探討中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)之道

侯世坤

摘 要 當(dāng)前汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)普遍低迷，汽車(chē)成交量下滑，然而廣汽傳祺卻一路高歌，穩(wěn)步增長(zhǎng)。本文著眼于探究廣汽傳祺成功背后的原因，同時(shí)發(fā)現(xiàn)其尚存在的不足之處，并對(duì)此給出對(duì)策建議，以期能夠?yàn)榻酉聛?lái)的汽車(chē)廠商們總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，促進(jìn)中國(guó)汽車(chē)行業(yè)的發(fā)展。

關(guān)鍵詞 汽車(chē)行業(yè) 廣汽傳祺 產(chǎn)品 品牌 質(zhì)量管理 售后服務(wù)

中圖分類(lèi)號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)：A 文章編號(hào)：1674-1145（2017）12-000-02

一、案例介紹

（一）行業(yè)格局

中國(guó)汽車(chē)行業(yè)在最近幾年快速發(fā)展，僅用5年的時(shí)間，就從曾經(jīng)的產(chǎn)量緊缺到現(xiàn)在的產(chǎn)能過(guò)剩。在2009年的時(shí)候，中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量終于突破千萬(wàn)大關(guān)，同時(shí)，各個(gè)汽車(chē)生產(chǎn)廠家也意識(shí)到了這巨大的商機(jī)，大力新建工廠，擴(kuò)大生產(chǎn)。但7年之后，汽車(chē)生產(chǎn)市場(chǎng)已逐漸趨于飽和，汽車(chē)的消耗量漸漸不抵生產(chǎn)量，大批產(chǎn)品囤積，汽車(chē)市場(chǎng)產(chǎn)能已有過(guò)剩趨勢(shì)。

根據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2016年全國(guó)的汽車(chē)銷(xiāo)量已突破2800萬(wàn)臺(tái)；根據(jù)公安部交管局的統(tǒng)計(jì)顯示，截止到2017年3月，全國(guó)機(jī)動(dòng)車(chē)保有量已超過(guò)3億輛，其中2/3為汽車(chē)。如此龐大的汽車(chē)保有量，仿佛在預(yù)示著汽車(chē)行業(yè)銷(xiāo)售市場(chǎng)的逐漸飽和，而之后進(jìn)入的汽車(chē)廠商，要想在所剩無(wú)幾的“蛋糕”中分一杯羹，并非易事。

最近汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)的表現(xiàn)也證明了這一猜測(cè)。2017年以來(lái)，汽車(chē)銷(xiāo)售量未見(jiàn)增長(zhǎng)，似有減少趨勢(shì)，而這一趨勢(shì)隨著汽車(chē)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)將會(huì)更甚。然而，在汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)中，SUV市場(chǎng)似乎并未受到其影響。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)SUV汽車(chē)的銷(xiāo)量一直處于一個(gè)增長(zhǎng)的階段。2016年以來(lái)，SUV的銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)了大幅度的增長(zhǎng)。根據(jù)中國(guó)報(bào)告大廳發(fā)布的研究報(bào)告數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，2016年11月，中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售市場(chǎng)SUV車(chē)型產(chǎn)銷(xiāo)量分別為105萬(wàn)輛與101萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.69%與41.47%，環(huán)比增長(zhǎng)20.97%與13.69%。

據(jù)中國(guó)汽車(chē)工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，國(guó)內(nèi)自助品牌汽車(chē)目前在低端SUV市場(chǎng)占據(jù)了主導(dǎo)地位，同時(shí)，一部分國(guó)內(nèi)自主品牌開(kāi)始向中高端SUV市場(chǎng)發(fā)起沖擊，并取得了不錯(cuò)的成果。據(jù)預(yù)計(jì)，未來(lái)，隨著自主品牌的品牌形象樹(shù)立與高端科技技術(shù)的開(kāi)發(fā)與完善，更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者會(huì)選擇國(guó)內(nèi)自主汽車(chē)品牌。以及在未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，SUV的市場(chǎng)需求預(yù)計(jì)會(huì)逐步從一二線大城市轉(zhuǎn)向三四線中小城市。

（二）廣汽傳祺

廣汽傳祺是廣汽集團(tuán)打造的旗下國(guó)產(chǎn)品牌，其目的是為了提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良好可持續(xù)發(fā)展。作為廣汽集團(tuán)中高級(jí)系列轎車(chē)，該系列車(chē)型經(jīng)過(guò)原創(chuàng)設(shè)計(jì)、嚴(yán)格生產(chǎn)把關(guān)、嚴(yán)格零件供應(yīng)商選擇，在舒適性、安全性等方面表現(xiàn)優(yōu)異。2010年9月，廣汽傳祺首款自主研發(fā)車(chē)輛下線。

（三）發(fā)展現(xiàn)狀

自從2010年推出首款乘用車(chē)以來(lái)，廣汽傳祺在6年的時(shí)間里實(shí)現(xiàn)了100萬(wàn)輛車(chē)的下線。自從品牌建立以來(lái)，廣汽傳祺系列車(chē)型始終保持著高速度的增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，在連續(xù)6年的時(shí)間里都達(dá)到年均復(fù)合增長(zhǎng)率85%以上。2016年廣汽傳祺系列轎車(chē)全年銷(xiāo)量達(dá)38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)96%。進(jìn)入2017年以來(lái)，廣汽傳祺保持其良好的發(fā)展勢(shì)頭，前半年的汽車(chē)銷(xiāo)售量達(dá)到25萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)57%，并完成其全年銷(xiāo)量達(dá)到50萬(wàn)輛的前半年任務(wù)。

2017年，廣汽傳祺GS8在C-NCAP的評(píng)價(jià)中，力壓其余一眾合資明星產(chǎn)品，得到“最安全中大型SUV”的桂冠。這一獎(jiǎng)項(xiàng)，是對(duì)廣汽傳祺品牌車(chē)輛質(zhì)量的強(qiáng)有力的肯定與宣傳。與此同時(shí)，在2017年最新發(fā)布的J.D. Power中國(guó)汽車(chē)銷(xiāo)售滿意度研究（SSI）調(diào)查結(jié)果顯示，廣汽傳祺獲取主流車(chē)市場(chǎng)第七名的成績(jī)，超越眾多合資明星車(chē)企高居中國(guó)品牌第一。

二、原因分析

從整體車(chē)市的表現(xiàn)來(lái)看，2017年上半年車(chē)市表現(xiàn)低迷，汽車(chē)銷(xiāo)售量并無(wú)明顯增長(zhǎng)，漲幅較之去年同期呈現(xiàn)大幅度下滑的情形。同時(shí)，在不同汽車(chē)品牌廠商之間，各大品牌各顯神通，以期在低迷的市場(chǎng)中保有不錯(cuò)的市場(chǎng)份額，品牌間競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈。能夠在低迷的市場(chǎng)、激烈的競(jìng)爭(zhēng)中依舊保持著穩(wěn)健的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，廣汽傳祺究竟是如何做到的？我們下面來(lái)略窺一二。

（一）產(chǎn)品制造

首先是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)。廣汽傳祺從品牌創(chuàng)立開(kāi)始，就堅(jiān)持做中國(guó)的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，依靠著對(duì)創(chuàng)新的不斷探索和對(duì)品質(zhì)的執(zhí)著追求，廣汽傳祺自主設(shè)計(jì)研發(fā)了一系列深受大眾喜愛(ài)的產(chǎn)品，其中GS4更是在國(guó)內(nèi)中高端SUV市場(chǎng)上一炮打響。

其次是產(chǎn)品的生產(chǎn)。廣汽傳祺借其與主流的合資品牌進(jìn)行合作這一資源優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)了日本豐田、本田等合資車(chē)企的精細(xì)化生產(chǎn)管理模式，并因地制宜地將其引入自身生產(chǎn)中去，高效的生產(chǎn)管理模式造就更低的成本，從而獲取更高的收益。此外，在供應(yīng)商的選擇中，廣汽傳祺選擇的是目前世界上排名前10的供應(yīng)商，打造了領(lǐng)先于業(yè)內(nèi)其余汽車(chē)生產(chǎn)廠商的國(guó)際化供應(yīng)鏈系統(tǒng)，從而確保了傳祺的高端品質(zhì)。同時(shí)，在制作水平當(dāng)面，傳祺的要求也是相當(dāng)嚴(yán)格的，他們時(shí)時(shí)刻刻將“品質(zhì)”放在車(chē)輛打造的第一位。廣汽傳祺廣泛汲取世界上其他制造業(yè)先進(jìn)的質(zhì)量管理經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際情況，因材施教，開(kāi)創(chuàng)了獨(dú)特的廣汽質(zhì)量管理模式，使得廣汽傳祺的質(zhì)量監(jiān)控體系更為完善，各車(chē)輛品質(zhì)的一致性得到有效保證。

（二）品牌形象

品牌形象是指企業(yè)在公眾心目中的形象，良好的品牌形象的建立，能夠幫助企業(yè)更快的獲取消費(fèi)者的認(rèn)可度和信任度，幫助企業(yè)的長(zhǎng)期穩(wěn)健發(fā)展。而年齡較小、資歷較輕的廣汽傳祺，從其推出市場(chǎng)以來(lái)，進(jìn)行大刀闊斧的一系列動(dòng)作，將其品牌形象深入地植入到群眾的心里。

首先是電影電視綜藝等的廣告植入。廣汽傳祺系列車(chē)在《變形金剛4》中深度“出演”，俘獲一大批影迷朋友的心；此外在湖南衛(wèi)視真人秀《一年級(jí)》中，廣汽傳祺作為官方指定明星座駕，在節(jié)目中全方位地展示其性能，讓傳祺時(shí)尚、高端、舒適的品牌形象進(jìn)入到年輕群體的視野，而這一批年輕群體，將會(huì)是未來(lái)幾年內(nèi)廣汽傳祺的主要消費(fèi)者市場(chǎng)。

其次是獲得“央視春晚”的曝光機(jī)會(huì)，并且廣汽傳祺是2017年唯一登上央視春晚的中國(guó)汽車(chē)品牌。并且在春晚開(kāi)場(chǎng)視頻中，廣汽傳祺作為中國(guó)科技制造的代表，展示了傳祺的科技發(fā)展，同時(shí)，也樹(shù)立了傳祺汽車(chē)高科技高品質(zhì)的品牌形象，并更廣泛地將這一品牌形象推向了全國(guó)觀眾。

如今環(huán)境問(wèn)題逐漸引起人們的關(guān)注，對(duì)于新能源汽車(chē)的開(kāi)發(fā)也引起環(huán)境愛(ài)好者與各大汽車(chē)廠商的爭(zhēng)相探討。廣汽傳祺作為國(guó)產(chǎn)汽車(chē)品牌的領(lǐng)頭羊，帶頭投入到對(duì)環(huán)境的保護(hù)中去。2016年年底，廣汽傳祺加入了建設(shè)三江源國(guó)家公園的隊(duì)伍。2017年，廣汽傳祺多次組織志愿者奔赴三江源地區(qū)，開(kāi)展了一系列宣傳、保護(hù)、治理環(huán)境的活動(dòng)，幫助實(shí)現(xiàn)三江源的生態(tài)恢復(fù)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。廣汽傳祺這一系列舉動(dòng)，同時(shí)向社會(huì)公眾樹(shù)立了一個(gè)“環(huán)境友好”的企業(yè)形象，更能夠獲得大批環(huán)保主義者的青睞。

三、挑戰(zhàn)與難題

在之前的分析中我們可以看到，廣汽傳祺品牌一經(jīng)推出以來(lái)，其銷(xiāo)量就節(jié)節(jié)高升，占領(lǐng)了中大型SUV汽車(chē)的大部分市場(chǎng)份額。而在2017年，汽車(chē)交易市場(chǎng)低迷、成交量下滑、成交金額減少的情況下，廣汽傳祺依舊一路高歌，完成上半年目標(biāo)銷(xiāo)量。但是，對(duì)于新推出的廣汽傳祺GS8，盡管斬獲各大榮譽(yù)，其消費(fèi)者體驗(yàn)卻不盡人意。

2017年初傳出的廣汽傳祺GS8的斷袖事件，曾在社交平臺(tái)上引起消費(fèi)者的熱烈討論，消費(fèi)者對(duì)廣汽傳祺汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題提出質(zhì)疑。此外，斷袖風(fēng)波尚未平息，又有消費(fèi)者反應(yīng)傳祺GS8車(chē)出現(xiàn)防凍液生銹的問(wèn)題。

實(shí)際上，除了斷軸問(wèn)題和防凍液生銹問(wèn)題之外，消費(fèi)者也曾就GS8的其他質(zhì)量問(wèn)題對(duì)廠家提出投訴。GS8在消費(fèi)者手中出現(xiàn)各種各樣的質(zhì)量問(wèn)題：比如發(fā)動(dòng)機(jī)異響和抖動(dòng)，還有中控黑屏、電子系統(tǒng)故障、新車(chē)生銹、氣味難聞等小問(wèn)題。收到消費(fèi)者的投訴后，廣汽傳祺廠家引起了重視，也針對(duì)不同的問(wèn)題提出了不同的解決方案，使得情況有了一定的轉(zhuǎn)機(jī)。那么，在后續(xù)的發(fā)展中，廣汽傳祺應(yīng)該如何做來(lái)避免上述情況呢？

四、對(duì)策建議

（一）加強(qiáng)質(zhì)量管理

面對(duì)廣汽傳祺GS8型號(hào)汽車(chē)所出現(xiàn)的種種問(wèn)題，本文建議其制造生產(chǎn)廠商應(yīng)該更加注重汽車(chē)生產(chǎn)過(guò)程中的質(zhì)量管理。雖然，設(shè)計(jì)上的種種原創(chuàng)給消費(fèi)者帶來(lái)了耳目一新的感覺(jué)，但其質(zhì)量應(yīng)該匹配其宣傳效果。在原創(chuàng)的設(shè)計(jì)上，應(yīng)該嚴(yán)格把控可行性研究的程序，從前期的資料收集，到后期的試驗(yàn)論證都要經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的評(píng)選程序。其次，在汽車(chē)零配件的生產(chǎn)方面，做到嚴(yán)格把控。最后，對(duì)每一批次的車(chē)輛都要進(jìn)行上市前抽樣檢驗(yàn)，從各個(gè)方面全面檢驗(yàn)汽車(chē)的性能，如抗震性、防撞性、安全性等等，將消費(fèi)者的安全放在第一，提高消費(fèi)者的用戶體驗(yàn)。

（二）完善售后服務(wù)

售后服務(wù)是一種以客戶為導(dǎo)向的服務(wù)，也就是售后服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)站在客戶的角度為客戶著想。首先，售后服務(wù)中心應(yīng)該建立完備的客戶資料，包括基本信息以及個(gè)性特征信息（比如對(duì)車(chē)輛的要求以及大多數(shù)時(shí)間車(chē)輛的用途）；之后，為每一位客戶的車(chē)輛建立檔案，包括車(chē)輛的基本信息、使用情況、維修情況、保險(xiǎn)狀況等，定期提醒客戶進(jìn)行車(chē)輛保養(yǎng)，定時(shí)提醒客戶更新保險(xiǎn)情況，定期了解車(chē)輛的使用情況并進(jìn)行相應(yīng)的措施來(lái)保證車(chē)輛處于最安全最佳狀態(tài)。此外，要具有超前意識(shí)，售后服務(wù)人員在車(chē)輛方面比大多數(shù)消費(fèi)者都更為專(zhuān)業(yè)，因此，售后服務(wù)人員應(yīng)當(dāng)站在消費(fèi)者的角度，提前預(yù)測(cè)車(chē)輛將會(huì)可能出現(xiàn)的問(wèn)題并積極預(yù)防對(duì)治，將消費(fèi)者的損失減到最小。

其次，在售后服務(wù)的個(gè)性化上面來(lái)看，除了傳統(tǒng)的4S店的定點(diǎn)服務(wù)，廠商還可根據(jù)客戶的個(gè)性特征定制售后服務(wù)。比如對(duì)于朝九晚五的上班族，上班時(shí)間與4S店的上班時(shí)間相重疊，此時(shí)廠商可提供個(gè)性化的上門(mén)服務(wù)，在顧客空閑的時(shí)間約定上門(mén)地點(diǎn)進(jìn)行汽車(chē)的保養(yǎng)與維修；再比如說(shuō)有小孩的家庭，對(duì)于車(chē)輛的安全性有更高的要求，售后服務(wù)人員一方面可以提供其余車(chē)輛配套保護(hù)措施的產(chǎn)品，另一方面，在日常保養(yǎng)時(shí)，更應(yīng)該注意某些平時(shí)忽略的但對(duì)于小孩可能造成安全事故的隱患，比如成人用的安全帶對(duì)小朋友來(lái)說(shuō)并不安全。

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