千上萬的水軍點(diǎn)贊數(shù)中。所謂“造謠的張張嘴，辟謠的跑斷腿”。因此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論進(jìn)行有效引導(dǎo)必須要重視這一部分網(wǎng)民的力量，特別是公共媒體，應(yīng)當(dāng)時(shí)刻關(guān)注這些網(wǎng)民的愛國(guó)、辟謠和理性分析言論，加大宣傳，增加他們的影響力，從而拓展對(duì)網(wǎng)絡(luò)言論進(jìn)行反饋的廣度和深度。

第五，對(duì)于“預(yù)計(jì)錯(cuò)誤”。網(wǎng)絡(luò)上對(duì)許多社會(huì)公共事件的錯(cuò)誤觀點(diǎn)如果不得到及時(shí)糾正，往往會(huì)因?yàn)楣俜降摹皵R置”和“冷處理”造成更惡劣的后果，歸根到底，這是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)輿論市場(chǎng)的性質(zhì)更像是一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)的每一個(gè)山頭，正確的觀點(diǎn)不去占領(lǐng)，就會(huì)被有意誤導(dǎo)的對(duì)手占領(lǐng)。因此對(duì)于可預(yù)計(jì)的錯(cuò)誤觀點(diǎn)，必須要予以面對(duì)，不能回避，而唯一的做法就是發(fā)布真相、及時(shí)糾正?？偨Y(jié)近幾年應(yīng)對(duì)公共輿論的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，越來越多的人都意識(shí)到與媒體及時(shí)溝通交流的重要性，這同樣也對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論治理有所啟發(fā)。一般來說，大部分網(wǎng)絡(luò)言論的預(yù)計(jì)錯(cuò)誤，都是基于對(duì)一些非事實(shí)的人為編造、再加工以及修辭⑥。對(duì)此，“持續(xù)性”地發(fā)布真相就顯得非常重要，不僅是在社會(huì)公共事件爆發(fā)時(shí)，即便在平時(shí)，也需要建立起定期、長(zhǎng)期的糾正機(jī)制來應(yīng)對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的不當(dāng)言論。這種糾正，并不一定是將某個(gè)網(wǎng)絡(luò)言論定性為正確或錯(cuò)誤，甚至追究責(zé)任，而是要盡力為將來的言論提供一種界定標(biāo)準(zhǔn)。

最后，對(duì)于“結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇”。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)言論的生產(chǎn)傳播要遵循兩種市場(chǎng)邏輯，一種是資本市場(chǎng)，這體現(xiàn)在粉絲規(guī)模和宣傳力度上，都以資金為基礎(chǔ)，另一種則是語言市場(chǎng)，其基本邏輯就是簡(jiǎn)約和通俗的語詞比復(fù)雜和專業(yè)的話語往往更容易為人接受和認(rèn)同。因此，網(wǎng)絡(luò)輿論治理的關(guān)鍵在于對(duì)各種各樣的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)方式進(jìn)行分類處理，特別是要突出一些能夠講清道理、解決問題、凝聚共識(shí)的言論選項(xiàng)，這樣就能在資本和修辭兩種邏輯之外逐漸形成并擬定言論市場(chǎng)上的理性分析標(biāo)準(zhǔn)，包括講清道理能否讓所有人都“明明白白”而不是“霧里看花”，解決問題是否通過“排除障礙”而不是“移風(fēng)易俗”，把握民意有否服務(wù)于“鄉(xiāng)土中國(guó)的平民百姓”而不是“現(xiàn)代西方的普世價(jià)值”。這意味著，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論治理而言，尋求一個(gè)好的結(jié)構(gòu)性復(fù)合選擇，不是為了直接讓民眾選擇與主流預(yù)期相同的選項(xiàng)，而是通過建立一個(gè)更有利于促成理性分析和討論環(huán)境的標(biāo)準(zhǔn)，來增加各種言論在輿論市場(chǎng)上的可信度、說服力和影響力，從而實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)輿論治理。

三、運(yùn)用“助推”六原則的可期待效果

簡(jiǎn)而言之，“助推”六原則（或者關(guān)鍵詞）在很大程度上可以運(yùn)用在網(wǎng)絡(luò)輿論治理領(lǐng)域，特別是“助推”隱含的治理思維與網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)與傳播機(jī)制是相匹配的。一方面，無論是對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的“規(guī)制”還是“引導(dǎo)”，“助推”方式都更傾向于較為間接和緩和的手段，這既能避免招致“限制言論自由”的質(zhì)疑，又能回避放任輿論市場(chǎng)而導(dǎo)致混亂的結(jié)果；另一方面，“助推”方式是“治理者”跟隨“開創(chuàng)者”并發(fā)揮功能的最好路徑，實(shí)際上，在網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)中，“助推”并不是什么新鮮事，幾乎所有網(wǎng)絡(luò)公司的營(yíng)銷，都在運(yùn)用“助推”的思維和方式，這意味著，“助推”也是“治理者”理解、把握、管理好網(wǎng)絡(luò)輿論市場(chǎng)的工具。

因此可以說，在AI技術(shù)和算法革命的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)輿論也逃不開受其影響的命運(yùn)，只有更深刻地理解網(wǎng)絡(luò)輿論生產(chǎn)和傳播的機(jī)制，才可能實(shí)現(xiàn)有效的輿論引導(dǎo)。在這一條件下，用助推的方法引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論，遵循的是一種達(dá)到“潤(rùn)物無聲”狀態(tài)的思路，既不強(qiáng)行限制觀點(diǎn)的表達(dá)，也不放任無底線言論的傳播，而是用各種“軟管理”的方式改變網(wǎng)民關(guān)注的熱點(diǎn)、思考問題的方式以及表達(dá)觀點(diǎn)的傾向。這才能真正構(gòu)筑起理性、自由、平和的網(wǎng)絡(luò)輿論空間，而不會(huì)讓網(wǎng)絡(luò)空間里充滿了謊言、煽情甚至暴力。當(dāng)然，本文嘗試將“助推”運(yùn)用到網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中，目前還只是一種思路上的拓展，在具體的路徑上，還需要通過對(duì)更多的經(jīng)驗(yàn)材料進(jìn)行分析，不斷創(chuàng)新或提煉“助推”工具，并創(chuàng)設(shè)一個(gè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論治理的助推工具庫(kù)，而這將是未來的工作與任務(wù)。

注釋：

①泰勒，桑斯坦.助推[M].劉寧譯.北京：中信出版社，2015.

②桑斯坦.為什么助推[M].馬冬梅譯.北京：中信出版社，2016.

③同注①.

④桑斯坦.網(wǎng)絡(luò)共和國(guó)[M].黃維明譯.上海：上海人民出版社，2003.

⑤對(duì)于一些“標(biāo)題黨”式行為，不在本文分析范圍內(nèi)，因?yàn)槠浔旧砭筒皇菫榱颂峁┤嗣襁M(jìn)行理性討論的材料，而僅僅是用吸引眼球來調(diào)動(dòng)民眾情緒。

⑥蘇力.修辭學(xué)的政法家門[J].開放時(shí)代，2011（2）.

責(zé)任編輯：孫瑤