提升新媒體輿論引導(dǎo)能力研究

郁彩虹

摘 要：近年來(lái)，新媒體及其輿論日益凸顯出強(qiáng)大的政治號(hào)召力、即時(shí)傳播力、輿論擴(kuò)散力和社會(huì)動(dòng)員力。但在新媒體輿論引導(dǎo)中也存在一些思想觀念和方式方法等方面的主要問(wèn)題。因此，需要樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿論觀，完善新媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制，改進(jìn)新媒體輿論引導(dǎo)方法，提高干部運(yùn)用新媒體的能力，培育新媒體輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。

關(guān)鍵詞：提升；新媒體輿論；引導(dǎo)能力

中圖分類號(hào)：D63 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號(hào)：1002-2589（2017）08-0052-03

近年來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展和新媒體的日新月異，社會(huì)輿論的生成、存在和傳播方式也不斷隨之發(fā)生快速變化，以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為支撐，通過(guò)電子論壇、微博、微信、博客、播客、掘客、維客、手機(jī)等載體互動(dòng)傳播的新媒體及其輿論隨之產(chǎn)生。同時(shí)，在社會(huì)快速轉(zhuǎn)型和現(xiàn)代化建設(shè)急速發(fā)展時(shí)期，各種社會(huì)矛盾交織在一起，黨和政府自身又處于改革過(guò)程中。在新媒體提供的海量信息中，又混雜著大量虛假信息，嚴(yán)重影響黨和政府的公共形象和公信力。因此，加強(qiáng)新媒體輿論引導(dǎo)方面的理論和實(shí)踐研究，正確認(rèn)知新媒體輿論及其特點(diǎn)，牢牢掌握輿論主導(dǎo)權(quán)，對(duì)地方黨委和政府部門而言，既是嚴(yán)峻考驗(yàn)，又是重要機(jī)遇，更是亟須破解的重要議題。

一、新媒體及其輿論日益凸顯出強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)力量

本課題中的新媒體輿論，在狹義上泛指一切在新媒體中傳播的社會(huì)輿論；在廣義上即指網(wǎng)絡(luò)輿論，以網(wǎng)民為主要傳播主體，以對(duì)某種社會(huì)現(xiàn)象或問(wèn)題的意見為主要傳播客體，以網(wǎng)絡(luò)為主要傳播平臺(tái)、帶有一定傳播傾向和影響力的意見整合。隨著各類新媒體的快速發(fā)展普及，博客、微博、微信、微客、數(shù)字電視、手機(jī)等新媒體不再僅僅運(yùn)用于社交領(lǐng)域，而且逐漸發(fā)揮著重要的參政議政效能，甚至成為治國(guó)理政的新趨勢(shì)和新平臺(tái)，并越來(lái)越顯示出強(qiáng)大的現(xiàn)實(shí)力量。因此，可以運(yùn)用并發(fā)揮新媒體以下優(yōu)勢(shì)開展輿論引導(dǎo)工作。

1.政治號(hào)召力。隨著信息的全球化趨勢(shì)，新媒體憑借其“快捷”“開放”“互動(dòng)”等技術(shù)特征，實(shí)現(xiàn)了聲音、文字、圖像的即時(shí)傳遞，其超時(shí)空傳播和資源共享的優(yōu)勢(shì)，既給人們提供了各種最新的信息資料，又為黨政部門快速動(dòng)員人民，傳遞黨和政府聲音提供了新平臺(tái)。運(yùn)用新媒體發(fā)聲是黨政部門組織擴(kuò)大影響力的重要方式之一。近年來(lái)，從中央到地方，各級(jí)黨委政府和各大傳統(tǒng)主流媒體都紛紛開通官方微博微信和主流媒體微博微信賬戶，宣揚(yáng)政治理念，拉近官民距離，應(yīng)對(duì)突發(fā)狀況，塑造良好形象。同時(shí)，網(wǎng)民個(gè)體自覺與黨中央全面深化改革動(dòng)員令形成了生動(dòng)鮮活的互動(dòng)。這種民間輿論場(chǎng)的活躍氣氛顯示，新媒體具有強(qiáng)大的匯聚正能量的政治號(hào)召力，能夠大大增強(qiáng)黨和政府重大決策部署、政策文件的“落地率”和網(wǎng)上社情民意直達(dá)上層的及時(shí)性。

2.即時(shí)傳播力。新媒體工具兼具人際傳播、群體傳播和大眾傳播優(yōu)勢(shì)，通過(guò)發(fā)布、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等技術(shù)功能，使各種信息通過(guò)各種渠道在社會(huì)上廣泛傳播，不同群體、不同地區(qū)、不同行業(yè)、不同年齡的人群都可以通過(guò)新媒體及時(shí)獲得信息，并對(duì)人們的信息獲取和交流方式產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。因此，微博、微信等新媒體日益成為社會(huì)輿論的風(fēng)暴中心和信息源。一條轉(zhuǎn)瞬即逝的微博消息，只要與人們關(guān)注的某個(gè)問(wèn)題密切相關(guān)，就足以秒殺眼球，“病毒式”極速傳播，瞬間傳遞給百萬(wàn)關(guān)注者。

3.輿論擴(kuò)散力。新媒體的開放性、便捷性和廉價(jià)性特點(diǎn)，使其形成的虛擬空間變成影響力巨大的公共領(lǐng)域和輿論空間。微博微信問(wèn)政是民眾獲取信息、參與國(guó)家事務(wù)的重要渠道，也是其批評(píng)政治經(jīng)濟(jì)政策、激烈抨擊社會(huì)問(wèn)題、擴(kuò)散各種社會(huì)情緒的重要方式。網(wǎng)民利用新媒體發(fā)起、設(shè)定和參與話題，通過(guò)大量評(píng)論、鏈接，把信息集中起來(lái)，創(chuàng)建反映和影響特定輿論的環(huán)境，制造和擴(kuò)散輿論，放大輿論傾向，左右輿論走勢(shì)，并迅速匯集成群體性意見。在輿論發(fā)酵過(guò)程中，微博的輿論擴(kuò)散能力已超過(guò)其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，并能快速形成大量的關(guān)注度和擴(kuò)散度。由于微博的傳播主體龐大，個(gè)體對(duì)事件的認(rèn)知存在差異，容易形成觀點(diǎn)交鋒和碰撞，使各方力量匯合起來(lái)推動(dòng)事件升溫，進(jìn)入輿論高潮?，F(xiàn)在，越來(lái)越多的公眾、媒體和黨政機(jī)構(gòu)通過(guò)新媒體表達(dá)對(duì)公共事務(wù)的態(tài)度和看法，使微博微信成為新聞發(fā)布廳、輿論風(fēng)向標(biāo)和時(shí)事評(píng)論室。從蘭考孤兒院火災(zāi)事件，到復(fù)旦投毒案、公交車縱火案等事件，大量的微博都參與了傳播，引發(fā)輿論浪潮和社會(huì)共振，從而推進(jìn)事件的解決進(jìn)程。

4.社會(huì)動(dòng)員力。近年來(lái)，以微博微信等新媒體為主要傳播渠道的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員事件逐年增多，以微公益活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)救助、反腐維權(quán)、環(huán)境維權(quán)、征地拆遷維權(quán)等為目的的問(wèn)題解決型微動(dòng)員活動(dòng)在多個(gè)領(lǐng)域成效顯著。如，在微博接力轉(zhuǎn)發(fā)尋找“熊貓血”、拯救“面具娃娃”、救助尿毒癥少年等微博慈善救助活動(dòng)中，網(wǎng)友們紛紛以轉(zhuǎn)發(fā)微博微信或直接捐款方式，積極參與救助，而微博微信的意見領(lǐng)袖則在動(dòng)員中起著重要力量，使事件呈現(xiàn)出多種動(dòng)員方式相結(jié)合、從網(wǎng)上動(dòng)員發(fā)展到網(wǎng)下實(shí)施的特點(diǎn)，在促進(jìn)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題解決、公共治理、政府出臺(tái)相關(guān)政策等方面發(fā)揮了較大作用。

二、新媒體輿論引導(dǎo)中存在的主要問(wèn)題

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，改革中的征地拆遷、行政監(jiān)管、生態(tài)環(huán)保、房地產(chǎn)糾紛、地方債務(wù)等各種矛盾和問(wèn)題也日漸增多，社會(huì)民意日漸活躍，從而在為黨政部門及其領(lǐng)導(dǎo)干部提高新媒體輿論引導(dǎo)能力的同時(shí)，也帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)。隨著網(wǎng)絡(luò)輿情事件的不斷涌現(xiàn)，各級(jí)黨政機(jī)構(gòu)及官員在相關(guān)事件處置過(guò)程中積累了一定的經(jīng)驗(yàn)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論的重視程度繼續(xù)增強(qiáng)，反應(yīng)速度穩(wěn)步提升，問(wèn)責(zé)力度不斷加大，應(yīng)對(duì)能力也在持續(xù)提高。但是仍然存在運(yùn)用新媒體引導(dǎo)輿論的認(rèn)識(shí)不足、本領(lǐng)不足，善用、善導(dǎo)、善管新媒體的能力不足等問(wèn)題。究其原因，主要有以下四方面。

1.在思想觀念上對(duì)新媒體輿論認(rèn)識(shí)滯后。當(dāng)前，部分地方及部門在新媒體輿論引導(dǎo)工作上認(rèn)識(shí)不足，對(duì)新媒體及其輿論存在偏見、誤讀、不適應(yīng)和消極對(duì)待等問(wèn)題，認(rèn)為輿論宣傳和引導(dǎo)工作是宣傳部門和媒體的事情，不是政府網(wǎng)站、微博和微信的職責(zé)所在；不愿接受“虛擬世界”的聲音，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)民意是虛擬的，無(wú)須理會(huì)；對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿情置若罔聞，反應(yīng)遲緩，缺乏網(wǎng)絡(luò)輿情收集、研判、引導(dǎo)、應(yīng)對(duì)等工作機(jī)制。在處置突發(fā)事件時(shí)，不是第一時(shí)間考慮怎么發(fā)布新聞，確定統(tǒng)一和權(quán)威的口徑，而是采取封、刪、堵、捂、蓋等手段，主動(dòng)放棄利用微博、微信等新媒體的機(jī)會(huì)和職責(zé)，損害了政府公信力。有的不是主動(dòng)引導(dǎo)媒體和網(wǎng)民，而是對(duì)媒體和公眾求全責(zé)備，對(duì)網(wǎng)民訴求視而不見，嚴(yán)重影響了黨群關(guān)系和政府公信力[1]。

2.輿論宣傳引導(dǎo)中存在“高大上”現(xiàn)象。對(duì)日常網(wǎng)絡(luò)輿論的宣傳引導(dǎo)重視不夠。在有關(guān)民生的一些政策制定之前和出臺(tái)之后，沒有及時(shí)通過(guò)政府網(wǎng)站、微博和微信廣泛征求公眾意見，認(rèn)真解讀政策內(nèi)容、全面反饋政策實(shí)施效果，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的平民化程度不夠，難以在新媒體傳播中產(chǎn)生積極影響，削弱了新媒體輿論的宣傳引導(dǎo)作用[2]。

3.在輿論宣傳引導(dǎo)中缺乏互動(dòng)協(xié)同性。政府網(wǎng)站、微博和微信三者各具優(yōu)勢(shì)，在一些公共事件或者突發(fā)性事件發(fā)生時(shí)，理應(yīng)各自分工錯(cuò)開，在時(shí)點(diǎn)上分層有序引導(dǎo)。如：可先由政務(wù)微博應(yīng)動(dòng)態(tài)發(fā)布信息，接著政府網(wǎng)站跟進(jìn)系統(tǒng)詳細(xì)報(bào)道，然后由政務(wù)微信在轉(zhuǎn)發(fā)政務(wù)微博和政府網(wǎng)站內(nèi)容的同時(shí)，與公眾進(jìn)行深度有效互動(dòng)，深入引導(dǎo)輿論，從而疏導(dǎo)公眾情緒，避免負(fù)面輿論的形成和次生輿論危機(jī)的發(fā)生[2]。

4.對(duì)新媒體輿論引導(dǎo)缺乏完善的考評(píng)方式。目前針對(duì)一些政府網(wǎng)站、微博和微信等新媒體在輿論引導(dǎo)中的考核評(píng)估，多著眼于使用“粉絲數(shù)”“評(píng)價(jià)量”“轉(zhuǎn)發(fā)量”等表象指標(biāo)，作為政務(wù)微博和政務(wù)微信的常用考核評(píng)價(jià)指標(biāo)進(jìn)行評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)其實(shí)際運(yùn)行效果進(jìn)行客觀公正的評(píng)價(jià)，致使一些單位和部門的網(wǎng)站、政務(wù)微博、微信為應(yīng)付考核需要，不得不采取“自粉”“自評(píng)”“自轉(zhuǎn)”和“自贊”等方式提高考核成績(jī)，導(dǎo)致輿論引導(dǎo)的實(shí)際效果與考核評(píng)價(jià)結(jié)果之間產(chǎn)生嚴(yán)重偏差，影響了考核評(píng)價(jià)的客觀公正性和對(duì)輿論引導(dǎo)工作的有效改進(jìn)[2]。

三、提高新媒體輿論引導(dǎo)能力的對(duì)策建議

網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展深刻改變著輿論格局、拓展著宣傳思想陣地。我們應(yīng)該牢牢占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)新媒體這一新的思想陣地，牢牢掌握新媒體輿論工作的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)、管理權(quán)和話語(yǔ)權(quán)[1]。習(xí)近平指出，“讀者在哪里，受眾在哪里，宣傳報(bào)道的觸角就要伸向哪里，宣傳思想工作的著力點(diǎn)和落腳點(diǎn)就要放在哪里”。①政府網(wǎng)站、政務(wù)微博微信等新媒體的出現(xiàn)，既為公眾參與政治生活開辟了新通道，也為黨和政府與公眾之間的良性互動(dòng)提供了無(wú)限可能。這就要求黨政領(lǐng)導(dǎo)干部轉(zhuǎn)變執(zhí)政理念與方式，充分運(yùn)用新媒體的新技術(shù)、新手段和新途徑，搭建起黨務(wù)公開、政務(wù)公開、黨群互信和政民互動(dòng)的新平臺(tái)，及時(shí)、全面地發(fā)揮新媒體在輿論引導(dǎo)中的應(yīng)有作用。

1.樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿論觀。習(xí)近平在2016年4月19日的講話中指出：“對(duì)廣大網(wǎng)民，要多一些包容和耐心，對(duì)建設(shè)性意見要及時(shí)吸納，對(duì)困難要及時(shí)幫助，對(duì)不了解情況的要及時(shí)宣介，對(duì)模糊認(rèn)識(shí)要及時(shí)廓清，對(duì)怨氣怨言要及時(shí)化解，對(duì)錯(cuò)誤看法要及時(shí)引導(dǎo)和糾正?！薄皩?duì)網(wǎng)上那些出于善意的批評(píng)，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)督，不論是對(duì)黨和政府工作提的還是對(duì)領(lǐng)導(dǎo)干部個(gè)人提的，不論是和風(fēng)細(xì)雨的還是忠言逆耳的，我們不僅要?dú)g迎，而且要認(rèn)真研究和吸取。”“網(wǎng)民大多數(shù)是普通群眾，來(lái)自四面八方，各自經(jīng)歷不同，觀點(diǎn)和想法肯定是五花八門的，不能要求他們對(duì)所有問(wèn)題都看得那么準(zhǔn)、說(shuō)得那么對(duì)。”②這些思想觀點(diǎn)不僅極富方法論意義，并且具有很強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)針對(duì)性，對(duì)于樹立正確的網(wǎng)絡(luò)輿論觀，正確引導(dǎo)好網(wǎng)絡(luò)輿論，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)輿論生態(tài)，實(shí)現(xiàn)管理者與網(wǎng)民的良性互動(dòng)極為重要。

2.完善新媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制?？茖W(xué)機(jī)制是完成輿論引導(dǎo)工作的重要保障。完善新媒體輿論引導(dǎo)機(jī)制，要重點(diǎn)完善新媒體輿論信息收集研判機(jī)制，實(shí)行全方位收集與研判，力求時(shí)間上全過(guò)程不間斷監(jiān)測(cè)、空間上線上線下有機(jī)對(duì)接、內(nèi)容上全覆蓋監(jiān)測(cè)又重點(diǎn)突出；做到權(quán)威信息統(tǒng)一口徑、第一時(shí)間發(fā)布，積極溝通信息、引導(dǎo)情緒、解疑釋惑；采用正確的引導(dǎo)策略，根據(jù)輿論引導(dǎo)對(duì)象實(shí)施有針對(duì)性的立體化、差異化傳播格局，對(duì)負(fù)面輿論要敢于主動(dòng)出擊，及時(shí)傳遞正能量，完善新媒體輿論引導(dǎo)應(yīng)對(duì)預(yù)案[3]。

3.改進(jìn)新媒體輿論引導(dǎo)方法。新媒體輿論引導(dǎo)要適應(yīng)分眾化、差異化趨勢(shì)，體現(xiàn)在方法上，就是“一次引導(dǎo)、多次生成、多向分發(fā)”。新媒體對(duì)于熱點(diǎn)事件的引導(dǎo)報(bào)道，不是簡(jiǎn)單地將內(nèi)容照搬到各個(gè)平臺(tái)直接分發(fā)，而是多次生成，重點(diǎn)在內(nèi)容定位和表現(xiàn)形式上要適應(yīng)不同場(chǎng)景、不同媒體的傳播要求，并對(duì)同一內(nèi)容通過(guò)二次、三次加工，改造成適應(yīng)不同新興媒體特性的呈現(xiàn)形式，通過(guò)不同的平臺(tái)進(jìn)行發(fā)布，從而發(fā)揮新媒體與用戶社交關(guān)系緊密的優(yōu)勢(shì)，擊中社會(huì)共情點(diǎn)、共鳴點(diǎn)、共振點(diǎn)，讓引導(dǎo)信息“活”起來(lái)，“傳”起來(lái)[3]。

4.提高干部運(yùn)用新媒體的能力。隨著媒體格局、輿論生態(tài)、受眾對(duì)象、傳播技術(shù)的深刻變化，各級(jí)黨政干部要自覺承擔(dān)起政治責(zé)任和領(lǐng)導(dǎo)責(zé)任，增強(qiáng)同媒體打交道的能力，善于運(yùn)用媒體宣講政策主張、了解社情民意、發(fā)現(xiàn)矛盾問(wèn)題、引導(dǎo)社會(huì)情緒、動(dòng)員人民群眾、推動(dòng)實(shí)際工作。習(xí)近平在2016年4月19日的講話中指出：“網(wǎng)民來(lái)自老百姓，老百姓上了網(wǎng)，民意也就上了網(wǎng)。群眾在哪兒，我們的領(lǐng)導(dǎo)干部就要到哪兒去。各級(jí)黨政機(jī)關(guān)和領(lǐng)導(dǎo)干部要學(xué)會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)走群眾路線，經(jīng)常上網(wǎng)看看，了解群眾所思所愿?！雹僖虼耍?jīng)?！吧暇W(wǎng)看看”“在線聊聊”“網(wǎng)上蹲點(diǎn)”，用貼近網(wǎng)友、貼近生活的話語(yǔ)與網(wǎng)民進(jìn)行溝通，平等對(duì)話，借助新媒體發(fā)出理性、客觀和正面的聲音，使新媒體成為了解信息、科學(xué)決策、推動(dòng)工作、化解矛盾的重要平臺(tái)。

5.培育新媒體輿論引導(dǎo)隊(duì)伍。媒體競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵是人才競(jìng)爭(zhēng)，人才優(yōu)勢(shì)是媒體優(yōu)勢(shì)的核心。當(dāng)前，新媒體輿論工作者要努力提高業(yè)務(wù)能力，勤學(xué)習(xí)、多鍛煉，努力成為全媒型、專家型人才。同時(shí)，需要加大走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)的力度，真正做到俯下身、沉下心，察實(shí)情、說(shuō)實(shí)話、動(dòng)真情，努力推出有思想、有溫度、有品質(zhì)的作品。再者，要對(duì)廣大新媒體輿論工作者積極加強(qiáng)馬克思主義新聞?dòng)^教育，引導(dǎo)他們成為黨的政策主張的傳播者、時(shí)代風(fēng)云的記錄者、社會(huì)進(jìn)步的推動(dòng)者和公平正義的守望者。②

參考文獻(xiàn)：

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