高校官方微信公眾號運營的問題與對策研究

范子晴 胡芷瑩

【摘要】本文以廣東科技學(xué)院官方微信公眾號為例，分析高校官方微信公眾號管理運營中存在的問題，并提出改進(jìn)的對策。高校要不斷探索、創(chuàng)新官方微信公眾平臺的運營策略與管理方法，充分發(fā)揮其安全性、易用性、功能性，給師生校友提供權(quán)威優(yōu)質(zhì)的新聞資訊與信息服務(wù)。

【關(guān)鍵詞】高校；官方微信平臺；問題；對策

一、高校官方微信的現(xiàn)狀

2011年，以信息推送為核心功能的免費移動應(yīng)用程序——微信公眾平臺問世。它成為各高校宣傳工作者們的主攻之地。在新形勢下，微信公眾號對于高校的宣傳具有領(lǐng)導(dǎo)性的作用。隨著智能手機(jī)在大眾范圍內(nèi)的普及，再加上它的便利性，微信便成為大眾手機(jī)中的必備軟件。其次，微信公眾平臺不需要用戶另外下載一個APP就能接收來自各方的消息，十分簡捷方便。微信公眾號的推文可使用文字、視頻、圖片等多種形式結(jié)合，其形式相當(dāng)新穎。

廣東科技學(xué)院官方微信（gdst_cc）于2014年11月開通，是學(xué)院的官方宣傳媒體，由專門負(fù)責(zé)學(xué)院新聞宣傳工作的機(jī)構(gòu)新聞中心負(fù)責(zé)運營管理。運營3年來，廣東科技學(xué)院官方微信公眾號憑借發(fā)布權(quán)威及時的學(xué)院消息和實用服務(wù)功能贏得師生校友的好評，長期躋身由中國青年報舉辦的普通高校官方微信綜合影響力排行榜廣東省普通高校前十，多次進(jìn)入全國普通高校百強(qiáng)，最好成績位列廣東省普通高校第4名、全國普通高校第50名。本文以管理運營廣東科技學(xué)院官方微信的實踐為例，探討高校官方微信公眾號存在的問題與對策。

二、高校官方微信運營管理存在的突出問題

（一）推文更新頻率不穩(wěn)定，影響力不夠。據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東科技學(xué)院內(nèi)部的運營團(tuán)隊多由學(xué)生組成，成員的不固定從而導(dǎo)致推文發(fā)布不規(guī)律，公眾號的發(fā)展變得較為被動。其他機(jī)構(gòu)公眾號通常存在開學(xué)初前半學(xué)期活躍，后半學(xué)期處于“休眠”的奇像。據(jù)學(xué)院統(tǒng)計，2017年4月4日～5月18日有15.73%的機(jī)構(gòu)微信公眾平臺處于“休眠”狀態(tài)。這樣長期下去極易導(dǎo)致大眾取消關(guān)注。

（二）圖文結(jié)合形式單一鮮見，缺乏創(chuàng)新。圖文結(jié)合的發(fā)布形式雖是微信公眾平臺的優(yōu)勢，然而一旦成為常態(tài)，便使得受眾產(chǎn)生審美疲勞。那些在早期看來較為新穎的微信推文，基本采用圖文形式，雖有時會有視頻增色，但單一的圖文或者視頻、音頻形式，已很難迎合大眾的“口味”。

（三）互動性差，成為學(xué)校宣傳工作的單向麥克風(fēng)。廣東科技學(xué)院微信公眾號發(fā)布的內(nèi)容較為官方，與師生的日常生活會存在一定代溝。無論推文質(zhì)量有多高水準(zhǔn)，閱讀量往往并不是很樂觀，轉(zhuǎn)發(fā)和互動就更談不上。綜合信息服務(wù)平臺是官微的目標(biāo)，但當(dāng)前一些高校官方微信公眾平臺總會忽略平臺的功能性，只當(dāng)作是傳統(tǒng)的信息發(fā)布平臺。若一直如此，高校的官微則變得毫無意義，也將失去新媒體宣傳陣地。

三、高校官方微信運營管理中存在問題的對策

（一）推文內(nèi)容貼近師生，貼近校園。目前隨著自媒體的不斷快速發(fā)展，簡單的信息發(fā)布已無法激起大眾思想的浪花，唯有推文內(nèi)容變得更加貼近日常生活，才有可能引起同學(xué)們的注意，并轉(zhuǎn)發(fā)評論。通常高校官微公眾號的名字都是用學(xué)校全稱，這雖然可以增強(qiáng)官微識別度，方便用戶搜索關(guān)注，同時也易留下嚴(yán)肅刻板的印象。因此重塑品牌是運營高校官微的重要一步，可以打造親切熱情的品牌形象，拉近平臺與粉絲的距離。線上可開展互動活動，線下可贈送小紀(jì)念品，如：評論區(qū)集贊送學(xué)院精美紀(jì)念小禮品或食堂優(yōu)惠券等。在新聞資訊等較為官方的板塊上增添使人倍感溫暖的內(nèi)容，增強(qiáng)魅力，換句話說，可以增強(qiáng)學(xué)校凝聚力并提高學(xué)校知名度。

廣東科技學(xué)院以原創(chuàng)推文為主，緊抓開學(xué)季、畢業(yè)季、籃球比賽等特殊學(xué)院大型活動為節(jié)點策劃專題。如：廣東科技學(xué)院畢業(yè)典禮自2016年起在新建成的體育館內(nèi)舉行，校長為每一位畢業(yè)生授予畢業(yè)證書，并握手合影。官方微博、官微會在第一時間進(jìn)行現(xiàn)場直播，并在場內(nèi)兩側(cè)的屏幕實時滾動畢業(yè)生留言。在內(nèi)容的選擇上，涵蓋學(xué)院大事、校園生活、學(xué)校人物風(fēng)景等，通過制作醒目的標(biāo)題，精心地排版和信息整合，保證內(nèi)容高大上卻不失“地氣”。跟據(jù)網(wǎng)絡(luò)熱門話題進(jìn)行專題的策劃，獲得較高的轉(zhuǎn)發(fā)率和點贊，有效提升官微的活躍度和影響力。因此廣東科技學(xué)院官方微信公眾號長期躋身由中國青年報舉辦的普通高校官方微信綜合影響力排行榜廣東省普通高校前十，多次進(jìn)入全國普通高校百強(qiáng)，最好成績位列廣東省普通高校第4名、全國普通高校第50名。

（二）形式上多變新穎，人性化互動，做到時尚化的視覺傳播。廣東科技學(xué)院微信官方公眾號使用編輯軟件如：MAKA、秀米等，將圖文、視頻、音頻多種方式相結(jié)合，使推送變得更時尚化。例如，與“聲之源”合作的一系列小清新推文等功能的開發(fā)利用使平臺運營更加長久，更具有吸引力和競爭力。在校園媒體的官微運營中，一部分熱帖的關(guān)注度或轉(zhuǎn)發(fā)量是與作息時間呈“正相關(guān)”關(guān)系。廣東科技學(xué)院官微運營團(tuán)隊曾對用戶關(guān)注時間做調(diào)查并分析畫出曲線——中午12： 15 到下午14： 30 ，晚上11： 00 后是校內(nèi)用戶關(guān)注校園新媒體的高峰期，這兩個時間段分別是上午、下午課程銜接點和熄燈后時間，調(diào)查發(fā)現(xiàn)校內(nèi)用戶在課后較為多地使用微信。因此，官微的推文若選擇這兩個時間段發(fā)布將會收獲較為理想的效果。

（三）專業(yè)化微信團(tuán)隊。高校官微的建設(shè)并非一蹴而就，官微能深入人心，在于其穩(wěn)定性與專業(yè)性的運營官微團(tuán)隊堅持不懈。大多數(shù)高校微信團(tuán)隊多以“指導(dǎo)老師+學(xué)生”的模式運作，一方面保證運營方向不發(fā)生偏航，另一方面又能充分發(fā)揮學(xué)生們的創(chuàng)意，增強(qiáng)推文內(nèi)容對學(xué)生的針對性。成立一支“有水準(zhǔn)，能寫文、會設(shè)計、懂編輯和開發(fā)維護(hù)”的團(tuán)隊是非常有必要的。廣東科技學(xué)院官微團(tuán)隊以自主命題的筆試加面試方式篩選那些對新聞靈敏、對新媒體編輯嫻熟的新伙伴作為后備力量，確保廣東科技學(xué)院官微能夠保持高質(zhì)量推送，滿足大眾需求。

（四）落實定位，體現(xiàn)官方權(quán)威性的綜合定位。公眾號種類數(shù)目浩繁，除學(xué)校官方微信公眾號以外，院級部門、系級部門、團(tuán)委、校園媒體、各社團(tuán)組織和師生個人都有各自的公眾號。但每個公眾號的定位各不相同，如有些是專門提供信息查詢、活動預(yù)報。而廣東科技學(xué)院官方微信的定位是“第一時間發(fā)布校園官方資訊、全心全意服務(wù)學(xué)校師生、豐富校園文化”。這樣不僅明確服務(wù)對象，還確定主打功能，更提出官微的發(fā)展目標(biāo)，為其運營實踐指明了清楚的方向。

四、結(jié)語

本文以廣東科技學(xué)院為例，剖析了在高校校園媒體發(fā)展中官方微信公眾號的運營策略。高校官方微信公眾號運營是一項龐大的系統(tǒng)工程，由相關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)宣傳主導(dǎo)，組建專業(yè)化團(tuán)隊，遵循新媒體傳播規(guī)律策劃內(nèi)容運營。學(xué)會高效利用專業(yè)隊伍，是解決官微專業(yè)化人才不足的有效方式?？梢匝埿?nèi)外專業(yè)人士對官微團(tuán)隊進(jìn)行專業(yè)化培訓(xùn)，提升團(tuán)隊運營管理微信公眾平臺的能力。總之，在微信發(fā)展迅猛的時代，各高校應(yīng)正確認(rèn)識新媒體環(huán)境下官微給學(xué)校發(fā)展帶來的機(jī)遇，制定合理高效的發(fā)展戰(zhàn)略，以嶄新的姿態(tài)活躍于官微大環(huán)境中。

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