微信公眾號運(yùn)營問題與對策研究

李晨曦

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，伴隨著智能手機(jī)的發(fā)展，微信也逐漸普及，成為大眾經(jīng)常使用的APP之一，與此同時，微信公眾號也應(yīng)運(yùn)而生。微信公眾平臺憑借其方便快捷、操作簡單、內(nèi)容豐富等優(yōu)勢，滿足了用戶碎片化閱讀的需求，進(jìn)入了爆發(fā)式發(fā)展的階段，但隨之而來也出現(xiàn)了許多問題。本文通過探析微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)存問題，提出有利于微信公眾號未來發(fā)展的對策，希望能夠讓大家有所思考。

一、微信公眾號運(yùn)營現(xiàn)存問題

（一）內(nèi)容缺乏創(chuàng)新，表現(xiàn)形式單一

在信息大爆炸的時代，用戶的閱讀習(xí)慣于碎片化閱讀，我們每天都會接收到各種各樣五花八門的信息，我們在閑暇之余快速瀏覽，似乎越來越少的人會靜下心來去仔細(xì)閱讀微信推送中的每一個字。從點(diǎn)擊到上下滑動頁面再到關(guān)閉，或許只用不到幾秒鐘的時間，一篇推文的閱讀就結(jié)束了。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，用戶的選擇也越來越多，內(nèi)容包括美食、美妝、旅游、裝修、金融、職場等，微信用戶可以根據(jù)自己的喜好選擇關(guān)注任何一個微信公眾號，與此同時，取消關(guān)注的主動權(quán)也掌握在用戶手中。當(dāng)前，很多微信公眾號的推送都是以圖文推送為主，內(nèi)容原創(chuàng)，雖然有一定的創(chuàng)新性，但是也避免不了同質(zhì)化的威脅，用戶長期接觸密密麻麻的文字與圖片，容易形成審美疲勞，長此以往，微信公眾號會喪失對用戶的吸引力。其實，除了文字與圖片，微信推送還可以采用其他表現(xiàn)形式，比如說視頻、音頻等，在推送中加入新元素，給用戶帶來耳目一新的感覺。動態(tài)的視頻所帶來的畫面感，更符合用戶的閱讀習(xí)慣。表現(xiàn)形式單一，文字乏味，用戶失去閱讀興趣，很容易使微信公眾號運(yùn)營走向惡性循環(huán)。短視頻即將掀起浪潮已經(jīng)勢不可擋，Papi醬、辦公室小野等網(wǎng)絡(luò)紅人依靠短視頻收獲大量粉絲，原創(chuàng)視頻的迅速發(fā)展對于微信公眾號運(yùn)營來說既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，自媒體要把握好這一發(fā)展趨勢，豐富推文內(nèi)容與形式。

（二）用戶黏性不高

微信公眾平臺不同于微博、QQ等其他平臺，它有一定的隱秘性。網(wǎng)友們可以在微博中自由發(fā)表意見，自由評論、自由轉(zhuǎn)發(fā)、自由點(diǎn)贊，我們可以隨時隨地看到陌生人的動態(tài)。但是公眾號不同，它的互動功能通常是與用戶留言所聯(lián)系的。微信公眾平臺運(yùn)營者從后臺可以選取用戶評論進(jìn)行回復(fù)，但是這種互動的及時性明顯不足，距離感也太過明顯。大部分讀者與平臺的聯(lián)系好像只限于推文的閱讀，沒有更進(jìn)一步的互動，這樣就會導(dǎo)致用戶的黏性不高，粉絲數(shù)量減少。平臺的管理尤其是用戶管理是十分重要的，粉絲數(shù)量是平臺發(fā)展的基礎(chǔ)，增強(qiáng)與用戶的互動，夯實用戶基礎(chǔ)勢在必行。

（三）盈利方式單一

微信平臺主要靠廣告盈利，盈利方式較為單一。盡管有的微信公眾號開通了“贊賞”功能，但是通過“贊賞”功能獲得的收入甚微，根本不足以支撐自媒體運(yùn)營下去。因此，很多微信公眾平臺選擇利用平臺本身的高人氣與粉絲量，推銷廣告。企業(yè)尋求利益最大化，利用微信公眾號來進(jìn)行產(chǎn)品營銷，抓住“粉絲經(jīng)濟(jì)”的機(jī)會，進(jìn)行間接推銷，這也是一種新的宣傳方式。自媒體為了獲得利益，有時必須要犧牲自我品牌價值，成全廣告商利益追求，在一定程度上淪為商業(yè)宣傳的工具，如果微信公眾號沒有把握好宣傳的度，一直向用戶輸出廣告，使用戶被動接受，有可能會導(dǎo)致文化品牌形象的崩塌，嚴(yán)重引發(fā)粉絲的不滿。改變盈利模式也是保證平臺內(nèi)容與質(zhì)量的方法之一。

二、微信公眾號發(fā)展對策分析

基于以上分析所得出的微信公眾號運(yùn)營存在的共性問題，筆者提出以下三個策略，即：豐富推送內(nèi)容，注重推送技巧；與用戶維系好關(guān)系，提升粉絲質(zhì)量；自媒體內(nèi)容變現(xiàn)，進(jìn)行軟文營銷。這三個解決對策分別與微信公眾運(yùn)營內(nèi)容與形式、用戶關(guān)系與盈利方式三個方面存在的缺陷相對應(yīng)，希望能夠為微信公眾平臺的運(yùn)營提供有效建議。

（一）豐富推送內(nèi)容，注重推送技巧

這是一個內(nèi)容制勝的新媒體時代，內(nèi)容就是微信推送的靈魂。一個公眾號的運(yùn)營，最不能缺少的就是對內(nèi)容的把握。如果公眾號推出來的都是粗制濫造，泛泛其談的文章，試問誰會愿意花費(fèi)時間去關(guān)注它呢？微信推送的內(nèi)容要直擊用戶痛點(diǎn)，了解用戶關(guān)注平臺是為了獲取什么信息，想要看到什么東西，從用戶的需求出發(fā)，在內(nèi)容上滿足這一用戶群體的需求，我們鼓勵平臺內(nèi)容多樣化，但不是雜亂化。每個微信公眾平臺都要首先清晰自己的定位，在通過豐富內(nèi)容去迎合消費(fèi)者個性化需求，排版要令人賞心悅目，可以與熱點(diǎn)話題相結(jié)合，吸引讀者注意。當(dāng)然，單靠內(nèi)容是不夠的，掌握了推送技巧才能讓推送的靈魂落地，讓讀者與推送有所溝通與共鳴。作為讀者，選擇去瀏覽一篇推文，首先映入眼簾的這篇文章的標(biāo)題，如果標(biāo)題不能引起讀者的共鳴，激發(fā)讀者的閱讀欲望，顯然用戶不會選擇去深度閱讀。所以說，標(biāo)題是推文很重要的一部分，它是全文的精簡與提煉。標(biāo)題使用疑問句、反問句，引發(fā)讀者思考，標(biāo)題中運(yùn)用“你”“我”這樣的人稱代詞，與讀者拉近了距離。標(biāo)題的長度可長可短，但是要有沖擊力與吸引力，最好能讓讀者通過標(biāo)題了解到文章的精髓，不要為了吸引大家而做“標(biāo)題黨”，文不對題，反而會引起讀者的反感與不適。除此之外，推文推出的時間也很重要。微信用戶看手機(jī)的時間段也是有高峰期的，通過數(shù)據(jù)分析，在微信公眾平臺用戶瀏覽推送頻率最高的時間段發(fā)送推文，在一個固定的時間段推文，有利于培養(yǎng)用戶的閱讀習(xí)慣，穩(wěn)定用戶閱讀量。

（二）與用戶維系好關(guān)系，提升粉絲質(zhì)量

粉絲數(shù)量對于一個微信公眾號的運(yùn)營來說固然重要，但是相比較來說，粉絲的質(zhì)量更為重要。龐大的粉絲基數(shù)可以給公眾號帶來大量的發(fā)展空間與機(jī)會，但這并不意味著有了大量的粉絲微信公眾號就一定會取得運(yùn)營的成功。如果只是傳說中“僵尸粉”，那么粉絲的存在對于公眾號來說意義就不大。我們所說的有質(zhì)量的粉絲是指能夠理解所關(guān)注公眾號的價值并且能夠為公眾號帶來價值的粉絲。這樣的粉絲，認(rèn)可公眾號，信任公眾號，對公眾號有感情基礎(chǔ)，查閱公眾號已經(jīng)成為他們每天打開手機(jī)的一個必要習(xí)慣，而不是只點(diǎn)了一個關(guān)注按鈕后再也沒查看過相關(guān)內(nèi)容。培養(yǎng)有質(zhì)量的粉絲的必要的，那么如何培養(yǎng)呢？這個問題的答案還是與用戶關(guān)系的維護(hù)有關(guān)。唯有與用戶構(gòu)建良好的親密關(guān)系，強(qiáng)化與用戶的互動，才能與用戶不只是停留在“一見鐘情”的狀態(tài)，而是“日久生情”。微信公眾號可以與線下活動相結(jié)合，開展線下交流會，揭開神秘面紗，與用戶近距離接觸；可以定期開展反饋活動，為用戶送禮品，舉辦抽獎活動、點(diǎn)贊送禮活動，激發(fā)用戶的積極性；舉辦投票活動，擴(kuò)大傳播范圍，吸引潛在用戶；安排專業(yè)客服人員，與用戶進(jìn)行及時溝通，避免出現(xiàn)評論回復(fù)不及時引發(fā)用戶不滿的情況，積極回復(fù)精選熱門評論，與用戶交流想法。在激烈的市場競爭中，微信公眾平臺如果不及時與用戶保持聯(lián)系與互動，很可能導(dǎo)致用戶的流失與注意力分散。

（三）自媒體內(nèi)容變現(xiàn)，進(jìn)行軟文營銷

微信公眾平臺可以借助軟文的形式來進(jìn)行營銷，硬生生地打廣告難免會引起用戶的反感，畢竟如果不是迫切需要，沒有人會愿意花費(fèi)時間長期去瀏覽一個廣告頁面。公眾號實現(xiàn)內(nèi)容與廣告的深度融合，讓讀者在閱讀推文時感受不到它是一篇推銷廣告，只有讀到了最后才意識到原來這是一篇宣傳廣告。一篇好的推文與是否加入廣告并無直接聯(lián)系，關(guān)鍵是看作者是否能使廣告與推文實現(xiàn)無縫銜接。廣告所要傳達(dá)的思想價值要與推送相聯(lián)系，細(xì)膩的寫作手法與表達(dá)方式也是軟文的加分項，故事情節(jié)的敘述同樣能吸引讀者的關(guān)注。軟文的寫作要給讀者帶來不一樣的閱讀體驗，讓讀者看到驚喜所在而不是驚嚇，善于利用讀者的情感共鳴做文章。軟文的篇幅不宜過長，要在恰當(dāng)?shù)臅r間將品牌的價值進(jìn)行導(dǎo)入，說服讀者，便于讀者接受，否則容易使讀者產(chǎn)生閱讀疲勞。利用高質(zhì)量的軟文，在滿足用戶獲取信息的需要的同時使用戶萌發(fā)品牌好感。將內(nèi)容與盈利需求聯(lián)系起來，自媒體內(nèi)容變現(xiàn)，不僅是為了滿足運(yùn)營的經(jīng)濟(jì)需求，更是為了在打好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)以后創(chuàng)作更好的內(nèi)容。內(nèi)容與盈利相輔相成，互不矛盾。