微信小程序?qū)π侣勵怉PP的影響研究

陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

2017年被稱為“微信小程序元年”。新華社推出了首個新聞小程序《新華社微悅讀》，人民日報也隨即推出了系列小程序：《人民日報數(shù)字版》、《地方領(lǐng)導(dǎo)留言板》和《人民日報融媒體》。但地方傳統(tǒng)媒體大多沒有跟進，原因不僅是缺乏對微信小程序媒體價值的認識，同時也有人指出新聞小程序與新聞類APP存在同質(zhì)化現(xiàn)象，上線小程序會耗費更多媒體資源。微信小程序具有方便快捷、不占手機內(nèi)存、易于視覺化新聞傳播等優(yōu)點，對新聞類APP存在諸多影響。微信擁有強大的用戶群，小程序使新聞類APP面臨挑戰(zhàn)。如何開發(fā)影響力大的新聞小程序，使之更好配合客戶端、微信公眾號的發(fā)展，是媒體需要考慮的重要課題。

一、微信小程序的概念及特點

微信小程序是基于微信系統(tǒng)上的輕型APP，它無需下載，不占用手機內(nèi)存，用完即走，但同樣可以生成快捷方式，方便實用。有研究曾這樣形象地比喻微信、微信小程序、微信公眾號之間的關(guān)系，“如果我們把微信看成是一條“高速公路”的話，那么我們大家熟悉的微信公眾號和微信小程序就是行駛在高速公路上的“汽車”；假如我們把微信公眾號看成是一輛輛的“公交車”的話，那么微信小程序就是各式各樣的“貨車”和“小汽車”。之所以把微信公眾號比喻成公交車，是因為公交車以載客為主要功能，微信公眾號以傳播信息為主要功能，其功能都相對純粹。而微信小程序區(qū)別于微信公眾號最顯著的特點就是功能的豐富——它以服務(wù)功能為主，因此它更像是貨車；但是它又兼具傳播功能，所以它又像是具有載客功能的小轎車?！盵1]

(一)便于“悅讀”，方便快捷，不占空間

與傳統(tǒng)網(wǎng)站相比，微信小程序更便于“悅讀”。傳統(tǒng)網(wǎng)站的展現(xiàn)形式是電腦或手機網(wǎng)頁，其悅讀體驗比不上App。微信小程序是輕型App，它的悅讀體驗與App相比，所差無幾。與App相比，微信小程序使用更方便。App在體驗上非常突出，但需要安裝，需要消耗流量，需要占用手機有限的桌面空間。而微信小程序不用安裝，用完即走。對用戶來說，省流量和安裝時間，不占用桌面。

(二)具備新聞、廣告發(fā)布功能

微信小程序可以發(fā)布新聞，相對于微信公眾號來講，它不受數(shù)量和發(fā)布時間的限制。大多數(shù)微信公眾號一天只能發(fā)布一次，這樣就會使有些新聞失去時效性，而微信小程序一天可以發(fā)布無數(shù)次，可以更好地滿足用戶有關(guān)新聞時效性的要求。[2]同時，小程序可以發(fā)布廣告，它的廣告呈現(xiàn)形式多種多樣，不僅可以發(fā)布平面廣告，還可以發(fā)布音視頻廣告，手段豐富多樣。

(三)服務(wù)功能

微信小程序的另一個重要功能是服務(wù)功能。它為網(wǎng)民提供餐飲美食、商超便利、美妝護理和服飾箱包等服務(wù)，還具備搶購車票、團購等服務(wù)功能。同時，小程序也為用戶提供了休閑娛樂的場所。2017年12月28日，微信更新的6.6.1版本開發(fā)了小游戲，微信啟動頁面還重點推薦了小游戲“跳一跳”，一時之間頭腦王者、坦克大戰(zhàn)、包你說等休閑益智類小游戲紛紛上線小程序，受到廣大用戶群的喜愛。

二、新聞類APP的分類及現(xiàn)狀

(一)概念及分類

新聞類APP，是指專門提供新聞資訊服務(wù)的移動端第三方應(yīng)用程序。用戶可以在APP商店下載并安裝，以此獲得相應(yīng)服務(wù)。新聞APP是傳播新聞與資訊的平臺，大多為期刊、雜志、網(wǎng)站的數(shù)字化延伸，還有一些則是互聯(lián)網(wǎng)起家的聚合類新聞APP或?qū)ｉT做社交的新聞APP，比如知乎日報就是專業(yè)編輯將優(yōu)質(zhì)問答進行篩選而推出的資訊類APP。[3]新聞類APP大概有以下幾種分類：第一，傳統(tǒng)媒體的APP平臺。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，傳統(tǒng)媒體基于用戶體驗，構(gòu)筑了新的傳播模式。比如我國的澎湃新聞，作為一個專注時政與思想的開放新聞平臺，是上海報業(yè)集團改革后公布的第一個成果，2017年10月28日，澎湃新聞榮獲“2017中國應(yīng)用新聞傳播十大創(chuàng)新案例”。第二，門戶網(wǎng)站的移動化應(yīng)用。我國四大門戶網(wǎng)站：騰訊、搜狐、網(wǎng)易、新浪，很早就已經(jīng)看準了移動端這塊巨大市場，發(fā)布了移動客戶端，孕育了新聞APP。門戶網(wǎng)站作為獨立的互聯(lián)網(wǎng)平臺，渠道上的優(yōu)勢表現(xiàn)為對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的補給，傳統(tǒng)媒體有內(nèi)容，門戶網(wǎng)站有平臺，傳統(tǒng)媒體借助互聯(lián)網(wǎng)平臺傳遞內(nèi)容，門戶網(wǎng)站通過內(nèi)容獲得流量。第三，新聞聚合服務(wù)類應(yīng)用。聚合類新聞 APP 是以技術(shù)平臺為中介的新聞聚合服務(wù)類應(yīng)用。這類APP就是通過數(shù)據(jù)挖掘來算出用戶感興趣的內(nèi)容及最有價值的新聞進行推送。目前活躍在聚合類新聞APP隊伍中的當屬《今日頭條》，下載量居聚合類新聞APP首位。

(二)發(fā)展現(xiàn)狀

伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，新聞類APP也得到了一定的發(fā)展，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重。內(nèi)容同質(zhì)化。傳統(tǒng)媒體的APP大多將內(nèi)容簡單遷移，沒有發(fā)揮好移動端優(yōu)勢，采編團隊沒能突破內(nèi)容邊界，對于同一媒體的不同媒介內(nèi)容同質(zhì)化。對于聚合類新聞 APP，由于內(nèi)容來源一致，造成不同 APP 內(nèi)容同質(zhì)化。欄目設(shè)置同質(zhì)化。新聞類 APP 在欄目設(shè)置上劃分為時事、經(jīng)濟、社會、娛樂、體育、當?shù)氐劝鍓K，附加功能也只有分享至微博、微信、評論等方面。欄目設(shè)置同質(zhì)化導(dǎo)致用戶黏度降低，忠誠度低。從微博、微信的普及開始，人們更趨向于社交化傳播。傳播的社交性也拓寬了新聞傳播的路徑。絕大多數(shù)APP都有一鍵分享功能，讓用戶在交互中貼合產(chǎn)品，也能取得粉絲效應(yīng)。但是對于用戶需求的把握以及利用APP對用戶進行的新聞推送是否能真正滿足用戶的心理及行為還沒能證實。[4]

三、微信小程序?qū)π侣勵怉PP的影響

(一)對于使用頻率高的新聞類APP

對某一網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的重復(fù)使用度、依賴度、忠誠度，是衡量用戶黏性的主要指標。[5]對于用戶使用頻率較高的新聞類APP來說，它已經(jīng)具備了一定的用戶黏性，有固定的用戶群體。諸如南方周末、新華社、人民日報、鳳凰新聞、今日頭條等大型的新聞平臺，其用戶黏性相較于普通媒體平臺更高。微信小程序的開發(fā)，為該新聞客戶端開辟了一條新的傳播渠道，能夠吸引一部分不喜于安裝APP的手機用戶。小程序的方便快捷、不用安裝、不占內(nèi)存等特性也會帶走一部分可營銷、高體驗的用戶時間。

(二)對于使用頻率一般的新聞類APP

對于用戶使用頻次一般、依靠生活服務(wù)、工具型的新聞類APP而言，小程序很有可能對其產(chǎn)生不利影響。小程序便于“悅讀”、方便快捷、不占內(nèi)存、服務(wù)性極強等特性決定了它最適用的場景就是“低頻”、“服務(wù)”和“剛需”。對于依靠提供生活服務(wù)和便利的新聞類APP來講，它本身缺乏內(nèi)容和技術(shù)優(yōu)勢，以服務(wù)取勝。當門檻低、服務(wù)便捷的小程序能夠?qū)⑵淙《畷r，此類新聞APP將面臨很大的挑戰(zhàn)。

(三)對于使用頻率低的新聞類APP

對于使用頻率低的新聞APP來說，小程序是一個值得被重視的平臺。這類媒體的客戶端由于背后缺乏強大的技術(shù)團隊的支持，加之媒體自身的影響力不足，沒有較大的用戶群，早已不能吸引更多的用戶流作為支撐，較為代表性的就是長期缺乏影響力的大量地方小媒體平臺。微信小程序的上線，或許可以為這類媒體解決難題。擁有數(shù)以百萬計的移動用戶的微信平臺，能夠為之提供方便快捷、便宜易操作的豐富資源。只有做強做優(yōu)微信小程序的新聞服務(wù)，優(yōu)化用戶體驗，才能獲得一定的用戶量。對于部分微信小程序能夠發(fā)揮一定影響力的媒體，或許能夠為其客戶端引流用戶。

四、應(yīng)對措施

(一)強化用戶的視覺體驗

如果我們將微信公眾號看成是“網(wǎng)上報紙”的話，那么微信小程序就是“網(wǎng)上電視”，在“首頁”之外，一定要設(shè)立“視頻”與“悅圖”欄目，強化視覺呈現(xiàn)。[6]移動互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶閱讀習(xí)慣傾向于“輕閱讀”，人們更喜歡看到具有視覺沖擊力的新聞內(nèi)容。眾多的新聞公眾號文字冗長，知識性強，缺乏畫面感，不能帶給受眾更好的用戶體驗。例如，傳統(tǒng)媒體的微信公眾號以發(fā)布文字新聞為主，是以內(nèi)容為主的載體。但在建設(shè)微信小程序時，就要與其錯位發(fā)展，主推視頻與圖片報道內(nèi)容。新聞資訊是生活必需品，將視覺內(nèi)容作為小程序主要發(fā)力點，有利于擴大媒體的受眾群。

(二)注重內(nèi)容和實效性

微信小程序不僅具備發(fā)布新聞的功能，而且可以在一天內(nèi)發(fā)布無數(shù)條新聞資訊。這一點極大地增強了新聞的時效性，彌補了微信公眾號、APP的不足。媒體應(yīng)充分利用小程序時效性強的特點，即時發(fā)布最新鮮的新聞資訊。用戶如果對某一條新聞資訊極為感興趣，會搜索微信公眾號看其更為深度的文字報道，或者打開手機APP，獲取更為全面的新聞內(nèi)容和用戶體驗。

(三)增強互動性和服務(wù)性

“人民日報”微信小程序?qū)ＴO(shè)了“提問”板塊，根據(jù)所選地區(qū)自動顯示直屬領(lǐng)導(dǎo)，點擊“下一步”就能輸入問題，搭建起了受眾與政府進行溝通的橋梁。中國青年報建設(shè)的“抱團”小程序，用戶可以直接報名參與團購、聚會、出游、運動等生活類的活動，增強了用戶對媒體品牌的黏性。由此可見，媒體在“問政”和“生活服務(wù)”這兩個模塊上是可以大有作為，通過增強互動性和服務(wù)性，能夠擴大品牌影響力。