論消費(fèi)者知識與消費(fèi)者行為

韓穎 王德臻

摘要：消費(fèi)者知識包含產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識等；消費(fèi)者知識程度的高低會影響消費(fèi)者決策、購買等過程的每個環(huán)節(jié)。大學(xué)生作為特定的消費(fèi)者群體，其消費(fèi)行為有著特有的特點(diǎn)，也存在一定問題；而這些特點(diǎn)和問題與他們所具有的消費(fèi)者知識是有著密切聯(lián)系的，本文通過分析消費(fèi)者知識對大學(xué)生消費(fèi)行為的影響，進(jìn)而提出改善大學(xué)生消費(fèi)行為的建議和策略。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者知識消費(fèi)者行為

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)者的消費(fèi)知識日益豐富，消費(fèi)行為也日趨變得復(fù)雜、頻繁和多變，消費(fèi)知識會對消費(fèi)行為產(chǎn)生一定影響。大學(xué)生的消費(fèi)行為有著特定的特點(diǎn)和問題，這與其所掌握的消費(fèi)者知識是密不可分的。本文通過探討大學(xué)生的消費(fèi)者知識對其消費(fèi)行為的影響，進(jìn)而提出一些有益于改善大學(xué)生消費(fèi)行為的建議，具有一定的理論和現(xiàn)實意義。

一、消費(fèi)者知識概述

（一）消費(fèi)者知識的定義

對于消費(fèi)者知識的定義，學(xué)者們提出了不同的看法。有學(xué)者認(rèn)為消費(fèi)者知識由消費(fèi)者熟悉度和消費(fèi)者專業(yè)程度兩部分組成，而專業(yè)程度則主要受客觀知識和主觀認(rèn)知的影響；客觀知識的測量存在一定難度，在以往的研究中多對主觀認(rèn)知進(jìn)行分析；而且在購買相關(guān)行為上主觀知識所形成的刺激作用比客觀知識更強(qiáng)烈。本文將從消費(fèi)者主觀知識進(jìn)行分析，消費(fèi)者主觀知識包括：（1）產(chǎn)品知識，即知曉產(chǎn)品類別以及類別中的品牌，不同產(chǎn)品所具有的屬性或特色，關(guān)于整個產(chǎn)品類別特定品牌的信念，對產(chǎn)品品牌衍生的屬性、利益和能度聯(lián)想；（2）購買知識，即何處及何時購買的資訊；（3）使用知識，即產(chǎn)品能做什么及實際上如何使用的知識，即產(chǎn)品使用屬性。

（二）消費(fèi)者知識的作用

學(xué)者研究表明，消費(fèi)者知識程度的高低會對消費(fèi)者決策的每個環(huán)節(jié)產(chǎn)生影響，也會對消費(fèi)者的使用意愿產(chǎn)生影響。消費(fèi)者產(chǎn)品知識、購買知識和使用知識的高低程度會對消費(fèi)者的購買相關(guān)行為產(chǎn)生相應(yīng)的影響；不同的消費(fèi)群體有著差異化的消費(fèi)者知識，進(jìn)而表現(xiàn)出不同的消費(fèi)行為特點(diǎn)。

二、消費(fèi)者行為特點(diǎn)及存在的問題——以大學(xué)生為例

（一）大學(xué)生群體消費(fèi)行為特點(diǎn)

1.消費(fèi)性消費(fèi)過高

大學(xué)生的消費(fèi)大致可以分為生產(chǎn)性消費(fèi)和消費(fèi)性消費(fèi)，前者是指學(xué)費(fèi)、書費(fèi)、考試報名費(fèi)等這類為了獲得知識而投資的消費(fèi)，屬于必要性的消費(fèi)；而后者是指看電影、上網(wǎng)、買化妝品、喝酒、使用炫耀性手機(jī)等為了消遣、娛樂而進(jìn)行的消費(fèi)。大學(xué)生在消費(fèi)性消費(fèi)上花費(fèi)較多，嚴(yán)重超出大學(xué)生應(yīng)有的消費(fèi)水平。

2.消費(fèi)具有階段性

大學(xué)生消費(fèi)呈現(xiàn)出階段性特征，即在不同階段有著不同的特點(diǎn)，大致分為四個階段：第一階段為前三學(xué)期，該階段大學(xué)生學(xué)習(xí)壓力較小、生活處于適應(yīng)期，請客吃飯、旅游等交際性娛樂消費(fèi)較多；第二階段為第四五學(xué)期，這時大學(xué)生開始考慮各自的學(xué)業(yè)、前途，會將更多的消費(fèi)集中在學(xué)習(xí)上；第三階段為六七學(xué)期，大學(xué)生消費(fèi)出現(xiàn)明顯分化，即考研的學(xué)生將大量財力投入考研資料、補(bǔ)習(xí)班等方面，不考研的學(xué)生則把更多的錢投資在各類技能證書上面，但這些都屬于生產(chǎn)性消費(fèi)；把最后一個階段即最后一學(xué)期，消費(fèi)多集中于求職活動的消費(fèi)上。

3.消費(fèi)具有性別差

男女大學(xué)生的消費(fèi)情況不大一樣。男生消費(fèi)相對而言較為理性，女生則較為感性；男生生產(chǎn)性消費(fèi)相對多于女生，而女生富有彈性的消費(fèi)則多于男生；另外，男女生也各有自己的消費(fèi)特色，男生多在抽煙、喝酒、上網(wǎng)等方面消費(fèi)，女生則更多集中于服裝、化妝、美容、零食等產(chǎn)品的購買上。

（二）大學(xué)生群體消費(fèi)行為存在的問題

1.消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理

根據(jù)研究顯示，大學(xué)生人情交際費(fèi)用、通信費(fèi)用等過高，休閑娛樂、旅游購物消費(fèi)更是呈現(xiàn)快速上漲趨勢，而用于購買學(xué)習(xí)用品等的消費(fèi)則比例較小，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出不合理的情況。

2.消費(fèi)行為非理性化

不少大學(xué)生受到錯誤消費(fèi)觀念的影響，消費(fèi)行為上表現(xiàn)出重物質(zhì)消費(fèi)、輕精神消費(fèi)，重娛樂型消費(fèi)、輕發(fā)展型消費(fèi)，出現(xiàn)嚴(yán)重的攀比心理和奢侈消費(fèi)行為。很多學(xué)生的消費(fèi)已經(jīng)超出了家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力，消費(fèi)行為完全偏離理性消費(fèi)軌道。

3.炫耀性消費(fèi)

炫耀性消費(fèi)主要是指大學(xué)生以追求名牌、時尚為消費(fèi)取向，而忽視自身和承受能力。這類現(xiàn)象并不少見，如不少學(xué)生對名牌衣服、智能手機(jī)的消費(fèi)上就存在炫耀、“面子”性行為。

三、消費(fèi)者知識對大學(xué)生群體消費(fèi)行為的影響

大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)和問題的產(chǎn)生受到多方面因素的影響，在此重點(diǎn)探討大學(xué)生所掌握的消費(fèi)者知識對其消費(fèi)行為和特點(diǎn)產(chǎn)生的影響。

（一）產(chǎn)品知識的影響

上文提到產(chǎn)品知識是對產(chǎn)品類別、品牌，產(chǎn)品屬性和特色以及對產(chǎn)品的屬性、利益和能度聯(lián)想等方面的知識。大學(xué)生能夠?qū)@類知識有充分的認(rèn)識直接影響其消費(fèi)行為：對產(chǎn)品屬性、類別缺乏必要認(rèn)識，就不能有效辨別生產(chǎn)性和消費(fèi)性消費(fèi)的界限，不能認(rèn)識到消費(fèi)投資的合理性選擇，進(jìn)而非理性化地進(jìn)行消費(fèi)性消費(fèi)，導(dǎo)致消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理；若對于產(chǎn)品的價值缺乏必要的認(rèn)識，往往會進(jìn)行盲目性購買，導(dǎo)致實際購買的物品并非真實需要的，從而產(chǎn)生浪費(fèi)的行為；而對產(chǎn)品品牌的屬性、利益等產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，認(rèn)為好的品牌能夠給自己帶來“面子”，就會過多的追求奢侈品牌，出現(xiàn)與實際消費(fèi)能力不符的炫耀性消費(fèi)。

（二）購買知識的影響

購買知識是指何處及何時購買的資訊。購買場所和購買時機(jī)的選擇直接影響著實際消費(fèi)成本和消費(fèi)行為，同類產(chǎn)品在不同的時間或消費(fèi)場所其價格存在差異；若大學(xué)生不能有效選擇合理的購買時機(jī)和購買場所，將會導(dǎo)致消費(fèi)的盲目性，形成浪費(fèi)，提高消費(fèi)成本。特別是消費(fèi)性消費(fèi)上，購買知識的高低程度直接影響著消費(fèi)成本，因為消費(fèi)性產(chǎn)品的價格變動較大，與市場供需、銷售淡旺季有著直接關(guān)系。

（三）使用知識的影響

使用知識主要是對產(chǎn)品使用屬性的認(rèn)識，即產(chǎn)品功能和如何使用。大學(xué)生如果對產(chǎn)品使用屬性缺乏清楚認(rèn)識，就可能出現(xiàn)所購買物品無法滿足需求而產(chǎn)生不滿的情況，也可能出現(xiàn)對產(chǎn)品功能認(rèn)識不清而非理性購買某類產(chǎn)品的情況，導(dǎo)致在購買后完全不能使用。另外若缺乏產(chǎn)品如何使用的相關(guān)知識，也會出現(xiàn)一定的消費(fèi)后浪費(fèi)行為，即導(dǎo)致產(chǎn)品閑置，功能無法發(fā)揮。事實上在智能手機(jī)的消費(fèi)上就存在此類問題，花大價錢購買多功能的手機(jī)，但實際上需求度很低或不知如何使用。

總之，消費(fèi)者知識的高低程度影響著大學(xué)生的消費(fèi)行為，一般來說消費(fèi)者知識程度越高，其消費(fèi)行為則越穩(wěn)定，越理性，消費(fèi)結(jié)構(gòu)也趨于合理；而消費(fèi)者知識程度越低，其消費(fèi)行為就容易受到外部因素，如外部評價、市場宣傳等的影響，而出現(xiàn)從眾、盲目的非理性消費(fèi)、炫耀性消費(fèi)行為，使得消費(fèi)結(jié)構(gòu)不合理。

四、大學(xué)生消費(fèi)行為的改善策略

為了改善大學(xué)生的消費(fèi)行為，使其消費(fèi)更加趨于合理、理性，有必要采取相應(yīng)的舉措。下面將從三個方面提出一點(diǎn)看法。

（一）消費(fèi)理財知識的普及

既然消費(fèi)者知識會對消費(fèi)行為產(chǎn)生直接影響，那么進(jìn)行消費(fèi)理財方面知識的教育和普及就顯得十分必要。事實上消費(fèi)理財知識的培養(yǎng)應(yīng)當(dāng)從小開始，而家庭在這方面肩負(fù)著重要責(zé)任。父母應(yīng)當(dāng)在家庭教育中讓孩子接觸消費(fèi)者知識、理財知識，使其盡早形成獨(dú)立的消費(fèi)理財能力，樹立正確合理的消費(fèi)理財意識，不至于出現(xiàn)對金錢的盲目性和非計劃性使用。學(xué)校方面，應(yīng)當(dāng)開設(shè)消費(fèi)理財方面的課程，開展相應(yīng)教育，使得大學(xué)生掌握消費(fèi)相關(guān)知識，正確處理消費(fèi)與積累的關(guān)系，做到消費(fèi)的計劃性和目的性，優(yōu)化消費(fèi)方式，避免消費(fèi)浪費(fèi)，調(diào)整消費(fèi)比重，增加素質(zhì)修養(yǎng)消費(fèi)的比重。

（二）多渠道規(guī)范合理消費(fèi)行為

第一，引導(dǎo)學(xué)生參與社會實踐和志愿者活動，讓學(xué)生深入各階層了解財物來之不易，培養(yǎng)服務(wù)社會、奉獻(xiàn)愛心的新消費(fèi)理念；鼓勵學(xué)生通過勤工助學(xué)等來開源節(jié)流，實現(xiàn)自助、自立。第二，在日常消費(fèi)行為中制定合理的行為準(zhǔn)則，約束各種浪費(fèi)行為，如制定節(jié)約水電的準(zhǔn)則，提出食堂就餐適度消費(fèi)、光盤行動的要求，政策傾斜鼓勵學(xué)生參加義工、愛心服務(wù)等活動等。

（三）樹立正確的消費(fèi)觀

大學(xué)生自身方面要樹立正確的消費(fèi)觀。首先要認(rèn)識到自身和家庭的經(jīng)濟(jì)承受能力，樹立量入為出的消費(fèi)理念，避免過分追求炫耀性消費(fèi)，合理安排自己的消費(fèi)；其次要平衡物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)，對于大學(xué)生而言，提升自身的科學(xué)文化、藝術(shù)和政治素養(yǎng)顯得十分重要，因而要提高精神文化層次的消費(fèi)，追求有助于身心發(fā)展、發(fā)展性的消費(fèi)，以充實自己、豐富生活。

總結(jié)

消費(fèi)者知識與消費(fèi)者行為有著密切聯(lián)系，消費(fèi)者知識從不同方面對消費(fèi)者行為產(chǎn)生影響；大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特點(diǎn)和問題都受其所具備的消費(fèi)者知識程度高低的影響，深入分析這種影響是提出改善其消費(fèi)行為舉措的基礎(chǔ)和前提；通過進(jìn)行消費(fèi)理財知識的普及、多渠道對消費(fèi)行為的規(guī)范和引導(dǎo)以及大學(xué)生自覺樹立正確消費(fèi)觀念等將有助于改善大學(xué)生當(dāng)前的消費(fèi)行為，提高消費(fèi)的合理性，提升大學(xué)生消費(fèi)的層次。

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作者簡介：

王德臻（1995- ），男，遼寧大連人，本科，研究方向：市場營銷；

韓穎（1979- ），女，遼寧葫蘆島人，副教授，研究方向：市場營銷學(xué)。