淺談新形勢(shì)下大數(shù)據(jù)與精準(zhǔn)營(yíng)銷

張琰

【摘要】新形勢(shì)下大數(shù)據(jù)分析能力精準(zhǔn)與否對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷有著舉足輕重的作用，通信行業(yè)在面對(duì)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的挑戰(zhàn)時(shí)，要?jiǎng)?chuàng)新自身的營(yíng)銷策略，提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，做好客戶規(guī)模、渠道掌控、數(shù)字化服務(wù)這三個(gè)基礎(chǔ)，確保流量、集客、家庭寬帶與應(yīng)用及信息化收入這四個(gè)拉動(dòng)，有效保證企業(yè)在通信市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

【關(guān)鍵詞】大數(shù)據(jù)；精準(zhǔn)營(yíng)銷；體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)

一、新形勢(shì)下大數(shù)據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵

2017年是中國(guó)移動(dòng)內(nèi)蒙古公司的“體驗(yàn)運(yùn)營(yíng)”年，也是持續(xù)鞏固4G優(yōu)勢(shì)，做優(yōu)連接服務(wù)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型突破的關(guān)鍵之年，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)工作以通信服務(wù)收入增幅超行業(yè)增幅為目標(biāo)；做好4G客戶規(guī)模、渠道掌控、數(shù)字化服務(wù)這三個(gè)基礎(chǔ)，確保流量、集客、家庭寬帶與應(yīng)用及信息化收入這四個(gè)拉動(dòng)，有效保證企業(yè)在通信市場(chǎng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)蒙古移動(dòng)公司收入主要由語(yǔ)音收入+數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入構(gòu)成，語(yǔ)音收入主要為國(guó)內(nèi)漫游通話收入、長(zhǎng)途通話業(yè)務(wù)收入、一體化收入、月租費(fèi)、語(yǔ)音增值業(yè)務(wù)收入；數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)收入主要為短彩信業(yè)務(wù)收入、無(wú)線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入、固定寬帶業(yè)務(wù)收入、應(yīng)用及信息服務(wù)收入構(gòu)成。中國(guó)移動(dòng)“經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)”對(duì)各類市場(chǎng)的數(shù)據(jù)口徑及工作重點(diǎn)實(shí)時(shí)跟蹤，“大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)”“靠數(shù)據(jù)說(shuō)話”“看數(shù)據(jù)更要看數(shù)據(jù)背后的問題”等成為內(nèi)蒙古移動(dòng)市場(chǎng)營(yíng)銷的重要手段，不斷為營(yíng)銷效果提供強(qiáng)大的保障。與此同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)還搭建了客戶的標(biāo)簽體系，標(biāo)簽體系包括客戶業(yè)務(wù)特征、消費(fèi)價(jià)值特征、營(yíng)銷活動(dòng)偏好、終端偏好、渠道偏好、互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容偏好、服務(wù)偏好等諸多內(nèi)容。有效掌握和利用客戶標(biāo)簽，不僅能夠全面掌握客戶移動(dòng)通信生活特征，感知客戶的行為變化，實(shí)時(shí)或非實(shí)時(shí)地執(zhí)行運(yùn)營(yíng)工作和營(yíng)銷生產(chǎn)工作，還能為今后大數(shù)據(jù)變現(xiàn)做好基礎(chǔ)工作。

二、新形勢(shì)下大數(shù)據(jù)在市場(chǎng)營(yíng)銷中的應(yīng)用

2017年“萬(wàn)能副卡”營(yíng)銷策劃案見證了大數(shù)據(jù)從挖掘到分析，再到營(yíng)銷的全過(guò)程。萬(wàn)能副卡匹配了三個(gè)場(chǎng)景：一是針對(duì)雙卡手機(jī)用戶，萬(wàn)能副卡可以做二卡槽使用，每月免費(fèi)使用1.1GB流量。二是多終端用戶，萬(wàn)能副卡可以在IPAD、兒童手表中使用。三是送家人，萬(wàn)能副卡可以送父母，送愛人，送孩子。經(jīng)過(guò)一個(gè)月的推廣期，萬(wàn)能副卡用戶發(fā)展迅速，達(dá)到了50多萬(wàn)戶。在對(duì)大數(shù)據(jù)的分析過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)存在兩類異常用戶：第一類是用4G手機(jī)和萬(wàn)能副卡，但未產(chǎn)生流量的用戶；第二類是用萬(wàn)能副卡，只產(chǎn)生2/3G流量的用戶。通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析進(jìn)行用戶畫像描述，第一類用戶多為雙卡槽用戶，第二卡槽為萬(wàn)能副卡，流量走第一卡槽，因此萬(wàn)能副卡沒有流量產(chǎn)生。第二類用戶多為萬(wàn)能副卡做主卡用，但手機(jī)未開4G功能。圈定目標(biāo)用戶并做出數(shù)據(jù)分析打好標(biāo)簽后，我們進(jìn)行了有針對(duì)性的精準(zhǔn)營(yíng)銷。針對(duì)兩類用戶，一是做了一套“完美的萬(wàn)能副卡”使用指南，教用戶如何更好的使用萬(wàn)能副卡，讓用戶用起來(lái)，玩起來(lái)，轉(zhuǎn)起來(lái)，激發(fā)用戶使用萬(wàn)能副卡的習(xí)慣，以此來(lái)培養(yǎng)用戶流量使用習(xí)慣。二是進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，由于個(gè)體用戶存在媒介接觸差異，不同類客戶要匹配不同類的媒介，針對(duì)第一類用戶使用短廳和微廳媒介，第二類用戶使用手廳和網(wǎng)廳媒介。精準(zhǔn)的營(yíng)銷推廣，有效提升了萬(wàn)能副卡的使用率，實(shí)現(xiàn)了量和質(zhì)的雙重提升。

三、結(jié)語(yǔ)

（一）數(shù)據(jù)要重視質(zhì)量。大數(shù)據(jù)不是簡(jiǎn)單的一份用戶名字和手機(jī)號(hào)碼的表格，粗略的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)不能做出有效的決策，多樣性和多維度的數(shù)據(jù)才是高質(zhì)量數(shù)據(jù)，才能使各項(xiàng)工作高效推進(jìn)。

（二）數(shù)據(jù)要進(jìn)行分析才有價(jià)值。數(shù)據(jù)來(lái)源有很多，涉及眾多方面，要在現(xiàn)有數(shù)據(jù)充分調(diào)取的基礎(chǔ)上，逐步調(diào)整改善，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)效能最大化。

（三）數(shù)據(jù)最終要輸出內(nèi)容。數(shù)據(jù)的最終歸宿是指導(dǎo)營(yíng)銷，服務(wù)營(yíng)銷，經(jīng)過(guò)分析后的數(shù)據(jù)使?fàn)I銷更精準(zhǔn)，目標(biāo)用戶更集中，避免了資源的重復(fù)和浪費(fèi)。

（四）大數(shù)據(jù)運(yùn)用大有可為。“大數(shù)據(jù)”正深刻改變傳統(tǒng)行業(yè)的商業(yè)生態(tài)，運(yùn)用好大數(shù)據(jù)技術(shù)可為企業(yè)創(chuàng)造巨大價(jià)值紅利。積極探索大數(shù)據(jù)技術(shù)運(yùn)用，推動(dòng)服務(wù)營(yíng)銷一體化建設(shè)，推動(dòng)運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型和精準(zhǔn)營(yíng)銷，是值得我們研究的課題。

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