英文廣告語言中合作原則違背現(xiàn)象分析

貫麗麗

（黑河學(xué)院外國語學(xué)院 黑龍江 黑河 164300）

一、引言

隨著貿(mào)易水平的提高，廣告作為日常生活中重要的組成部分，每天都會有新的形式出現(xiàn)在人們身邊。英文廣告語言不僅要傳達出商品的真實信息，更重要的是它應(yīng)通過傳達出的信息影響消費者，成功激起顧客的消費欲望。因此，在現(xiàn)實生活中，廣告語言應(yīng)以遵守合作原則為基礎(chǔ)。然而，在一定程度上故意違背合作原則的現(xiàn)象依然存在。廣告商為了引起消費者對其產(chǎn)品或服務(wù)的注意，往往加大宣傳力度，在廣告制作上采取各種手段對語言進行處理，從而出現(xiàn)故意違背合作原則的現(xiàn)象。對英文廣告中合作原則的違背進行研究，其目的是為了促進經(jīng)濟更為健康的發(fā)展，使商業(yè)競爭中的廣告更加真實可信。通過對英文廣告語言運用過程中產(chǎn)生的合作原則違背行為進行分析，找到它的負效應(yīng)及應(yīng)對策略，從而使人們對廣告語言有更清醒的認識，為實際操作提供合理化的建議。

二、英文廣告語言的特征

廣告作為商業(yè)競爭中的一種重要形式，早已被大家熟知。無論是逛街、看雜志，或是散步，處處都能見到英文廣告的痕跡。從語用的角度看，英文廣告語言作為一種特殊用途的語言，在特定情境下有特殊含義，無論是在功能上還是在語言風(fēng)格上都與其他語言有著天壤之別。在英文廣告語言的使用過程中它會更多地運用視覺和聽覺要素，以更強的視覺和聽覺體驗來刺激大眾的感官，最終更好地達到廣告商的目的。

英文廣告語言除了在產(chǎn)生和運用過程中有著特殊含義外，它也有其自身獨特的語言形式和語體特征，這也是英文廣告語言區(qū)別于其他語言的重要特點。表達語言有兩種方式，即口語和書面語。“由于交際條件和語言環(huán)境的不同，人們在交際活動中會經(jīng)常使用口語和書面這兩種語言變體?！盵1]就書面語而言，它的特征主要有用詞范圍廣泛、文雅考究、語句嚴謹、條理清晰、層次分明。這類語言在運用過程中特別要考慮其使用場合和對象。一般情況下，使用者會根據(jù)具體的語境運用不同的詞語，以達到其所要表達的效果，尤其會注意他的莊重性和嚴密性。就口語而言，它的特征則主要表現(xiàn)在用詞范圍狹窄、通俗易懂、語句簡潔。人們在運用口語表達的過程中更多的考慮是這種語言的生動性和趣味性，如何讓這種語言在輕松愉悅的環(huán)境中實現(xiàn)其效果則是使用者應(yīng)考慮更多的要素。廣告語言作為一種特殊的語言，是書面語和口語的結(jié)合。它作為一種特殊的交際方式，決定了英文廣告語言的風(fēng)格不是純粹的白話文，也不是純粹的書面語。一方面，英文廣告語言應(yīng)當通俗易懂、生動、而且應(yīng)避免句意不暢。另一方面，語體應(yīng)嚴密、脈絡(luò)明了、注重用詞組句，用詞應(yīng)當大眾化，還應(yīng)注意到句子的結(jié)構(gòu)不能太復(fù)雜。因此英文廣告語言特點可以概括為：廣告語言是書面語的口語化呈現(xiàn)，這使得語用學(xué)的合作原則在英文廣告語言領(lǐng)域中找到了巨大的運用潛力。

二、廣告語言中合作原則違背的表現(xiàn)形式

（一）違背信息數(shù)量準則

英文廣告語言違背信息數(shù)量準則方面首先表現(xiàn)為信息量過多。在交際活動中談話雙方所說的話語要滿足當前交談所需要的信息量，這種傳達出的信息量既不能多也不能少。然而，許多英文廣告將信息量過度傳遞，從而違背合作原則。例如美國明尼蘇達州科學(xué)博物館的宣傳廣告為了達到讓大眾去游覽學(xué)習(xí)的目的，就將其廣告語寫為：The world has a big backyard,Our plan?et is filled with hidden Places,dramatic examples of earth’s evolution,witness seven of the world’s most diverse landscapes,come out and play in the great?est places.（宇宙有個大后院，人們的星球充滿了隱藏的地方，它們是地球進化戲劇性的例子，目睹世界上七種多樣化的自然景觀，來吧，在最雄偉的地方遨游吧。）這則廣告意在宣傳科學(xué)博物館，并傳達科學(xué)博物館的相關(guān)信息。從這則廣告來看，首先它將科學(xué)博物館譽為宇宙的后院，認為只要你去了這里，就可以輕松地了解全世界。你不僅能從生物進化的角度了解世界的發(fā)展史，也能從地質(zhì)地貌等不同的自然景觀構(gòu)成上了解七大洲的不同自然景觀特色，同時還能知道這座科學(xué)博物館無論是在規(guī)模還是在場內(nèi)布置上都是宏偉巨大的。這則廣告?zhèn)鬟f了非常多的信息，儼然一副看到宣傳標語就如同進入了博物館的架勢。這則廣告的語言在向受眾傳遞信息時就存在一定的弊端和問題。人們知道了這些完整信息后就會減少對這座科學(xué)博物館的探索和學(xué)習(xí)興趣。最后也會因為發(fā)現(xiàn)沒有與宣傳相符便失望而歸。

合作原則中違背信息量準則的另一種表現(xiàn)形式即傳遞的信息量過少。例如最大的體育品牌耐克，廣告詞：Just do it.（想做就做吧。）就是典型的信息量傳遞過少。消費者初看這則廣告時只知道它在為某運動品牌做宣傳，除此之外不會看到更多的實用信息，譬如宣傳商品的材質(zhì)構(gòu)成，宣傳商品的作用功能，宣傳商品的類型特征等，這些需讓消費者知道的信息，在這則廣告中只字未提。如果一則廣告的目的不在于刺激消費者消費，那么，它就沒有任何價值。

（二）違背信息質(zhì)量準則

英文廣告語言在違背信息質(zhì)量準則方面首先表現(xiàn)為語言虛假。質(zhì)的準則要求人們在交際活動中所說的話語要真實，盡量做到實事求是，不說一些虛假或證據(jù)不足的話。這一原則也是格萊斯在他的合作原則中最看重的一條準則，尤其在英文廣告這種特殊的交際語言中顯得更為重要。它不僅關(guān)乎廣告商的信譽，更關(guān)乎消費者的安全。雖然此條原則如此重要，但是，在廣告語言中廣告商依舊借助人們的主觀意愿和感受，在巧妙而隱晦地宣傳著與之相悖的廣告。

某些廣告商在宣傳中經(jīng)常使用虛假語言以達到銷售效果。Crest（佳潔士）牙膏的廣告語：Behind that healthy smile,there’s a Crest kid.（健康的微笑源于佳潔士。）這是一則令人暖心的廣告，暖心在于它的創(chuàng)意，它滿足了消費者的理性訴求。所有人都愿意有一口健康的牙齒，答案顯而易見。但是，這則廣告雖然在宣傳標語中直接打出自己的品牌商品，使消費者了解到該商品的功能，但是，佳潔士牙膏在現(xiàn)實中沒有做到讓每個使用過該產(chǎn)品的人都擁有一口健康潔白的牙齒。當它在卷入虛假廣告案后，被處罰603萬元就給出了最好的解答。如此一款“成功”的廣告使用虛假語言違背了質(zhì)的準則。

一些英文廣告除語言虛假外，還存在一些隱晦含糊的語言來誤導(dǎo)消費者，大部分“聰明”的廣告商都會通過運用一定的語言表達技巧來進行廣告宣傳，隱晦地欺騙消費者，如果消費者不去深思，不容易發(fā)現(xiàn)那里的奧秘。例如全球聞名的咖啡品牌雀巢咖啡的廣告語：The taste is great.（滋味好極了。）這則廣告通過展現(xiàn)女孩在品嘗雀巢咖啡后的愉悅心情，表達了品牌咖啡的美味?？墒?，由于不同人的喜好不盡相同，所以不能完全斷定品嘗過雀巢咖啡的人都覺得它是美味的。畢竟，有人愛喝茶，有人愛喝酒，也許有些人愛喝咖啡。這絕大部分取決于個人喜好及主觀感受，并不存在統(tǒng)一的客觀標準。在雀巢咖啡的廣告中，廣告商正是抓住了人的主觀感受這一點，躲其弊端不談，通過晦澀的表達，吸引消費者。雖然該廣告不能稱為虛假廣告，但是，這種語言技巧的運用也構(gòu)成了對消費者的欺瞞。事實上，廣告商正是隱晦表達了廣告內(nèi)容，巧妙地蒙蔽了消費者的雙眼，才可以欺騙到消費者。

（三）違背關(guān)系準則

“合作原則的關(guān)系準則要求交際活動中的話語要有關(guān)聯(lián)性，盡量做到表意明確，邏輯清晰。”[2]只有如此，廣告才能在第一時間為消費者提供有價值的信息。然而，有些廣告卻恰恰相反，出現(xiàn)一些指代不明的詞語中，需要消費者去深入剖析才能領(lǐng)會所要表達的意圖，這就在一定程度上違背了合作原則的關(guān)系準則。例如，雪碧的廣告語是：Obey your thirst.（遵從自己的渴望。）當你第一眼看到這則廣告的時候，可能不明白它的表達意圖。從廣告詞語看，你無法看到廣告詞與商品之間的聯(lián)系，更不會知曉它是在向你宣傳雪碧飲料。但仔細分析發(fā)現(xiàn)，它在闡述雪碧產(chǎn)品的功用，既可以緩解口渴，又可以滿足渴望。然而，由于它的指代不明對消費者產(chǎn)生了誤導(dǎo)，使消費者不能在第一時間判斷出商品的功用，這就使很多消費者不能順利進行消費活動，從而存在商品滯銷的可能。

廣告語言中也時常存在邏輯混亂“顧左右而言他”的情況，第一眼感覺與所言商品并無聯(lián)系,容易造成邏輯混亂，讓消費者摸不著頭腦，直到最后也不能明白它的表達意圖。豐田汽車的廣告語：Poetry in motion,dancing close to me.（跳動的詩，正在向我舞動。）它用詩意化的語言來表達豐田汽車，而如果想去理解這則廣告則需要完全依靠聯(lián)想和想象。人們需要想象移動著的詩在向自己靠近時是什么感覺，然而由于鮮有人會輕松做詩，更難想象詩這種抽象的存在是如何向自己靠近的。于是，理解這則廣告的意圖就難上加難。由于廣告商的意圖可能在傳達車速之快，這與詩的舞動之間并無內(nèi)在的邏輯聯(lián)系。因此，這則廣告對于消費者而言借鑒的價值并不大。

（四）違背方式準則

在廣告語言中由于大量使用分歧難懂的詞語，嚴重地違背了方式準則。首先表現(xiàn)在語言分歧方面。如某外國公司的招聘廣告：We don't need Blacks;we don't need women;we don't need Hispanics;we don’t need Asians;we don't need Jews;we don’t need Disabled;we don't need Whites;we need talents.（我們不用黑人，我們不用女性，我們不用西班牙人；我們不用亞洲人；我們不傭猶太人；我們不用殘疾人；我們不用白人；我們需要人才。）當大家剛開始看到這則廣告時，可能有些摸不著頭腦。甚至誤認為這個公司存在歧視，或這個公司本就不想雇傭員工。但是，消費者最后會發(fā)現(xiàn)該公司不計較種族、民族、性別和膚色，只要求人才。然而，由于廣告本身的用詞語義不明，致使語言出現(xiàn)分歧，讀者理解也會出現(xiàn)分歧，有意違背了合作原則的方式準則，如果不看到最后，很可能失去大好工作機會。

方式準則的違背也體現(xiàn)在語義雙關(guān)上。例如廣告：Try our sweet corn;you will smile from ear to ear.（嘗一嘗我們的甜玉米，會讓您的笑從這個耳朵咧到那個耳朵。/嘗一嘗我們的甜玉米，您會笑到玉米穗上。）其中“ear”有雙層含義：“耳朵”和“穗”。該廣告運用雙關(guān)，同時也模棱兩可。“由于語義的含混，消費者初看時不能及時明白該廣告的表達意向，可能引起消費者的反感。”[3]有時甚至?xí)驗椴荒芊智寤驕蚀_判斷出詞語的意思，致使在對廣告的理解和個人的消費意愿上出現(xiàn)消極懈怠，繼而使廣告商不能實現(xiàn)其初衷，從而將自己置于被動位置，不能成功促成商品交易。

三、英文廣告語言合作原則違背的負效應(yīng)

合作原則作為交際活動中一種理應(yīng)遵循的原則而存在，人們不會輕易去違背。但是，廣告商出于獲利的初衷，在廣告中不斷出現(xiàn)違背合作原則的現(xiàn)象并帶來負效應(yīng)。

（一）惡意虛假造成行業(yè)混亂

廣告商作為廣告語言的策劃者和發(fā)起人，它們有著更多的話語權(quán)?！按蟛糠稚虡I(yè)廣告都以盈利為目的。因此他們在設(shè)計廣告時思考更多的是如何將自己的產(chǎn)品營銷出去，可能對消費者的利益思考較少。”[4]因此，廣告商們會想出千奇百怪的廣告語來博得大家的眼球，爭取贏得信任，有時為了讓自己獲利，甚至不擇手段。尤其是隨著競爭尤其是惡意競爭狀況的出現(xiàn)，廣告商們故意去違背合作原則中的各項準則，致使虛假廣告、虛假產(chǎn)品、花錢買好評等現(xiàn)象層出不窮，嚴重造成廣告行業(yè)中的秩序混亂。

（二）濫用文化造成受眾麻木

廣告作為一種交流媒介，使產(chǎn)品和消費者生活密切相關(guān)。有些廣告商利用消費者對傳統(tǒng)文化的信任，對消費者進行情感施壓，利用勸說技巧進行心理操縱，使消費者知覺麻木，理性降低，價值迷茫，無法辨識出格調(diào)不高，內(nèi)容庸俗，虛假不真的產(chǎn)品。致使消費者對承載的文化觀念的廣告缺乏獨立判斷的意識與能力。廣告商利用這一點，違背合作原則，對消費者進行誤導(dǎo)。

（三）信息低俗造成道德缺失

在廣告角色上，性別歧視表現(xiàn)的尤為明顯。廣告中的男性多是身居高位的官員，揮金如土的巨賈，或是德才兼?zhèn)涞膶W(xué)者，皆名利雙收，功成名遂。而女性多為傳統(tǒng)形象，家庭主婦，嫵媚秘書，在形象塑造上，視女性為男性的附庸，水性楊花，賣弄風(fēng)騷，引誘男性目光的同時，也牽動著消費者的欲望。這種廣告被說成創(chuàng)意廣告，助長了社會的庸俗化，這類廣告確實會在短時間內(nèi)吸引消費者，提高產(chǎn)品知名度，所以越來越多的廣告商鋌而走險選擇這種廣告風(fēng)格，而最終的結(jié)果就是銷聲匿跡，無疾而終。不僅淡化了傳統(tǒng)文化對后代的影響與作用，也對廣告行業(yè)自身缺失的職業(yè)道德造成了諸多社會負面影響。

四、英文廣告語言合作原則違背的應(yīng)對策略

（一）提高消費者的警覺性

當消費者面對違背合作原則的現(xiàn)象時，一方面要通過鍛煉自己的觀察能力和分析能力，讓自己更快地成長，更準確地對廣告的可信度做出判斷，要提高自己的維權(quán)意識，提醒自己也幫助身邊的人。另一方面，有關(guān)部門應(yīng)健全廣告審查監(jiān)督機制，完善和發(fā)展相關(guān)的法律法規(guī)，加強對消費者的普法宣傳力度。最終，讓消費者有選擇性地對廣告中傳達出的信息進行篩選和選擇，找到適合自己的部分，杜絕虛假不實的惡意宣傳。只有當廣告商和消費者同時認清違背合作原則所帶來的負效應(yīng)，才能共同努力讓誠信廣告、誠信生活變成現(xiàn)實。

（二）注重廣告語言的真實性

為了確保廣告語言的真實可信，廣告商首先要遵守合作原則，尤其是質(zhì)的準則，只有這樣才可能出現(xiàn)雙贏的廣告。為此，廣告商首先要認識自己，這種認識自己一方面是認清自己商品的功效和特點，另一方面是認識商品的潛在市場?！皬V告商盡量不要盲目制作廣告進行宣傳，要針對不同的人群，運用多樣化的宣傳方式如網(wǎng)絡(luò)、宣傳條幅、宣傳單、廣告雜志等，做到表達多樣化，表述有重點。”[5]在競爭日趨激烈的當下，廣告商如果想讓自己的產(chǎn)品獨樹一幟脫穎而出，還必須找到一個突破口，用質(zhì)量去吸引消費者。品質(zhì)佳才是永恒，在廣告語言中，廣告商盡量用通俗的文字、簡易的表達來實事求是地宣傳自己的商品，不要隨意夸大產(chǎn)品，在不違背合作原則的前提下用真實的語言呈現(xiàn)出實際商品。反之，即便廣告宣傳的再好，質(zhì)量不過硬，也將會被時代淘汰。

（三）加強廣告內(nèi)容的說服力

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和科技的進步，商家越來越多樣，為了讓自己的商品擁有一席之地，新興的廣告平臺也越來越多。電商和微商的出現(xiàn)，帶動了淘寶、朋友圈中商品廣告的宣傳，另外更有各種App層出不窮?！坝捎谛麄餍问降亩鄻踊率褂行V告商根本不去顧及合作原則，更無法讓自己的廣告語言具有說服力?！盵6]對此，在遵循合作原則的前提下找準自己產(chǎn)品的賣點就成了讓廣告語言更有說服力的重要一面。雖然廣告形式多變，但廣告仍要依托語言這一載體，這也就再次凸顯了語言作為廣告?zhèn)鬟f信息手段的重要性。如享譽世界的電器品牌飛利浦的廣告語：Let us make things better.（讓我們做的更好。）這則廣告巧妙地把飛利浦公司追求的進無止境和人們追求卓越的心境合二為一，在不知不覺中引領(lǐng)了時代的發(fā)展潮流。像飛利浦公司這樣的廣告語言，既滿足了人們的需求，又符合了消費者的追求，并用商品質(zhì)量做出證明，大大提高了廣告語言的說服力。相反，如果廣告語言賣點太多或者過于生僻，則不會起到宣傳的目的。

五、結(jié)論

通過分析英文廣告語言中合作原則的違背，能夠更好地將英文廣告語言弊轉(zhuǎn)為利，立足于商品，真正體現(xiàn)英文廣告語言的真實性和說服力。通過對英文廣告語言運用過程中產(chǎn)生的合作原則違背行為進行分析，找到它的負效應(yīng)及應(yīng)對策略，從而使人們的認識更加清晰，為實際操作提供合理化的建議。

［1］何建梅.合作原則在廣告語言中的遵守與違反［J］.遼寧教育學(xué)院學(xué)，2005，(4):96-98.

［2］何兆熊.新編語用學(xué)概要［M］.上海:上海外語教育出版社，2000:102.

［3］黃國文.語篇分析的理論與實踐——廣告語篇研究［M］.上海:上海外語教育出版社，2001:89.

［4］廖桂蓉.廣告英語中違背合作原則的現(xiàn)象分析［J］.經(jīng)濟研究導(dǎo)刊，2009，(28):222-223.

［5］李敏.廣告語言中的會話合作原則［J］.廣告與傳播，2007，(6):92-94.

［6］趙碩.現(xiàn)代廣告用語的語用研究［J］.西安外國語學(xué)院學(xué)報，2005，(13):18-20.