插播廣告的影響與策略研究

李晨曦

在新媒體時(shí)代，廣告形式也隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展而發(fā)生變化。插播廣告是以打擾受眾正在關(guān)注的電視節(jié)目而插入播放的廣告。如今，插播廣告也從中斷電視節(jié)目的播出發(fā)展為在移動(dòng)應(yīng)用中以半屏或者大屏的形式播出。插播廣告主要是通過(guò)利用節(jié)目或者視頻本身的高收視率來(lái)達(dá)到宣傳產(chǎn)品的效果。在插播廣告隨處可見(jiàn)的時(shí)代，觀眾對(duì)于插播廣告的態(tài)度是怎么樣的呢？插播廣告如何才能達(dá)到宣傳效果最大化呢？筆者將通過(guò)分析插播廣告的影響與策略，探討這些問(wèn)題。

一、插播廣告的影響

（一）觀眾態(tài)度消極，被動(dòng)性接受

插播廣告與非插播廣告最大的區(qū)別是，插播廣告往往是強(qiáng)制性的，廣告的播出不是觀眾主動(dòng)選擇的結(jié)果，而是被動(dòng)接受的結(jié)果。但是觀眾也不是在任何時(shí)間任何情況下都不想觀看廣告，他們對(duì)廣告是有需求的。非插播廣告不是采取從中插入，打斷原有節(jié)目的形式，它將廣告集中在一起，觀眾可以根據(jù)自己的喜好與需要關(guān)注相關(guān)廣告，獲取有用信息。因此，當(dāng)出現(xiàn)插播廣告時(shí)，觀眾通常會(huì)產(chǎn)生消極、厭煩、妄圖逃避的心態(tài)，有可能會(huì)轉(zhuǎn)身離開(kāi)，有可能會(huì)調(diào)整節(jié)目，也有可能會(huì)無(wú)意的觀看。通常情況下，除非插播廣告中有某些特別吸引觀眾的點(diǎn)，觀眾們基本不會(huì)像觀看電視劇一樣全神貫注地接收到所有信息。

（二）廣告的影響是潛移默化的

既然觀眾的態(tài)度如此消極，觀眾不喜歡也不愿意觀看插播廣告，那么為什么仍有那么多的廣告商選擇采用插播廣告的形式來(lái)進(jìn)行宣傳呢？插播廣告的存在一定有它的原因，因?yàn)閺V告的影響對(duì)我們是潛移默化的。當(dāng)插播廣告播出時(shí)，我們常常是無(wú)意中在關(guān)注或聆聽(tīng)某個(gè)廣告，盡管心里有著各種反感情緒，當(dāng)廣告不斷向我們的大腦傳遞這些訊息時(shí)，我們其實(shí)是有印象的。長(zhǎng)此以往，在潛移默化中，這些廣告就留存在我們的腦海中了。當(dāng)我們有產(chǎn)品需求時(shí)，我們可能會(huì)第一時(shí)間想到我們?cè)趶V告中無(wú)意關(guān)注到的產(chǎn)品與品牌，因此產(chǎn)生消費(fèi)需求。如此，便達(dá)到了企業(yè)采用插播廣告的形式宣傳產(chǎn)品的最終效果。所以，采用插播廣告的形式宣傳，隨著時(shí)間的變化，觀眾可能從最初的反感情緒轉(zhuǎn)變到最終的接受與認(rèn)可。企業(yè)不能急于去達(dá)到某種宣傳效果，當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí)，插播廣告會(huì)出現(xiàn)效果。

二、插播廣告的策略分析

（一）選擇合理的插播廣告時(shí)段

插播廣告的時(shí)間段與觀眾的觀感體驗(yàn)是息息相關(guān)的。舉例來(lái)說(shuō)，當(dāng)我們?cè)谟^看電視連續(xù)劇時(shí)，通常情況下，插播廣告往往會(huì)出現(xiàn)在劇情最跌宕起伏的時(shí)間段與高潮時(shí)間點(diǎn)，廣告商們認(rèn)為這個(gè)時(shí)間點(diǎn)投放廣告最能引起觀眾的注意，有利于廣告的傳播效果達(dá)到最大化。但是事實(shí)上，這個(gè)時(shí)間段的選擇會(huì)極大地引起觀眾的厭倦與煩躁，反而不能使廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到良好效果，與預(yù)期的傳播目的相差甚遠(yuǎn)。如果廣告插播時(shí)間段選擇在劇情的過(guò)渡段，觀眾可能不會(huì)產(chǎn)生那么強(qiáng)烈的反感情緒，也就不會(huì)將因?yàn)樵陉P(guān)鍵劇情播出時(shí)插入廣告所帶來(lái)的消極情緒延伸到插播的廣告本身。當(dāng)我們?cè)诘却硞€(gè)界面時(shí)，或者加載某個(gè)頁(yè)面時(shí)，插入廣告頁(yè)面，作為體驗(yàn)者來(lái)說(shuō)，會(huì)更傾向于這個(gè)插入時(shí)間段，生硬地轉(zhuǎn)移觀看者的注意力可能會(huì)適得其反。

（二）創(chuàng)新插播形式，采用倒計(jì)時(shí)的形式

插播廣告的形式不應(yīng)該僅僅停留在強(qiáng)制性地在某個(gè)時(shí)刻或者畫(huà)面插入廣告，無(wú)視觀眾的觀看感受。我們無(wú)時(shí)無(wú)刻不在提倡創(chuàng)新形式，追求新技術(shù)，插播廣告的形式也是如此，也需要添加新鮮元素，也需要從用戶(hù)體驗(yàn)出發(fā)，進(jìn)行創(chuàng)新。插播廣告可以采用倒計(jì)時(shí)的形式，我們從用戶(hù)也就是觀眾的角度出發(fā)，當(dāng)我們?cè)谟^看節(jié)目時(shí)，在主持人發(fā)出“廣告一會(huì)兒，稍后回來(lái)”的訊息時(shí)，我們習(xí)慣性地想要更換電視頻道，或者暫時(shí)離開(kāi)電視機(jī)去洗手間等。一般情況下，當(dāng)我們無(wú)法預(yù)知插播廣告的時(shí)長(zhǎng)時(shí)，我們不會(huì)一直盯著電視機(jī)關(guān)注每一個(gè)廣告所傳遞的訊息。而采用倒計(jì)時(shí)的形式，在電視屏幕或者手機(jī)頁(yè)面中進(jìn)行提示還剩下多少的廣告時(shí)間，給觀眾傳遞具體可靠的時(shí)間信息，一方面，可以避免觀眾更換頻道而錯(cuò)過(guò)節(jié)目開(kāi)播的時(shí)間，不僅沒(méi)有達(dá)到通過(guò)廣告?zhèn)鞑ギa(chǎn)品信息的目的，而且影響了節(jié)目本身的收視率，雙向受損；另一方面，具體的廣告時(shí)間標(biāo)準(zhǔn)使觀眾有了基本的判斷，短時(shí)間的廣告插播可能并不會(huì)影響觀眾的頻道選擇，觀眾會(huì)選擇觀看廣告，不會(huì)有較大的心理排斥，從而有意或者無(wú)意地接受了廣告所傳遞的訊息，這樣的形式創(chuàng)新，一箭雙雕，既能使觀眾關(guān)注到廣告本身，獲取了有用的消息，達(dá)到了廣告的宣傳效果，又能保持節(jié)目本身的收視率，減少了因?yàn)椴宀V告而流失觀眾的情況。

（三）控制廣告時(shí)長(zhǎng)，避免單純追求經(jīng)濟(jì)效益

為什么要插播廣告呢？作為廣告商，他們希望通過(guò)廣告向觀眾介紹某種產(chǎn)品，傳播某種價(jià)值理念，幫助樹(shù)立企業(yè)形象，不管是哪種出發(fā)點(diǎn)，最終目的都是要實(shí)現(xiàn)盈利，追求經(jīng)濟(jì)效益。以電視廣告為例，不同時(shí)間段、不同時(shí)長(zhǎng)的廣告的播出價(jià)格都不是一個(gè)小數(shù)目，黃金時(shí)段的廣告，將“寸土寸金”轉(zhuǎn)化為“寸秒寸金”來(lái)形容并不為過(guò)。企業(yè)花費(fèi)巨額的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用當(dāng)然希望能夠物超所值，吸引更多的顧客，帶來(lái)更多的創(chuàng)收?；谶@種需求，一些廣告商延長(zhǎng)廣告時(shí)長(zhǎng)，不斷地提高插播廣告的頻次，嚴(yán)重降低了觀眾的觀感。長(zhǎng)此以往，哪怕是原本收視率非常高的節(jié)目，一直插播廣告，廣告時(shí)長(zhǎng)過(guò)于長(zhǎng)，當(dāng)廣告對(duì)于節(jié)目的破壞性大于節(jié)目本身的趣味性與吸引力時(shí)，就會(huì)使得一部分原有觀眾流失。這種單純追求經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的行為是不可取的，無(wú)論是廣告商還是企業(yè)，這種刻意追求利潤(rùn)最大化的行為是不能夠達(dá)到宣傳效果的。廣告商要控制廣告時(shí)長(zhǎng)，合理安排廣告順序，合理甄選廣告，盡量避免因?yàn)閺V告時(shí)長(zhǎng)的問(wèn)題所導(dǎo)致的觀眾觀感體驗(yàn)下降與廣告宣傳效果不佳。

（四）提高與節(jié)目本身的相關(guān)性

插播廣告通常出現(xiàn)在節(jié)目中間，打斷節(jié)目。我們換種思維來(lái)想，能否提高插播廣告與節(jié)目本身的相關(guān)性，使其變得不是那么的突兀與生硬，不會(huì)硬生生地闖入觀眾的視野中，而是通過(guò)加強(qiáng)廣告與節(jié)目的相關(guān)性來(lái)提高插播廣告的緩沖性能，給觀眾一個(gè)可以接受的調(diào)整時(shí)間段。讓觀眾覺(jué)得廣告不是額外的添加的不必要的東西，而是與節(jié)目可銜接的有趣味性的東西。提高廣告的相關(guān)性，實(shí)質(zhì)上是增強(qiáng)廣告目標(biāo)群體與節(jié)目目標(biāo)群體的一致性。例如，當(dāng)我們看一檔兒童親子節(jié)目時(shí)，我們是否可以插播學(xué)習(xí)用具、兒童服飾、親子產(chǎn)品呢？當(dāng)插播廣告與節(jié)目的受眾有一定的重合性，也就提高了廣告?zhèn)鞑サ木珳?zhǔn)性與成功可能性。這樣的廣告?zhèn)鞑シ绞剑绕馃o(wú)視受眾群體的“廣撒網(wǎng)”式傳播，要可行得多。其既提高了觀眾的觀感體驗(yàn)，又提高了廣告的宣傳效果。例如，在《中國(guó)有嘻哈》節(jié)目中，每期由節(jié)目中的人氣選手Rapper進(jìn)行廣告Rap串燒。這樣一來(lái)，既提高了與節(jié)目的相關(guān)度，符合Rap節(jié)目本身的定位，新穎獨(dú)特，又贏得了觀眾的好感度，不會(huì)使觀眾感到不適。湖南衛(wèi)視熱播的自制節(jié)目《爸爸去哪兒》，在第4季中，我們發(fā)現(xiàn)，這個(gè)節(jié)目的插播廣告通常以小劇場(chǎng)的形式出現(xiàn)，劉畊宏與小泡芙拍攝的唯品會(huì)廣告，小泡芙可愛(ài)的形象配合劉畊宏的慈父形象，讓我們沒(méi)有走出節(jié)目本身，就接受了廣告，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)性與趣味性。在播出的一個(gè)片段中，嗯哼自曝英文名叫Daniel，此時(shí)花字字幕打出：“讓VIPKID北美外教給你起個(gè)英文名字吧！”巧妙地將廣告植入了節(jié)目中，既不生硬也不尷尬，反而讓觀眾覺(jué)得容易接受與理解。

（五）增加廣告吸引點(diǎn)，抓住觀眾眼球

一個(gè)廣告，除了需要選擇合適的時(shí)間段與令觀眾舒適的方式播出外，更重要的是廣告本身的質(zhì)量經(jīng)得起考量，足以吸引觀眾，能夠抓住觀眾的眼球。廣告要有創(chuàng)意，要抓住用戶(hù)的消費(fèi)心理，與用戶(hù)產(chǎn)生情感共鳴，而不是無(wú)謂的無(wú)病呻吟。以農(nóng)夫山泉的廣告為例，“我們不生產(chǎn)水，我們只是大自然的搬運(yùn)工。”一句簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，卻讓千萬(wàn)觀眾記住了農(nóng)夫山泉。在人們追求健康，追求天然，追求質(zhì)量，追求食品安全時(shí)，農(nóng)夫山泉的廣告向人們傳遞了他們水源的干凈、水質(zhì)的清澈與完善的服務(wù)。在大自然背景的烘托下，借員工之口道出企業(yè)價(jià)值，引起了觀眾的共鳴，符合觀眾的需求。以安慕希酸奶為例，在浙江衛(wèi)視《奔跑吧兄弟》熱播階段，安慕希作為冠名商之一，在插播廣告中當(dāng)然也少不了它的身影。當(dāng)跑男團(tuán)幾位成員的臉龐出現(xiàn)在廣告屏幕時(shí)，作為跑男的熱衷觀眾，極有可能是某位成員的粉絲，顯然安慕希酸奶的廣告也因?yàn)榇匀硕兊脴O具吸引力。這就說(shuō)明，代言人本身也是廣告的吸引點(diǎn)。

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