現(xiàn)代會(huì)展企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略分析

摘要：目前，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，我國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展非常迅猛，但競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。為了應(yīng)對(duì)日新月異的競(jìng)爭(zhēng)局面，必須尋求適宜的營(yíng)銷(xiāo)方法。本文通過(guò)對(duì)我國(guó)會(huì)展業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀分析，結(jié)合會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主要內(nèi)容，制定適合我國(guó)現(xiàn)代會(huì)展企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：會(huì)展業(yè)；營(yíng)銷(xiāo)；策略

會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)包括會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)、會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)、會(huì)展產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道選擇和促銷(xiāo)方法等一系列活動(dòng)，是一個(gè)比較復(fù)雜的管理活動(dòng)。縱觀(guān)國(guó)內(nèi)會(huì)展企業(yè)現(xiàn)狀呈現(xiàn)發(fā)展迅速且競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，因此，能否制定出科學(xué)有效的營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)直接影響到現(xiàn)代會(huì)展企業(yè)是否可以持續(xù)健康發(fā)展。

一、國(guó)內(nèi)會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)現(xiàn)狀分析

（一）專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人才不足

21世紀(jì)是人才競(jìng)爭(zhēng)的世紀(jì)，人才缺乏是制約企業(yè)發(fā)展的瓶頸因素。由于專(zhuān)業(yè)人才缺乏導(dǎo)致理想的營(yíng)銷(xiāo)流程在國(guó)內(nèi)會(huì)展界很難通行，目前最大的制約因素是缺少高級(jí)項(xiàng)目經(jīng)理，即展會(huì)統(tǒng)一的策劃、招商、宣傳到布展、迎展等一條龍協(xié)調(diào)統(tǒng)籌的人才。

（二）展會(huì)品牌建設(shè)不到位

從我國(guó)會(huì)展企業(yè)的發(fā)展史來(lái)看，存在起步晚、規(guī)模小、水平低，場(chǎng)館建設(shè)不科學(xué)、管理機(jī)制落后、配套服務(wù)滿(mǎn)足不了要求等諸多問(wèn)題，跟國(guó)際上會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家相比差距較大。我國(guó)也可以培育自己的品牌展會(huì)，建立規(guī)范的市場(chǎng)準(zhǔn)入制度，吸引高質(zhì)量的參展商，從而吸引高質(zhì)量的買(mǎi)家，而高質(zhì)量的買(mǎi)家又會(huì)吸引來(lái)更多更高質(zhì)量的參展商，最終形成辦展市場(chǎng)的良性循環(huán)狀態(tài)。

二、會(huì)展?fàn)I銷(xiāo)的主要內(nèi)容

（一）會(huì)展產(chǎn)品設(shè)計(jì)

展區(qū)和展位劃分是展會(huì)招展策劃與展位營(yíng)銷(xiāo)的一項(xiàng)重要的基礎(chǔ)性準(zhǔn)備工作。展會(huì)招展時(shí)，同類(lèi)展品的參展商將被安排在同一展區(qū)內(nèi)。在展會(huì)招展之前，一定要對(duì)展會(huì)里所有的展覽場(chǎng)地進(jìn)行統(tǒng)一安排，根據(jù)專(zhuān)業(yè)題材劃分出不同展區(qū)，籌劃不同題材的展品適合安排的位置，每一個(gè)展區(qū)所需要的面積等等。展區(qū)和展位的劃分要給予觀(guān)眾更多的方便就等于是在提高展會(huì)的影響，是在促進(jìn)展會(huì)貿(mào)易成交量的提高，是在提升展會(huì)在參展觀(guān)眾心目中的地位。由此可見(jiàn)展區(qū)和展位的劃分對(duì)展會(huì)的成功與否具有舉足輕重的作用。

（二）會(huì)展產(chǎn)品定價(jià)

制定合理的招展價(jià)格是一項(xiàng)十分復(fù)雜的工作，要制定出合理而可行的招展價(jià)格，就必須在充分考慮顧客、成本和競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)上，參照辦展機(jī)構(gòu)的具體價(jià)格目標(biāo)，采用合理的定價(jià)策略來(lái)制定。制定價(jià)格時(shí)要充分考慮與本展會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的同類(lèi)展會(huì)的定價(jià)情況，要充分評(píng)估本展會(huì)在市場(chǎng)上處于什么樣的競(jìng)爭(zhēng)地位，要結(jié)合展會(huì)的價(jià)格彈性來(lái)定價(jià)，要考慮展會(huì)展覽題材所在行業(yè)的狀況，要考慮展區(qū)具體位置的差別，要分析國(guó)內(nèi)外參展商的差別等等。

三、會(huì)展企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方法

（一）聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)

聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是指辦展機(jī)構(gòu)有選擇地與一些機(jī)構(gòu)和單位合作，采取一些有效的策略，共同對(duì)展會(huì)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)策略。隨著展會(huì)國(guó)際化程度的不斷拓展，聯(lián)合辦展已經(jīng)成為許多展會(huì)共同的辦展趨勢(shì)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中如何選擇好營(yíng)銷(xiāo)的合作伙伴，并制定出大家共同遵守的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則是聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵要素，而共同的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)則又是合作營(yíng)銷(xiāo)能否順利運(yùn)行的保障。這些規(guī)則主要有招展價(jià)格、展會(huì)宣傳途徑、展會(huì)服務(wù)承諾、招展范圍、各單位招展地域或題材范圍、展會(huì)展區(qū)和展位的劃分等。合作營(yíng)銷(xiāo)追求的就是在統(tǒng)一規(guī)則的統(tǒng)領(lǐng)下，充分發(fā)揮各合作伙伴的優(yōu)勢(shì)和積極性，為展會(huì)的展位營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。

（二）公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是辦展機(jī)構(gòu)利用各種傳播手段，樹(shù)立良好的社會(huì)形象和形成健康的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的活動(dòng)。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)是通過(guò)樹(shù)立辦展機(jī)構(gòu)和展會(huì)的良好形象，從而在此基礎(chǔ)上形成舉辦展會(huì)健康的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)涉及對(duì)各種媒體的利用，主要是以新聞報(bào)道的形式出現(xiàn)，而不是做廣告。公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的主要方式有新聞宣傳、公共關(guān)系廣告、社會(huì)交往、公益贊助。需要指出的是，由于公共關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)著眼于長(zhǎng)期利益，其營(yíng)銷(xiāo)效果可能不像其他營(yíng)銷(xiāo)方式那樣容易立竿見(jiàn)影。但是，如果其一旦產(chǎn)生效應(yīng)，作用將是長(zhǎng)期的和持久的，辦展機(jī)構(gòu)和展會(huì)將會(huì)長(zhǎng)期從中受益。

（三）廣告營(yíng)銷(xiāo)

廣告的優(yōu)勢(shì)是可以令信息更廣泛的傳播。廣告宣傳在整個(gè)展覽宣傳中扮演著十分重要的角色，參展商在展覽會(huì)舉辦之前應(yīng)該在專(zhuān)業(yè)雜志或展覽會(huì)刊上刊登廣告，以及企業(yè)產(chǎn)品的特別報(bào)道或注解說(shuō)明等。參展商如果能夠提前將刊有企業(yè)產(chǎn)品的彩頁(yè)或?qū)I(yè)雜志寄給現(xiàn)實(shí)以及潛在的顧客群，并適時(shí)提醒顧客將于展會(huì)上展出的產(chǎn)品，給與會(huì)觀(guān)眾贈(zèng)送展會(huì)入場(chǎng)券或貴賓卡等，使客商感到榮幸并獲得更多的附加值。戶(hù)外廣告則是利用人流量較大的公共場(chǎng)所以海報(bào)、燈箱、廣告牌、宣傳布幅、彩旗等形式，進(jìn)行廣泛宣傳。其目的是營(yíng)造展覽會(huì)的聲勢(shì)，形成廣告宣傳攻勢(shì)。

（四）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

會(huì)展企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)為媒介進(jìn)行展會(huì)展位營(yíng)銷(xiāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有不受時(shí)空限制的特點(diǎn)，客戶(hù)只要能上網(wǎng)，可以隨時(shí)隨地查閱展會(huì)的相關(guān)信息，因此被很多辦展機(jī)構(gòu)廣泛采用。辦展機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)客戶(hù)的要求及時(shí)了解，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等渠道滿(mǎn)足客戶(hù)的要求。

（五）品牌營(yíng)銷(xiāo)

打造一個(gè)城市特色的會(huì)展品牌，如果能夠?qū)⑵渑c該城市的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)聯(lián)系到一起，一定會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，這種成功案例在國(guó)際品牌展覽會(huì)上比比皆是。例如，巴黎會(huì)展業(yè)在時(shí)裝展和化妝品展等方面舉辦許多國(guó)際著名展會(huì)；德國(guó)也以城市產(chǎn)業(yè)為基礎(chǔ)發(fā)展起來(lái)許多專(zhuān)業(yè)性展覽會(huì)，如工業(yè)重鎮(zhèn)漢諾威打造的工業(yè)博覽會(huì)，杜塞爾多夫舉辦的國(guó)際印刷、包裝展，而旅游城市紐倫堡推出玩具展等大獲成功。這些成功的案例都值得我們學(xué)習(xí)借鑒，并結(jié)合各個(gè)城市的特點(diǎn)打造出現(xiàn)代會(huì)展企業(yè)的特色品牌。

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[1]蔡璐，田芯，王姝，王紅雙.基于當(dāng)前我國(guó)中小企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略研究[J].中國(guó)商貿(mào)，2011（34）

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作者簡(jiǎn)介：

丁玉平（1974.8- ），女，滿(mǎn)族，河北承德，本科，碩士學(xué)位，副教授，研究方向：旅游管理。