論大眾傳播中的粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展
——以2017年熱播影視劇《三生三世十里桃花》《人民的名義》《戰(zhàn)狼2》為例

眭 鳴

在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的今天，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。2005年，中國(guó)第一個(gè)以粉絲為中心的專業(yè)性門(mén)戶網(wǎng)站——粉絲網(wǎng)成立。2006年11月6日，全球首個(gè)以粉絲為主題的“粉絲節(jié)”正式創(chuàng)立，主辦者稱粉絲節(jié)“是為了孕育粉絲健康文化，撬動(dòng)一個(gè)潛力巨大的粉絲產(chǎn)業(yè)，形成一種新興的粉絲經(jīng)濟(jì)……”，再如2014年4月6日小米科技成立兩周年慶?；顒?dòng)上的情景，10萬(wàn)臺(tái)小米手機(jī)僅用了6分5秒便被全部搶光。傅園慧一次直播，收到粉絲打賞就超過(guò)百萬(wàn)。2017年《三生三世十里桃花》，點(diǎn)擊量超300億?！端俣扰c激情8》，上映9天，中國(guó)票房就突破20個(gè)億?！度嗣竦拿x》，點(diǎn)擊率輕松破100億，這表明“粉絲經(jīng)濟(jì)”逐漸進(jìn)入高潮?！稇?zhàn)狼2》的票房被一次次刷新，持續(xù)受到媒體的關(guān)注和報(bào)道。這些都表明“粉絲經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，人與人的集結(jié)產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。

一、從“粉絲”到“粉絲經(jīng)濟(jì)”發(fā)展模式的分析

2005年，《超級(jí)女聲》的平民選秀節(jié)目火遍中國(guó)，隨著這個(gè)節(jié)目進(jìn)入人們眼簾的除了來(lái)自全國(guó)各地的選秀歌手，還有各種穿梭于各種節(jié)目錄制現(xiàn)場(chǎng)為偶像吶喊助威，在網(wǎng)絡(luò)空間里積極交流有關(guān)偶像的信息，還有購(gòu)買偶像的唱片和紀(jì)念品的身影，稱他們?yōu)椤胺劢z”。

“粉絲”是影視傳媒興起的時(shí)代下誕生的群體，往往每個(gè)時(shí)代有著每個(gè)時(shí)代不一樣的粉絲，代表著一種流行，也是一種休閑娛樂(lè)文化。更重要的是受到明星的影響，“粉絲”成為明星偶像的追隨者和消費(fèi)者，也是促生“粉絲經(jīng)濟(jì)”的其中重要推動(dòng)力量。當(dāng)今社會(huì)經(jīng)濟(jì)繁榮的一個(gè)重要表征就是“粉絲”大批量存在，這也是大眾文化流行的體現(xiàn)之一。如今，大眾傳媒文化得以普及與大眾傳播技術(shù)的發(fā)展不可分割。因此，“粉絲”的出現(xiàn)與大眾文化的特征互相交織，以媒介技術(shù)的發(fā)展為依托，創(chuàng)造更多的社會(huì)熱點(diǎn)、更多社會(huì)效益。

當(dāng)下粉絲消費(fèi)模式存在的行業(yè)有影視業(yè)、娛樂(lè)業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)以及線上經(jīng)濟(jì)盈利的主要方式，有了這樣的模式，粉絲消費(fèi)所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)不斷升高。邏輯思維創(chuàng)始人羅振宇說(shuō)：未來(lái)的品牌沒(méi)有粉絲遲早會(huì)死。未來(lái)很多企業(yè)可以沒(méi)有自己的知名品牌，但是必須要有自己的粉絲會(huì)員，否則難以應(yīng)對(duì)日益激烈的互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

可想而知，粉絲經(jīng)濟(jì)正是通過(guò)提升現(xiàn)有用戶依賴度，不斷將普通消費(fèi)者發(fā)展為粉絲、從而擴(kuò)大品牌傳播效果和提升行業(yè)與企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，是一種經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益于一體的市場(chǎng)運(yùn)作模式。當(dāng)下粉絲經(jīng)濟(jì)的具體建構(gòu)主要有以下幾種模式。

（一）明星背后的“粉絲模式”

在信息爆炸的年代，社會(huì)主義力資源成了一種稀缺資源，明星依靠本身的光環(huán)，可以吸引更多的社會(huì)注意力。在每一部熱播的影視劇中，演員的選擇影視劇加了不少分。反腐大劇《人民的名義》電視劇在熱播中的，各種表情包、熱門(mén)話題天天刷屏，還有各種自媒體將《人民的名義》電視劇劇照壁做成紙大全，包含陸毅侯亮平、吳剛李達(dá)康等做成內(nèi)容，朋友圈的強(qiáng)大轉(zhuǎn)發(fā)后，產(chǎn)生了極大的粉絲效應(yīng)。

2017年10月31日，《戰(zhàn)狼2》完美收官 吳京向粉絲致謝稱即將閉關(guān)，吳京微博發(fā)文：“戰(zhàn)狼2收官。我也該閉關(guān)了。感謝所有，感謝每一位精神股東?！辈⑥D(zhuǎn)發(fā)了一張《戰(zhàn)狼2》的大事記圖片。截至2017年10月，《戰(zhàn)狼2》累計(jì)票房已達(dá)到56.8億元，不少粉絲表示：“期待戰(zhàn)狼三，相信一定又能創(chuàng)造票房奇跡，加油！這可以看出，在“粉絲模式”下，通過(guò)粉絲與明星的互動(dòng)、粉絲與粉絲的互動(dòng)，足以制造出話題的引爆點(diǎn)。這也是近年來(lái)，微博大V的優(yōu)勢(shì)所在，通過(guò)粉絲進(jìn)行活動(dòng)宣傳，“粉絲經(jīng)濟(jì)”背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值更是不可估量的。

（二）堅(jiān)持內(nèi)容為王的運(yùn)營(yíng)模式

在新媒體時(shí)代，在強(qiáng)調(diào)形式上創(chuàng)新的同時(shí)，堅(jiān)持內(nèi)容為王的運(yùn)營(yíng)模式依然是每一部影視作品成功不變的原則?！稇?zhàn)狼2》就是如此，作為一部愛(ài)國(guó)電影，該電影通過(guò)業(yè)態(tài)創(chuàng)新、品牌更新、活動(dòng)舉辦、硬件打造等舉措不斷塑造拍攝場(chǎng)景全新震撼，增強(qiáng)群眾視覺(jué)體驗(yàn)感。在如今競(jìng)爭(zhēng)有序的市場(chǎng)環(huán)境下，市場(chǎng)的本質(zhì)其實(shí)就是物品的本質(zhì)，除了給消費(fèi)者營(yíng)造美的環(huán)境，品牌本身對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生的吸引力也至關(guān)重要。換言之，品牌內(nèi)容決定商業(yè)價(jià)值。影視劇在創(chuàng)新體驗(yàn)業(yè)態(tài)的引入方面推陳出新，不斷尋找創(chuàng)新品牌，滿足群眾需求發(fā)展的同時(shí)，也在充實(shí)了整個(gè)影視行業(yè)發(fā)展的軌跡，這也是《戰(zhàn)狼2》能與觀眾的價(jià)值觀達(dá)到一樣的原因。

其中，《人民的名義》依托影視劇的形式，真實(shí)、震撼地展現(xiàn)了普通人視野中的“已知”的腐敗圈和“未知”的政治圈，既讓老百姓“解氣”又替老百姓“揭秘”從而一箭雙雕，堪稱國(guó)產(chǎn)反腐政治劇的集大成者。

當(dāng)下，趨同的業(yè)態(tài)組合已經(jīng)讓目的性消費(fèi)不足以成為影視的核心人流引擎，粉絲們喜歡的不再僅僅是影視劇本身，而是影視劇所處的場(chǎng)景，以及場(chǎng)景中自己浸潤(rùn)的情感。毋庸置疑，IP營(yíng)銷粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)，未來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在于場(chǎng)景的塑造，而場(chǎng)景塑造的最終結(jié)果是內(nèi)容IP化。

（三）圍繞社群的新型商業(yè)模式

社群粉絲經(jīng)濟(jì)往往具備三個(gè)特征：情感聯(lián)結(jié)、利益聯(lián)結(jié)、范圍經(jīng)濟(jì)。這三個(gè)特征說(shuō)明，社群是由一群基于共同理念、意志和價(jià)值主張的人構(gòu)成的，因而在社群商業(yè)世界中，個(gè)體之間往往基于共同的價(jià)值觀而建立情感聯(lián)結(jié)，在交流和溝通中彼此建立信任關(guān)系，由此產(chǎn)生的聚合效應(yīng)便涌現(xiàn)出驚人的商業(yè)價(jià)值。

《三生三世十里桃花》在商業(yè)操作上有很多可圈可點(diǎn)的地方。很多人觀影后，還難以把自己從那瑰麗的特效和服裝場(chǎng)景中拉出來(lái)。原以為《三生三世十里桃花》男女主的顏值扮相可以令人舔屏，但實(shí)際上，這部電影真正讓人舔屏的，是其豪華精良令人咋舌的特效、手工縫制的華麗服裝，以及“八荒四?！钡膱?chǎng)景和視覺(jué)震撼。中國(guó)的商業(yè)大片，多數(shù)都是好萊塢的高中仿版本，同時(shí)也帶著濃重的歐美審美印跡。而《三生三世十里桃花》雖然也是部商業(yè)大片，但從頭到尾卻是“中國(guó)味道”的，影片的特效與基調(diào)，洋溢著中國(guó)的傳統(tǒng)審美和美學(xué)，尤其恢宏瑰麗的場(chǎng)面，更是令人醉倒于祖國(guó)的大好河山。

未來(lái)，影片針對(duì)觀眾群體的細(xì)分化將是趨勢(shì)，也是發(fā)展方向：不取悅各方，專注于自己的目標(biāo)對(duì)象。《人民的民義》的熱播，也離不開(kāi)速度激情系列鋪墊的粉絲經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，其背后必定帶動(dòng)一群“社群粉絲經(jīng)濟(jì)”這一新興的商業(yè)模式迅速蔓延于整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。

二、粉絲經(jīng)濟(jì)背后的產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)多元化

（一）粉絲們消費(fèi)與明星相關(guān)的產(chǎn)品

粉絲們會(huì)采取地毯式信息搜集，持續(xù)搜索關(guān)注有關(guān)喜愛(ài)對(duì)象的所有新聞動(dòng)態(tài)和娛樂(lè)信息，以確保自己不會(huì)錯(cuò)過(guò)每一次新產(chǎn)品的消費(fèi)機(jī)會(huì)，并積累后期在粉絲社群內(nèi)與其他粉絲討論的談資。如在《人民的名義》中，劇中李達(dá)康憑借耿直率真的個(gè)性和對(duì)GDP的狂熱追求而圈粉無(wú)數(shù)，儼然成為新一代的流量擔(dān)當(dāng)。演員馬蘇在微博上曬出了與達(dá)康書(shū)記扮演者吳剛的合照，聲稱“達(dá)康書(shū)記的茶杯和GDP我們一起來(lái)守護(hù)”。這條微博總共獲得了5萬(wàn)多的粉絲點(diǎn)贊。不久后，演員吳剛在采訪中還特意提到，劇中的水杯就是他本人生活中所用的，瞬間讓這一水杯變得更加親民，淘寶上達(dá)康書(shū)記的水杯已經(jīng)上了熱搜頁(yè)面。

（二）因粉絲支持而產(chǎn)生的無(wú)形資產(chǎn)

無(wú)形資產(chǎn)消費(fèi)指粉絲消費(fèi)者喜歡收集所喜愛(ài)品牌的不同系列產(chǎn)品或紀(jì)念品。隨著最初端產(chǎn)品唐七公子《三生三世十里桃花》原著被拍成影視劇，這條產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)始步入造血的正軌。該劇產(chǎn)業(yè)鏈體現(xiàn)在一是廣告植入與系列產(chǎn)品推出，通過(guò)影視劇的橋梁作用，廣告商先在劇中投放品牌廣告，隨著影視劇的熱播，繼而推出《三生三世十里桃花》訂制系列產(chǎn)品。相關(guān)的股票與上市公司隨著該劇的熱播，其幕后的制作公司也隨之水漲船高。制作公司發(fā)展最重要的一點(diǎn)在于打通產(chǎn)品與受眾，維系受眾，讓其成為粉絲，不斷擴(kuò)大粉絲基數(shù)，并且使之心甘情愿進(jìn)行消費(fèi)。

（三）“粉絲團(tuán)經(jīng)濟(jì)”

從社會(huì)學(xué)角度看，“粉絲”就是一種特殊的社會(huì)群體，具備社會(huì)群體的一般特征：一是有明確的成員關(guān)系；二是有持續(xù)的相互交往；三是有一致的群體意識(shí)和規(guī)范；四是有一定的分工協(xié)作；五是有一致行動(dòng)的能力。這一社會(huì)群體是“固定的，有規(guī)律的，情緒性的投入一個(gè)流行故事或文本”。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)本身已經(jīng)突破了時(shí)間、空間、思維、文化、信仰上的束縛，平臺(tái)本身再不斷放大人的潛在興奮點(diǎn)、需求、價(jià)值、文化觀念等，粉絲經(jīng)濟(jì)本身被寬泛地應(yīng)用于文化娛樂(lè)、銷售商品、提供服務(wù)等多領(lǐng)域。商家借助一定的平臺(tái)，通過(guò)某個(gè)興趣點(diǎn)聚集朋友圈、粉絲圈，給粉絲用戶提供多樣化、個(gè)性化的商品和服務(wù)，最終轉(zhuǎn)化成消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)盈利。

三、粉絲經(jīng)濟(jì)建構(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)

（一）精準(zhǔn)的目標(biāo)粉絲定位

內(nèi)容生產(chǎn)者創(chuàng)造什么樣的內(nèi)容，如何創(chuàng)造，取決于市場(chǎng)需求，即是由粉絲的需求決定的。對(duì)于任何內(nèi)容生產(chǎn)者來(lái)說(shuō)，粉絲的需求都是其生產(chǎn)和生存的前提。

（二）內(nèi)容為王，優(yōu)質(zhì)的核心文本完善

“互聯(lián)網(wǎng)+知識(shí)”越來(lái)越深刻地影響著生活。當(dāng)下市場(chǎng)上的產(chǎn)品形態(tài)，無(wú)論是綜藝節(jié)目或是讀書(shū)課程和影視作品，內(nèi)容都存在大眾化、淺層化、覆蓋面廣的特點(diǎn)，根本無(wú)法滿足用戶深度學(xué)習(xí)、獲得知識(shí)沉淀的需求。核心的知識(shí)必須要深入，抓住本質(zhì)；而表現(xiàn)的形式一定要淺顯，容易和各種用戶建立連接。此外內(nèi)容必須要專業(yè)化；必須靠產(chǎn)品本身的專業(yè)程度影響用戶。

（三）周全的產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)

產(chǎn)品體驗(yàn)服務(wù)在多個(gè)方面起作用。從整體上看，貫穿于用戶和產(chǎn)品關(guān)系的方方面面；從細(xì)節(jié)上看，消費(fèi)者對(duì)每個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)時(shí)，也無(wú)處不在。例如，一個(gè)好的雜志廣告可以很快地和讀者取得聯(lián)系，通過(guò)呈現(xiàn)一個(gè)清晰的架構(gòu)吸引讀者，擴(kuò)展他們的知識(shí)面；這樣可以讓讀者很開(kāi)心以致他們可以向其他人展示。

一個(gè)好的產(chǎn)品包裝，一個(gè)好的外形設(shè)計(jì)，一個(gè)好的服務(wù)支持，以及其他執(zhí)行良好的觸點(diǎn)能實(shí)現(xiàn)一個(gè)相似的體驗(yàn)循環(huán)。這些良好的互動(dòng)行為建立在彼此之上，進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系。體驗(yàn)循環(huán)模型對(duì)設(shè)計(jì)師來(lái)說(shuō)，不管是在項(xiàng)目的早期階段，制定產(chǎn)品或服務(wù)輪廓；還是在產(chǎn)品的整個(gè)進(jìn)程中，連續(xù)迭代逐漸優(yōu)化產(chǎn)品的細(xì)節(jié)，都是非常有用的。

這一系列的用戶體驗(yàn)匯聚在一起，構(gòu)成了在相應(yīng)環(huán)境下，人對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的印象；建立起一個(gè)關(guān)于這個(gè)東西是什么、它意味著什么、它的價(jià)值是什么的想法；什么是客戶對(duì)品牌的看法，實(shí)際上，就是用戶關(guān)于品牌的印象（體驗(yàn)的總和）。

《三生三世十里桃花》的熱播就體現(xiàn)了該影視公司運(yùn)營(yíng)贏家的行為。消費(fèi)者和產(chǎn)品通過(guò)觸點(diǎn)進(jìn)行互動(dòng)，多樣化的因素混合構(gòu)成促進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的組件。這些觸點(diǎn)的體驗(yàn)構(gòu)成了一個(gè)大弧或路徑。

四、結(jié)語(yǔ)

粉絲的積極性不僅表現(xiàn)在追逐信息上，他們通常還會(huì)大力向其他人推薦這些信息。信息擴(kuò)散行為背后的動(dòng)機(jī)可能來(lái)自群體歸屬感、尋求認(rèn)同或是彰顯個(gè)性。在粉絲的經(jīng)濟(jì)時(shí)代，“粉絲經(jīng)濟(jì)”作用毋庸置疑，它代表的是個(gè)性鮮明的消費(fèi)群體，必須牢牢把握住“粉絲經(jīng)濟(jì)”背后的營(yíng)銷利益，抓住發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)在內(nèi)容上，抓住時(shí)代的特點(diǎn)，創(chuàng)作更有時(shí)代性、思考性的作品，這才能滿足大眾時(shí)代人們多品位的風(fēng)格，贏在起點(diǎn)。

粉絲群體作為制作方和普通觀眾的中介，會(huì)忠誠(chéng)地、持續(xù)地參與內(nèi)容的討論和創(chuàng)造。粉絲會(huì)非常熱情地期待和討論新的劇集和作品，會(huì)對(duì)文化商品充滿熱情，是有別于“沙發(fā)土豆”的積極受眾。粉絲不僅僅作為文化的消費(fèi)者，也作為文化的生產(chǎn)者存在。在更好地利用粉絲內(nèi)容創(chuàng)造力的同時(shí)，還需要注意的是該如何控制這種創(chuàng)造本身的發(fā)散性。