微時(shí)代下報(bào)紙微信公眾平臺(tái)傳播策略研究

牛軍凱

隨著信息技術(shù)的發(fā)展，微信、微博等軟件的應(yīng)用使得人們逐漸進(jìn)入了微時(shí)代，在報(bào)紙與新媒體的融合過(guò)程中，傳統(tǒng)報(bào)紙行業(yè)面臨著許多挑戰(zhàn)，微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)給報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展提供了新的機(jī)遇。

一、微時(shí)代下微信公眾平臺(tái)的傳播特點(diǎn)

（一）微信公眾平臺(tái)傳播方式的雙向性與互動(dòng)性

首先，微信的用戶(hù)比較明確。微信是在QQ的基礎(chǔ)上建立發(fā)展起來(lái)的，QQ用戶(hù)在很大程度上也是微信的用戶(hù)，這使得微信與其他聊天工具相比占有很大優(yōu)勢(shì)。其次，微信使雙方的互動(dòng)溝通更加緊密。微信的朋友圈基本上都是相互認(rèn)識(shí)的人，好友比較穩(wěn)定，而且微信的語(yǔ)音和視頻聊天為用戶(hù)帶來(lái)了很大的方便。最后，微信的傳播主體較為年輕化。年輕人比較喜歡探索新鮮事物，所以在微信興起時(shí)，在年輕群體中較受歡迎。隨著微信的不斷更新，推出了更多便利服務(wù)，深受學(xué)生和上班族喜愛(ài)，越來(lái)越多的用戶(hù)依賴(lài)微信的使用。

（二）微信公眾平臺(tái)傳播內(nèi)容的私密性和多元性

微信公眾平臺(tái)的消息是一對(duì)一推送的，傳播內(nèi)容有私密性的特征。微博中我們可以看到發(fā)布的消息，但是，微信卻只有雙方互相關(guān)注，才能接收相應(yīng)公眾號(hào)的推送消息，并且只能在自己的移動(dòng)端上看到。此外，微信公眾平臺(tái)的傳播內(nèi)容也十分多元，運(yùn)營(yíng)者可以利用多種微信公眾平臺(tái)編輯工具，對(duì)所要傳播的新聞消息用多樣的方式編輯出來(lái)，吸引用戶(hù)的眼球，比如添加動(dòng)態(tài)圖片、表情包、圖片等使傳播的內(nèi)容更加豐富，還可以添加音頻、視頻等，使用戶(hù)更直觀(guān)地感受新聞消息。

（三）微信公眾平臺(tái)傳播效果的實(shí)時(shí)性與擴(kuò)散性

微信傳播內(nèi)容具有實(shí)時(shí)性特征，用戶(hù)可以在第一時(shí)間觀(guān)看微信公眾平臺(tái)的推送消息，并能及時(shí)做出反饋，還可以在朋友圈分享。不同于電視報(bào)紙類(lèi)的傳播，微信用戶(hù)就算不能及時(shí)觀(guān)看當(dāng)日新聞，也可以在相應(yīng)的公眾號(hào)中自行查找，使用更為便捷。雖然只有訂閱相關(guān)微信公眾賬號(hào)才能接收相應(yīng)的消息推送，但用戶(hù)在收到信息后可以選擇分享鏈接，轉(zhuǎn)發(fā)消息，可以對(duì)消息進(jìn)行裂變式傳播，具有巨大的擴(kuò)散性，較之其他傳播更具有影響力。

二、報(bào)紙微信公眾平臺(tái)傳播的不足之處

（一）信息內(nèi)容重復(fù)，傳播方式單一

微信傳播的主要優(yōu)勢(shì)在于推送的信息能夠準(zhǔn)確地傳達(dá)給用戶(hù)，但如果推送的信息不夠新穎，用戶(hù)就會(huì)取消訂閱。微信公眾平臺(tái)一天只可以推送一條信息，因此，報(bào)紙微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者要對(duì)新聞信息內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格篩選。但在實(shí)際過(guò)程中，報(bào)紙微信傳播平臺(tái)每天推送的消息內(nèi)容大多重復(fù)、老套，“撞車(chē)”現(xiàn)象嚴(yán)重，導(dǎo)致許多用戶(hù)取消訂閱，對(duì)報(bào)紙微信傳播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)造成不利影響。此外，報(bào)紙媒體在利用微信傳播時(shí)，并未發(fā)揮出微信的傳播優(yōu)勢(shì)，方式單一。微信可以進(jìn)行即時(shí)通訊，可以發(fā)送語(yǔ)音、視頻、圖片等，使得人們之間的交流更為豐富。但很多報(bào)紙微信傳播平臺(tái)還是運(yùn)用單一的圖文方式進(jìn)行傳播，不能發(fā)揮微信的優(yōu)勢(shì)，也就不能很好地滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

（二）缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)溝通

在目前最新的微信版本中，報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的推送消息在訂閱號(hào)中顯現(xiàn)，不能即時(shí)提醒用戶(hù)新消息，用戶(hù)只有在打開(kāi)訂閱號(hào)時(shí)才能接收到公眾號(hào)的推送信息，這一設(shè)置使得微信公眾平臺(tái)的閱讀量受到限制，傳播內(nèi)容的達(dá)到率受到一定影響。微信傳播平臺(tái)與其他傳播方式不同的是，微信傳播使用戶(hù)和傳播者的身份模糊，二者可以互動(dòng)，用戶(hù)可以對(duì)傳播內(nèi)容進(jìn)行評(píng)論，傳播者可以及時(shí)回復(fù)。但是，大多數(shù)報(bào)紙微信傳播平臺(tái)采用的是自動(dòng)回復(fù)的方式，后臺(tái)工作人員較少會(huì)對(duì)用戶(hù)的信息進(jìn)行人工回復(fù)，用戶(hù)不能很好地體驗(yàn)互動(dòng)的樂(lè)趣。紙媒在利用微信公眾平臺(tái)傳播信息時(shí)沒(méi)有考慮受眾的感受，始終處于主體性地位，不重視用戶(hù)的體驗(yàn)感受，傳統(tǒng)紙媒的這種傳播主體思維始終存在于新媒體的應(yīng)用中，影響其更好發(fā)展。

（三）品牌推廣較為缺乏

報(bào)紙?jiān)谕ㄟ^(guò)微信公眾平臺(tái)傳播新聞信息時(shí)，大多數(shù)單純依靠較為簡(jiǎn)單的方式進(jìn)行品牌的推廣，如僅依靠語(yǔ)音對(duì)話(huà)、讀者見(jiàn)面會(huì)等，缺乏新穎、有創(chuàng)新性和影響力的推廣手段。這就使得微信公眾平臺(tái)不能很好地?cái)U(kuò)展用戶(hù)范圍，用戶(hù)局限在一定范圍內(nèi)。微信線(xiàn)下推廣活動(dòng)是培養(yǎng)用戶(hù)的重要途徑之一，可以推動(dòng)媒體與用戶(hù)之間的交流溝通，通過(guò)活動(dòng)穩(wěn)定這些老用戶(hù)，同時(shí)拓展新的用戶(hù)。但由于線(xiàn)下活動(dòng)需要較多的人力、物力和財(cái)力，工作量較大，導(dǎo)致線(xiàn)下推廣活動(dòng)較少，使得報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的關(guān)注度不高，訂閱量較少。

三、報(bào)紙微信公眾平臺(tái)傳播策略

報(bào)紙運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)可以打破傳統(tǒng)的媒體傳播路徑，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，探索順應(yīng)新媒體發(fā)展潮流的新型傳播方式。

（一）優(yōu)化傳播內(nèi)容，注重推送服務(wù)類(lèi)信息

傳統(tǒng)紙媒向來(lái)存在內(nèi)容為王的優(yōu)勢(shì)，紙媒的數(shù)據(jù)庫(kù)資源是微信公眾平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容的有效支持和重要前提，所以紙媒在利用微信公眾平臺(tái)傳播時(shí)，需要不斷加大深度報(bào)道、原創(chuàng)新聞消息的力度，發(fā)揮強(qiáng)大的輿論監(jiān)督作用，提升競(jìng)爭(zhēng)力。報(bào)紙微信公眾平臺(tái)制作時(shí)要不斷創(chuàng)新編輯理念，精心挑選和制作推送的內(nèi)容。同時(shí)，要明確受眾范圍，利用微信的不同傳播方式，為不同用戶(hù)帶來(lái)不同的閱讀感受。

此外，微信與用戶(hù)的日常生活息息相關(guān)，報(bào)紙微信公眾平臺(tái)在推送相應(yīng)的新聞消息外，還可以注重推送服務(wù)類(lèi)信息，為用戶(hù)提供生活類(lèi)的服務(wù)信息。要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)紙媒主體性地位的觀(guān)念，更新傳播理念，以用戶(hù)為中心，使用戶(hù)可以主動(dòng)獲取信息。比如，衡水日?qǐng)?bào)官方微信的菜單中設(shè)置了“查詢(xún)”項(xiàng)目，用戶(hù)在這一欄目中可以查詢(xún)當(dāng)?shù)氐拿朗?、天氣、列?chē)信息等，還能查詢(xún)實(shí)時(shí)新聞信息等。

（二）打造特色的報(bào)紙微信公眾平臺(tái)傳播方式

傳統(tǒng)的報(bào)紙媒體在未進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)前，就缺乏各自的特色，報(bào)道的內(nèi)容大同小異。在運(yùn)用微博、微信之后，報(bào)紙媒體可以通過(guò)這些平臺(tái)打造符合自身特色的傳播方式，微信公眾平臺(tái)方向性和私密性明顯，只有自己主動(dòng)搜索添加才能收到其推送內(nèi)容，所以傳統(tǒng)紙媒想要利用微信公眾平臺(tái)傳播新聞內(nèi)容，需要打造自身的特色。第一，增強(qiáng)與用戶(hù)的互動(dòng)。傳統(tǒng)紙媒具有單一性的特點(diǎn)，所以可以在報(bào)紙的微信公眾號(hào)中，增加與用戶(hù)的互動(dòng)內(nèi)容。比如，建立一個(gè)互動(dòng)版塊，運(yùn)用個(gè)性化語(yǔ)言，吸引更多年輕化的用戶(hù)群體。第二，定制個(gè)性化的推送內(nèi)容。通過(guò)收集用戶(hù)的閱讀信息，運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)，了解用戶(hù)的閱讀習(xí)慣、閱讀興趣等，根據(jù)這些內(nèi)容為每一位用戶(hù)定制其需要和感興趣的內(nèi)容，吸引更多的人關(guān)注。第三，補(bǔ)充閱讀內(nèi)容，優(yōu)化推送內(nèi)容。我們可以在微信公眾平臺(tái)的文章結(jié)尾，設(shè)置補(bǔ)充的閱讀內(nèi)容，因?yàn)槲⑿胖幸黄恼碌拈喿x量有限，所以通過(guò)增加閱讀內(nèi)容，可以保證閱讀的完整性。用戶(hù)可以根據(jù)自己的需要，點(diǎn)擊閱讀，這樣可以增加報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的閱讀量。

（三）使用專(zhuān)業(yè)的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)

當(dāng)前，報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)還處于不太完善的階段，報(bào)紙微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)專(zhuān)業(yè)性不足，發(fā)展模式不太合理，需要運(yùn)用專(zhuān)業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。第一，專(zhuān)業(yè)化的微信傳播內(nèi)容的編輯。編輯在報(bào)紙媒體中占據(jù)重要的地位，但微信公眾平臺(tái)的編輯不同，除了要具備專(zhuān)業(yè)的編輯知識(shí)外，還需要掌握微信公眾平臺(tái)的內(nèi)容編輯特征等。報(bào)紙微信公眾平臺(tái)不是將報(bào)紙上的內(nèi)容簡(jiǎn)單復(fù)制粘貼，需要將內(nèi)容進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化處理，這就需要專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)報(bào)紙微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)的編輯團(tuán)隊(duì)。第二，專(zhuān)業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)支持。在具體的微信公眾平臺(tái)運(yùn)行中，需要項(xiàng)目開(kāi)發(fā)、數(shù)據(jù)挖掘分析和具體運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)來(lái)保證公眾平臺(tái)的正常運(yùn)行，每一步都需要專(zhuān)業(yè)的技術(shù)人員來(lái)實(shí)施，這樣才能提高報(bào)紙微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)水平，從而帶動(dòng)報(bào)紙行業(yè)的發(fā)展。

（四）加強(qiáng)各報(bào)紙微信公眾平臺(tái)間的交流和合作

微信公眾平臺(tái)與微博不同的是，微博可以很清晰地看出官方微博的粉絲數(shù)、關(guān)注度、評(píng)論內(nèi)容等，很容易看清賬號(hào)的用戶(hù)反應(yīng)，而微信公眾平臺(tái)相對(duì)私密，只有在后臺(tái)才能統(tǒng)計(jì)出用戶(hù)的反應(yīng)和推送內(nèi)容。這就導(dǎo)致報(bào)紙微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中只能進(jìn)行單一的數(shù)據(jù)分析，各報(bào)紙微信公眾平臺(tái)之間的溝通交流較為缺乏，不能進(jìn)行相互分析以完善自身的運(yùn)營(yíng)。因此，要加強(qiáng)各報(bào)紙微信公眾平臺(tái)之間的交流合作。首先，可以加強(qiáng)地區(qū)之間的合作。加強(qiáng)地區(qū)之間微信傳播運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)分享與交流，加強(qiáng)資源共享。比如，衡水日?qǐng)?bào)微信公眾平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)人員可以去其他微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)較好的媒體中交流學(xué)習(xí)，開(kāi)展地域合作。其次，借鑒主流報(bào)紙微信公眾平臺(tái)傳播模式，結(jié)合當(dāng)?shù)貓?bào)道特色，創(chuàng)新微信傳播方式。全國(guó)借助微信公眾平臺(tái)傳播新聞的報(bào)紙類(lèi)較多，不乏做得相對(duì)出色的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。例如，“央視新聞”微信公眾號(hào)，時(shí)刻注重創(chuàng)新傳播模式，在傳播內(nèi)容中，主打突發(fā)新聞，報(bào)道時(shí)效性強(qiáng)，而且借助其強(qiáng)大的后臺(tái)支持，對(duì)央視的優(yōu)質(zhì)新聞資源進(jìn)行推送。報(bào)紙微信公眾號(hào)可以多多參考其優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)方式來(lái)促進(jìn)自身的發(fā)展。