企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下的財務規(guī)劃探析

■/張艷梅

企業(yè)發(fā)展不僅包括企業(yè)賬面可量化財務指標數(shù)量的增長，還包括企業(yè)文化、配套的管理經(jīng)驗、企業(yè)競爭力等不可量化的因素。而企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略，是指將企業(yè)核心競爭力與市場機遇相結合形成可以指導企業(yè)全方面發(fā)展的長期或短期計劃。本文主要研究影響企業(yè)發(fā)展的財務因素，并結合近期典型案例對其展開分析，嘗試提出企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略下財務規(guī)劃建議。

一、企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

目前，大多數(shù)實體經(jīng)濟都感受到國內經(jīng)濟下行的壓力，但地租與人工的成本卻在逐年攀升。而對外出口、對外投資企業(yè)受貿(mào)易戰(zhàn)、世界經(jīng)濟復蘇乏力的影響，訂單量減少，部分企業(yè)轉型困難，來源于國內經(jīng)濟、國際市場的雙重打擊，讓很多企業(yè)很難找到發(fā)展出路。

可是，大多數(shù)企業(yè)面臨現(xiàn)在的困境，僅僅是因為國內經(jīng)濟和國際市場的壓力嗎？企業(yè)在生死存亡線上徘徊僅僅是因為不可控的系統(tǒng)風險嗎？反思進入21世紀以來的近二十年，中國的市場經(jīng)濟在快速工業(yè)化和城市化推動下，不惜以犧牲資源和環(huán)境為代價，換取生存資料，各地區(qū)迅速從工業(yè)化初級階段過渡到以重化工為主的工業(yè)化中期階段，繼而向第三產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的工業(yè)化終期階段發(fā)展。在這一過程中，企業(yè)忽略市場調研僅僅依靠經(jīng)驗主義盲目擴大生產(chǎn)規(guī)模，盡管在短期內實現(xiàn)主營業(yè)務收入和利潤的增長，但是那僅僅是一個賬面數(shù)字，企業(yè)的目的應該是在可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略下，實現(xiàn)利潤長期的、穩(wěn)定的有效增長，這無法用一套制度、一個方法對企業(yè)進行改革，而需要的是對于這個行業(yè)進行整體把握，對于市場敏銳洞察，對財務合理規(guī)劃，定期做出符合企業(yè)發(fā)展目標的戰(zhàn)略計劃，并根據(jù)情況適時調整。

以下基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的視角下，對養(yǎng)元飲品、格力手機、樂視汽車近期的財務規(guī)劃展開案例分析，從這幾個公司的的發(fā)展經(jīng)驗中，尋求適合企業(yè)發(fā)展的合理的財務規(guī)劃。

二、案例分析

（一）養(yǎng)元飲品

養(yǎng)元飲品（603156.SH）的六個核桃依靠長期廣告投入可以說是家喻戶曉，又于2018年2月在上海股票交易中心上市，并且以78.73元/股，創(chuàng)造近五年來首發(fā)最貴股票的紀錄。但是在養(yǎng)元飲品上市不到一月，震蕩下跌趨勢卻十分明顯時，養(yǎng)元飲品公布了首份年報，公報中顯示其營業(yè)收入、凈利潤雙雙負增長，凈利潤下跌16.7%。養(yǎng)元飲品的表現(xiàn)引起了市場的恐慌，投資者紛紛拋售的結果是截止到2018年7月6日，養(yǎng)元飲品的股價為59.02元/股。較發(fā)行價下跌25.03%，較最高峰值下跌47.94%。

養(yǎng)元飲品的老東家是衡水老白干集團，后因為虧損巨大，被現(xiàn)任董事長收購。后憑借強大的廣告攻勢和經(jīng)銷加直銷的模式，例如主打核桃的補腦功能，找著名主持人代言，冠名電視節(jié)目，使其在短短十年間產(chǎn)品銷售額從3000萬元飆升至近百億元，成為不折不扣的行業(yè)第一?？墒?，后來也有曝光其每罐產(chǎn)品成本中核桃仁只占0.25元而易拉罐卻需0.57元的成本，引起市場一片嘩然。而且近年來，易拉罐的成本逐漸增加。面對其他品牌紛紛進入分割植物蛋白乳的市場，養(yǎng)元飲品選擇了砸更多的錢做廣告。年報顯示，其全年廣告費達3.53億元。而該年度公司研發(fā)費用卻只有1110萬元，只占2017年廣告費的3.14%。這也被市場詬病為“一直重營銷、輕研發(fā)，沒有核心競爭力”。

綜上養(yǎng)元飲品案例分析，可以明顯看出，養(yǎng)元飲品表面的繁華的背后是依靠廣告的宣傳，卻拯救不了公司營業(yè)額連年虧損，市場大面積萎縮，消費者滿意度下降。由此看來，其對于企業(yè)發(fā)展定位存在偏差。企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標應該是建立財務規(guī)劃，重視產(chǎn)品的研發(fā)升級重新樹立消費者和投資者的信心，可以通過新舊業(yè)務組合的發(fā)展模式，即現(xiàn)已經(jīng)擁有穩(wěn)定的客戶群體、豐富的生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗、較好的口碑的老部門；借用核心能力打入相鄰市場，橫向擴大業(yè)務范圍，多元化組合的次新部門；投資與核心業(yè)務完全無關的新業(yè)務，嘗試“換道超車”的新部門。新舊業(yè)務部門組合模式可以使企業(yè)保持生機與活力，有可持續(xù)成長的能力。

（二）格力手機

股票市場的羊群效應在實體經(jīng)濟中也有體現(xiàn)，前些年，隨著智能手機爆發(fā)式發(fā)展，越來越多的制造行業(yè)選擇來分智能手機的蛋糕。但是，經(jīng)濟下行壓力越來越大、智能手機普遍程度越來越高時，大部分智能機由高檔奢侈品變成生活必需品，需求彈性越來越小、價格變化也不會引起市場需求量大幅度增減。

格力空調的確是像其董事長董明珠女士預期的那樣，格力空調越來越受國人的愛戴，格力公司也由傳統(tǒng)空調實體謀求一條多元化、智能化的道路，可是在做智能手機方面，格力手機的表現(xiàn)一直比較平庸。在格力手機2代銷量不佳的情況下，3代配置反倒縮水了。這讓消費者的心理預期大打折扣。格力3代缺少了市場競爭力，自然也無法為格力公司帶來更高的投資回報率，格力公司對于智能手機領域何去何從，還是應該做好規(guī)劃，謹慎投資。

（三）樂視汽車

過去的一年多，對于樂視過得并不輕松。無疑，樂視做汽車是風險投資。樂視生態(tài)本來運行平穩(wěn)、有序，但是汽車部門的加入，大量的資金投入到新能源汽車的研發(fā)、制造上，研究樂視集團之前的投資比例，一個汽車部門相當于電影與手機兩個部門的投入，而新能源汽車本身的耗資數(shù)量多、速度快導致企業(yè)越來越難以控制現(xiàn)金流，而整個市場是懼怕風險的，并不是所有投資者都是風險偏好者，在樂視創(chuàng)始人辭職、違約風險達到一定程度后，金融機構最先感受到不良信號并發(fā)起追償，上市公司的股價大跌，非上市公司業(yè)務基本無法正常運作，社會各界的輿論壓力，使得整個集團舉步維艱。

樂視汽車能否成功現(xiàn)在還不能下定論，但是樂視汽車的案例要引起我們的警示?，F(xiàn)金是企業(yè)的血液，經(jīng)營活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流是給企業(yè)造血，投資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流是給企業(yè)放血，籌資活動產(chǎn)生的現(xiàn)金流是給企業(yè)輸血，投資應該是在風險可控的情況下，適度進行，資本市場也具有恐慌心理，而且大多數(shù)投資者厭惡風險，風險并不代表一個單一的估計結果，是代表一系列可能發(fā)生的結果，即眾多不確定性。而且企業(yè)強烈依賴外部輸血的增長是脆弱的。

（四）總結

從以上三個案例中，可以發(fā)現(xiàn)，對于一個發(fā)展中的企業(yè)來說其財務規(guī)劃是十分重要的。而財務規(guī)劃的重點應該根據(jù)企業(yè)不同的特點做出調整，例如，養(yǎng)元飲品未來的發(fā)展戰(zhàn)略應該重點加大研發(fā)投入；格力公司應當合理規(guī)劃投資，提高投資回報率；而樂視汽車首先應該通過融資，保證企業(yè)正常的現(xiàn)金流運轉。

三、財務規(guī)劃措施

（一）財務規(guī)劃應重視企業(yè)可預期的持續(xù)增長

養(yǎng)元飲品六個核桃市場占有率大面積萎縮的原因是管理者對企業(yè)發(fā)展缺少長遠的目標定位，僅僅局限于靠廣告刺激的短期的利益，或者面對外部環(huán)境巨大變化時沒有通過加大研發(fā)力度、提高產(chǎn)品質量來獲得的企業(yè)利潤可持續(xù)的得增長，企業(yè)故步自封的結果只能被市場淘汰。

財務規(guī)劃包括不僅限于短期計劃，主要指企業(yè)在較長時期的籌資、投資、運營、市場的規(guī)劃，在充分預測、研究、分析市場行情和影響企業(yè)長期發(fā)展的內外部各種因素的基礎上，對企業(yè)財務作出的長遠謀略。

對此，財務規(guī)劃應考慮到企業(yè)可持續(xù)增長，有以下兩條路徑：第一，外生路徑，根據(jù)某種目的決定需要的增長率即給定增長率，各部門之間互相協(xié)調共同發(fā)展實現(xiàn)目標增長率。第二，內生路徑，即根據(jù)資源規(guī)劃預期的增長率，確定資金供給，計算相應的增長率。這兩種路徑可以幫助企業(yè)在財務規(guī)劃的預算中，提早做計劃，并且在實際運營中以指標作為參考，進行評價和監(jiān)督。

（二）財務規(guī)劃應重視投資回報率

在資本約束和微利的背景下，強調投資回報率是實現(xiàn)可持續(xù)增長的必要條件，格力集團財務規(guī)劃中，也應該將外部投資主要關注點從利潤表轉向資產(chǎn)負債表。著重關注企業(yè)市盈率，它體現(xiàn)了投資者對企業(yè)成長性、盈利性、風險性的預期，管理者應在此基礎上進一步做出評價和改進意見。

管理者可從兩個方面來提高投資回報率（ROA），這兩個方法也不是一成不變的，對于工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)來說關注點不一樣。主要還是應該根據(jù)產(chǎn)品的性質和市場反應做出應對。第一，通過提高銷售利潤率，即一元銷售能得到的凈利潤，這可以反映公司定價策略和控制成本能力，要求企業(yè)在合理定價的情況下提高技術含量，降低產(chǎn)品成本。第二，提高資產(chǎn)周轉率，即一元資產(chǎn)能實現(xiàn)的銷售收入，這可以體現(xiàn)資產(chǎn)運用效率要求財務規(guī)劃始終把資產(chǎn)放在監(jiān)管范圍內，并對于市場合理判斷，適時投融資。

（三）財務規(guī)劃應加大風險控制、保證現(xiàn)金流正常

目前來看，樂視汽車的財務規(guī)劃中應加大風險控制，保證現(xiàn)金流正常運轉。風險是那些影響企業(yè)實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標的不確定性，分成人為可控的非系統(tǒng)風險和外部環(huán)境導致的系統(tǒng)風險。而風險總是源于企業(yè)的戰(zhàn)略，企業(yè)的使命是實現(xiàn)其戰(zhàn)略目標，風險正是企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的障礙，因此，企業(yè)的戰(zhàn)略目標不同，所面臨的一系列風險也可能不一樣。風險意味著在取得收益的同時也有滿盤皆輸?shù)目赡?，一個企業(yè)的生命周期中若錯過機會也是蒙受了損失。但是，如果超出自身的承受能力，以整個公司員工的未來給管理者的夢想買單這是極不負責任的，對于投資者來說，也有可能成為營造夢幻花園的龐氏騙局。

企業(yè)進行風險排查、風險控制、保障現(xiàn)金流安全是企業(yè)安身立命的根本。保障現(xiàn)金流的靈活性，即公司動用閑置資金和剩余負債能力應對未來可能產(chǎn)生的兩種情況的能力，一是不可預見的緊急情況，也就是不可控的系統(tǒng)風險來臨時，有能力帶領企業(yè)逆境中生存。二是把握未預見機會，在新產(chǎn)業(yè)的大門即將開啟的時候，有能力去嘗試，并且去抵御未知的風險。這都需要現(xiàn)金流的支撐，而不是空手套白狼的投機取巧，一旦投資者發(fā)現(xiàn)了企業(yè)有弄虛作假的成分，很有可能撤資，導致現(xiàn)金流斷裂，新產(chǎn)業(yè)無法運營。

四、結論與建議

（一）企業(yè)發(fā)展必須保證財務規(guī)劃合理

財務規(guī)劃合理是展開一切活動的基本，不僅可以輔助業(yè)務拓展、成本可控、提高資本利用率，還可以以敏銳的市場洞察力幫助企業(yè)確定增長機會、發(fā)展核心業(yè)務、提高企業(yè)的內在價值。而企業(yè)的內在價值正是包括了企業(yè)長期有效的可持續(xù)增長、較高的投資回報率和穩(wěn)定的資本成本。而想要做到以上三點，正是需要保證企業(yè)做好財務規(guī)劃輔助企業(yè)銷售人員提高銷售能力、技術人員加大研發(fā)力度降低成本實現(xiàn)轉型、保證資本健康、提高投資效率以促進企業(yè)發(fā)展。

（二）財務規(guī)劃重視多部門協(xié)調

財務規(guī)劃，只是財務部門對于公司發(fā)展的簡單衡量計劃，很難做到面面俱到，應該與多部門進行協(xié)調，使規(guī)劃更為合理。第一，應是與管理部門討論形成企業(yè)價值導向即企業(yè)的資本價值觀，并且對于管理人員不合理的地方要勇于提出正確的意見。第二，分析現(xiàn)狀確定企業(yè)在行業(yè)中的定位和價值來源，基于目前市場的實際情況，做出合理規(guī)劃。第三，形成管理制度或者企業(yè)文化即傳達給各部門工作人員確立全企業(yè)上下基本一致的奮斗目標。第四，協(xié)調各部門之間的利益，在各部門協(xié)調的基礎上做出財務規(guī)劃，這也可以強化公司治理。第五，在財務規(guī)劃中建議管理者嘗試創(chuàng)新，創(chuàng)新新領域，或者商業(yè)模式。第六，加大人員激勵賦能，充分發(fā)揮其主觀能動性，保障資源合理配置。