新媒體環(huán)境下高校招生宣傳效果提升之思考

湖南科技職業(yè)學(xué)院

生源對(duì)高校的存在和發(fā)展至關(guān)重要，因而與生源數(shù)量和質(zhì)量提升緊密相關(guān)的招生宣傳也就被推到了關(guān)鍵的位置。隨著新媒體技術(shù)的普及，我們已經(jīng)逐步邁進(jìn)新媒體時(shí)代，新媒體技術(shù)的融入為高校招生宣傳打開(kāi)了新路徑，為傳統(tǒng)媒體環(huán)境下招生宣傳難以解決的問(wèn)題提供了新思路。如何利用好新媒體宣傳平臺(tái)，運(yùn)用新媒體技術(shù)創(chuàng)新高校招生宣傳策略，發(fā)揮新媒體互動(dòng)性、即時(shí)性、共享性、多樣性的優(yōu)勢(shì)，提升招生宣傳效果成為擺在高校招生工作者面前的重大課題。

一、現(xiàn)階段招生宣傳呈現(xiàn)出的幾個(gè)特點(diǎn)

現(xiàn)階段高校招生宣傳呈現(xiàn)出幾個(gè)特點(diǎn)，這些特點(diǎn)也正是高校利用傳統(tǒng)招生模式難以解決的問(wèn)題。第一，招生宣傳集中于單招和高考填報(bào)志愿期間進(jìn)行，其他時(shí)段的宣傳較少，招生宣傳沒(méi)有做到常態(tài)化；第二，無(wú)針對(duì)性地廣泛宣傳，生源長(zhǎng)尾無(wú)法捕捉，缺乏精準(zhǔn)度；第三，宣傳內(nèi)容無(wú)法引起學(xué)生和家長(zhǎng)的注意和共鳴，特色不突出；第四，缺乏科學(xué)宣傳效果評(píng)估和跟蹤評(píng)價(jià)體系，宣傳效果無(wú)法量化。故筆者認(rèn)為現(xiàn)階段高校招生宣傳應(yīng)借助新媒體科技之力從其常態(tài)化、精準(zhǔn)化、特色化、科學(xué)化四個(gè)方面著手改進(jìn)。

二、新媒體時(shí)代下高校招生宣傳效果提升對(duì)策

(一)高校招生宣傳常態(tài)化對(duì)策

高校宣傳多集中于單獨(dú)招生、高考志愿填報(bào)期間，學(xué)生和家長(zhǎng)信息選擇過(guò)多有可能導(dǎo)致其決策的猶豫，高校招生宣傳因而收效甚微。然而每所高校用于招生宣傳的資金有限，傳統(tǒng)方式的招生宣傳若常態(tài)化進(jìn)行，會(huì)加重財(cái)政負(fù)擔(dān)，影響高校正常運(yùn)轉(zhuǎn)。要解決高校在資金有限情況下，讓招生宣傳常態(tài)化，可以巧妙融合傳統(tǒng)媒體和新媒體，將大量的宣傳信息進(jìn)行分類(lèi)，在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，適當(dāng)?shù)奈恢?，提供適當(dāng)?shù)男畔?。升學(xué)關(guān)注的急增期加強(qiáng)權(quán)威填報(bào)志愿的刊物的宣傳力度，利用刊物的權(quán)威性增加考生對(duì)學(xué)校的信任感，同時(shí)利用紙質(zhì)簡(jiǎn)章推廣微信和微信公眾號(hào)；升學(xué)關(guān)注的冷淡期可利用新媒體的主動(dòng)推送社會(huì)參與性高，娛樂(lè)性強(qiáng)的宣傳內(nèi)容。利用官方微博、微信公眾號(hào)等新媒體平臺(tái)保持和學(xué)生及家長(zhǎng)的線上互動(dòng)，使其在參與互動(dòng)過(guò)程中對(duì)高校產(chǎn)生認(rèn)同感。從而對(duì)高校宣傳內(nèi)容進(jìn)行二次傳播，成為高校最好的代言人。這種宣傳內(nèi)容的轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)發(fā)、二次創(chuàng)作成本對(duì)于高校而言為零。新媒體技術(shù)的融入讓招生宣傳資金有限的高校常態(tài)化招生宣傳成為了可能。

(二)高校招生宣傳精準(zhǔn)化對(duì)策

招生宣傳前若未對(duì)目標(biāo)生源和地區(qū)進(jìn)行分析，定位不準(zhǔn)，宣傳目標(biāo)不明，便會(huì)漫無(wú)目的，效果平平。高校招生宣傳中我們不妨借鑒STP營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，并策劃具有針對(duì)性的精準(zhǔn)宣傳方案，甚至可以為考生私人定制報(bào)考指南，提高招生宣傳效果。值得注意的是，以往的招生宣傳中，我們都是把有限的精力放在往年生源集中的院校，往往忽視了生源“長(zhǎng)尾”，來(lái)自于經(jīng)濟(jì)學(xué)的長(zhǎng)尾理論告訴我們從人們需求的角度來(lái)看，大多數(shù)的需求會(huì)集中在頭部(高校瞄準(zhǔn)的目標(biāo)生源集中院校)，而分布在尾部的需求是個(gè)性化的，零散的小量的需求(目標(biāo)生源分布學(xué)校廣，單個(gè)學(xué)校分布量少)。而這部分差異化的、少量的需求會(huì)在需求曲線上面形成一條長(zhǎng)長(zhǎng)的“尾巴”，而所謂長(zhǎng)尾效應(yīng)就在于它的數(shù)量上，將所有非流行的市場(chǎng)累加起來(lái)就會(huì)形成一個(gè)比流行市場(chǎng)還大的市場(chǎng)[2]。而新媒體的精準(zhǔn)宣傳技術(shù)，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的個(gè)性化服務(wù)，讓高校囊括生源“長(zhǎng)尾”成為了可能。

(三)高校招生宣傳特色化對(duì)策

招生宣傳應(yīng)充分發(fā)掘?qū)W校亮點(diǎn)，宣傳應(yīng)該有特色和識(shí)別度，首先，高?？梢宰龅叫麄魅藛T的特色化。傳播心理學(xué)指出：“一般來(lái)說(shuō)，傳播者的名望越高，其在傳播所吸引的受傳者就越多，對(duì)受傳者的影響也越大，因而其傳播所影響的面也越廣”[3]，即受傳者的慕名心理，故高?？梢岳帽拘５闹麑?zhuān)家、權(quán)威人士的知名度作為招生宣傳的一個(gè)訴求重點(diǎn)；據(jù)調(diào)查研究，在新媒體時(shí)代，輿論領(lǐng)袖在傳播中的作用和地位比在舊媒體時(shí)代更重要[4]，所以高校還可以發(fā)掘?qū)W生和家長(zhǎng)中的輿論領(lǐng)袖、著名專(zhuān)家學(xué)者對(duì)高校進(jìn)行正面評(píng)價(jià)來(lái)強(qiáng)調(diào)高校的辦學(xué)成績(jī)和實(shí)力，增強(qiáng)宣傳效果。再次，高?？梢宰龅叫麄餍问教厣e具特色的形式能為招生宣傳增分加碼，如引導(dǎo)學(xué)生對(duì)高校名師和優(yōu)秀校友微博、微信公眾號(hào)的關(guān)注，讓學(xué)生提前知道名師在特定研究領(lǐng)域內(nèi)的非凡成就，讓優(yōu)秀校友充分發(fā)揮榜樣的力量；利用VR技術(shù)開(kāi)發(fā)學(xué)校立體展示空間，讓學(xué)生及家長(zhǎng)可以隨時(shí)隨地看到學(xué)校的布局，感受學(xué)校的學(xué)習(xí)氛圍。

(四)高校招生宣傳效果評(píng)估科學(xué)化對(duì)策

對(duì)于高校來(lái)說(shuō)，只有積極建立一套完整有效地宣傳工作評(píng)估機(jī)制，才能了解所做的招生宣傳是否對(duì)學(xué)校生源數(shù)量和質(zhì)量的提升帶來(lái)積極影響。新媒體技術(shù)的融入為招生宣傳效果的評(píng)估提供了科學(xué)的方法。其一，高校可以在官方媒體或手機(jī)媒體上利用網(wǎng)絡(luò)或微信平臺(tái)組織新生進(jìn)行招生宣傳效果的問(wèn)卷調(diào)查，利用新媒體大數(shù)據(jù)分析得知宣傳對(duì)學(xué)生態(tài)度的影響程度。第二，可以利用招生機(jī)器人檢測(cè)電話、QQ、微信咨詢(xún)量的提升情況、公眾平臺(tái)粉絲增量情況，判斷各地招生宣傳在擴(kuò)大學(xué)校品牌知名度和美譽(yù)度方面的效果。宣傳效果的科學(xué)評(píng)估能為高校招生宣傳指明正確的方向，為高?？茖W(xué)的招生決策提供依據(jù)。