“低價(jià)陷阱”背景下紅酒營銷策略研究

摘要：近年來隨著紅酒的推廣，紅酒的銷售量逐年增加，在這一過程中呈現(xiàn)出一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，即越來越多的紅酒品牌陷入了“低價(jià)陷阱”，企業(yè)認(rèn)為通過低價(jià)營銷能夠有效地提升銷售量。本文在分析紅酒行業(yè)“低價(jià)陷阱”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析紅酒營銷的思考維度與具體模式。

關(guān)鍵詞：紅酒；低價(jià)陷阱；營銷維度與模式

一、紅酒營銷陷入“低價(jià)陷阱”

在市場營銷中，低價(jià)策略是有效的競爭手段，但同時(shí)過度的低價(jià)營銷也是陷阱。尤其是忽略質(zhì)量的低價(jià)競爭，這樣做的企業(yè)無疑是給自己的發(fā)展埋下了一個(gè)定時(shí)炸彈。在市場營銷中，價(jià)格策略相較于其他策略，如品牌策略、渠道策略、產(chǎn)品策略等，是更為有效的營銷手段。一個(gè)能夠充分運(yùn)用價(jià)格策略的企業(yè)，一定是既有效的服務(wù)了消費(fèi)者，又?jǐn)U展了自己的市場占有率。近年來，隨著紅酒銷售的增加，競爭也相應(yīng)增加，在這一過程中凸顯出一個(gè)明顯的特征，既各個(gè)商家為了擴(kuò)大既有市場占有率，盲目使用價(jià)格策略，尤其偏愛低級策略，導(dǎo)致了在紅酒行業(yè)中一個(gè)普遍的銷售現(xiàn)象，即“低價(jià)陷阱”。首先需要強(qiáng)調(diào)的是，低價(jià)策略是不可取的。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度出發(fā)，任何事物的平衡都是建立在供給平衡的基礎(chǔ)上的，價(jià)格的平衡也不例外，只有紅酒的市場需求與市場供給相匹配或者接近匹配時(shí)，價(jià)格才是合理的，因此盲目地低價(jià)銷售并不能保持企業(yè)銷售的持續(xù)增長。

本質(zhì)上講，如果某廠商的紅酒質(zhì)量非常好，對市場極具吸引力，那么便不需要營銷，營銷只是獲取消費(fèi)價(jià)值認(rèn)同的手段。但是現(xiàn)實(shí)中，在經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)下，這樣的品牌與產(chǎn)品是不存在的，因此市場上的任何產(chǎn)品都是需要營銷的。這是因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品的功能對不同的人群是不同的，有的商品使用功能非常明確，像電子產(chǎn)品與藥品；但是紅酒的使用功能卻是比較發(fā)散的，虛擬價(jià)值大的商品，這樣的產(chǎn)品的價(jià)值來源于品牌的溢價(jià)。不同于醫(yī)藥、電子等商品，在進(jìn)行廣告推廣時(shí)需要宣傳實(shí)際功能，例如治療疾病的藥品像感冒藥，強(qiáng)調(diào)的都是治病的效果、速度和沒有副作用等等。而虛擬價(jià)值遠(yuǎn)大于實(shí)際價(jià)值的商品，更多要宣傳品牌的價(jià)值主張和生活態(tài)度，例如紅酒。

當(dāng)然，具備紅酒性質(zhì)的商品需要釋放出一定的實(shí)際價(jià)值才能更有效。要讓消費(fèi)者充分感受到商品所帶來的“高檔價(jià)值感”，體現(xiàn)其注重質(zhì)量的內(nèi)涵。即便是相對低端的紅酒種類，商家在進(jìn)行營銷時(shí)也要加入一點(diǎn)點(diǎn)虛擬價(jià)值才能更吸引人，達(dá)到更好的市場營銷效果。低級策略是營銷陷阱，但是價(jià)格過高也會把消費(fèi)者擋在門外。如果說消費(fèi)者很難接受高價(jià)格，其原則無非是對該紅酒品牌的認(rèn)可度不夠。對于中小型紅酒廠商來說，低價(jià)策略貌似能為企業(yè)帶來一定的盈利，但歸根到底并不能完成企業(yè)發(fā)展上的突飛猛進(jìn)。另外，從整個(gè)市場營銷學(xué)來說，低價(jià)策略較高價(jià)策略具有更高的難度，因此中小型紅酒廠商不能單純地進(jìn)行低價(jià)營銷，改正低價(jià)策略的思想觀念。

二、紅酒營銷的思考維度

跳出紅酒銷“低價(jià)陷阱”，筆者認(rèn)為可以通過三個(gè)維度來端正紅酒銷售的策略，并在此基礎(chǔ)上形成營銷方案。

第一，產(chǎn)品維度上，大眾流通品牌和獨(dú)家代理或者自有品牌產(chǎn)品相結(jié)合。即通過大眾流通品牌和獨(dú)家代理品牌交叉布局的選酒策略，一方面利用大眾流通品牌實(shí)現(xiàn)引流，另一方面運(yùn)營自己的獨(dú)家代理品牌產(chǎn)品，保證更高的自主性和合理的利潤空間。

第二，渠道維度，線上電商渠道和線下團(tuán)購渠道齊發(fā)力。要想成為一家對市場有吸引力的紅酒銷售店鋪，就必須結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過線上的方式，共同為消費(fèi)者提供產(chǎn)品購買渠道，這也形成了紅酒銷售的渠道策略。線下團(tuán)購渠道作為國內(nèi)葡萄酒市場的傳統(tǒng)渠道其重要性更是不言自明，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)群體的年輕化，線上電商，線下團(tuán)購齊發(fā)力的策略是做好紅酒營銷所分不開的。

第三，地域維度，區(qū)域市場和全國市場兩手抓。細(xì)分市場是進(jìn)行有效市場營銷的手段，在此基礎(chǔ)上區(qū)域市場精耕細(xì)作和全國市場廣泛撒網(wǎng)兩手抓兩手都要硬。具體來講，筆者認(rèn)為大中城市是基本的市場起點(diǎn)，必須要不斷鞏固，維護(hù)好現(xiàn)有消費(fèi)群體并積極拓展新的團(tuán)購分銷渠道。與此同時(shí)，必須著眼于面，積極布局中小城市，抓住年輕消費(fèi)群體的消費(fèi)機(jī)會，積極營銷，較其他品牌紅酒提早進(jìn)入新興市場。

三、紅酒營銷的具體方式

（一）“借”超市流量

紅酒營銷與超市合作，這些店中店和店中柜的貨架由紅酒廠商自己出，這樣能保證維持該紅酒品牌的一定特色，超市出一塊地方，采取扣點(diǎn)的方式，這樣在成本上就節(jié)約不少，風(fēng)險(xiǎn)也降低了。這種策略比較適合在中小城市，中小城市的人口密度低，超市的人流量相對集中，紅酒的廠商應(yīng)當(dāng)充分借鑒這一特點(diǎn)，進(jìn)行集中式的推廣和宣傳，也在一定程度上節(jié)約鋪面的成本。

（二）買酒送等額購物卡

紅酒屬于彈性的消費(fèi)品，消費(fèi)者只有在認(rèn)為價(jià)格合適時(shí)才會購買或者多購買，因此適當(dāng)?shù)馁浰突顒幽軌蚝芎玫靥岣咪N售率。在一些買贈活動上，送等額超市購物卡的方式與超市合作，這類活動成功地吸引了消費(fèi)者。也并不是所有酒款都可以做到送等額購物卡，比較價(jià)格支撐不起來，還是要計(jì)算用一些特定酒款來做這種活動。

（三）試飲

試飲也是店中柜采取的吸引消費(fèi)者的方式，例如飲料、乳飲品等，不過與其他不同，紅酒的必備性不如前者，因此通過試飲可以有效地調(diào)動消費(fèi)者對紅酒的關(guān)注度，同時(shí)能夠有效地幫助紅酒品牌的提升。在試飲的基礎(chǔ)上，能夠較好的形成消費(fèi)者對品質(zhì)的認(rèn)可，從而有效消除低價(jià)的弊病。

紅酒市場看似紛繁復(fù)雜，但其實(shí)只要找對了營銷策略，并且堅(jiān)持實(shí)踐，占有一定的市場占有率并不困難。

參考文獻(xiàn)：

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[2]張文.紅酒在二三線城市的營銷策略[J].商場現(xiàn)代化，2014，7（30）：30-34.

作者簡介：

朱紅（1980.8- ），女，漢族，河北省昌黎縣，現(xiàn)就讀于燕山大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院MBA專業(yè)，研究方向：市場營銷。