文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)視角下我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)發(fā)展模式探究
——以北京故宮為例

崔 舸，林憲生

（遼寧師范大學(xué)，遼寧 大連 116029）

引言

我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富，開發(fā)潛力大，其開發(fā)模式基本以旅游業(yè)為主。近年來，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，為我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展提供了新思路和方法。北京故宮作為物質(zhì)文化遺產(chǎn)的典型代表，在發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)及文化創(chuàng)意產(chǎn)品營銷推廣上取得了良好成效，為我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)走創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路提供了良好借鑒。

一、我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況及發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可行性分析

（一）我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)概況

世界遺產(chǎn)是被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會確認(rèn)的人類罕見的、具有世界級價值意義的、無法替代的不可再生資源[1]。我國歷史悠久，文化遺產(chǎn)資源豐富。截至2016年7月，中國已有50項世界文化、景觀和自然遺產(chǎn)列入《世界遺產(chǎn)名錄》。其中，世界文化遺產(chǎn)30項，世界文化景觀遺產(chǎn)5項、世界文化與自然雙重遺產(chǎn)4項，世界自然遺產(chǎn)11項。本文所指的物質(zhì)文化遺產(chǎn)為列入《世界遺產(chǎn)名錄》的世界文化遺產(chǎn)。

（二）發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)可行性分析

21世紀(jì)以來，作為文化、科技和經(jīng)濟深度融合產(chǎn)物的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速成長，以其廣泛的產(chǎn)業(yè)滲透力、影響力和輻射力，成為現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點[2]。我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源豐富、開發(fā)潛力大，能夠為發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供充足的資源基礎(chǔ)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展、網(wǎng)上支付體系的建立以及現(xiàn)代物流渠道的完善為文化創(chuàng)意產(chǎn)品與電子商務(wù)的對接提供了可能。2015年3月20日正式實施的《博物館條例》、2015年5月出臺的《關(guān)于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)的若干意見》等法律法規(guī)條文，為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策支持和法律保障。

二、以北京故宮為代表的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

（一）文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)

北京故宮自發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)以來成果顯著。截至2015年底，共研究開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品8 700多種，營業(yè)額多達10億元。北京故宮所開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品獨具一格，包含故宮特色元素，兼具審美性與實用性。已開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品大體分為以下幾類：一是日常生活用品類，如正大光明移動電源、宮廷定制手機殼、“朕就是這樣漢子”折扇、朝珠耳機等；二是服飾家居用品類，如云起如意領(lǐng)帶、故宮筷子等；三是充滿童趣的產(chǎn)品，如故宮娃娃系列等；四是文化禮品類，如筆記本等。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與數(shù)字化發(fā)展

電子商務(wù)的發(fā)展打破了實體營銷的空間局限，為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售提供了更廣闊的空間。故宮目前擁有三條官方網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，分別為故宮淘寶、故宮商城和故宮博物院文創(chuàng)旗艦店。三方銷售平臺各具銷售側(cè)重點，產(chǎn)品價格、銷量以及性價比等方面存在差異，優(yōu)勢互補，能夠滿足不同消費者的需求。其網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品種類豐富，與實體店同步，銷售面廣，為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品走向全國提供了便利和可能。

近年來，數(shù)字化技術(shù)不斷發(fā)展，大大提升了文化遺產(chǎn)展示的體驗性與互動性。故宮端門數(shù)字館于2015年12月22日開館試運行，是古代建筑、館藏文物與數(shù)字技術(shù)相結(jié)合的新型數(shù)字展廳，包括鳥瞰故宮、虛擬漫游、數(shù)字媒體等部分?！皵?shù)字故宮”是為更好地保護和利用故宮博物院豐富的文化資源而提出的全新理念[3]，其建設(shè)不僅增強了游客的互動體驗感，更為觀眾參觀珍貴藏品提供了數(shù)字窗口和平臺。

（三）新媒體合作與產(chǎn)品開發(fā)

北京故宮近年來組建了專業(yè)的新媒體團隊，開發(fā)了不同終端的游戲、應(yīng)用軟件以及動漫創(chuàng)意產(chǎn)品。相繼推出了《皇帝的一天》iPad應(yīng)用兒童游戲、紫禁城祥瑞APP、韓熙載夜宴圖APP以及每日故宮APP等應(yīng)用軟件。這些軟件畫面精美，配色協(xié)調(diào)，注重細節(jié)展示，具有知識性和娛樂性。此外，“微故宮”微信公眾號等新媒體平臺的建立也大大提升了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的知名度，拓寬了故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道。

（四）實體營銷的創(chuàng)意改變與文化創(chuàng)意團隊的建設(shè)

北京故宮近年來對古建筑區(qū)域的商店進行了拆除和改造，在紅墻外的東長房區(qū)域建立了文化創(chuàng)意體驗館作為故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)品的實體銷售區(qū)。文化創(chuàng)意體驗館的建設(shè)不僅規(guī)范了故宮的實體銷售模式，更實現(xiàn)了故宮創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與環(huán)境保護的協(xié)調(diào)。作為游客離開故宮前的“最后一組展廳”，文化創(chuàng)意體驗館的建設(shè)既豐富了觀眾的游覽體驗，也方便了游客把獨具特色的文創(chuàng)產(chǎn)品帶回家。此外，隨著故宮文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，故宮也開始重視專業(yè)人才的引進與創(chuàng)意團隊水平的提高。近年來，故宮形成了由業(yè)務(wù)人員與專業(yè)人才共同組建的文化創(chuàng)意產(chǎn)品研發(fā)團隊，專業(yè)水平不斷提高，累計研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品多達千余種。

三、我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式探究

（一）構(gòu)建以文物原件為基礎(chǔ)的文化創(chuàng)意衍生品開發(fā)模式

1.產(chǎn)品的設(shè)計與開發(fā)。應(yīng)充分挖掘具有代表性的、歷史文化內(nèi)涵豐富的文化資源。針對不同物質(zhì)文化遺產(chǎn)的特點擬定設(shè)計方案，深度挖掘設(shè)計點，拓寬設(shè)計思路，開發(fā)出多類型、多功能的文化創(chuàng)意產(chǎn)品。在設(shè)計研發(fā)的過程中，要注重對物質(zhì)文化遺產(chǎn)中所包含的歷史、故事及非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的開發(fā)，做到產(chǎn)品中有文化、產(chǎn)品能代表文化、傳承文化。例如，在對敦煌莫高窟的文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計時可適當(dāng)融入飛天及壁畫元素等。

2.產(chǎn)品等級體系的構(gòu)建。由于公眾的消費需求不同，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)也應(yīng)多層次、有梯度。本文設(shè)計了六大文化創(chuàng)意產(chǎn)品類別體系，分別為生活用品類、文化衍生品類、旅游紀(jì)念品類、出版類、私人定制類、體驗互動類，并對其進行了產(chǎn)品特色分析及定位（見下表）。

文化創(chuàng)意產(chǎn)品等級體系

（二）構(gòu)建實體營銷與網(wǎng)絡(luò)營銷并舉的“線上線下”營銷模式

1.新型實體營銷模式的構(gòu)建。以故宮在東長房區(qū)域建立的文化創(chuàng)意體驗館為借鑒，可以在物質(zhì)文化遺產(chǎn)參觀線路必經(jīng)之處或游覽出口建設(shè)文化創(chuàng)意場館，將實體營銷變?yōu)槲镔|(zhì)文化遺產(chǎn)的一部分，并根據(jù)不同文化遺產(chǎn)的特色來設(shè)計場館，讓實體營銷與文化遺產(chǎn)融為一體，實現(xiàn)其經(jīng)濟價值與藝術(shù)價值“互利共贏”，在創(chuàng)意開發(fā)的過程中保存文化遺產(chǎn)的藝術(shù)性與完整性。此外，還應(yīng)鼓勵有條件的單位在國內(nèi)外旅游景點、重點商圈、交通樞紐等地開設(shè)專賣店或代售點，以擴大服務(wù)范圍。

2.線上網(wǎng)絡(luò)營銷模式的構(gòu)建。實體營銷的傳播范圍有限，銷售速度慢。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)與物質(zhì)文化遺產(chǎn)的對接提供了可能。首先，要注重與電子商務(wù)平臺的合作，推出物質(zhì)文化遺產(chǎn)官方文創(chuàng)旗艦店，構(gòu)建文化創(chuàng)意產(chǎn)品、文化出版品以及票務(wù)營銷系統(tǒng)，以方便全國各地消費者的購買以及快速檢票游覽參觀功能的實現(xiàn)。微博、微信等新媒體具有用戶基礎(chǔ)龐大、貼近市場、成本低、速度快、服務(wù)范圍廣等優(yōu)勢。因此，可通過微信、微博等新媒體平臺進行文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)營銷體系的構(gòu)建，拓寬物質(zhì)文化遺產(chǎn)線上營銷渠道。此外，還要注重跨境電子商務(wù)的發(fā)展與推廣，推動中華文化及中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品走向世界，讓世界刮起“中國風(fēng)”。

（三）構(gòu)建以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化為基礎(chǔ)的發(fā)展模式

1.數(shù)字化發(fā)展模式。物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化是其保護性發(fā)展的新趨勢，許多物質(zhì)文化遺產(chǎn)由于保護等原因存在不能開放參觀部分或已消失損毀部分。采用數(shù)字?jǐn)z影、虛擬現(xiàn)實、多媒體與網(wǎng)絡(luò)等信息技術(shù)把與文化遺產(chǎn)相關(guān)的文字、圖像、聲音、視頻及三維數(shù)據(jù)信息數(shù)字化，可以永久性地保存和使公眾最大限度地、公平地享有文化遺產(chǎn)[4]。首先，建立物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字化場館，利用AR等技術(shù)把珍貴、瀕危且不便于參觀受周圍環(huán)境影響較大的文物進行3D數(shù)字化展示，通過覆蓋式拍攝等手法記錄物質(zhì)文化遺產(chǎn)的全部信息，進行數(shù)據(jù)存儲和數(shù)字化展示。其次，可以建設(shè)物質(zhì)文化遺產(chǎn)實景漫游場館、紀(jì)錄片及電影展播館、數(shù)字化互動交流體驗館等創(chuàng)意場館，將物質(zhì)文化遺產(chǎn)與數(shù)字科技有機結(jié)合，增強觀眾的游覽體驗感和歷史真實感。

2.網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展模式。物質(zhì)文化遺產(chǎn)的創(chuàng)意發(fā)展應(yīng)注重網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)。首先，應(yīng)建立獨立的文化創(chuàng)意資源專屬網(wǎng)站。網(wǎng)站應(yīng)包含物質(zhì)文化遺產(chǎn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展計劃、文化創(chuàng)意商品信息及銷售平臺鏈接、文化創(chuàng)意產(chǎn)品的授權(quán)與合作開發(fā)以及文化創(chuàng)意作品征集等板塊。其次，應(yīng)推動我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)及其文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全球信息平臺建設(shè)，多語種、開放式地對充滿物質(zhì)文化遺產(chǎn)特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品進行全球銷售及推廣，促進中華文化更好地走向世界。最后，可通過網(wǎng)絡(luò)化手段實現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源、歷史故事資源以及文物典藏資源的網(wǎng)絡(luò)查詢與檢索，并對此進行一定的增值應(yīng)用，使其在促進文化知識傳播的同時實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值效益。

結(jié)語

物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，是文化遺產(chǎn)保護與可持續(xù)發(fā)展的一種新途徑。通過不斷挖掘物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的獨特價值與文化元素，開發(fā)出獨具特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)品；通過不斷完善線上線下等營銷模式，拓寬文化創(chuàng)意產(chǎn)品的銷售渠道；通過運用數(shù)字化與網(wǎng)絡(luò)化等科技手段不斷豐富和滿足不同消費群體的需求，使我國物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源在走產(chǎn)業(yè)化之路增加收益的同時，實現(xiàn)中華文化的傳播與共享，實現(xiàn)物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源的傳承與可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]王昕，韋杰，胡傳東.中國世界遺產(chǎn)的空間分布特征[J].地理研究，2010，(11).

[2]張薔.中國城市文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀、布局及發(fā)展對策[J].地理科學(xué)進展，2013，(8).

[3]傅才武，陳庚.當(dāng)代中國文化遺產(chǎn)的保護與開發(fā)模式[J].湖北大學(xué)學(xué)報：哲學(xué)社會科學(xué)版，2010，(4).

[4]師國偉，王涌天，劉越，鄭偉.增強現(xiàn)實技術(shù)在文化遺產(chǎn)數(shù)字化保護中的應(yīng)用[J].系統(tǒng)仿真學(xué)報，2009，(7).