出版社社群營銷策略分析

魏錦濤 陶 微

一、出版社社群營銷的概念及模式

（一）出版社社群營銷的概念

社群營銷是在社群一詞的基礎上發(fā)展起來的，社群，英文名稱為community最初應用在對于地理環(huán)境的表達方面，指的是某些地方內(nèi)發(fā)生作用的相關社會關系。

社群是指在互聯(lián)網(wǎng)背景下，因有共同的興趣和價值觀點、情感互動方式因此大家結合在一起。社群成員之間因信任感而聚集在一起?；谖⑿湃旱刃碌臓I銷形式的社群化營銷，借助社群成員的心理愛好和情感歸屬來進行營銷，在1974年，美國學者布斯丁就提出過“消費者社群”的概念，認為消費社群是消費者在決定消費什么以及怎么消費的過程中，自發(fā)形成的一種無形的關系群體。1993年美國學者霍華德萊因歌德開始從網(wǎng)絡匯集的角度研討網(wǎng)絡虛擬社群，提出社群營銷是基于社群的特征和內(nèi)涵的理解而產(chǎn)生的營銷模式。衍生出諸如圈子，公眾號，QQ群，微信群等概念，社群營銷符合營銷演進的進程，是營銷思想發(fā)展的結果。

出版社社群營銷是指在移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的背景下，出版社為了打破傳統(tǒng)，轉型升級開辟了一條全新的形式與辦法，通過社群營銷的方式來進行圖書營銷。

（二）出版社社群營銷的模式

1.出版社自建社群。隨著出版社的規(guī)模不斷壯大，許多出版社嘗試建立自己的社群，這些社群包括微信公眾號，微信群，QQ群以及對以前的微博進行改動的模式，相對于專業(yè)化的社群來說，出版社自建的社群平臺吸引力較小，粉絲的數(shù)量也不大。自建社群分為兩種情況。

第一種是與專門的興趣社群相類似，這類社群通過內(nèi)容的運作與打磨，以新書推薦，新書導購的方式來增加受眾的興趣，使具有相同興趣的群體能夠凝結在網(wǎng)絡社群周圍，從而使社群規(guī)模不斷擴大。這些受眾是比出版物讀者群體更大的群體，大家可以在這個社群中暢所欲言，相互交流，既可以交流自己對圖書的看法，也可以分享自己的讀書心得，其實質(zhì)就是出版社自己組建自媒體，通過在社群中發(fā)布一些受眾感興趣的內(nèi)容，來吸引有這方面興趣的受眾，進而開展相關的圖書推廣工作。

第二種是開辦為讀者服務的社群，出版社通過社群全面客觀地了解讀者反應。例如，人民文學出版社利用本社的微信平臺開展社群營銷，人民文學出版社組建了專門的讀者QQ群，在不同地域都有專門的QQ群，有群主進行管理。這類社群主要依托原有的圖書銷售體系，是出版社和讀者的聯(lián)系渠道。

2.自媒體垂直經(jīng)營的意見領袖型模式。依靠自媒體的創(chuàng)始人的人格魅力影響凝聚形成社群，憑借社群聚合能力開展營銷活動。隨著自媒體的不斷發(fā)展，很多自媒體平臺成為凝結某一社會特定人群興趣愛好的社群媒體。例如自媒體優(yōu)質(zhì)平臺凱叔講故事，以推薦優(yōu)質(zhì)圖書為起點，將多種媒體渠道融合與凱叔個人影響力結合，打破傳統(tǒng)觀念，線上線下媒介的專業(yè)限制。

二、出版社社群營銷現(xiàn)狀分析

（一）社群營銷的優(yōu)勢

1.社群中集體認同感增強。媒介技術的運用與發(fā)展是社群技術建立的基礎，聚合并維系社群中的個體關系可以帶來受眾的集體認同感。例如出版社在社群中會發(fā)布受眾感興趣的話題與內(nèi)容，社群中的成員往往是有著共同興趣愛好的受眾，久而久之，人們在一起相互交流，對某一圖書產(chǎn)品就會產(chǎn)生共識，當一個人有購買的欲望以后，其他受眾也會紛紛購買，因為集體認同感的影響，一個人的行為往往會影響一群人。

2.情感價值交流。在社群營銷的初步階段，互聯(lián)網(wǎng)改變了傳統(tǒng)的營銷環(huán)節(jié)，產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后首先面對的就是消費者，傳統(tǒng)營銷依靠產(chǎn)品的創(chuàng)意與策略，而在社群營銷中則注重受眾的情感價值交流，通過一些感興趣的內(nèi)容吸引用戶，使一部分用戶產(chǎn)生共同的購買想法，社群經(jīng)過成員不斷產(chǎn)生新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會吸引新的社群成員，當這些內(nèi)容得到消費者的滿足時，在社群中可以達到一個較好的效果。由于社群內(nèi)部成員往往是擁有共同的興趣愛好，在某一方面有相同的喜好，因此受眾的情感和價值觀得到了充分的交流。

以羅輯思維為例，羅輯思維最大的特點就是注重用戶的內(nèi)心價值溝通。它會首先挑選與品牌觀念和思維認識相似的價值群體，就是85后熱愛閱讀與寫作的人群，這群人有一定的經(jīng)濟實力并且與羅輯思維有共同的價值認同。羅輯思維為了增強用戶之間的交流，它通過社群活動和內(nèi)容推送的方式，對用戶進行共同的習慣培養(yǎng)，每天早上6點35分定期推送相關內(nèi)容消息，如羅胖60秒，收藏清單等欄目，督促用戶養(yǎng)成良好的閱讀習慣，同時微信社群會舉辦一系列線下活動，例如通過游戲的方式讓大家感受快樂與愉悅。從而實現(xiàn)思想文化價值和情感上的滿足，讓用戶進入情的消費階段，產(chǎn)生主動購買的欲望。

3.多元化的營銷模式?，F(xiàn)在的社群營銷都是綜合利用多種網(wǎng)絡方式，形成營銷多重模式，打好組合牌，造成信息堆疊效應，無論是出版社自建社群還是借助第三方社群媒體，社群營銷的方式都是多元化，立體化的，不會是單一的，橫向的營銷模式，豐富的形式組合增強了社群發(fā)布內(nèi)容的可讀性和趣味性，能有效實現(xiàn)出版社與受眾之間良好的信息互動，在社群營銷中，可以助力圖書的售賣，而且可以開展圖書的編創(chuàng)工作。例如大v店的出現(xiàn)，明顯幫助出版社增加了圖書銷量，一家專門做原版圖書引進的出版社與大V社群愛讀童書媽媽小莉合作后，推出了原版書《牛津閱讀樹》的團購，開售后很短的時間就銷售出2萬多套，后來它多次組織該書的后續(xù)團購，銷量一直比較高。

4.社群平臺創(chuàng)始人自身具有較強的人格魅力。在出版社社群營銷中，社群平臺創(chuàng)始人需要有較強的人格魅力。例如羅輯思維圖書禮包銷售實驗的成功，出版人方希寫了《90分鐘、8000箱，羅輯思維圖書包的前情后事》一篇報道，記錄了她對羅輯思維的成功的經(jīng)驗方法。羅輯思維之所以成功在于羅振宇通過很多期的視頻和音頻以及對話的內(nèi)容發(fā)布，他的人格魅力與自我形象獲得了許多粉絲的信任與喜愛，尤其是在圖書的選擇上，決定因素已經(jīng)不再是價格和受眾的需求，而是如何選擇自己最喜歡，感興趣的內(nèi)容。正是因為社群平臺創(chuàng)始人自身的較高人格魅力，才使得圖書銷量不斷增加，獲得廣大粉絲和讀者的認可，讀者們相互傳播，品牌影響力不斷擴大，造就了一個又一個社群營銷的神話。

5.組織化發(fā)展和團隊化運營。以暴走漫畫為例，它于2008年開始創(chuàng)立，經(jīng)過了5年發(fā)展之后，2013年開始公司化運營。他們不僅制作了暴走漫畫的視頻動畫產(chǎn)品，推出了《暴走大事件》，并與眾多視頻網(wǎng)站等視頻網(wǎng)站合作，而且開創(chuàng)了很多新的欄目和節(jié)目形式。羅輯思維也由最初的羅振宇和申音兩個人發(fā)展成40多人的核心團隊，視頻脫口秀和微信公眾號等平臺都分工明確，很多線下的活動都需要依靠團隊的力量去完成。因此，在出版社社群營銷中，組織化發(fā)展和團隊化運營是十分重要的，只有依靠團隊的力量才能更好地發(fā)揮優(yōu)勢，只靠一個人的力量是難以維持的。

（二）社群營銷的劣勢

1.社群經(jīng)濟處于初步階段，社群活躍度不高?，F(xiàn)在大多數(shù)出版社都剛剛開始社群營銷工作，有些甚至都還沒有開始社群營銷，許多出版社仍然堅守以前的營銷模式，不注意擴寬營銷渠道。同時，有些出版社雖然建立了相應的社群，但是在社群內(nèi)部，社群發(fā)布的消息比較少甚至沒有發(fā)布消息，造成了建而不發(fā)的局面，社群整體的活躍度不高。

2.社群的融合程度不高。出版社要善于發(fā)現(xiàn)和自己出版領域有密切關系的網(wǎng)絡社群。首先是發(fā)現(xiàn)已有的成熟社群和自己的出版社的關聯(lián)，例如童書出版可以與媽媽社群相聯(lián)系，美食出版可以與吃貨社群相聯(lián)系，體育出版可以與體育社群相聯(lián)系，出版社應該充分挖掘這些網(wǎng)絡社群的價值，提高出版社的知名度和影響力，同時，編輯的角色應該發(fā)生變化，從傳統(tǒng)圖書的策劃者轉變?yōu)樯缛航?jīng)營者，編輯不僅僅是編輯文稿，還要經(jīng)營社群，為社群的發(fā)展做出貢獻。出版社應該意識到基于社群的圖書推廣是一種更適合未來圖書營銷前景的營銷方式。

3.大多數(shù)出版社社群營銷應用不夠成熟，廣泛。如果與其他類圖書的社群營銷進行比較，童書社群營銷的應用技術更為嫻熟與全面。當前已涌現(xiàn)出童書出版媽媽三川玲、愛讀童書媽媽小莉等眾多出版方歡迎的第三方垂直社群平臺。而其他類型的出版社的社群營銷做的并不好，大多數(shù)出版社的社群營銷應用只是停留在簡單的發(fā)布消息階段。

4.一味專注開發(fā)社群APP應用，對市場調(diào)研不足。

對于許多出版社而言，開發(fā)專屬APP可以擴大出版社影響力，讓更多的人了解該出版社，同時可以借助社群APP這個平臺，來增強用戶的體驗與感受。然而，許多出版社開發(fā)出來的專屬APP應用未能讓出版社的影響力得到增強。有數(shù)據(jù)證實，手機雖然能夠下載很多APP應用，但是人們常用的APP卻不是很多。開發(fā)APP應用如果運用得恰當合理會對出版社帶來較好的效益，如果運用不好反而會影響出版社的發(fā)展。同時出版社在進行社群營銷時要進行充分的市場調(diào)研，例如出版社對喜愛紙質(zhì)圖書的讀者開展線上的圖書打折促銷活動勢必會帶來冷清的結果，針對不同的受眾，要采取不同的措施，只有這樣，才能更好地了解市場，進行讀者細分。

三、社群營銷提升策略

（一）強化運營能力，豐富服務形式

社群營銷強調(diào)人的作用，重視受眾自身營銷價值的發(fā)揮，利用受眾現(xiàn)在擁有的交際和社交圈，生產(chǎn)新的產(chǎn)品，推出更優(yōu)質(zhì)的服務，將產(chǎn)品和服務向外輻射，社群應加強對受眾的管理，設立相應的制度對受眾進行規(guī)范，一方面社群可以與較大影響力的機構和個人展開合作，或者在社群內(nèi)部可以發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的受眾，發(fā)揮他們的影響力來覆蓋更廣闊的消費群體，讓更多的受眾被推薦轉化加入社群內(nèi)部當中。同時要為基礎受眾提供相應的指導，通過在社群內(nèi)部開展相應的活動，提升推薦營銷水平，不斷擴大營銷范圍。

（二）采用豐富的媒介，講好“故事”，善用大數(shù)據(jù)

社群營銷中，首先要有吸引力的標題，在巨大的信息浪潮中，讀者的注意力更加容易轉移，因此要在很短的時間內(nèi)吸引讀者繼續(xù)閱讀，標題起到關鍵作用。例如人文社科類出版社喜歡采用專家的觀點作為標題，讓讀者非常清晰，使讀者在閱讀過程中能抓住自己喜好的部分。其次是要提升閱讀體驗的排版，現(xiàn)在大部分出版社都重視圖文并重，每段內(nèi)容有200字左右，段落之間層次分明，受眾的需求不是長久不變的，而是處在不斷變化之中，社群經(jīng)濟就是支撐數(shù)字經(jīng)濟最強的搜集來源，社群平臺的天然集聚優(yōu)勢使受眾數(shù)據(jù)獲取更加便利，出版社社群營銷更加要重視相關數(shù)據(jù)的收集和整理工作，只有收集了相應的數(shù)據(jù)，才能有針對性地制定相關的服務政策。通過對社群內(nèi)成員行為的追蹤，可以獲取他們的行動范圍和軌跡。同時還要充分發(fā)揮社群自身引導作用，推行新的產(chǎn)品和服務，持續(xù)吸引受眾關注，實現(xiàn)受眾的集聚效應。

（三）注重與社群成員的互動體驗，完善會員制度

互動性是社交網(wǎng)絡的重要屬性，在社群營銷中互動性就顯得尤為重要，在出版社社群營銷中互動的形式通常有以下幾種，線上活動，線上線下結合，粉絲活動等，有些出版社在互動性上做得還不夠，重發(fā)布作用，輕互動作用，互動手段和渠道單一，投入力量明顯不足，因此加強與社群成員的互動性迫在眉睫。社群應該從會員服務和個人定制服務兩方面來考慮。如今，社群營銷已經(jīng)從單向傳播轉化為互動性傳播，傳播現(xiàn)在成為一種意義的共享，唐舒爾慈曾經(jīng)提出傳播即營銷，營銷即傳播，圖書社群營銷不再是單一的發(fā)布信息的方式而是綜合利用各種發(fā)布手段進行綜合利用與創(chuàng)新，現(xiàn)在各大出版社利用多種營銷平臺，例如在微信群，QQ群，公眾號上發(fā)布信息，來增強出版社的影響力，在新媒體時代，互動權的掌握對于出版社來說十分重要與關鍵，只有綜合利用多種網(wǎng)絡工具，形成全方位立體式營銷，打好組合牌，多種營銷方式并用，才能實現(xiàn)出版社圖書營銷的更大效果同時增強出版社社群人氣的影響力。

（四）以人為本，場景式溝通，保障社群的品牌推廣價值

在現(xiàn)在的出版社社群營銷中，特別要注意以人為本，注重場景式溝通，出版社在社群營銷中要營造豐富且變化的場景，例如在讀書社群社群中可以營造歷史劇再現(xiàn)等形式，讓社群成員有購買的欲望與想法，在購物社群中，可以開發(fā)換裝與試貨的模擬場景，讓消費者在場景中產(chǎn)生購買的欲望，通過自己的親身體驗，來認識出版社的品牌，提升出版社的影響力。

社會時刻在發(fā)展和變化，互聯(lián)網(wǎng)也在不斷地發(fā)展與變化，圖書營銷的未來趨勢將走向社群化營銷之路，社群營銷給出版社出版市場帶來了廣闊的前景，市場潛力巨大。而且隨著新技術的不斷發(fā)展，出版社的圖書營銷會更加細化，標準目標客戶，實現(xiàn)精準營銷，同時新技術的發(fā)展也將給出版社帶來更多的便利，使出版社的圖書產(chǎn)品內(nèi)容更加優(yōu)質(zhì)，品牌影響力更大。出版機構應該根據(jù)自身產(chǎn)品進行社群營銷，并探索各種有利于營銷的創(chuàng)新模式，來適應時代的變化。

【參考文獻】

[1]周志明，李密.西方品牌社群研究評述[J].外國經(jīng)濟與管理，2008（1）.

[2]鄧煜.社會化媒體時代品牌營銷之道[J].現(xiàn)代營銷，2011（5）.

[3]王媛.出版人攜手社群電商 聚焦“互聯(lián)網(wǎng)+”圖書營銷[J].中國出版，2016（2）.

[4]王竹君.粉絲經(jīng)濟時代的社群營銷[J].國際公關，2016（6）.

[5]鐘蕾.基于4I理論的出版社微信平臺營銷分析[J].出版科學，2017（5）.

[6]賈銀鋒.圖書產(chǎn)品社群運營誤區(qū)探究[J].出版廣角，2016（12）.