借助科技期刊微信公眾號(hào)傳播學(xué)術(shù)論文
——以《中國中藥雜志》為例

陳玲，李禾

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，以微信公眾號(hào)為代表的新媒體的出現(xiàn)和盛行，對(duì)傳統(tǒng)紙媒造成了巨大沖擊?？萍计诳鳛閭鹘y(tǒng)媒體的一部分，如何在新媒體時(shí)代尋找出路，如何滿足用戶的差異化需求，如何以新的面貌通過新媒體平臺(tái)傳播、展示優(yōu)秀學(xué)術(shù)論文，擴(kuò)大論文和期刊的影響力，成為期刊人思索的一個(gè)緊迫問題[1-2]。

《中國中藥雜志》是中醫(yī)藥行業(yè)領(lǐng)域具有重大影響力的學(xué)術(shù)期刊，辦刊歷史已達(dá)60余年。在紙媒的品牌基礎(chǔ)上，2014年5月編輯部注冊(cè)并開始運(yùn)營官方微信公眾號(hào)。該微信公眾號(hào)定位于中醫(yī)藥科普，運(yùn)營3年多至今，關(guān)注人數(shù)逾15萬，已成為期刊的重要移動(dòng)端門戶,并獲得業(yè)內(nèi)外人士的廣泛好評(píng)。通過3年來的實(shí)踐，筆者深深體會(huì)到，作為科技期刊的微信公眾號(hào)，應(yīng)主動(dòng)嘗試如何借助自身的背景、品牌、領(lǐng)域、資源，生產(chǎn)迎合新媒體時(shí)代傳播特性和本學(xué)科垂直領(lǐng)域用戶的內(nèi)容，并與期刊之間形成良性互動(dòng)，通過新媒體的形式讓傳統(tǒng)期刊煥發(fā)新的生命力，新舊媒體實(shí)現(xiàn)一定程度的相互融合與推介[3]。

《中國中藥雜志》紙質(zhì)期刊為半月刊，自2015年啟用全新改版設(shè)計(jì)，每期由當(dāng)期責(zé)編遴選出優(yōu)秀、具代表性的文章，將題名刊登于封面作為特別關(guān)注論文，封面參照當(dāng)期重點(diǎn)論文所涉及的相關(guān)主題，以手繪風(fēng)格設(shè)計(jì)、展現(xiàn)[4]。同時(shí)，雜志官方微信公眾號(hào)配合每期的特別關(guān)注論文進(jìn)行原創(chuàng)制作和傳播，對(duì)宣傳展示文章科技成果、促進(jìn)期刊新舊媒體融合與發(fā)展起到了重要的作用。鑒于此，本文將與編輯同仁分享《中國中藥雜志》新媒體實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，并著重探討科技期刊如何借助微信公眾號(hào)更好地傳播學(xué)術(shù)論文。

一、微信公眾號(hào)傳播學(xué)術(shù)論文的優(yōu)勢(shì)

（一）擴(kuò)大學(xué)術(shù)論文傳播范圍

學(xué)術(shù)論文是對(duì)某個(gè)科學(xué)領(lǐng)域中的學(xué)術(shù)問題進(jìn)行研究后表述科學(xué)研究成果的理論文章，借助于學(xué)術(shù)論文，科研人員能及時(shí)、快速了解行業(yè)內(nèi)最新學(xué)術(shù)動(dòng)態(tài)，有利于取長補(bǔ)短，拓寬科研思路。在微信公眾平臺(tái)出現(xiàn)之前，科研人員主要通過紙質(zhì)期刊、期刊官網(wǎng)、學(xué)術(shù)論文數(shù)據(jù)庫等途徑來獲取相關(guān)內(nèi)容。隨著微信公眾平臺(tái)的出現(xiàn)，期刊借助微信公眾平臺(tái)推送學(xué)術(shù)論文，期刊編輯通過朋友圈或微信群對(duì)論文進(jìn)行二次傳播，有利于擴(kuò)大論文傳播范圍，既是對(duì)學(xué)術(shù)成果的一種展示，也使對(duì)相關(guān)內(nèi)容敏感的人群能第一時(shí)間獲得相關(guān)信息。

《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)雖然與期刊紙媒不同，定位于科普，但其中不乏業(yè)內(nèi)專家、作者?；诳破盏亩ㄎ粸殡s志公眾平臺(tái)帶來更多用戶，也為學(xué)術(shù)論文的傳播帶來更大優(yōu)勢(shì)。訂閱人數(shù)越多，就有更多人群接收相關(guān)內(nèi)容的推送，擴(kuò)大論文傳播范圍。

（二）增強(qiáng)讀者群對(duì)中醫(yī)藥學(xué)科和行業(yè)前沿的了解

《中國中藥雜志》所刊載的學(xué)術(shù)論文均屬于中醫(yī)藥行業(yè)，而中醫(yī)藥行業(yè)是中國的一個(gè)本土特色領(lǐng)域，隨著屠呦呦研究員于2015年獲得諾貝爾生理學(xué)或醫(yī)學(xué)獎(jiǎng)，中醫(yī)藥行業(yè)成為國內(nèi)外關(guān)注的焦點(diǎn)。不僅國內(nèi)外科研專家，普通大眾也對(duì)中醫(yī)藥產(chǎn)生濃厚興趣。本刊刊載了大量高水平體現(xiàn)中醫(yī)藥特色的論文，選取其中優(yōu)秀論文用適合微信公眾號(hào)閱讀的語言重新詮釋后，有利于普通大眾增強(qiáng)對(duì)中醫(yī)藥的了解，間接傳播了中醫(yī)藥文化，為讀者了解最新科研動(dòng)態(tài)提供了有利條件。

中醫(yī)藥一直是一個(gè)備受爭(zhēng)議的行業(yè)，中醫(yī)藥科研工作者的工作內(nèi)容也常常不被大眾所了解接受，正確解讀最新科研動(dòng)態(tài)，有利于為讀者和中醫(yī)藥之間架起溝通的橋梁，這也是學(xué)術(shù)媒體應(yīng)承擔(dān)的義務(wù)和責(zé)任。

（三）提高期刊的品牌影響力

眾所周知，論文質(zhì)量是科技期刊的生命線，高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文體現(xiàn)科技期刊的辦刊水平，借助微信公眾號(hào)來傳播具有學(xué)術(shù)特色的優(yōu)秀論文，在擴(kuò)大傳播范圍的同時(shí)，也間接提高了期刊品牌影響力[5]?？萍计诳瘧?yīng)利用好微信公眾號(hào)，經(jīng)營品牌，提高影響力[6]。

《中國中藥雜志》為半月刊，每年24期，新媒體編輯依據(jù)每期的封面特別關(guān)注論文從編輯視角對(duì)內(nèi)容加工推廣，有利于讀者輕松獲取優(yōu)質(zhì)信息，增強(qiáng)對(duì)期刊的感性認(rèn)識(shí)，了解到傳統(tǒng)科技期刊為投稿作者的服務(wù)是多層次的，增強(qiáng)凝聚力。借助微信公眾號(hào)，更深層次地為作者提供宣傳服務(wù)，構(gòu)成期刊品牌形象的一部分。

二、傳播學(xué)術(shù)論文的技巧與方法

微信傳播學(xué)術(shù)論文應(yīng)根據(jù)微信公眾號(hào)的產(chǎn)品屬性“量身打造”，具有一定的新媒體技巧和方法。

（一）語言風(fēng)格可輕松活潑，盡量口語化

學(xué)術(shù)論文語言風(fēng)格嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)，不僅普通大眾閱讀起來相對(duì)晦澀難懂，而且也不適合在碎片化時(shí)間里閱讀。在微信公眾號(hào)傳播要想獲得高的點(diǎn)擊閱讀量和轉(zhuǎn)發(fā)分享量，需要選擇通俗易懂、輕松活潑的語言風(fēng)格。

口語化語言降低了讀者的閱讀難度，通過“拉家?！彼频恼Z言有利于增進(jìn)讀者與文章的親近感，在碎片化時(shí)間里，讀者能輕松了解作者想表達(dá)的觀點(diǎn)。口語化語言類似計(jì)算機(jī)圖形界面，不需要讀者學(xué)習(xí)編程，輸入機(jī)器語言，讀者通過“圖形界面”即口語化語言就可以輕松了解學(xué)術(shù)論文傳達(dá)的觀點(diǎn)。在新媒體領(lǐng)域，將這種技巧通俗地稱之為“接地氣”“說人話”。

《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)利用閱讀微信人群追求放松、有趣、有用等心理特征，改用口語化語言對(duì)論文進(jìn)行再詮釋，并適當(dāng)采用網(wǎng)絡(luò)流行語言，消除專業(yè)障礙，縮短與讀者的距離。

（二）找準(zhǔn)切入點(diǎn)

要吸引大眾對(duì)學(xué)術(shù)論文的興趣，需要編輯發(fā)揮想象力，善于從學(xué)術(shù)論文中發(fā)現(xiàn)“閃光點(diǎn)”——大眾可能感興趣的內(nèi)容，這就是文章的切入點(diǎn)。為讀者提供以切入點(diǎn)為中心的內(nèi)容，最后再巧妙轉(zhuǎn)接到論文上，既滿足讀者的好奇心，又宣傳了學(xué)術(shù)論文。

如本刊2015年15期的封面特別關(guān)注論文《紫蘇葉揮發(fā)油的不同化學(xué)型及研究進(jìn)展》是一篇關(guān)于中藥紫蘇葉揮發(fā)油相關(guān)的科研進(jìn)展成果，普通大眾不僅不了解揮發(fā)油的化學(xué)結(jié)構(gòu)，也難以引起讀者的關(guān)注和共鳴，因此新媒體編輯在進(jìn)行微信傳播時(shí)，抓住“紫蘇”這一關(guān)鍵詞，利用秋季品嘗大閘蟹宜與紫蘇同食為切入點(diǎn)來吸引讀者的注意，再介紹紫蘇功用，從而提到紫蘇有效成分——揮發(fā)油，結(jié)尾再介紹論文大意，歡迎感興趣讀者登錄期刊官網(wǎng)閱讀論文原文。同時(shí)，將微信標(biāo)題修改為《這個(gè)秋天遇見你，將是一次最美味的際遇》，這篇學(xué)術(shù)論文經(jīng)編輯加工傳播后，7日內(nèi)閱讀量由初期的800次左右升至3000多次，轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)由10余次上升至100余次，打開率從4%提升至7.5%。中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該文在本刊當(dāng)期發(fā)表的38篇論文中被引次數(shù)排名第一，下載次數(shù)排名第二。

由此可見，好的切入點(diǎn)能吸引更多讀者閱讀關(guān)注并促進(jìn)分享轉(zhuǎn)發(fā)，能引起讀者好奇心、共鳴心、愉悅心，編輯在對(duì)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行改編時(shí)要善于從枯燥、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)奈恼轮姓业浇^佳切入點(diǎn)。

（三）文章體裁多樣化

找準(zhǔn)切入點(diǎn)后，需要編輯依據(jù)切入點(diǎn)進(jìn)行深度挖掘，圍繞切入點(diǎn)進(jìn)行命題作文，體裁形式可以多樣化，如散文、詩歌、武俠故事、童話故事、偵探故事、科幻故事、科普文章、新聞報(bào)道等，只要是適合表達(dá)文章主題的形式都可以被巧妙利用。

如本刊2016年第9期的封面特別關(guān)注論文《冠心病氣虛血瘀證大鼠模型的建立》，其內(nèi)容是介紹如何建立中醫(yī)癥型大鼠模型，編輯抓住推送時(shí)間為兒童節(jié)前期散文特點(diǎn)將論文改編為童話，講述一只患冠心病大鼠被中醫(yī)治愈的故事。讀者在輕松氛圍中了解了大鼠模型建立的相關(guān)知識(shí)，起到了科普宣傳的作用。

建議編輯根據(jù)各自專業(yè)不同的論文類型進(jìn)行編輯加工，如純實(shí)驗(yàn)類的論文由于專業(yè)性太強(qiáng)，難以被大眾理解，可以通過故事形式闡述；而綜述類文章為針對(duì)某一具體問題總結(jié)提煉出的文章，適合以科普形式闡述?？傊?，不可拘泥于同一種形式，應(yīng)勇于嘗試不同體裁，挖掘出論文更多亮點(diǎn)。

（四）運(yùn)用多元素展現(xiàn)

微信公眾號(hào)賦予微信文案多媒體形式，除了文字，還可以運(yùn)用圖片、音頻、視頻等形式展現(xiàn)內(nèi)容，在傳播學(xué)術(shù)論文時(shí)，可以視內(nèi)容需要，加入不同形式的元素。多媒體展現(xiàn)不僅能豐富文案內(nèi)容，還能帶給讀者不同閱讀體驗(yàn)，閱讀過程更輕松，易于接受。

圖1 《中國中藥雜志》2015年第8期封面

圖2 微信文案圖片示例

如本刊2015年第8期封面特別關(guān)注論文《不同基質(zhì)條件下西洋參皂苷提取物的自毒作用》在微信傳播時(shí)采用了圖文結(jié)合的形式，用PowerPoint軟件制作圖片，圖中插入相關(guān)文字和圖片，以輕松詼諧的形式展現(xiàn)論文的內(nèi)容。圖1為當(dāng)期針對(duì)論文設(shè)計(jì)的封面，圖2為微信文案若干圖片中的一幅。新媒體編輯還可根據(jù)改寫形式選取與文案相關(guān)的音樂、視頻。

（五）緊跟新聞熱點(diǎn)

新聞熱點(diǎn)具有時(shí)效性強(qiáng)和公眾關(guān)注度高的特點(diǎn)，在改編學(xué)術(shù)論文時(shí)如果能追上新聞熱點(diǎn)，更易于獲得讀者關(guān)注，有利于提高點(diǎn)擊量和轉(zhuǎn)發(fā)率。

如本刊2015年第24期封面特別關(guān)注論文是《上市后中藥安全性證據(jù)的系統(tǒng)研究》的學(xué)術(shù)專欄，該專欄試圖從點(diǎn)、線、面、體多個(gè)角度綜合不同證據(jù)源，構(gòu)建中藥上市后安全性評(píng)價(jià)證據(jù)體，為今后該領(lǐng)域證據(jù)體系的研究提供方法學(xué)和技術(shù)支撐。論文發(fā)表時(shí)正值百度公司深陷出賣“血友病吧”丑聞，編輯以此為契機(jī)，撰寫題為《百度，藥性大寒，有劇毒》的微信文案。文案首先介紹事件經(jīng)過，發(fā)表觀點(diǎn)后，經(jīng)“賣血友病吧”事件過渡到醫(yī)療安全及藥品安全主題上，最后介紹與中藥安全有關(guān)的《上市后中藥安全性證據(jù)的系統(tǒng)研究》專欄。全文既借助了熱點(diǎn)，又借機(jī)宣傳了學(xué)術(shù)論文，達(dá)到很好的科普和宣傳效果。7日內(nèi)該文閱讀量達(dá)到8512人次，轉(zhuǎn)發(fā)分享197次，打開率達(dá)到12.5%，中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示該專欄文章被引、下載頻次均高于當(dāng)期發(fā)表文章的平均被引、下載頻次，獲得較好反響。

建議編輯重視此方法，借助時(shí)事新聞熱點(diǎn)，微信文案閱讀量可以達(dá)到翻倍甚至更好的效果，但同時(shí)要注意時(shí)效性，錯(cuò)過熱點(diǎn)再討論，就難以吸引讀者關(guān)注了。2017年10月發(fā)生“馬兜鈴酸致肝癌”事件后，本刊紙媒編輯迅速向本刊主編和編委約稿，從權(quán)威角度解讀中藥毒性，在第21期發(fā)表論文《馬兜鈴酸的毒性研究及思考》，新媒體編輯在獲得論文后，第一時(shí)間進(jìn)行編輯加工以《中藥馬兜鈴，我到底有沒有錯(cuò)|專家權(quán)威解讀》為題推送微信，7日內(nèi)閱讀量達(dá)到7833人次，轉(zhuǎn)發(fā)分享514次，打開率5.6%，使普通大眾能夠及時(shí)獲得專家對(duì)事件的正確解讀，從而正確認(rèn)識(shí)中藥毒性。中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，該論文的下載次數(shù)在當(dāng)期發(fā)表的32篇文章中排名第一（因據(jù)撰文時(shí)間較近，當(dāng)期論文均暫無被引數(shù)據(jù)）。

（六）微信推送需要配合轉(zhuǎn)發(fā)和分享，多渠道傳播

眾所周知，微信公眾平臺(tái)后臺(tái)推送文案只能定點(diǎn)推送給訂閱用戶，要想增加閱讀量，需要通過微信群、朋友圈二次推送后達(dá)到鏈?zhǔn)絺鞑?。因此，?jīng)編輯后的學(xué)術(shù)論文需要編輯部同事共同分享轉(zhuǎn)發(fā)，增加文章的曝光度，形成有效傳播。同時(shí)，除了微信公眾平臺(tái)外，新媒體編輯還可選擇微博、今日頭條等平臺(tái)同步傳播，針對(duì)不同用戶群，盡可能獲得更大曝光量。

《中國中藥雜志》編輯部從主任到編輯每次在微信推送后，都會(huì)通過朋友圈、專家作者群分享轉(zhuǎn)發(fā)，并附上相關(guān)推薦詞。同時(shí)，編輯會(huì)將微信文案轉(zhuǎn)發(fā)給相關(guān)論文作者，通過作者再次轉(zhuǎn)發(fā)、傳播，吸引多層次的目標(biāo)人群關(guān)注，引導(dǎo)讀者點(diǎn)擊閱讀。

三、微信傳播學(xué)術(shù)論文應(yīng)注意的問題

（一）切忌原文照搬

微信公眾平臺(tái)具有傳播速度快、淺閱讀、信息碎片化等特點(diǎn)，有諸多期刊微信公眾號(hào)在傳播學(xué)術(shù)論文時(shí)，為了省時(shí)省力，直接將學(xué)術(shù)論文從摘要到正文到參考文獻(xiàn)全面復(fù)制到微信，甚至摘要、圖表、參考文獻(xiàn)等也一并附上。學(xué)術(shù)論文屬于表述科學(xué)研究成果的理論文章，篇幅較長，圖表數(shù)據(jù)信息大、專業(yè)性強(qiáng)，在手機(jī)有限的屏幕上閱讀體驗(yàn)感很差，鮮有讀者能耐心閱讀完全文，更難以實(shí)現(xiàn)分享轉(zhuǎn)發(fā)，增加閱讀量，最終不僅難以吸引新用戶關(guān)注，也難以增加老用戶黏性。

《中國中藥雜志》微信公眾號(hào)在學(xué)術(shù)論文傳播初期曾采用此種方式，鮮有讀者問津過，調(diào)整為適合新媒體傳播的風(fēng)格和表達(dá)方式后，閱讀量明顯增加。

（二）注重對(duì)標(biāo)題的修改

在微信公眾號(hào)上，基于其產(chǎn)品特性——公眾號(hào)文案以折疊形式展現(xiàn)，閱讀公眾號(hào)人群多利用碎片化時(shí)間，因此公眾號(hào)標(biāo)題需要奪人眼球，標(biāo)題的好壞比其他任何平臺(tái)都更重要。而學(xué)術(shù)論文的標(biāo)題帶有明顯的“學(xué)術(shù)”“科研”屬性，與微信公眾號(hào)標(biāo)題風(fēng)格相去甚遠(yuǎn)，如果直接將論文標(biāo)題作為微信文案標(biāo)題放上去，難以吸引讀者興趣，獲得關(guān)注。因此，期刊新媒體編輯務(wù)必重視微信標(biāo)題的撰寫。眾所周知，在新媒體領(lǐng)域，這種技巧被人們稱之為“標(biāo)題黨”。

以《中國中藥雜志》2015年第22期的封面特別關(guān)注論文為例，原論文標(biāo)題為《林麝分子遺傳學(xué)研究進(jìn)展》，經(jīng)編輯修改加工后，改為《八個(gè)細(xì)節(jié)，增加你對(duì)麝香的了解！》，7日內(nèi)該文閱讀人次達(dá)到5091人，其中有284人分享轉(zhuǎn)發(fā)，打開率達(dá)到7.9%。

四、結(jié)語

科技期刊在新媒體時(shí)代需要具備新舊媒體融合發(fā)展的意識(shí)，而學(xué)術(shù)論文在新媒體平臺(tái)上也要相應(yīng)以新媒體技術(shù)和語言來表達(dá)。微信公眾平臺(tái)為科技期刊提供了全新的展現(xiàn)方式，如何利用好微信公眾號(hào)傳播學(xué)術(shù)論文，成為每個(gè)期刊編輯部都需要思考的問題。

微信公眾號(hào)上傳播學(xué)術(shù)論文在某種程度上屬于“軟文營銷”，學(xué)術(shù)論文在微信公眾號(hào)上和廣告具有相似屬性，都屬于讀者不愿意閱讀的內(nèi)容，因此，利用微信公眾號(hào)對(duì)學(xué)術(shù)論文進(jìn)行“軟文營銷”是期刊新媒體編輯應(yīng)學(xué)習(xí)掌握的一項(xiàng)技能。建議新媒體編輯首先對(duì)論文內(nèi)化吸收，抓住論文的關(guān)鍵要點(diǎn)。同時(shí)，要有想象力和一定寫作能力將內(nèi)化吸收的要點(diǎn)通過大眾、網(wǎng)絡(luò)化語言借助于不同的形式表達(dá)出來。新媒體編輯還需要關(guān)注時(shí)事熱點(diǎn)新聞，熟悉了解微信爆款文章的撰寫方式，善于運(yùn)用到自己的寫作中來。

不同期刊的微信公眾平臺(tái)定位不同，像本刊定位于科普，只選取每期的封面特別關(guān)注論文進(jìn)行傳播，因此新媒體編輯有時(shí)間去思索如何傳播學(xué)術(shù)論文。某些期刊編輯部人手有限，難以調(diào)出專職新媒體編輯，某些期刊推送的微信文案只與學(xué)術(shù)論文有關(guān)，發(fā)文頻次高，發(fā)文量大，難以做到改編所有論文。這些情況下，建議負(fù)責(zé)微信文案推送的編輯首要重視微信文案標(biāo)題的撰寫，標(biāo)題奪人眼球更能吸引更多讀者點(diǎn)擊閱讀。

如何在新媒體時(shí)代用好文獻(xiàn)資源，盤活專家資源，擴(kuò)大期刊影響力，樹立期刊品牌，是所有期刊都要思考的課題。中國是一個(gè)論文大國，如何選取優(yōu)秀論文，以合適形式科普給大眾也是期刊媒體人不可回避的問題。微信公眾號(hào)為期刊提供了一種新的宣傳方式，科技期刊應(yīng)依據(jù)微信公眾號(hào)特性，探索出適合自己發(fā)展的道路。