電影《紅海行動(dòng)》口碑營(yíng)銷傳播研究

鐘敏

一、電影《紅海行動(dòng)》概述

《紅海行動(dòng)》是由香港導(dǎo)演林超賢領(lǐng)銜《湄公河行動(dòng)》原班制作人馬，遠(yuǎn)赴非洲摩洛哥拍攝的軍事類題材電影。影片故事以也門撤僑，保護(hù)中國(guó)僑民利益為背景，講述了由八人組成的“蛟龍突擊隊(duì)”在上級(jí)命令下，前往執(zhí)行撤僑任務(wù)。在一個(gè)大國(guó)崛起的時(shí)代，展現(xiàn)大國(guó)風(fēng)采、弘揚(yáng)大國(guó)軍威的電影，能夠很好地激發(fā)觀眾民族自豪感，滿足觀眾的精神文化需求，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為較高的票房收益。

自2018年2月16日上映以來，《紅海行動(dòng)》由剛開始的低排片率到后來的排片率、上座率和每日票房成績(jī)都在不斷刷新，最終以36.48億元票房成績(jī)收官，不僅成為2018年春節(jié)檔的票房黑馬，更是居我國(guó)內(nèi)地電影票房總排行榜第二名，僅次于《戰(zhàn)狼2》。從表1可以看出在同期上映的電影中，《紅海行動(dòng)》的排片率僅為11.4%，而《捉妖記2》的排片率是其的3倍多。如果僅從上映首日排片率以及票房占比來看，很難預(yù)料后來的《紅海行動(dòng)》的高票房。在電影總票房上，《紅海行動(dòng)》無(wú)疑是最大的贏家，趕超之前遙遙領(lǐng)先的《捉妖記2》和《唐人街探案2》，拿下總票房冠軍。究其原因，一是由于大國(guó)崛起時(shí)代的到來讓人對(duì)軍事題材中的大國(guó)強(qiáng)軍和愛國(guó)主義元素充滿了期待；二是電影背后的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行了效果顯著的口碑營(yíng)銷系列運(yùn)作。

表1 2018年2月16日上映同期電影票房

二、《紅海行動(dòng)》口碑營(yíng)銷傳播分析

（一）口碑營(yíng)銷概述

1.口碑營(yíng)銷的含義。“口碑”一詞來源已久，它指的是消費(fèi)者口頭上的商品評(píng)價(jià)?！敖鸨y杯不如好口碑”體現(xiàn)的就是這種眾人評(píng)價(jià)的作用力?？诒疇I(yíng)銷指的是作為營(yíng)銷主體的企業(yè)，如何在消費(fèi)者口碑信息傳遞過程的各個(gè)環(huán)節(jié)施加影響，從而盡可能地?cái)U(kuò)大品牌的正面口碑，適當(dāng)控制負(fù)面口碑?？诒疇I(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)在口碑信息傳遞中恰當(dāng)?shù)目刂坪陀绊憽?/p>

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，口碑營(yíng)銷也發(fā)生了變化。在推動(dòng)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)變的同時(shí)，也推進(jìn)以互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)化媒體為核心的口碑營(yíng)銷。電影傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式如海報(bào)、預(yù)告片、戶外廣告等，都是由營(yíng)銷人員借助傳統(tǒng)傳播平臺(tái)發(fā)出的，大眾在很大程度上只能被動(dòng)接受。而社會(huì)化媒體的發(fā)展賦予了大眾自由表達(dá)和接觸信息的平臺(tái)，觀眾不再只是被動(dòng)地接受，而是可以主動(dòng)地自由選擇。

（二）《紅海行動(dòng)》口碑營(yíng)銷平臺(tái)

1.微博。以新浪微博為代表的微博平臺(tái)，是當(dāng)下最重要的社交、資訊平臺(tái)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，微博越來越成為電影宣傳不可或缺的一部分。與傳統(tǒng)電影營(yíng)銷方式相比，微博具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。一是微博有很強(qiáng)的開放性，具有“一對(duì)多”擴(kuò)散傳播的特點(diǎn)，在短時(shí)間內(nèi)可以快速傳播信息；二是微博是社交平臺(tái)，在運(yùn)用中具有熟人之間人際傳播的特征，這與以人際社交關(guān)系建立的口碑營(yíng)銷傳播相一致；三是微博已成為人們生活中最重要的資訊平臺(tái)，越來越多的人在微博上獲取資訊信息，對(duì)電影營(yíng)銷而言，將官方的信息發(fā)布與觀眾的口碑信息發(fā)布兩者結(jié)合可以更有效地進(jìn)行傳播。

《紅海行動(dòng)》的微博營(yíng)銷主要有以下幾種方式。首先是電影《紅海行動(dòng)》的官方微博?！都t海行動(dòng)》官方微博會(huì)及時(shí)跟進(jìn)分享拍攝進(jìn)程，上傳拍攝的花絮，宣傳電影或制造一些話題，可以讓觀眾及時(shí)了解電影最新動(dòng)態(tài)。其次是主創(chuàng)演員的微博。主創(chuàng)演員的微博都具有一定數(shù)量的粉絲，可以很好地帶動(dòng)粉絲進(jìn)行傳播。最后是其他明星大V的微博。在《紅海行動(dòng)》上映之后，韓寒、鄧倫、鄭愷、熊乃瑾、譚維維等明星，都在為該電影推廣。在韓寒的微博中，他寫了一大段對(duì)于《紅海行動(dòng)》的好評(píng)，給予了高度的肯定，最后直接說“2018年什么電影都可以錯(cuò)過，但《紅海行動(dòng)》你絕對(duì)不能錯(cuò)過。主創(chuàng)和演員們，請(qǐng)收下我的敬意”。其他明星也對(duì)其進(jìn)行了評(píng)價(jià)，這進(jìn)一步提升了《紅海行動(dòng)》的影響力。

2.報(bào)紙。在對(duì)《紅海行動(dòng)》的傳播平臺(tái)進(jìn)行資料搜集時(shí)，發(fā)現(xiàn)很多報(bào)紙報(bào)道了《紅海行動(dòng)》。報(bào)道內(nèi)容主要集中于對(duì)其彰顯大國(guó)風(fēng)度、展現(xiàn)新時(shí)期中國(guó)新形象的高度評(píng)價(jià)，主要報(bào)紙媒體有《人民日?qǐng)?bào)》《今晚報(bào)》《北京晨報(bào)》等。報(bào)紙的報(bào)道雖然在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代，已經(jīng)不被那么重視，但是傳統(tǒng)的報(bào)紙如《人民日?qǐng)?bào)》《今晚報(bào)》都有自己的微博官方賬號(hào)，而且相比較于新媒體，報(bào)紙媒體更具有嚴(yán)肅性，可信度更高。這些報(bào)紙媒體的相關(guān)報(bào)道可以為《紅海行動(dòng)》爭(zhēng)取更多的受眾或潛在受眾群體，讓更多人加入觀看電影的行列中，促進(jìn)其良好口碑在更大范圍傳播。

3.貼吧、論壇。電影貼吧和論壇聚集了眾多電影的粉絲和關(guān)注者，他們?cè)谟^看完電影后發(fā)表相關(guān)評(píng)論，并引起其他關(guān)注者的共鳴和討論，影響電影口碑走向。電影《紅海行動(dòng)》貼吧有2萬(wàn)人關(guān)注，累計(jì)發(fā)帖量達(dá)到56萬(wàn)條。從中可知《紅海行動(dòng)》的關(guān)注度之高，并且很多觀眾觀看電影后都對(duì)其給予好評(píng)，這使《紅海行動(dòng)》口碑往好的方向發(fā)展。在相關(guān)電影論壇上，有很多關(guān)于《紅海行動(dòng)》的討論，在豆瓣電影論壇中其發(fā)帖達(dá)1960多條。從電影貼吧和相關(guān)論壇觀眾的關(guān)注度與參與度來看，無(wú)貼吧、論壇疑推動(dòng)了電影口碑的良性發(fā)展。

（三）《紅海行動(dòng)》口碑營(yíng)銷傳播者

1.意見領(lǐng)袖。電影口碑傳播的意見領(lǐng)袖，以電影行業(yè)的專業(yè)人士為代表，包括微博的網(wǎng)絡(luò)大V和草根達(dá)人、豆瓣上的影評(píng)人等。其具有以下特點(diǎn)：首先，作為從事電影相關(guān)工作的人員，評(píng)價(jià)專業(yè)性更強(qiáng)，發(fā)布的信息可信度更高，更具說服力。其次，意見領(lǐng)袖具有很大的影響力，擁有一定數(shù)量的粉絲團(tuán)體，很多粉絲團(tuán)體會(huì)自發(fā)組織進(jìn)行宣傳傳播。前面提及的韓寒在微博上對(duì)《紅海行動(dòng)》的評(píng)論，在電影的整個(gè)口碑營(yíng)銷傳播中就起著專業(yè)人士意見領(lǐng)袖的重要作用。

除電影專業(yè)人士作為代表的意見領(lǐng)袖外，還包括其他不同行業(yè)和團(tuán)體等為代表的非電影專業(yè)人士。他們往往是普通觀眾，因在相關(guān)行業(yè)或團(tuán)體中積極活躍而起著意見領(lǐng)袖作用。他們以普通觀眾的觀影感受來影響更多的觀眾，因而這類意見領(lǐng)袖的影響力往往會(huì)大于電影專業(yè)人士。觀看完《紅海行動(dòng)》后，很多觀眾會(huì)在相關(guān)平臺(tái)分享觀影感受，吸引更多人觀看，逐漸讓電影良好的口碑傳播開來。

2.觀眾。觀眾的口碑傳播具有數(shù)量大、范圍廣的特點(diǎn)，因此觀眾的傳播力量不容小覷。在現(xiàn)代新媒體的助力下，觀眾的口碑傳播速度更快、范圍更廣?；谟^眾口碑傳播的特點(diǎn)，觀影觀眾成為電影口碑最好的傳播者?！都t海行動(dòng)》滿足了當(dāng)前觀眾的精神文化需求，所以可以在其中保持一個(gè)基本的口碑評(píng)價(jià)?！都t海行動(dòng)》正是由于觀眾的口碑傳播，才促使電影的排片率逐漸上升，以及放映時(shí)間的延長(zhǎng)。

（四）《紅海行動(dòng)》口碑營(yíng)銷策略

1.電影拍攝制作前——以市場(chǎng)為中心的電影定位策略。在電影拍攝前，首先要對(duì)電影進(jìn)行定位，只有定位明確才能更好地對(duì)電影進(jìn)行口碑營(yíng)銷。在口碑營(yíng)銷過程中，電影要牢牢抓住自身特點(diǎn)和定位，在于眾多影片競(jìng)爭(zhēng)中凸顯自身特色，吸引觀眾的注意力?！稇?zhàn)狼2》這一軍事類題材電影的火爆上映，說明了市場(chǎng)對(duì)于這類電影有很大的需求，《紅海行動(dòng)》作為緊跟其后的又一作品，無(wú)疑具有很大的市場(chǎng)潛力。

2.電影拍攝制作中——線上線下互動(dòng)傳播的電影宣傳策略。影片上映前，對(duì)眾多觀眾與粉絲而言往往具有神秘感和期待感，在影片拍攝期間，利用線上跟線下平臺(tái)傳遞劇組日常、演員拍攝、影片花絮等信息可以很好地引起觀眾關(guān)注，為影片上映前的口碑營(yíng)銷打好基礎(chǔ)。

《紅海行動(dòng)》在拍攝中，便開設(shè)電影官方微博，即時(shí)發(fā)布電影拍攝相關(guān)信息內(nèi)容。2017年3月14日，中國(guó)駐摩洛哥大使館文化處發(fā)布了該片的演員陣容以及幕后創(chuàng)作內(nèi)容；5月18日，英皇電影在戛納電影節(jié)上公布該片的首支特輯，連續(xù)發(fā)布首款中文海報(bào)、英文海報(bào)和劇照，并發(fā)布了首版中文海報(bào)、英文海報(bào)和劇照；7月9日，該片在廣東湛江舉辦首次新聞發(fā)布會(huì)；7月27日，該片發(fā)布工作劇照，首次公開摩洛哥拍攝場(chǎng)景與軍事裝，線上跟線下同時(shí)進(jìn)行預(yù)熱宣傳。

3.電影上映前——點(diǎn)映策略。提前點(diǎn)映是收獲口碑信息最重要的手段之一。點(diǎn)映指的是在電影公開上映前，制作方指定一批影院提前放映。點(diǎn)映會(huì)邀請(qǐng)媒體、影評(píng)人前來觀看，觀看結(jié)束后寫一些關(guān)于電影的影評(píng)和稿件，通過提前點(diǎn)映的策略收獲首批電影口碑。在現(xiàn)代營(yíng)銷活動(dòng)中，許多質(zhì)量過硬的影片更傾向于使用點(diǎn)映策略，通過一部分專家影迷的提前觀影，形成初步的好口碑態(tài)勢(shì)，再通過初期口碑的相關(guān)引導(dǎo)，帶動(dòng)后期電影上映后口碑的良好發(fā)展。

《紅海行動(dòng)》在全國(guó)多處進(jìn)行了點(diǎn)映，博納影業(yè)在其博納影城舉辦了《紅海行動(dòng)》媒體超前看片會(huì)，邀請(qǐng)媒體影評(píng)人與觀眾參加。通過舉行免費(fèi)觀影活動(dòng)，使《紅海行動(dòng)》在各大媒體平臺(tái)上形成良好的口碑效應(yīng)。

4.電影上映中——路演和粉絲營(yíng)銷為主的口碑激發(fā)策略。以路演和粉絲營(yíng)銷為主的傳播策略是口碑激發(fā)的有效方式，發(fā)揮導(dǎo)演和明星的話題效應(yīng)，針對(duì)影片所反映的社會(huì)現(xiàn)實(shí)內(nèi)容引發(fā)全民討論。

自2018年2月21日起，“蛟龍突擊隊(duì)”成員分別前往全國(guó)各地執(zhí)行路演“任務(wù)”，給各地觀眾送去新年祝福。導(dǎo)演林超賢攜杜江、蔣璐霞、王雨甜空降成都，“隊(duì)長(zhǎng)”張譯突襲杭州，“狙擊小組”黃景瑜和尹昉則來到寧波，大家兵分三路與當(dāng)?shù)赜^眾見面互動(dòng)。2018年2月22日，主創(chuàng)們?cè)俜謩e空降東莞、蘇州、武漢，與觀眾及粉絲們見面。據(jù)貓眼數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天電影的票房占比首次超過《唐人街探案2》，達(dá)到36.7%。

為了答謝全國(guó)觀眾對(duì)電影《紅海行動(dòng)》的大力支持，“蛟龍突擊隊(duì)”成員蔣璐霞、郭家豪先后亮相江蘇無(wú)錫、常州與觀眾交流談?dòng)^影感受。杜江空降遼寧大連與媒體分享拍攝軼事。同時(shí)，主創(chuàng)們繼續(xù)前往西安、南京等城市與當(dāng)?shù)赜^眾見面互動(dòng)。

5.電影上映中后期——延期下映策略。一般電影發(fā)行公司會(huì)和電影院線簽電影發(fā)行合同，電影上映基本是一個(gè)月。如果電影在一周或三周內(nèi)上座率相當(dāng)?shù)停霸汉驮壕€可以自主下片。但《紅海行動(dòng)》在電影的中后期，實(shí)現(xiàn)了兩次延期。一次是通知延期至2018年4月15日，之后又出通知延期至2018年5月2日。在《紅海行動(dòng)》第一次延期從2018年3月18日至4月5日，電影的票房從34.92億元增長(zhǎng)到36.39億元；在第二次延期從2018年4月15日至5月2日，電影的票房從36.39億元增加到36.49億元。兩次延期給《紅海行動(dòng)》帶來了1.59億元的票房。正是由于觀眾對(duì)《紅海行動(dòng)》的內(nèi)容與質(zhì)量的認(rèn)可，促使其一再延期下映，也讓更多的人加入觀看《紅海行動(dòng)》中，促進(jìn)其口碑的進(jìn)一步擴(kuò)大和傳播。

三、結(jié)語(yǔ)

無(wú)論是從電影票房還是電影口碑來看，《紅海行動(dòng)》無(wú)疑是成功的。在電影的整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)中，其充分利用了電影優(yōu)質(zhì)內(nèi)容所引起的口碑優(yōu)勢(shì)進(jìn)行傳播。在現(xiàn)代營(yíng)銷手段層出不窮、營(yíng)銷過度的環(huán)境下，一部電影如果沒有好的內(nèi)容品質(zhì)，受眾未必會(huì)買賬，反之，受眾則會(huì)自發(fā)助力傳播，《紅海行動(dòng)》就是最好的例證。影視傳播的特殊性在于其實(shí)質(zhì)是一種文化傳播。《紅海行動(dòng)》宣揚(yáng)了我國(guó)主流價(jià)值文化，契合了對(duì)大國(guó)崛起、民族振興的強(qiáng)烈精神訴求。因此，影視作品不但要有好的內(nèi)容品質(zhì)，更應(yīng)具有一定的文化內(nèi)涵，響應(yīng)時(shí)代號(hào)召、順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，滿足受眾的娛樂與精神文化需求。