論市場(chǎng)營(yíng)銷觀念在體育培訓(xùn)行業(yè)中的運(yùn)用

呂濤 汪陸伍 李成

摘要： 從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度出發(fā)，對(duì)營(yíng)銷觀念中的目標(biāo)營(yíng)銷、市場(chǎng)需要、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和社會(huì)營(yíng)銷等四個(gè)觀念在體育培訓(xùn)市場(chǎng)開發(fā)中的運(yùn)用問題進(jìn)行探討。在此基礎(chǔ)上，提出了發(fā)展多樣化服務(wù)、創(chuàng)新服務(wù)內(nèi)容、提高服務(wù)質(zhì)量、改善服務(wù)包裝和調(diào)整服務(wù)結(jié)構(gòu)等建議。

關(guān)鍵詞： 體育培訓(xùn)；服務(wù)體系；體育市場(chǎng)；體育培訓(xùn)產(chǎn)品；營(yíng)銷觀念

體育運(yùn)動(dòng)作為人們生活中不可或缺的重要內(nèi)容為我國(guó)的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)和精神文明建設(shè)做出了巨大貢獻(xiàn)。隨著社會(huì)的發(fā)展和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，人們生活水平不斷提高，閑暇時(shí)間越來越多，體育運(yùn)動(dòng)作為人們精神生活的重要承載者和提供者應(yīng)當(dāng)在服務(wù)市場(chǎng)中發(fā)揮更大的作用。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體育部門只是一個(gè)簡(jiǎn)單的文化職能機(jī)構(gòu)，而在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，體育運(yùn)動(dòng)應(yīng)發(fā)揮巨大的經(jīng)濟(jì)作用，成為體育服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)者，為人們豐富多彩的文化生活提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

體育培訓(xùn)服務(wù)作為體育服務(wù)領(lǐng)域中的重要組成部分，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)及社會(huì)轉(zhuǎn)型為背景的大環(huán)境中脫穎而出，擺脫了體育培訓(xùn)長(zhǎng)期存在于學(xué)校體育課的固化模式。長(zhǎng)期的政府資金支持成為對(duì)我國(guó)眾多人口進(jìn)行體育培訓(xùn)賴以生存的大動(dòng)脈，而面向社會(huì)的全民性體育培訓(xùn)服務(wù)近年來才得以全面發(fā)展，我國(guó)體育培訓(xùn)服務(wù)行業(yè)尚處于起步階段。

體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及經(jīng)營(yíng)者首先應(yīng)普遍地確立和尊重已成型的商業(yè)營(yíng)銷理念。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)家科特勒（P. kotler）提出，商業(yè)組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、欲望和利益，并以保護(hù)或提高消費(fèi)者社會(huì)福利的方式，比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。

從上述可知，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念大致是由“目標(biāo)市場(chǎng)”“市場(chǎng)需要”“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”和“社會(huì)營(yíng)銷”等四個(gè)觀念構(gòu)成的，體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)可在這四個(gè)觀念的指導(dǎo)下開展進(jìn)行商業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。

1.體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)的選擇（目標(biāo)市場(chǎng)觀念）

市場(chǎng)是由購(gòu)買者組成，而購(gòu)買者在各種特征上也不盡相同。因此，在體育培訓(xùn)服務(wù)的提供中，應(yīng)區(qū)分不同的目標(biāo)群體，因人而異進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷。目標(biāo)營(yíng)銷大致分為三個(gè)步驟，即“市場(chǎng)細(xì)分化”“目標(biāo)市場(chǎng)選定”“市場(chǎng)定位”。

1.1關(guān)于體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)注意的問題

市場(chǎng)細(xì)分是指：按照購(gòu)買者所需要的個(gè)別產(chǎn)品或營(yíng)銷組合，將一個(gè)市場(chǎng)劃分為若干不同的購(gòu)買者群體，并描述他們的輪廓。一般對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分往往從地理、人口和消費(fèi)性質(zhì)進(jìn)行細(xì)分。人口細(xì)分主要從年齡、收入、職業(yè)、性別、興趣等方面進(jìn)行細(xì)分。體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)可以把顧客群根據(jù)年齡劃分為不同的目標(biāo)市場(chǎng)。如專門開辟出青少年體育培訓(xùn)健身類組織、針對(duì)中老年人群開設(shè)的養(yǎng)生保健知識(shí)普及類課程服務(wù)組織，營(yíng)造具有年齡特色的體育消費(fèi)環(huán)境吸引不同年齡層次的人群。另外，也可以根據(jù)不同的收入水平設(shè)置高端的會(huì)員制體育培訓(xùn)服務(wù)課程的銷售，如不同的消費(fèi)層次享有選擇不同的體育培訓(xùn)課程服務(wù)的檔次。對(duì)于這部分顧客群體的服務(wù)定價(jià)可參考經(jīng)濟(jì)學(xué)中的兩部收費(fèi)制和差別定價(jià)法進(jìn)行運(yùn)作。還可以根據(jù)不同的職業(yè)進(jìn)行體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的細(xì)分。如有的目標(biāo)客戶群體屬于工作繁忙和壓力相對(duì)緊張的人群，在開辟這一人群的市場(chǎng)時(shí)應(yīng)考慮其職業(yè)特征，在培訓(xùn)課程的設(shè)置規(guī)劃，培訓(xùn)師篩選及課程內(nèi)容的制定上應(yīng)符合這類人群的切身需求及利益。諸如此類，都屬于目標(biāo)營(yíng)銷的重要內(nèi)容。

1.2體育培訓(xùn)服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選定和市場(chǎng)定位

目標(biāo)市場(chǎng)的選定是指選擇一個(gè)或幾個(gè)準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)。所謂市場(chǎng)定位是指建立與傳播該產(chǎn)品在市場(chǎng)上的關(guān)鍵特征與利益。體育培訓(xùn)類別的服務(wù)市場(chǎng)在對(duì)顧客群進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上應(yīng)逐一對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，選擇其中最有吸引和能為體育培訓(xùn)商業(yè)機(jī)構(gòu)帶來豐厚經(jīng)濟(jì)效益的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行重點(diǎn)培養(yǎng)，有針對(duì)性的打造相應(yīng)的體育培訓(xùn)課程服務(wù)體系，參與整個(gè)體育培訓(xùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。如針對(duì)7周歲以下少年兒童打造的體育培訓(xùn)早教類服務(wù)產(chǎn)品，目前已在諸多早教機(jī)構(gòu)中進(jìn)行實(shí)踐并運(yùn)用并被廣大客戶所接納。在此基礎(chǔ)上建立和傳播該品類的諸多市場(chǎng)特征，使該品類的培訓(xùn)產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)者心中有一個(gè)較明晰的市場(chǎng)定位以備選擇。

2.體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求分析（市場(chǎng)需要觀念）

體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷的目的是使目標(biāo)顧客群體對(duì)體育培訓(xùn)類課程的參與和體育項(xiàng)目知識(shí)的需要及欲望得到滿足和接受，目標(biāo)顧客的需要和欲望正是市場(chǎng)營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)。

2.1影響體育培訓(xùn)類服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的社會(huì)文化因素

“文化因素”對(duì)體育培訓(xùn)消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化是人類欲望和行為最基本的決定因素，人們對(duì)體育知識(shí)信息和參與體育運(yùn)動(dòng)的渴求與社會(huì)、家庭、人文環(huán)境息息相關(guān)。體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)應(yīng)著重從文化因素入手，拉動(dòng)更多人對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的渴求，對(duì)體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品產(chǎn)生渴望與要求。在體育培訓(xùn)課程的營(yíng)銷活動(dòng)中還應(yīng)注意社會(huì)因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。人是社會(huì)的組成分子，人的社會(huì)活動(dòng)往往會(huì)受到相關(guān)的群體、家庭以及個(gè)人的身分和地位的影響。在選擇進(jìn)行體育培訓(xùn)消費(fèi)時(shí)存在差異并有所不同。體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品在經(jīng)營(yíng)中可以根據(jù)人們求同的心理設(shè)置共同愛好的交流群或俱樂部，吸引不同類型的客戶進(jìn)行參與。還可以根據(jù)客戶消費(fèi)層次的不同進(jìn)行不同層次級(jí)別的劃分，采用相應(yīng)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，滿足及吸引不同的目標(biāo)客戶群體。

2.2影響體育培訓(xùn)服務(wù)消費(fèi)者購(gòu)買行為的個(gè)人心理因素

顧客到體育培訓(xùn)服務(wù)機(jī)構(gòu)進(jìn)行體育消費(fèi)受其個(gè)人特征的影響。如年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)條件、生活方式等。青少年時(shí)期正是人一生中身體發(fā)育的重要階段，家長(zhǎng)也相應(yīng)地比較重視其相關(guān)的信息，加之青少年運(yùn)動(dòng)能力強(qiáng)、興趣廣泛，因此，這一年齡段的顧客選擇大運(yùn)動(dòng)量的競(jìng)技體育培訓(xùn)類課程產(chǎn)品比例相對(duì)較高。由于職業(yè)關(guān)系，工作壓力小，閑暇時(shí)間較多的老年人士則會(huì)更多地選擇保健養(yǎng)生類的項(xiàng)目培訓(xùn)課程進(jìn)行消費(fèi)；而經(jīng)濟(jì)條件寬松，喜歡運(yùn)動(dòng)的中青年人士則更多地會(huì)選擇健身類、休閑類、商務(wù)類的體育培訓(xùn)及交流課程進(jìn)行選擇。

體育培訓(xùn)服務(wù)的市場(chǎng)需求觀念是強(qiáng)調(diào)體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品的提供者中要善于識(shí)別客戶需求，滿足客戶不同層次需求。

首先，從生理需要方面，應(yīng)著重注意體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品交易環(huán)境的人性化。如整潔的授課環(huán)境及客戶等待、休息中的各項(xiàng)服務(wù)保障。其次，從安全需要方面應(yīng)注意顧客接受培訓(xùn)服務(wù)中的各項(xiàng)身心安全。如體育設(shè)施安全到位，避免發(fā)生老年人或兒童滑倒、碰撞等情況的發(fā)生。再次，注重顧客交往方面的需要，感情交流是共有的心理趨向，人們?cè)谙硎芘嘤?xùn)服務(wù)時(shí)可以利用其掌握的知識(shí)、技能及信息進(jìn)行互動(dòng)交流。如賽事交流、小范圍競(jìng)技、同城交流等形式的活動(dòng)滿足消費(fèi)者的情感需求。最后，注意顧客尊重方面的要求。在體育培訓(xùn)課程授課人員的篩選上應(yīng)充分理解體育培訓(xùn)產(chǎn)品的教育屬性，對(duì)從業(yè)人員職業(yè)道德及個(gè)人修養(yǎng)方面進(jìn)行甄別和再提高，加強(qiáng)服務(wù)意識(shí)觀念。另外，體育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)及培訓(xùn)課程提供者需要著重對(duì)有特殊需求的人士，如殘障人士或心理障礙人員，應(yīng)充分理解客戶客觀不足，設(shè)身處地為客戶著想，秉承以人為本的服務(wù)理念貼心服務(wù)、熱心服務(wù)于弱勢(shì)群體。實(shí)現(xiàn)和體會(huì)體育培訓(xùn)課程消費(fèi)者的精神需求，在營(yíng)銷策略中應(yīng)充分展現(xiàn)其培訓(xùn)產(chǎn)品體育項(xiàng)目的內(nèi)在文化及影響，更大范圍地吸引其目標(biāo)客戶群體。

3.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念在體育服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的分析與實(shí)踐

商業(yè)營(yíng)銷觀點(diǎn)所強(qiáng)調(diào)的競(jìng)爭(zhēng)是指在商業(yè)產(chǎn)品提供過程中，商品提供者們通過各類營(yíng)銷方式針對(duì)市場(chǎng)更有效更有力地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西，即是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)觀念。對(duì)于體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)的營(yíng)銷而言，大致分為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。

3.1體育培訓(xùn)服務(wù)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)指提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的賣方組合。如上文所述我國(guó)體育培訓(xùn)類產(chǎn)品長(zhǎng)期以學(xué)校體育課的形式存在，所提供的服務(wù)產(chǎn)品在過去的體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)中占有著絕對(duì)位置，但隨著技術(shù)的發(fā)展，這種優(yōu)勢(shì)目前已不明顯。如人們可以通過電腦、電視、手機(jī)等新媒體傳播工具通過在線課程獲得最新的體育知識(shí)及技能，甚至有些模擬類游戲體驗(yàn)課程比現(xiàn)場(chǎng)獲得的感官感受更容易讓消費(fèi)者得到滿足，這些信息提供形式就對(duì)體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)生了競(jìng)爭(zhēng)的局面。這種情況下，體育服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者需要辨認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，利用自身的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)克服劣勢(shì)并借鑒其優(yōu)勢(shì)進(jìn)行行業(yè)組合競(jìng)爭(zhēng)。爭(zhēng)取體育培訓(xùn)服務(wù)消費(fèi)者市場(chǎng)。

3.2產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)

體育培訓(xùn)課程服務(wù)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化和創(chuàng)新方面。所謂差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異，使自己的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)分的行動(dòng)，主要從服務(wù)差異化、內(nèi)容差異化和環(huán)境差異化以及軟硬件差異化這幾個(gè)方面加以區(qū)分。體育培訓(xùn)課程服務(wù)產(chǎn)品取得競(jìng)爭(zhēng)成功的關(guān)鍵往往依靠課程服務(wù)內(nèi)容的增加和服務(wù)質(zhì)量的提高。在人們業(yè)余文化生活日益提高的現(xiàn)代社會(huì)，體育培訓(xùn)服務(wù)為消費(fèi)者提供了品種豐富的體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品，如大球類、小球類、水上項(xiàng)目、保健類、休閑類等產(chǎn)品豐富多樣。在這些課程服務(wù)產(chǎn)品中，這種情況下，消費(fèi)者必須做出取舍，從興趣愛好出發(fā)篩選出一些服務(wù)質(zhì)量好的課程產(chǎn)品，這部分產(chǎn)品的提供商將會(huì)吸引更多的顧客，從而獲得較多的利潤(rùn)，那些服務(wù)產(chǎn)品單一缺乏創(chuàng)新意識(shí)且服務(wù)質(zhì)量低劣的產(chǎn)品提供商將被淘汰出局。

4.社會(huì)營(yíng)銷觀念在體育培訓(xùn)服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中的運(yùn)用

社會(huì)營(yíng)銷觀念側(cè)重于保護(hù)和增進(jìn)社會(huì)的各種公共利益，并盡可能地把營(yíng)銷活動(dòng)與促進(jìn)社會(huì)公益活動(dòng)結(jié)合起來。體育培訓(xùn)產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷及推廣過程中應(yīng)充分利用其公益性。這看起來與經(jīng)濟(jì)學(xué)中所倡導(dǎo)的追求最大經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)的理論相悖，但實(shí)際上是不矛盾的，關(guān)鍵在于如何尋找公益性與追求利潤(rùn)之間的平衡點(diǎn)或折中的方法。

5.體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品營(yíng)銷策劃建議

（1）發(fā)展多樣化服務(wù)手段：隨著消費(fèi)者的需求不斷升級(jí)， 體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品也需要開發(fā)多樣化產(chǎn)品。如在線上類課程多媒體學(xué)習(xí)與現(xiàn)場(chǎng)教學(xué)交流課程相結(jié)合，可以使消費(fèi)者通過現(xiàn)代多媒體視聽工具全方位的了解和學(xué)習(xí)所鐘愛的體育項(xiàng)目各類知識(shí)及信息，同時(shí)在現(xiàn)場(chǎng)實(shí)踐交流活動(dòng)中運(yùn)用并享受其樂趣。

（2）開發(fā)新的課程產(chǎn)品：體育培訓(xùn)服務(wù)產(chǎn)品可以在原有的服務(wù)產(chǎn)品上加以改進(jìn)后推出新的服務(wù)產(chǎn)品，以滿足不斷變化的服務(wù)消費(fèi)的需要，從產(chǎn)品差異化的角度可以積極的開拓每一個(gè)潛在的市場(chǎng)。

（3）提高課程服務(wù)質(zhì)量：質(zhì)量是產(chǎn)品的生命，體育課程服務(wù)產(chǎn)品的質(zhì)量管理主要從兩方面著手。一是提高工作人員的服務(wù)質(zhì)量，用經(jīng)營(yíng)的新思維替代管理的舊觀念，培育服務(wù)人員的競(jìng)爭(zhēng)和憂患意識(shí)，從源頭上改善服務(wù)質(zhì)量。二是提高工具的技術(shù)水平，采用最新的技術(shù)設(shè)備，最大限度地為消費(fèi)者提供高質(zhì)量的服務(wù)。

（4）改善課程服務(wù)包裝：服務(wù)作為產(chǎn)品推向市場(chǎng)也需要進(jìn)行相應(yīng)的包裝，使其具有商品的完善特征。對(duì)體育服務(wù)產(chǎn)品而言，需要從多方面著手，改善服務(wù)包裝。從服務(wù)的角度重視服務(wù)產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)。

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