以杜蕾斯為例探討新媒體環(huán)境下品牌的借勢(shì)營(yíng)銷

黃海珠，謝桑雨

提起借勢(shì)營(yíng)銷的案例，杜蕾斯是眾多品牌中的佼佼者。每當(dāng)有熱點(diǎn)事件出現(xiàn)時(shí)，杜蕾斯總能迅速借助熱點(diǎn)事件，第一時(shí)間在官方微博上創(chuàng)造出精彩的海報(bào)文案。在新媒體時(shí)代，快速反應(yīng)、準(zhǔn)確把握熱點(diǎn)、巧妙的創(chuàng)意，是借勢(shì)營(yíng)銷的三大法寶。

一、新媒體背景下借勢(shì)營(yíng)銷的特點(diǎn)

借勢(shì)營(yíng)銷是將銷售的目的隱藏于營(yíng)銷活動(dòng)之中，將產(chǎn)品的推廣融入一個(gè)消費(fèi)者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費(fèi)者在這個(gè)環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷手段。具體表現(xiàn)為通過媒體爭(zhēng)奪消費(fèi)者眼球，借助消費(fèi)者自身的傳播力，依靠輕松娛樂的方式等潛移默化地引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)。借勢(shì)不僅是借助熱點(diǎn)事件吸引消費(fèi)者的目光，更可以借節(jié)日、場(chǎng)景、明星、平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)其品牌傳播。[1]

新媒體環(huán)境下，熱點(diǎn)事件會(huì)隨著輿論的聚集在較短時(shí)間內(nèi)爆發(fā)。傳播環(huán)境逐漸從以媒體為中心轉(zhuǎn)變成以受眾為中心，參與的受眾既是信息、意見的接受者，也是傳播者或意見領(lǐng)袖。紙媒時(shí)代，品牌看中的是發(fā)行量；電視時(shí)代，品牌關(guān)注的是收視率；而在新媒體時(shí)代，受眾注意力成為稀缺資源，流量成為線上生存的基本道理。因此，爭(zhēng)取曝光機(jī)會(huì)、提高關(guān)注度、拉動(dòng)用戶流量成為品牌在新媒體時(shí)代借勢(shì)的主要?jiǎng)恿?。[2]

作為一個(gè)兩性健康品牌，杜蕾斯致力于借助熱點(diǎn)話題創(chuàng)作出優(yōu)秀的廣告文案推廣產(chǎn)品，將自身的品牌特性恰到好處地融入一個(gè)受眾喜聞樂見的情境里，迅速吸引受眾的注意力。

二、杜蕾斯借勢(shì)營(yíng)銷的熱點(diǎn)分類

從2011年的“雨夜傳奇”再到2014年的春晚，杜蕾斯憑借優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷為品牌提高知名度。2017年杜蕾斯抓住了當(dāng)時(shí)最熱的娛樂新聞——“宋仲基宋慧喬結(jié)婚”話題為品牌進(jìn)行造勢(shì)。對(duì)杜蕾斯歷年的案例進(jìn)行分析，筆者將其借勢(shì)營(yíng)銷廣告創(chuàng)意歸納為以下三類。

（一）借勢(shì)節(jié)日

和突然爆發(fā)的熱點(diǎn)不同，節(jié)日作為固定的熱點(diǎn)，一直為品牌方所用，借勢(shì)節(jié)日既需要節(jié)日本身的受關(guān)注程度，也需要品牌方長(zhǎng)期與受眾溝通的積累。每當(dāng)節(jié)日來臨之時(shí)，杜蕾斯官方微博便發(fā)布節(jié)日海報(bào)，文案不僅引起受眾的情感共鳴，更讓人拍案叫絕，達(dá)到良好的傳播效果。例如，2017年感恩節(jié)之際杜蕾斯從早上10點(diǎn)起，每隔一小時(shí)感恩十三個(gè)品牌，大部分品牌熱情接受了感恩并進(jìn)行回應(yīng)，形成了良好的互動(dòng)。許多網(wǎng)友圍觀了這場(chǎng)感恩節(jié)互動(dòng)，紛紛稱贊杜蕾斯是頂級(jí)“文案高手”，不僅將品牌成功傳播出去，更提升了品牌形象。情感是共通的，但不同的節(jié)日，人們的情感需求不盡相同。無論營(yíng)銷的目的如何，人文關(guān)懷是作為品牌所必需的，在不同的節(jié)日里，杜蕾斯通過有人情味、有態(tài)度的溝通方式，喚起了受眾的情感共鳴。

（二）借勢(shì)話題

新媒體時(shí)代，要迅速推廣品牌，以此獲得更多關(guān)注，就應(yīng)該合理運(yùn)用熱點(diǎn)話題。追熱點(diǎn)的目的是為了更好地傳播，借助事件的熱度與流量，獲得更大的轉(zhuǎn)發(fā)概率，從而增加品牌的曝光度。微博上明星李晨求婚范冰冰、Iphone X上市、比特幣病毒、宋仲基宋慧喬結(jié)婚等關(guān)注度高的話題出現(xiàn)時(shí)，杜蕾斯都能找到與品牌相契合的創(chuàng)意點(diǎn)，選擇正能量的角度，將話題進(jìn)行發(fā)酵升溫。

（三）借勢(shì)IP

將品牌與IP緊密結(jié)合，將IP的熱度和話題引流到品牌，從而產(chǎn)生更大的品牌效應(yīng)，是杜蕾斯擅長(zhǎng)使用的方式。《正義聯(lián)盟》《金剛狼3》《東方快車謀殺案》等大熱電影上映時(shí)，杜蕾斯都根據(jù)電影情節(jié)創(chuàng)作出關(guān)聯(lián)性高的文案，通過IP幫助品牌孵化新的內(nèi)容，讓IP替品牌說故事，不僅能引起影迷的興趣，更能引發(fā)他們的情感共鳴和認(rèn)同感。

三、杜蕾斯借勢(shì)營(yíng)銷的特點(diǎn)

杜蕾斯總是能迅速地發(fā)現(xiàn)社會(huì)上最熱的話題，并從不一樣的切入點(diǎn)巧妙地和自己的品牌融合，為消費(fèi)者所接受，從而不知不覺擴(kuò)大品牌影響力。

（一）品牌人格化

杜蕾斯自稱“杜杜”，給品牌建立了人設(shè)，即“一個(gè)有一點(diǎn)紳士又有一點(diǎn)壞很懂生活又很會(huì)玩的人，就像夜店里的翩翩公子”，為了更好地維護(hù)自己的“形象”，它將“愛情、性感、安全、時(shí)尚”等詞作為自己的傳播關(guān)鍵詞，每天在微博用“第一人稱”發(fā)布一些生動(dòng)活潑、趣味十足的內(nèi)容。如2017年12月5日發(fā)布的微博：“如果杜杜吃什么就變什么，你們最喜歡杜杜吃些啥呢”，以此進(jìn)行互動(dòng)。因此，有感情、有溫度的品牌才能在零碎的互聯(lián)網(wǎng)中找到與自己品牌調(diào)性、氣質(zhì)契合的受眾，以此吸引他們成為消費(fèi)者。

（二）內(nèi)容趣味化

新媒體形式層出不窮，受眾獲取信息碎片化，注意力稀缺，市場(chǎng)連接的節(jié)點(diǎn)，變?yōu)闊o數(shù)的個(gè)人，每個(gè)個(gè)體都成為一個(gè)媒體?！斑@意味著任何人，在任何時(shí)間、任何地方，都可獲取自己所需要的信息，都可自由便利地與人溝通交流，實(shí)現(xiàn)‘所有人面向所有人’的傳播理想”。[3]在這樣的環(huán)境下，唯有精彩的內(nèi)容才能抓住受眾的注意力，引起他們的興趣，進(jìn)而在社交媒體上得到主動(dòng)傳播。在“內(nèi)容為王”依然盛行的時(shí)代，杜蕾斯憑借優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引了眾多消費(fèi)者，以獨(dú)特的身份標(biāo)簽為品牌創(chuàng)造了先天的吸引源，提升了傳播效率。

（三）傳播互動(dòng)化

品牌對(duì)消費(fèi)者的影響是潛移默化的，通過長(zhǎng)期的互動(dòng)與溝通達(dá)成，而非“皮下注射理論”所說的能夠左右人們的態(tài)度，直接影響他們的行為。杜蕾斯的消費(fèi)者并非一次性客戶，其利潤(rùn)很大程度是依靠重復(fù)性消費(fèi)獲取的，要增強(qiáng)用戶黏性，彼此的溝通互動(dòng)就顯得尤為重要。與其他品牌不同，杜蕾斯官微并不單單只是品牌的擴(kuò)音器，它非常積極地調(diào)動(dòng)粉絲的參與度?！岸沤^胡說”是杜蕾斯官微主持的活躍的話題，截至2018年1月1日，此話題的閱讀量已達(dá)到10.8億次，每天都有大量的網(wǎng)友參與話題，在互動(dòng)中達(dá)到品牌傳播的目的。

（四）渠道多元化

如今，媒介的受眾呈現(xiàn)出碎片化趨勢(shì)，受眾不再鐘情于一個(gè)媒介，而是根據(jù)自己的習(xí)慣、取向、愛好選擇不同的媒介，在這樣的背景之下，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路，以品牌核心價(jià)值為中心，使用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上與線下的跨媒體整合。杜蕾斯根據(jù)不同媒介的屬性、受眾特點(diǎn)、互動(dòng)形式，有著不同的營(yíng)銷方式。例如，杜蕾斯在喜馬拉雅APP上開通了杜杜電臺(tái)，于深夜播放節(jié)目，主講情感故事和科普性知識(shí)；在美拍，杜蕾斯為其產(chǎn)品定制10秒短視頻廣告，內(nèi)容豐富新穎，有一定量的粉絲數(shù)。除了上述的渠道，杜蕾斯還會(huì)策劃線下活動(dòng)。2013年，杜蕾斯策劃了名為“煥覺之旅”的線下活動(dòng)，其內(nèi)容為邀請(qǐng)情侶在城市街頭，用杜蕾斯產(chǎn)品與路人隨機(jī)進(jìn)行交換，地點(diǎn)從北京出發(fā)，途經(jīng)上海、武漢、成都、大理四座城市，最終到達(dá)香格里拉。在線下活動(dòng)開展的同時(shí)，杜蕾斯還在豆瓣、微博等社交媒體用圖片、文字進(jìn)行同步解說，在社交媒體上實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品信息的引導(dǎo)，用各種不同的方式加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知。

四、企業(yè)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷的建議

（一）跟蹤輿情，把握時(shí)機(jī)

迅速感知熱點(diǎn)，準(zhǔn)確把握輿情，抓取熱點(diǎn)價(jià)值，是做好借勢(shì)營(yíng)銷的關(guān)鍵一步。品牌應(yīng)根據(jù)自身?xiàng)l件，逐步建立健全輿情監(jiān)測(cè)系統(tǒng)，及時(shí)追蹤熱點(diǎn)輿情，同時(shí)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，將事件核心點(diǎn)、公眾關(guān)注點(diǎn)和品牌訴求點(diǎn)三點(diǎn)合一，讓所“借”的熱點(diǎn)與品牌核心價(jià)值融合，時(shí)效和創(chuàng)意兩者兼顧，才能在紛繁復(fù)雜的營(yíng)銷中勝出。

（二）把握受眾心理，注意底線

借勢(shì)營(yíng)銷只是利用熱點(diǎn)事件、低成本營(yíng)銷的一種方式，最終目的還是將事件帶來的注意力、流量轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品上，從而形成購(gòu)買力，產(chǎn)生利潤(rùn)。品牌在借助熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)，應(yīng)體現(xiàn)品牌的社會(huì)責(zé)任，注意輿論的正負(fù)色彩，找到正面的、積極的切入點(diǎn)，保持正確的立場(chǎng)，讓營(yíng)銷始終保持人的溫度，切忌過度“抖機(jī)靈”，盲目消費(fèi)熱點(diǎn)事件，挑戰(zhàn)受眾的底線。

（三）積極與受眾互動(dòng)，多渠道、多角度進(jìn)行品牌傳播

消費(fèi)者是具有獨(dú)立思想、心靈和精神的個(gè)體。因此，優(yōu)秀的借勢(shì)營(yíng)銷應(yīng)根據(jù)事件的情況、受眾的特點(diǎn)選擇合適的平臺(tái)，線上線下多方位組合，全面搭建立體傳播網(wǎng)絡(luò)，實(shí)施跨媒體溝通策略，從而提高傳播效果。

（四）創(chuàng)新營(yíng)銷方式，避免同質(zhì)化

新媒體帶來海量信息，過度同質(zhì)化的信息容易造成受眾審美疲勞。在借勢(shì)營(yíng)銷的過程中，品牌要在活動(dòng)中體現(xiàn)自身的內(nèi)涵文化，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，結(jié)合熱點(diǎn)和品牌理念，加深受眾對(duì)品牌的認(rèn)知，避免營(yíng)銷活動(dòng)的同質(zhì)化。

在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天，消費(fèi)者很大程度上不再是因?yàn)楣δ芘c價(jià)格而選擇商品，更多的時(shí)候是在享受品牌符號(hào)所帶來的內(nèi)涵、意義，甚至是文化價(jià)值。新媒體環(huán)境下，品牌若要達(dá)到良好的借勢(shì)營(yíng)銷效果，不但要提高社會(huì)熱點(diǎn)捕捉力，找切入點(diǎn)，積極與受眾互動(dòng)，更需要奇思妙想的創(chuàng)意文案，才能提升品牌的知名度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的利潤(rùn)最大化。杜蕾斯作為借勢(shì)營(yíng)銷中的“尖子生”，它的營(yíng)銷方式，給企業(yè)借勢(shì)營(yíng)銷帶來一定的啟發(fā)。