可口可樂(lè)公司品牌問(wèn)題分析

趙志博

摘要：可口可樂(lè)公司，擁有汽水、運(yùn)動(dòng)飲料、乳類(lèi)飲品、果汁、茶和咖啡等160種飲料品牌，是全球最大的飲料公司和果汁飲料經(jīng)銷(xiāo)商。本文的研究對(duì)象是可口可樂(lè)品牌，雖然可口可樂(lè)是世界飲料行業(yè)的巨頭，但是在其品牌管理方面依然存在一些問(wèn)題。 本文對(duì)可口可樂(lè)品牌進(jìn)行了品牌診斷，發(fā)現(xiàn)其在品牌傳播、品牌架構(gòu)和品牌訴求方面存在的問(wèn)題，并提出相應(yīng)的解決方案，以期對(duì)可口可樂(lè)品牌未來(lái)的發(fā)展有所幫助。

關(guān)鍵詞：可口可樂(lè)；品牌訴求；品牌架構(gòu)；品牌傳播；解決方案

一、可口可樂(lè)品牌訴求

可口可樂(lè)，一個(gè)具有代表性的世界文化符號(hào)、文明標(biāo)志。憑借其強(qiáng)大的實(shí)力雄踞全球。可口可樂(lè)公司在走向世界的過(guò)程中，并未走向全球傳播美國(guó)文化、灌輸美國(guó)思想和價(jià)值觀的等同于其他品牌的老路。而是因地制宜，結(jié)合國(guó)家和地區(qū)以及民族宗教的特點(diǎn)，打造地域特色品牌概念，廣告反映當(dāng)?shù)匚幕厣?/p>

作為可口可樂(lè)的強(qiáng)勁對(duì)手，百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)面向世界的特殊戰(zhàn)略，以立體式廣告的宣傳模式，把自己的資源、資金、人員匯集在大城市。百事公司的產(chǎn)品組合寬度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)豐富于可口可樂(lè)?？煽诳蓸?lè)涉及的主要是飲料業(yè)，百事公司則廣泛涉及于食品、快餐、運(yùn)動(dòng)商品等。

眾所周知，品牌的LOGO是一個(gè)品牌的門(mén)面，其中體現(xiàn)著一個(gè)企業(yè)的文化。百年來(lái)，百事公司的百事可樂(lè)對(duì)自己的LOGO不斷創(chuàng)新，體現(xiàn)時(shí)代特色。反觀可口可樂(lè)，其LOGO一直未變。

從以上的種種現(xiàn)象可以看出，其實(shí)可口可樂(lè)并未十分重視年輕的追求時(shí)尚的這一類(lèi)消費(fèi)群體。隨著飲料行業(yè)的不斷發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)者的不斷創(chuàng)新，可口可樂(lè)也接受著不斷激烈的奉獻(xiàn)和挑戰(zhàn)。就中國(guó)市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)的飲料品牌不斷發(fā)展，占據(jù)了國(guó)內(nèi)較大的市場(chǎng)份額；就全球而言，其主要對(duì)手百事可樂(lè)，吸引了大量青年消費(fèi)者，“新一代的選擇”、“暢想無(wú)極限”，搶占了青年消費(fèi)者市場(chǎng)。

二、可口可樂(lè)品牌架構(gòu)

可口可樂(lè)公司主要銷(xiāo)售碳酸飲料，當(dāng)然也銷(xiāo)售旗下子品牌的一些非碳酸飲料。 可口可樂(lè)創(chuàng)立的這些子品牌之間存在一定的重疊性。 比如，可口可樂(lè)旗下的子品牌芬達(dá)與醒目，它們都是屬于不同水果口味的碳酸飲料，本質(zhì)上沒(méi)有并存在較大的差異。 消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)并且使用這兩個(gè)子品牌的商品時(shí)，對(duì)芬達(dá)與醒目并沒(méi)有非常清晰的認(rèn)識(shí)。 在相同口味時(shí)，消費(fèi)者往往無(wú)法區(qū)分它們之間的差異，因此會(huì)根據(jù)他們的偏好來(lái)進(jìn)行隨意選擇。 過(guò)多提供相似產(chǎn)品的子品牌會(huì)提升消費(fèi)者進(jìn)行選擇的難度，同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致可口可樂(lè)很難進(jìn)行品牌方面的管理。

三、可口可樂(lè)的品牌傳播

可口可樂(lè)自從進(jìn)入中國(guó)，憑借本土化的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和大量的宣傳推廣，在中國(guó)軟飲料市場(chǎng)也占據(jù)重要地位。隨著時(shí)代的發(fā)展，人們的生活水平逐漸提高，縱觀我國(guó)的飲料市場(chǎng)，傳統(tǒng)的碳酸飲料已經(jīng)呈現(xiàn)出必然的下降趨勢(shì)。 并且，人們?cè)陲嬃戏矫娴倪x擇更加多樣化，且在健康理念的驅(qū)動(dòng)下趨于理性。面對(duì)大環(huán)境，行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)和剛剛開(kāi)始起步的新企業(yè)，要做的都是堅(jiān)定不移的大膽創(chuàng)新。為了在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地，飲料企業(yè)在近年來(lái)越來(lái)越注重新產(chǎn)品的研發(fā)，同時(shí)許多醫(yī)藥品牌也加入了飲料這一競(jìng)爭(zhēng)激烈的行業(yè)，比如加多寶、和其正、江中飲料。 可口可樂(lè)的競(jìng)爭(zhēng)者不僅僅是百事可樂(lè)這種碳酸性飲料，康師傅、脈動(dòng)、統(tǒng)一的專(zhuān)注于非碳酸飲料品牌也成為了可口可樂(lè)強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

四、問(wèn)題的解決方案

1.投放廣告、廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)年輕化

針對(duì)可口可樂(lè)公司的品牌訴求問(wèn)題，為了獲得青少年一類(lèi)的年輕市場(chǎng)，可口可樂(lè)公司可以嘗試聘請(qǐng)一些更加年輕、更有影響力、更酷的超級(jí)巨星?？梢猿浞诌\(yùn)用“明星代言”的方式作用于廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)中，以此更好的與青年消費(fèi)群體進(jìn)行有效溝通?？梢酝ㄟ^(guò)邀請(qǐng)當(dāng)紅小生作為可口可樂(lè)公司旗下產(chǎn)品的形象代言人，為可口可樂(lè)公司注入年輕的活力。 利用他們的號(hào)召力和粉絲的影響力，由于消費(fèi)者的消費(fèi)多樣性，使得可口可樂(lè)扭轉(zhuǎn)之前在消費(fèi)者心目中的些許“老氣”的形象，變得年輕起來(lái)。

一個(gè)廣告核心內(nèi)容莫過(guò)于就是其清晰易懂可記憶的廣告語(yǔ)，廣告語(yǔ)是品牌定位的一種明確表達(dá)方式，通過(guò)廣告語(yǔ)的變化可以折射出一個(gè)企業(yè)的的品牌定位。 為了吸引年輕一代的客戶群體的注意，可口可樂(lè)公司應(yīng)該多使用一些時(shí)尚的吸引人的廣告語(yǔ)作為宣傳，比如百事可樂(lè)的“無(wú)限渴望”就表現(xiàn)出了年輕人的活力與對(duì)未來(lái)生活的無(wú)限向往。 可口可樂(lè)也可以設(shè)計(jì)類(lèi)似的廣告語(yǔ)，不僅是吸引大家的眼球，更是展現(xiàn)品牌本身的青春活力。

2.及時(shí)更新產(chǎn)品品牌，淘汰相互重疊的品牌

針對(duì)品牌架構(gòu)問(wèn)題，可口可樂(lè)現(xiàn)有的子品牌數(shù)量眾多，有些品牌之間是相互重疊的?？煽诳蓸?lè)公司應(yīng)及時(shí)更新產(chǎn)品品牌，淘汰相互重疊的品牌，使得消費(fèi)者對(duì)可口可樂(lè)母品牌的每一個(gè)子品牌都能夠有更清晰明確的認(rèn)識(shí)，同時(shí)也會(huì)方便消費(fèi)者的選擇。同時(shí)，可口可樂(lè)應(yīng)該著重于每個(gè)品類(lèi)的市場(chǎng)細(xì)分，推出多個(gè)品牌，形成一定的品牌組合，最大限度的擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這樣才能夠減少可口可樂(lè)旗下強(qiáng)勢(shì)子品牌對(duì)弱勢(shì)子品牌所造成的不利影響。

3.品牌傳播更要重視概念

在品牌傳播方面，特別是近期研發(fā)出的茶飲料方面，可口可樂(lè)所營(yíng)造的價(jià)值感并沒(méi)有體現(xiàn)到產(chǎn)品上，產(chǎn)品口感上與其它品牌的綠茶相差無(wú)幾。綠茶配方并非是可口可樂(lè)所特有的具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的配方，對(duì)待配方是否為秘方，消費(fèi)者的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)具有主體性。但是，并非所有消費(fèi)者能夠準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)某茶飲料產(chǎn)品是完全茶葉泡制還是通過(guò)勾兌而成。因此，飲品是否為“原葉就顯得并非那么重要了?？祹煾?、娃哈哈、統(tǒng)一等品牌已經(jīng)占據(jù)了大量市場(chǎng)份額，可口可樂(lè)若想在已經(jīng)呈現(xiàn)出穩(wěn)定趨勢(shì)的市場(chǎng)中搶占份額已經(jīng)十分困難，產(chǎn)品同質(zhì)化讓可口可樂(lè)在競(jìng)爭(zhēng)中趨于被動(dòng)。

因此，可口可樂(lè)在品牌傳播時(shí)，更應(yīng)注重產(chǎn)品的差異化。在研發(fā)茶飲料產(chǎn)品時(shí)做夠與其他品牌的茶飲料區(qū)分開(kāi)來(lái)，尋找消費(fèi)者新的口味訴求。并且后期的產(chǎn)品宣傳更應(yīng)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品口感上的特殊而非一個(gè)模糊的概念，使消費(fèi)者一看到宣傳語(yǔ)或廣告詞時(shí)便會(huì)聯(lián)想到產(chǎn)品的口感。

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