新浪微博用戶的“使用與滿足”研究

新浪微博是當(dāng)下最為流行的社交媒體之一，因其傳播速度快、覆蓋范圍廣、互動頻繁、使用成本低等特點，成為當(dāng)代人傳播信息、交流觀點、發(fā)表意見的主要陣地。新浪微博等社交媒體的興起，讓人與人之間的距離再次被大幅度拉近。同時，新浪微博的實名認(rèn)證機制的落實，正使得人與人之間的神秘感正在逐漸消失，無論你是萬眾矚目的明星達人還是平凡普通的路人甲，在新浪微博里都有發(fā)言的機會，都有存在的價值。

“使用與滿足理論”由卡茨提出，該理論站在受眾的立場上，通過分析受眾對媒介的使用動機和獲得需求滿足來考察大眾傳播給人類帶來的心理和行為上的效用。這種受眾研究視角與以往的研究思路不同，使用與滿足理論更加強調(diào)受眾的地位，及其受眾在傳播過程中的重要性。使用與滿足理論認(rèn)為，受眾使用媒介并非是被動的，而是具有能動性的，受眾使用媒介是基于其本身的需求。

一、意見領(lǐng)袖與新浪微博用戶行為之間的關(guān)系

新浪微博用戶群體構(gòu)成繁雜，且無統(tǒng)一的管理與控制，那么，為何在對待網(wǎng)絡(luò)某些問題時一些人的看法卻是出奇的一致呢？這是因為在這個傳播過程中，是意見領(lǐng)袖起到了引導(dǎo)輿論的作用。意見領(lǐng)袖這一概念最早誕生于拉扎斯菲爾德的兩級傳播理論中，兩級傳播理論認(rèn)為，在大眾傳播過程中，信息不是直接流向受眾的，而是經(jīng)過了意見領(lǐng)袖這樣一個中間環(huán)節(jié)之后，在流向一般受眾的。就目前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r來看，意見領(lǐng)袖的作用似乎被消弱了，但實質(zhì)上不然，正是由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的多變性和復(fù)雜性使得意見領(lǐng)袖的存在更具有價值，如今社會的意見領(lǐng)袖更多的功能是影響別人的態(tài)度，引導(dǎo)輿論的發(fā)展。

所謂的意見領(lǐng)袖指的是能夠為他人提高意見和信息并對他人產(chǎn)生影響的人，意見領(lǐng)袖在一個群體中享有較高聲望、人際脈絡(luò)廣泛，且善與人交際，是群體當(dāng)中的“活躍分子”。在新浪微博里也存在各種各樣的意見領(lǐng)袖，可以是官方媒體，也可以是權(quán)威人士，或是擁有較多粉絲的微博紅人等。意見領(lǐng)袖在一個傳播過程中起到引導(dǎo)輿論的作用，他們通過廣泛的交際圈第一時間打探到消息傳播給群體中的其他人，在消息的傳播過程中也摻入了自己的觀點和情緒，那么到達受眾的信息必然就變成人為加工之后的信息，這對受眾思考和意見能夠產(chǎn)生巨大的影響。新浪微博用戶與其追隨的意見領(lǐng)袖也存在“使用與滿足”的關(guān)系，受眾所追隨的意見領(lǐng)袖必然和其思想有著高度的相似性，用戶為了迎合自身內(nèi)心的情感偏向必然會找尋與自身情緒相仿的意見領(lǐng)袖，而意見領(lǐng)袖則為了穩(wěn)固自己的追隨者也會放出迎合用戶的信息和態(tài)度。這樣一來，意見領(lǐng)袖與新浪微博用戶之間的關(guān)系就更加密切了。

二、新浪微博用戶“使用與滿足”分析

使用與滿足理論強調(diào)受眾在接觸媒體時是由動機需求的，是帶有一定目的來接觸傳播信息的。新浪微博用戶同樣作為受眾，自然也是帶有其自身的需求和愿望來接觸微博這一社交媒體的。

英國傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾認(rèn)為，受眾行為受到個體興趣和需求等基本動機影響，包括：娛樂消遣、獲得信息需求和心理需要、獲取知識、提高文化水平、人際交往的需要。在新浪微博的使用過程中，微博用戶的需求主要在于以下幾點：

(一)滿足信息獲取

新浪微博不僅是發(fā)表觀點意見的場所，更是探尋新鮮信息的咨詢地。新浪微博用戶可以通過瀏覽微博設(shè)置的熱搜欄目在第一時間獲取當(dāng)下的熱門信息，也可以通過定向搜索欄有目的地了解目標(biāo)事物的信息。新浪微博熱搜實時更新，一目了然，能夠為用戶提供最新鮮的咨詢。定向搜索欄目又能夠最大程度滿足用戶對目標(biāo)搜索事物的信息獲取，例如，明顯達人的粉絲們可以通過關(guān)注其偶像的微博賬戶，便可以第一時間獲取偶像的最新消息，還可以在微博底下評論留言表達對偶像的支持，與偶像近距離的對話互動。這種極為便捷的獲取信息方式十分受年輕人的喜愛，這不僅滿足了其獲取信息的需要，也成為其表達自我的窗口。

(二)個人價值實現(xiàn)

新浪微博用戶群體廣泛，有明星藝人，有專業(yè)領(lǐng)域的專家，也有擅長某一領(lǐng)域的達人等等。在新浪微博這個領(lǐng)域中，每個人都有自我表現(xiàn)的機會，每個人都擁有著一個自己的舞臺。新浪微博用戶可以通過自身的專業(yè)技能或是興趣愛好來吸引關(guān)注度，增加粉絲數(shù)量，獲取粉絲支持，這也是一種個人價值的實現(xiàn)。人的個人價值并不取決于外在的評價，而是對自我的一種認(rèn)可和滿足。例如，善于烹飪的微博用戶，將自己烹飪菜肴時拍攝的視頻和心得放入新浪微博，便會吸引一些對烹飪感興趣的用戶，獲得這些用戶的喜愛和關(guān)注，這對一些人來說是一種興趣的開始，也是一種個人價值的實現(xiàn)。

(三)社會交往需要

新浪微博用戶彼此之間也可以通過關(guān)注微博好友來形成一種網(wǎng)絡(luò)交際關(guān)系，微博用戶出于自身的社會交往的需要或是根據(jù)自身的興趣喜好來關(guān)注其他微博賬號，這都是一種社交關(guān)系的體現(xiàn)。新浪微博用戶可以與其微博好友進行對話交流，增進彼此的社交聯(lián)系和情感。例如，每逢某個明星的生日，其他明星好友便會在微博發(fā)表對生辰者的祝福，看似簡單的一條微博卻包含著明星之間的交流方式，明星們在新浪微博公開發(fā)表的信息，不僅受到自身粉絲的高度關(guān)注，也會相應(yīng)地受到其他明星粉絲或是路人的關(guān)注，這種微博生日祝福瀏覽量大，對祝福者和被祝福者都是吸引關(guān)注的好時機。這種微博生日祝福在明星之間已經(jīng)形成了一個慣例，這也是明星們社會交往的需要。

參考文獻：

[1]馬歇爾·麥克盧漢著，何道寬譯.理解媒介——論人的延伸[M].商務(wù)出版社，2000年.

[2]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].中國人民大學(xué)出版社，2006：338.