產(chǎn)教融合背景下應(yīng)用型廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革研究

劉春俠

當(dāng)前，我國已經(jīng)建成世界上最大規(guī)模的高等教育體系，為現(xiàn)代化建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)。但隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，高等教育結(jié)構(gòu)性矛盾更加突出，生產(chǎn)服務(wù)一線的應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機(jī)制尚未完全建立，人才培養(yǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量尚不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)升級的要求。2015年11月，教育部、國家發(fā)展改革委、財政部三部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見》的文件，文件在高校轉(zhuǎn)型的指導(dǎo)思想、基本思路和主要任務(wù)中都指出：“深化產(chǎn)教融合，建立產(chǎn)教融合、協(xié)同育人的人才培養(yǎng)模式，推動應(yīng)用型高校把辦學(xué)思路真正轉(zhuǎn)到產(chǎn)教融合、校企合作上來。”在上述國家政策的推動下，深化產(chǎn)教融合成為建設(shè)應(yīng)用型高校的核心目標(biāo)和重要內(nèi)容。在應(yīng)用型高校深化產(chǎn)教融合趨勢下，廣告學(xué)作為應(yīng)用型極強(qiáng)的專業(yè)，應(yīng)改變用一篇畢業(yè)論文對學(xué)生進(jìn)行畢業(yè)鑒定的傳統(tǒng)形式，積極探索產(chǎn)教融合下廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計多元化改革形式，改革考核評價方式，提高畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量，突出應(yīng)用型、實(shí)踐性的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)培養(yǎng)高質(zhì)量應(yīng)用型人才的目標(biāo)。

一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計現(xiàn)狀及問題

隨著我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的不斷調(diào)整升級和多樣化發(fā)展，與新興媒體緊密關(guān)聯(lián)的廣告行業(yè)對人才的要求更加注重學(xué)生的實(shí)踐操作能力，廣告行業(yè)需要大批應(yīng)用型人才。

畢業(yè)設(shè)計作為本科教學(xué)最后一個環(huán)節(jié)，是學(xué)生順利畢業(yè)取得學(xué)位證書的重要依據(jù)，它既是對本科階段學(xué)生學(xué)習(xí)、實(shí)踐、研究的一次全面總結(jié)，也是對學(xué)校人才培養(yǎng)方式、課程體系、教學(xué)模式、教學(xué)管理和教師教學(xué)的全方位檢驗。目前，我國應(yīng)用型本科高校畢業(yè)設(shè)計的問題主要表現(xiàn)在：一是畢業(yè)設(shè)計形式單一，主要以畢業(yè)論文為主，與應(yīng)用型院校辦學(xué)定位和專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)不相符；二是畢業(yè)設(shè)計缺少應(yīng)用價值和實(shí)踐性，與生產(chǎn)實(shí)際聯(lián)系不緊密；三是畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)團(tuán)隊結(jié)構(gòu)單一，缺乏企業(yè)高級工程師和技術(shù)人才的參與；四是畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量監(jiān)管機(jī)制不完善，評價標(biāo)準(zhǔn)單一化，質(zhì)量監(jiān)控制度不健全，忽視過程評價，不利于專業(yè)化、多樣化的人才培養(yǎng)。[1]

筆者所在院校的廣告學(xué)專業(yè)也同樣存在這樣的問題。近年來，我校廣告學(xué)專業(yè)在畢業(yè)設(shè)計上進(jìn)行了改革嘗試，設(shè)計了多種形式的畢業(yè)設(shè)計選題，改變畢業(yè)設(shè)計的評價方式，積累了一些經(jīng)驗，但還未形成一套成熟的理論體系和流程。在推進(jìn)畢業(yè)設(shè)計形式改革的同時也出現(xiàn)了很多新的問題，尚未得到很好解決。

二、畢業(yè)設(shè)計選題形式多元化改革

廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革重點(diǎn)和中心就是形式和選題改革。在畢業(yè)設(shè)計形式改革方面：結(jié)合我校廣告學(xué)專業(yè)的廣告策劃和廣告設(shè)計制作兩個方向，在形式上從原來單一的論文擴(kuò)展為論文、影視廣告片、微電影廣告、廣告策劃案、企業(yè)視覺形象設(shè)計五種形式，實(shí)現(xiàn)了形式多元化，并針對每種形式制定了評價要求。學(xué)生可以依據(jù)自己的特長結(jié)合實(shí)習(xí)或者工作參與的項目來選擇不同的畢業(yè)設(shè)計形式，畢業(yè)設(shè)計多元化的形式給予學(xué)生充分選擇的空間，更能提高學(xué)生將理論應(yīng)用于實(shí)踐的積極性。在符合廣告學(xué)專業(yè)培養(yǎng)方案和培養(yǎng)目標(biāo)的前提下，選題要求從學(xué)生實(shí)習(xí)的企業(yè)、媒體、廣告公司參與項目上選擇，注重選題的實(shí)踐性和可操作性及實(shí)施情況。

（一）校企合作的實(shí)習(xí)基地項目

近幾年，很多高校通過與廣告公司、文化傳媒公司等進(jìn)行校企合作，協(xié)同育人，進(jìn)行深度的產(chǎn)教融合。我校廣告學(xué)專業(yè)所在院系與一些公司企業(yè)簽訂了合作合同，每個學(xué)期會選擇一些畢業(yè)生到企業(yè)實(shí)習(xí)。我們要求學(xué)生將自己在企業(yè)參與的實(shí)習(xí)、實(shí)戰(zhàn)項目作為選題的一個參考范圍，充分利用企業(yè)的項目資源，在實(shí)踐學(xué)校的理論知識的同時把畢業(yè)設(shè)計與從事的職業(yè)、崗位有機(jī)結(jié)合起來。

（二）學(xué)生自己尋找的實(shí)習(xí)單位實(shí)際從事的項目

對于畢業(yè)設(shè)計選題中的設(shè)計和策劃項目，我校要求必須是從廣告公司等單位實(shí)際參與的項目中來。我校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)生第六個學(xué)期末選定指導(dǎo)老師，指導(dǎo)老師根據(jù)學(xué)生特長和興趣方向提出選題的建議，學(xué)生帶著尋找畢業(yè)選題的目標(biāo)在暑期進(jìn)行實(shí)習(xí)或工作。鼓勵學(xué)生在參加社會實(shí)踐期間從自己實(shí)習(xí)的崗位工作來選擇題目，搜集設(shè)計與選題相關(guān)的項目資料，將實(shí)習(xí)和畢業(yè)設(shè)計有機(jī)結(jié)合起來，在實(shí)習(xí)單位或工作單位允許的前提下把項目作為畢業(yè)設(shè)計的選題。這樣既提高了學(xué)生在實(shí)習(xí)期間與實(shí)習(xí)公司的融合度、參與度，避免學(xué)生實(shí)習(xí)走過場，又能完成畢業(yè)設(shè)計。[2]我校2013級、2014級都有部分同學(xué)的畢業(yè)設(shè)計選題來自實(shí)習(xí)期間在公司參與的項目，項目具有現(xiàn)實(shí)應(yīng)用性，學(xué)生在開題和答辯時因為對項目熟悉因而能非常自信地陳述，對老師的提問也能對答如流，答辯順利通過。

（三）學(xué)生參加廣告大賽等賽事的作品

廣告學(xué)專業(yè)國內(nèi)外有很多與設(shè)計、策劃相關(guān)的賽事，如果學(xué)生能夠?qū)厴I(yè)設(shè)計與賽事結(jié)合，選擇有針對性的、實(shí)戰(zhàn)性的企業(yè)選題，可以讓畢業(yè)設(shè)計做到有的放矢，有效地避免了學(xué)生在沒有實(shí)習(xí)和工作參與執(zhí)行項目的情況下虛構(gòu)設(shè)計選題，更能夠強(qiáng)化專業(yè)的理論知識和實(shí)踐教學(xué)的互動環(huán)節(jié)，激發(fā)并提高學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)作中的主觀能動性，也可以提高畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量。[3]我校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革措施規(guī)定：學(xué)生在全國大學(xué)生廣告大賽等專業(yè)大賽中作品獲得分賽區(qū)二等獎以上獎項可代替畢業(yè)設(shè)計，形式和選題依據(jù)賽事規(guī)定，平面廣告、影視廣告、策劃案等形式不限，根據(jù)畢業(yè)設(shè)計要求再撰寫設(shè)計構(gòu)思、經(jīng)驗總結(jié)等文字說明構(gòu)成畢業(yè)設(shè)計全部內(nèi)容。

三、指導(dǎo)方式、答辯和評價方式等方面的改革

（一）建立由學(xué)校專職教師與業(yè)界專家組成的指導(dǎo)團(tuán)隊

由于畢業(yè)設(shè)計選題的多樣化、實(shí)踐性強(qiáng)，單純地由學(xué)校專職教師進(jìn)行指導(dǎo)無法全面考核畢業(yè)設(shè)計的應(yīng)用性、實(shí)踐性等因素。學(xué)校專職教師長期進(jìn)行理論教學(xué)和科研，理論功底較強(qiáng)，參與實(shí)戰(zhàn)較少，實(shí)踐經(jīng)驗不足，加上專職教師教學(xué)任務(wù)繁重，指導(dǎo)策劃類等畢業(yè)設(shè)計有不到位的可能。[4]因此，建議根據(jù)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計選題來源多樣化的實(shí)際，指導(dǎo)老師和答辯評委可以邀請媒體、廣告行業(yè)從業(yè)人員參加，即由原先學(xué)校教師的單一指導(dǎo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷W(xué)校教師和業(yè)界專家聯(lián)合指導(dǎo)。對學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計，分別從教學(xué)規(guī)律、畢業(yè)設(shè)計教學(xué)要求、廣告項目運(yùn)作規(guī)則提出不同角度的要求，切實(shí)提高學(xué)生的實(shí)踐能力和理論水平，畢業(yè)設(shè)計指導(dǎo)和答辯更強(qiáng)調(diào)畢業(yè)設(shè)計選題的應(yīng)用性和實(shí)踐性。

（二）畢業(yè)設(shè)計答辯形式改革

對應(yīng)畢業(yè)設(shè)計選題的特點(diǎn)，建議畢業(yè)設(shè)計答辯可以采取廣告提案會的形式。答辯團(tuán)隊由學(xué)校專職教師、企業(yè)代表、廣告公司代表三方組成。從單純的學(xué)生講、老師聽和提問題，創(chuàng)新為公司提案、研討會等答辯形式，給予學(xué)生充分展示自己畢業(yè)設(shè)計成果的機(jī)會。學(xué)生要根據(jù)自己的畢業(yè)設(shè)計制作PPT演示文稿，準(zhǔn)備答辯文稿，預(yù)演畢業(yè)答辯流程，預(yù)設(shè)答辯問題，做好充分的準(zhǔn)備工作。答辯老師要提前瀏覽畢業(yè)設(shè)計作品，準(zhǔn)備提問的問題。答辯評委從不同的角度對畢業(yè)設(shè)計提出具體問題，三方考察重點(diǎn)不同，在答辯中要對學(xué)生的方案進(jìn)行點(diǎn)評，對學(xué)生提出建議。

（三）構(gòu)建畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量評價體系

畢業(yè)設(shè)計形式的多元化和選題來源的豐富性要求我們必須制定出一套有針對性和區(qū)別性的質(zhì)量評價體系。廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計最終形態(tài)由畢業(yè)設(shè)計說明書和設(shè)計作品兩部分組成。畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量的高低一方面體現(xiàn)了學(xué)生對于專業(yè)理論和專業(yè)實(shí)踐的認(rèn)知與理解，另一方面也考察了學(xué)生的專業(yè)能力對未來就業(yè)的適應(yīng)性。[5]質(zhì)量評價體系要將畢業(yè)設(shè)計項目的現(xiàn)實(shí)可行性作為評價畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量的重要指標(biāo)，同時對選題的執(zhí)行能力、設(shè)計能力、設(shè)計水平、寫作水平和規(guī)范化程度等內(nèi)容進(jìn)行考核。評價體系應(yīng)盡量全方面考評學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計中展現(xiàn)的綜合能力，以保證學(xué)生在真正學(xué)到東西的同時，實(shí)現(xiàn)理論水平的提升，重點(diǎn)考察學(xué)生的設(shè)計執(zhí)行能力和設(shè)計表現(xiàn)能力。

四、結(jié)語

廣告學(xué)專業(yè)課程中畢業(yè)設(shè)計是培養(yǎng)應(yīng)用型人才實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)的重要組成部分，具有很強(qiáng)的操作性、實(shí)踐性和應(yīng)用性特點(diǎn)，是教育與社會實(shí)踐相結(jié)合的重要體現(xiàn)。在產(chǎn)教融合的背景下，通過改革創(chuàng)新廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計形式，嘗試進(jìn)行設(shè)計選題來源多樣化改革、建立健全設(shè)計質(zhì)量評估體系，把畢業(yè)設(shè)計與企業(yè)實(shí)際項目緊密結(jié)合，突出廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計應(yīng)用型和實(shí)踐性特點(diǎn)。