公益性出版物的“融媒體”探索
——以中國(guó)殘疾人雜志社為例

楊 樂(lè)

隨著數(shù)字和移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的不斷成熟和發(fā)展，越來(lái)越多的新興媒體出現(xiàn)在人們的日常生活之中。與此同時(shí)，受眾的媒介使用習(xí)慣也與以往有了很大的不同，追求個(gè)性化、多樣化和便捷性，成為越來(lái)越多的受眾在選擇信息時(shí)的首要要求。在這種情況下，原先傳統(tǒng)媒體在大眾傳播中所具有的優(yōu)勢(shì)地位被打破，諸如報(bào)紙雜志等平面媒體在新媒體的影響下逐漸呈現(xiàn)衰落之勢(shì)，而其中如一些公益性期刊由于受規(guī)模、受眾及運(yùn)營(yíng)資金等先天因素影響，更是在當(dāng)前媒介生態(tài)中處境艱難。面對(duì)這一現(xiàn)狀，如何在當(dāng)前激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)中尋找到自我的生存之道，就成為很多報(bào)刊，特別是公益性出版物反復(fù)思考的問(wèn)題。

中國(guó)殘疾人雜志社作為我國(guó)唯一一家全國(guó)性的為各類殘疾人服務(wù)，并向全社會(huì)開(kāi)放的新聞出版機(jī)構(gòu)。長(zhǎng)期以來(lái)，在推進(jìn)殘疾人事業(yè)發(fā)展、推廣公益?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域一直發(fā)揮著積極的作用。然而，近幾年，面對(duì)新媒體的崛起，中國(guó)殘疾人雜志社在公益出版領(lǐng)域也面臨著極大的挑戰(zhàn)。對(duì)此，雜志社開(kāi)始在內(nèi)容生產(chǎn)與媒體運(yùn)營(yíng)中逐漸探索自身與新媒體的融合，以期在“融媒體”時(shí)代尋求自身新的發(fā)展。

一、公益性出版物與新媒體融合的可能性

當(dāng)前手機(jī)已經(jīng)成為人們生活中不可或缺的工具，依托手機(jī)而產(chǎn)生的新媒體，如微博、微信、客戶端、網(wǎng)絡(luò)直播等更是以前所未有的速度席卷著傳統(tǒng)媒體市場(chǎng)。借助著傳播渠道的升級(jí)以及傳播技術(shù)的演進(jìn)，新媒體也展現(xiàn)出傳統(tǒng)媒體所不具有的特點(diǎn)，這也正是傳統(tǒng)媒體在以往傳播過(guò)程中的劣勢(shì)所在。

（一）傳播速度

相比較傳統(tǒng)報(bào)刊要受出版和發(fā)行周期的限制，新媒體可以借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在數(shù)據(jù)傳遞上的速度優(yōu)勢(shì)，為受眾提供最為迅捷的信息，特別像在重大活動(dòng)或者突發(fā)性新聞的報(bào)道中，通過(guò)微博、微信、直播平臺(tái)等方式可以第一時(shí)間做到現(xiàn)場(chǎng)與受眾的直接對(duì)接，從而消除了報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體在時(shí)間和空間上的局限。

（二）傳播內(nèi)容

傳統(tǒng)報(bào)刊在內(nèi)容生產(chǎn)中所表現(xiàn)出的形式往往比較單一，新媒體由于它所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，可以實(shí)現(xiàn)其在傳播內(nèi)容上的復(fù)合化，在文字與圖片之外，可以借助音頻、視頻、AR、VR等將新聞現(xiàn)場(chǎng)予以全方位展示，從最大程度上滿足當(dāng)前受眾對(duì)于媒介內(nèi)容的多樣需求。

（三）傳播方式

在以往的傳播方式中，媒體往往處于中心地位，受眾處于相對(duì)被動(dòng)的位置，只能在一定的時(shí)間、地點(diǎn)、范圍內(nèi)接觸傳統(tǒng)媒體得到所需信息。然而，新媒體的出現(xiàn)很大程度上改變了這種狀態(tài)，受眾在信息的接受者之外，也可以成為信息的發(fā)布者，傳播中受眾所具有的影響力更是越來(lái)越引人關(guān)注，互動(dòng)性已經(jīng)成為媒介傳播中一個(gè)不可或缺的環(huán)節(jié)。

由此可見(jiàn)，新媒體確實(shí)具有先天的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。然而，我們也要看到，所謂媒介融合實(shí)際是新舊媒體雙方的互補(bǔ)，相對(duì)于新媒體，作為傳統(tǒng)媒體的公益類出版物同樣具有自身發(fā)展的潛力。

（四）品牌的公信力

雖然在傳播速度上，期刊等傳統(tǒng)媒體無(wú)法和現(xiàn)在的新媒體展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，但是在報(bào)道的深度上和所具有的公信力上，傳統(tǒng)媒體卻有著新媒體難以比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，“微公益”逐漸走進(jìn)人們的視野，但由于互聯(lián)網(wǎng)上信息的混雜，熱心公益的團(tuán)體和個(gè)人很難判斷消息來(lái)源是否可靠。公益性刊物，在公益事件發(fā)酵前期可以通過(guò)調(diào)查采訪，對(duì)信息進(jìn)行甄別后，再發(fā)出自己的聲音，影響受眾對(duì)于事件的態(tài)度和參與程度。這樣不僅可打消參與者的疑慮，也能夠使幫扶對(duì)象得到更好的關(guān)愛(ài)與支持。

（五）內(nèi)容的專業(yè)性

傳統(tǒng)媒體的公信力與權(quán)威性的形成，離不開(kāi)其在運(yùn)營(yíng)方式上的專業(yè)。相比較當(dāng)前不少新媒體上屢見(jiàn)不鮮的報(bào)道失真，傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容制作每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)格的把控，如像公益期刊出版中，不僅需要專業(yè)的新聞采編人員，更需要對(duì)相關(guān)公益領(lǐng)域有較深入的了解，并且在信息生產(chǎn)中，還需要有專業(yè)的技術(shù)人員通過(guò)像“三審三?！钡戎贫然墓芾矸绞?，對(duì)內(nèi)容產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行控制，這也正是傳統(tǒng)媒體能夠產(chǎn)生大量高品質(zhì)原創(chuàng)性內(nèi)容的關(guān)鍵所在。而像微博、微信等新媒體，由于受點(diǎn)擊率、閱讀量等硬性指標(biāo)的制約，往往愿意選擇獵奇、煽情等低品質(zhì)內(nèi)容，在爭(zhēng)奪時(shí)效性和注意力的同時(shí)，也失去了公眾對(duì)其的信任。

（六）資源的豐富性

隨著當(dāng)前各學(xué)科專業(yè)的日益細(xì)分，在面對(duì)專業(yè)問(wèn)題時(shí)，受眾對(duì)于該領(lǐng)域的專家學(xué)者的依賴越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體由于在該領(lǐng)域內(nèi)長(zhǎng)期積累了豐富的專家資源，可以最大限度地滿足受眾對(duì)于相關(guān)知識(shí)的需求，進(jìn)而提高受眾對(duì)于傳統(tǒng)媒體的黏度。同時(shí)，由于傳統(tǒng)媒體多年來(lái)已經(jīng)形成了穩(wěn)定的受眾群體，在與媒介融合中可以最大程度地實(shí)現(xiàn)受眾群的新媒體轉(zhuǎn)化，降低新媒體在運(yùn)營(yíng)前期所需要投入的推廣成本。

二、公益性出版物在媒介融合上的探索

通過(guò)比較，我們了解到作為傳統(tǒng)媒體的公益性期刊與新媒體融合的可能，也正是基于此，中國(guó)殘疾人雜志社在依托自身優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，將原有的紙質(zhì)出版物與新媒體進(jìn)行了有益的對(duì)接，繼而探索了自己的“融媒體”之路。

（一）傳播平臺(tái)的立體化

針對(duì)紙質(zhì)媒體在傳播速度的不足，中國(guó)殘疾人雜志社嘗試在原有的傳播平臺(tái)基礎(chǔ)上進(jìn)一步拓展，實(shí)現(xiàn)新媒體與紙質(zhì)媒體的互補(bǔ)，以此加速業(yè)務(wù)整合和內(nèi)容布局。中國(guó)殘疾人雜志社出版發(fā)行《中國(guó)殘疾人》《三月風(fēng)》《盲人月刊》（盲文版）三本雜志，在進(jìn)行媒介融合探索中，雜志社依托原有三本雜志的采編隊(duì)伍成立各自的微信公眾號(hào)平臺(tái)，每日定時(shí)更新相應(yīng)的原創(chuàng)內(nèi)容。相對(duì)于原先雜志強(qiáng)調(diào)深度化、專業(yè)性的報(bào)道特點(diǎn)，公眾號(hào)內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)短平快。在對(duì)重大事件和重大活動(dòng)的報(bào)道中，于公眾號(hào)平臺(tái)重點(diǎn)突出時(shí)效性，形成與原有紙媒報(bào)道間的有益互補(bǔ)，使受眾在獲得及時(shí)信息的同時(shí)，又能針對(duì)相關(guān)話題形成深度的閱讀期待。

此外，針對(duì)不同殘疾人群的殘疾特點(diǎn)，雜志社又進(jìn)行了一系列新媒體平臺(tái)開(kāi)發(fā)，如所推出的盲人有聲讀物APP及盲人音頻雜志，就是針對(duì)視障人群閱讀不便的實(shí)際情況提供的相關(guān)服務(wù)，視障人群可以通過(guò)無(wú)障礙化的語(yǔ)音操作實(shí)現(xiàn)平臺(tái)的進(jìn)入及內(nèi)容的獲取。

（二）傳播方式的多樣化

受原先紙媒物理?xiàng)l件的局限，中國(guó)殘疾人雜志社在旗下雜志的采編過(guò)程中主要強(qiáng)調(diào)“文字+圖片”這一展示方式。隨著新媒體平臺(tái)的介入，原有的報(bào)道形式顯然已經(jīng)不能符合現(xiàn)實(shí)需求，對(duì)此，中國(guó)殘疾人雜志社在采編隊(duì)伍的管理上對(duì)記者、編輯提出了“全媒體”要求，采編隊(duì)伍在繼續(xù)提供圖文報(bào)道的同時(shí)，需要考慮諸如音頻同期聲、短視頻等呈現(xiàn)形式，并嘗試將無(wú)人機(jī)拍攝、視頻直播等采訪手段引入到新媒體平臺(tái)，鼓勵(lì)記者編輯以全方位、多角度、零時(shí)差的方式，實(shí)現(xiàn)新聞報(bào)道的融合生產(chǎn)。

如在2016巴西里約殘奧會(huì)，2017奧地利冬季特奧會(huì)等國(guó)際性賽事中，一線記者就通過(guò)運(yùn)用短視頻新聞、無(wú)人機(jī)拍攝等方式向國(guó)內(nèi)提供了多樣化的報(bào)道素材，同時(shí)將現(xiàn)場(chǎng)賽況、人物故事、深度訪談等多種報(bào)道形式進(jìn)行了有機(jī)的組合，使原先平面化的報(bào)道更富立體和層次，繼而受到殘疾人讀者歡迎和國(guó)內(nèi)主流媒體的關(guān)注轉(zhuǎn)載。

（三）傳播內(nèi)容的精細(xì)化

我國(guó)現(xiàn)有殘疾人8500多萬(wàn)，同時(shí)具有龐大的殘疾人工作者隊(duì)伍，殘疾人及殘疾人工作者對(duì)其相關(guān)知識(shí)及經(jīng)驗(yàn)的需求與日俱增。針對(duì)這一情況，中國(guó)殘疾人雜志社對(duì)原有的刊物內(nèi)容進(jìn)行了再整合，按照殘疾人受眾的需求和工作領(lǐng)域?qū)υ袡谀窟M(jìn)行細(xì)分，以期相關(guān)內(nèi)容符合不同讀者的閱讀期待。同時(shí)，充分利用原有雜志所培育的專家資源，在話題選取、內(nèi)容組織等方面體現(xiàn)雜志固有的專業(yè)特色?？紤]到新媒體互動(dòng)性強(qiáng)的特點(diǎn)，雜志社借助微信、微博及APP等平臺(tái)，廣泛收集殘疾人及殘疾人工作者的所想所需，及時(shí)調(diào)整議題及采訪方案，從而使傳播內(nèi)容更加符合當(dāng)前熱點(diǎn)與受眾群體的關(guān)注焦點(diǎn)。

三、公益性出版物在媒介融合中所面臨的問(wèn)題

傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展提供了新的契機(jī)。但是我們也應(yīng)看到，隨著媒介演進(jìn)速度的加快，傳統(tǒng)的公益性出版物要實(shí)現(xiàn)自身的數(shù)字化轉(zhuǎn)型依然任重而道遠(yuǎn)，在“融媒體”發(fā)展中還有諸多問(wèn)題需要關(guān)注。

首先，應(yīng)加快思維方式的轉(zhuǎn)變。從當(dāng)前多數(shù)傳統(tǒng)媒體的實(shí)踐來(lái)看，所謂的媒體融合依然局限于“傳統(tǒng)媒體+互聯(lián)網(wǎng)”這一媒介之間簡(jiǎn)單的嫁接，離“融合”還有一定距離。一般來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)媒體是較為封閉的系統(tǒng)，而新媒體在傳播過(guò)程中更強(qiáng)調(diào)其開(kāi)放、用戶和共享的特點(diǎn)，因此，新舊媒體融合中應(yīng)當(dāng)更多強(qiáng)調(diào)自身的產(chǎn)品與服務(wù)導(dǎo)向，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理的一體化融合。

其次，應(yīng)實(shí)現(xiàn)資源的有機(jī)整合。在“融媒體”時(shí)代，新媒體在市場(chǎng)性媒體中使用較為廣泛。公益性出版物由于受自身?xiàng)l件和體制限制，在對(duì)新媒體技術(shù)的應(yīng)用和升級(jí)中依然處于落后地位，雖然能提供優(yōu)質(zhì)的媒介內(nèi)容，但從其傳播的效果和影響力上與商業(yè)媒體相比還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。加之傳統(tǒng)媒體的人才逐漸流失，媒介融合所需要的既懂新聞傳播規(guī)律又懂新媒體發(fā)展規(guī)律、既懂傳媒政策又懂市場(chǎng)運(yùn)作的復(fù)合型人才，在當(dāng)前融合發(fā)展中更是普遍缺乏。公益性出版物要在未來(lái)的媒體發(fā)展中有所突破，橫向上要逐漸加大與互聯(lián)網(wǎng)公益平臺(tái)的廣泛結(jié)合，擴(kuò)大自身的影響力；縱向上應(yīng)加快自身“融媒體”人才的隊(duì)伍建設(shè)，形成“融媒體”成長(zhǎng)的生力軍。

此外，應(yīng)注意新媒體所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。隨著新舊媒介的融合程度加深，新媒體所具有一些缺陷也逐漸滲透到傳統(tǒng)媒體之中，如新媒體平臺(tái)的內(nèi)容把關(guān)不嚴(yán)導(dǎo)致虛假信息的傳播，用戶隱私信息的泄露，新媒體平臺(tái)上版權(quán)意識(shí)不強(qiáng)，原創(chuàng)性內(nèi)容被非法盜用等，這些情況已經(jīng)使一些傳統(tǒng)媒體在融合過(guò)程中受到多重打擊，對(duì)此除了要在技術(shù)上能夠予以管控外，更需要建立一套適合新媒體規(guī)律的把關(guān)機(jī)制，以便在發(fā)揮新媒體優(yōu)勢(shì)的同時(shí)最大限度地降低其所帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)前，新媒體的蓬勃發(fā)展正帶來(lái)媒介生態(tài)的一次重大變革，新舊媒體的融合已經(jīng)是大勢(shì)所趨。作為傳統(tǒng)媒體的公益性出版物只有在運(yùn)作經(jīng)營(yíng)中，從融合角度切入，在發(fā)揮自身公信力與專業(yè)性的同時(shí)，借助新媒體的科技優(yōu)勢(shì)，逐漸實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的集約化、多元化和立體化，才能最終在當(dāng)前的媒介市場(chǎng)上找到自己的立足之地。

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