基于顧客體驗(yàn)的電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)滿意度提升策略

摘要：隨著通信行業(yè)全業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)模式到來，競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。激烈的市場(chǎng)環(huán)境要求電信運(yùn)營(yíng)商轉(zhuǎn)換角度，因此，對(duì)外站在客戶角度重新審視服務(wù)質(zhì)量；對(duì)內(nèi)站在提高管理效率的角度實(shí)現(xiàn)“全員服務(wù)與內(nèi)部服務(wù)”的目標(biāo)。本論文基于營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)規(guī)范化的需要，通過梳理營(yíng)業(yè)廳服務(wù)過程中客戶與營(yíng)業(yè)廳一線接觸全過程的“峰·終”體驗(yàn)關(guān)鍵時(shí)刻，結(jié)合通信行業(yè)自身的運(yùn)營(yíng)管理特點(diǎn)和服務(wù)特色，發(fā)掘客戶的服務(wù)需求。

關(guān)鍵詞：營(yíng)業(yè)廳；顧客體驗(yàn)；服務(wù)滿意度

一、電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)現(xiàn)狀及原因剖析

產(chǎn)品與服務(wù)日益同質(zhì)化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，三大電信運(yùn)營(yíng)商開始正視服務(wù)，通過構(gòu)建獨(dú)具特色的服務(wù)能力來形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。但在服務(wù)管理實(shí)踐中，缺乏科學(xué)的、基于客戶導(dǎo)向的服務(wù)方法。長(zhǎng)期以來，一線服務(wù)和內(nèi)部運(yùn)營(yíng)與客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，其主要表現(xiàn)如下：

（1）服務(wù)過程被忽略：服務(wù)管理停留在制度層面，服務(wù)內(nèi)容的設(shè)計(jì)多數(shù)是簡(jiǎn)單描述服務(wù)活動(dòng)，忽略服務(wù)過程。

（2）服務(wù)重點(diǎn)被忽略：服務(wù)提供沒有先后、輕重之分，不清楚任務(wù)內(nèi)容以及員工的關(guān)鍵作用，服務(wù)資源配置效率低下。

（3）服務(wù)環(huán)節(jié)脫節(jié)：服務(wù)環(huán)節(jié)間脫節(jié)，導(dǎo)致一線服務(wù)環(huán)節(jié)之間相互抵觸，造成服務(wù)內(nèi)耗，服務(wù)效率降低。

（4）后臺(tái)支撐找不到重點(diǎn)：因?yàn)橐痪€服務(wù)沒有重點(diǎn)，導(dǎo)致后臺(tái)支撐找不到重心。

二、關(guān)鍵時(shí)刻理論和“峰·終”定律

（一）關(guān)鍵時(shí)刻理論

關(guān)鍵時(shí)刻理論指出，服務(wù)過程就是無數(shù)個(gè)服務(wù)時(shí)刻的集合，也就是說服務(wù)過程是由各個(gè)服務(wù)時(shí)刻“點(diǎn)”組成的。20世紀(jì)80年代，北歐航空卡爾森總裁提出，平均每位顧客接受其公司服務(wù)的過程中會(huì)與五位服務(wù)人員接觸，在平均每次接觸的短短幾秒內(nèi)，就決定了整個(gè)公司在乘客心中的印象。故定義與顧客接觸的每一個(gè)時(shí)間點(diǎn)即為關(guān)鍵時(shí)刻“MOT” （Moment of Truth），接觸內(nèi)容包括人員的外表（Appearance）、行為（Behavior）和溝通（Communication）三個(gè)方面。

（二）“峰·終”定律

“峰·終”定律（peak-end rule）的發(fā)現(xiàn)將服務(wù)過程理論和服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻理論推向了一個(gè)新高度。2002年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主丹尼爾·卡恩曼（Danny·Kahneman）將源于心理學(xué)的綜合洞察力應(yīng)用于經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究，提出影響人們體驗(yàn)的是所謂的“峰”和“終”兩個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻的經(jīng)驗(yàn)。在“峰”（peak）和“終”（end）時(shí)的體驗(yàn)，主宰了人們對(duì)一段體驗(yàn)的好或者壞的感受，而跟好壞感受的比重及體驗(yàn)長(zhǎng)短無關(guān)。也就是說，如果在一段體驗(yàn)的高峰和結(jié)尾，客戶的體驗(yàn)是愉悅的，那么客戶對(duì)整個(gè)體驗(yàn)的感受就是愉悅的。由“峰·終”定律可知，服務(wù)過程由若干個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻組成，而最終決定客戶滿意的是關(guān)鍵時(shí)刻之中的關(guān)鍵，即服務(wù)過程中的峰值時(shí)刻與終值時(shí)刻。

服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻理論和“峰·終”定律共同的核心主線，就是關(guān)注客戶在接受服務(wù)的各個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻尤其是“峰·終”關(guān)鍵時(shí)刻的核心需求，了解客戶的核心需求將為電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)質(zhì)量提升工作指明了方向。

三、理論在營(yíng)業(yè)廳服務(wù)提升中的應(yīng)用

（一）分解營(yíng)業(yè)廳服務(wù)需求及關(guān)鍵環(huán)節(jié)

客戶購(gòu)買服務(wù)（產(chǎn)品）前后都會(huì)經(jīng)歷“服務(wù)需求一尋找服務(wù)一獲取信息一分析比較一選擇決定一購(gòu)買行為一實(shí)際感知”的過程，客戶對(duì)各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)的需求各不相同，產(chǎn)生的實(shí)際感知也各不相同?？蛻魧?duì)于每個(gè)服務(wù)過程都有不同的關(guān)鍵需求點(diǎn)，準(zhǔn)確把握客戶對(duì)于每個(gè)過程的關(guān)鍵需求點(diǎn)，對(duì)于整體提高服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度有著舉足輕重的作用。

從客戶感知角度以及在內(nèi)部調(diào)研的基礎(chǔ)上，將電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)需求分解成16個(gè)方面，讓營(yíng)業(yè)廳人員對(duì)其中具體服務(wù)環(huán)節(jié)進(jìn)行重要性判定，做出服務(wù)優(yōu)劣評(píng)價(jià)及改進(jìn)建議，16個(gè)環(huán)節(jié)如下：尋找；到達(dá)；廳前；進(jìn)廳；環(huán)境；徘徊；客戶咨詢；業(yè)務(wù)體驗(yàn)；自助服務(wù)；購(gòu)機(jī)；排隊(duì)等候；辦理溝通；辦理等待；辦理結(jié)果；爭(zhēng)議、投訴；離開。

（二）電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)關(guān)鍵點(diǎn)的確定

對(duì)營(yíng)業(yè)廳需求的十六個(gè)每個(gè)方面，各自設(shè)計(jì)了7-12項(xiàng)關(guān)注點(diǎn)，這些指標(biāo)從“非常重要”（用10分表示）到“非常不重要”（用1分表示）等級(jí)進(jìn)行評(píng)價(jià)。通過外部的定量問卷，在訪談中記錄客戶在各個(gè)時(shí)刻的需求，并對(duì)各環(huán)節(jié)以及每個(gè)環(huán)節(jié)中的關(guān)注點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析得出重要程度的平均值。如果該服務(wù)環(huán)節(jié)或該關(guān)注點(diǎn)得分在平均值之上的，可認(rèn)為重視程度相對(duì)較高。分值越高說明客戶對(duì)該環(huán)節(jié)服務(wù)重視程度越高，即在客戶看來，這些時(shí)刻的服務(wù)質(zhì)量與服務(wù)水平對(duì)他們至關(guān)重要，這些時(shí)刻則為客戶體驗(yàn)過程的峰值時(shí)刻。

明確客戶體驗(yàn)的峰·終時(shí)刻，將有助于我們關(guān)注“峰·終”時(shí)刻客戶的核心需求，發(fā)現(xiàn)客戶最為關(guān)注的服務(wù)要點(diǎn)，并以此作為服務(wù)基準(zhǔn)，并將這一研究成果應(yīng)用到營(yíng)業(yè)廳服務(wù)實(shí)踐之中，優(yōu)先采取措施，提升客戶服務(wù)感知。

四、電信營(yíng)業(yè)廳服務(wù)提升策略

（一）客戶關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)指引

根據(jù)實(shí)際調(diào)研、統(tǒng)計(jì)分析的基礎(chǔ)上總結(jié)出顧客關(guān)鍵時(shí)刻服務(wù)指引，借此提高營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量。根據(jù)內(nèi)外部研究結(jié)果，基于客戶關(guān)鍵時(shí)刻的核心需求，根據(jù)可行性與重要性分析技術(shù)，制訂出客戶關(guān)鍵時(shí)刻的服務(wù)指引。

建立服務(wù)指引，可幫助管理人員把握峰·終關(guān)鍵時(shí)刻客戶核心需求，認(rèn)識(shí)營(yíng)業(yè)廳服務(wù)內(nèi)容的重點(diǎn)，把握工作檢查及員工績(jī)效管理的重點(diǎn)，重新規(guī)范工作程序、建立管理新標(biāo)準(zhǔn)。有利于一線人員進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到服務(wù)工作的重要性，進(jìn)一步明晰服務(wù)工作的服務(wù)內(nèi)容與服務(wù)要求，更好地履行崗位職責(zé)為客戶提供智慧服務(wù)。

（二）通過營(yíng)業(yè)廳考核

考核是營(yíng)業(yè)廳工作的指揮棒。為了將關(guān)鍵時(shí)刻的研究成果真正落實(shí)到實(shí)處，將營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)重點(diǎn)引導(dǎo)到關(guān)注客戶的“峰·終”時(shí)刻要求，從而制訂營(yíng)業(yè)廳的考核標(biāo)準(zhǔn)。我們要將客戶關(guān)注度高的服務(wù)環(huán)節(jié)，以及該服務(wù)環(huán)節(jié)重要程度高的關(guān)注點(diǎn)，列入營(yíng)業(yè)廳服務(wù)考核體系，并加大考核體系中的權(quán)重。峰·終關(guān)鍵時(shí)刻決定了營(yíng)業(yè)廳的服務(wù)質(zhì)量在顧客心目中的形象，營(yíng)業(yè)廳根據(jù)該標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行整改可以完善服務(wù)方式，提高服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)力。

作者簡(jiǎn)介：

羅宏偉（1975.10- ），男，浙江寧波，工商管理碩士，經(jīng)濟(jì)師，研究方向：營(yíng)銷管理。