汽車4S店服務營銷策略探究

陳玲

摘 要：國外成熟的汽車市場經(jīng)營盈利模式是汽車銷售占30%，售后服務占60%，其他僅占10%，也有業(yè)內(nèi)人士透露，每1元的購車消費會帶動0.65元的汽車售后服務?？梢?，汽車產(chǎn)業(yè)鏈中最大的利潤來源是汽車售后服務市場。本文通過對A汽車4S店的售后服務進行SWOT分析，提出ST策略。本文針對A汽車4S店售后服務存在的問題和未來的發(fā)展提出營銷7P營銷組合策略，提出了4S店售后服務的多樣化的服務，個性化營銷，品牌戰(zhàn)略等策略，使本店在眾多競爭中能站穩(wěn)腳跟。

關鍵詞：汽車4S店；服務營銷；營銷策略

一、A汽車4S店售后服務SWOT分析

綜上A汽車4S店售后服務應采用ST戰(zhàn)略（利用優(yōu)勢，回避威脅），在售后服務維修保養(yǎng)中，利用本店的技術優(yōu)勢，增加服務項目，進行服務創(chuàng)新，通過差異化服務營銷回避競爭的威脅，填補市場空白。

二、A汽車4S店售后服務營銷組合策略

1.產(chǎn)品策略

新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略，增加售后服務項目，實施差異化服務營銷。

（1）二手車

目前，我國二手交易的總量比較低，市場潛力巨大，近幾年出現(xiàn)很多二手車APP，增加了汽車的交易量，這為汽車的銷售和售后服務提供了很大的商機，因此，該店應該充分利用這個市場機會、自身的品牌形象和技術優(yōu)勢開展自己的二手車業(yè)務，從而提高利潤，搶占市場。

（2）汽車美容與裝飾

由于我國對汽車發(fā)動機的外觀和安全性能要求比較高，因此法律法規(guī)對汽車改裝的業(yè)務進行很多限制，但很多車主購買新車的時候，比較重視對汽車的保養(yǎng)和裝飾，購買汽車精品的概率比較高，而且比較偏于購買實用性強的汽車精品。A汽車4S店通過提供美容裝飾可以促進汽車精品附件的銷量。同時，A汽車4S店本身就擁有專業(yè)的技術人員和儀器設備，對本品牌汽車的性能也比較熟悉，因此，在汽車美容改裝上開展業(yè)務，就可以在新興業(yè)務上體現(xiàn)差異化服務。

2.價格策略

（1）隨行就市定價策略

我國的汽車售后服務法律和標準強制汽車維修企業(yè)配備專用的修理和檢測設備，應該制定統(tǒng)一標準。由于A汽車4S店的零配件價格由原廠統(tǒng)一定價，其養(yǎng)護用品價格和工時費用是依據(jù)不用車型和保養(yǎng)的級別進行定價，在工時費用和保養(yǎng)費用上提升4S店的競爭力。

（2）折扣定價策略

現(xiàn)在汽車市場的競爭者越來越多，競爭的品質(zhì)和產(chǎn)品的性能等方面都相差不大，在這樣的背景下，售后的價格對銷售就起到重要的作用，所以本店應該根據(jù)實際情況，進行供求分析，及時調(diào)整自價格（主要是工時費用）。例如，可以采用服務預約可享受價格折扣的方式來鼓勵客戶更多地采用服務預約，采取優(yōu)惠時段服務項目的開展等。

（3）差別定價策略

由于本店50%的服務業(yè)務來自公務車，所以對于公務車實行部分零件打折，例如更換輪胎套餐的優(yōu)惠，如圖所示。同時，利用月底結算公務車當月售后服務費用，提升老顧客的忠誠度。

3.渠道策略

（1）加強與供應商渠道合作關系

由于汽車售后服務中，使用的是統(tǒng)一配送的純正零配件，導致制造環(huán)節(jié)中的零部件被帶到了售后服務維修中，于是，很多零配件的供應商與汽車4S店之間建立了穩(wěn)固的合作關系。A汽車4S店售后服務的養(yǎng)護用品屬于非原廠供應，所以為了滿足用戶需求的差異性，采用代理合作的方式與養(yǎng)護用品企業(yè)合作。例如機油產(chǎn)品，與殼牌和美孚兩家企業(yè)合作經(jīng)銷；其他清洗液等養(yǎng)護用品與多家采購。

（2）拓展網(wǎng)絡渠道，減少采購成本，便于服務營銷

電子商務為售后服務提供更加廣闊的市場，車品e庫，國內(nèi)首個車品專業(yè)性電商企業(yè)，可以成為A汽車4S店精品配件非原廠供應渠道之一。中國當前汽車用品只有7%的銷量來源于電子商務，而國外汽車用品網(wǎng)購就高達53%，可見，隨著社會主流人群的變化，城市化程度加深，中國汽車用品電子商務將會有很大的發(fā)展?jié)摿?。拓展豐富的網(wǎng)絡平臺，利用網(wǎng)絡平臺發(fā)布信息，同時推出“網(wǎng)絡客戶營銷”個性化方案提供售后服務建議。進行“取貨上門，服務到家”專項服務，一條龍服務。

4.促銷策略

（1）建立客戶預約模式

建立預約模式，可以使4S店售后服務更加便利、高效，減少客戶等待而浪費時間的狀況，避開了維修的高峰期。主動預約還可以進行客戶維修和保養(yǎng)的提醒，實現(xiàn)人性化管理，提供到時提醒服務。

通過網(wǎng)絡或電話營銷，不僅僅可以提示用戶關于本店的最近信息，還可以通知用戶定期保養(yǎng)汽車，合理錯開高峰期，避免維修服務人員忙閑不均。更重要的是，維修人員可以根據(jù)預約的時間提前安排好材料和設備，避免現(xiàn)場缺件的發(fā)生，大大提升了維修的效率，也可以通過客戶預約可以減少售后服務中的質(zhì)量問題，減少客戶投訴，提升客戶滿意度。

（2）開展了售后服務技術技能競賽

舉行技能競賽可以促進廣汽本田特約銷售服務店對售后各個領域進行改善與提高。今后每兩年舉辦一屆，通過技能競賽活動，培養(yǎng)了服務人員，鍛煉服務隊伍，提高服務能力與服務水平，使特約店為廣大汽車消費者提供更好的售后服務。在開展競賽的同時，廣汽本田也邀請了當?shù)氐牟糠周囍鞔砬皝碛^摩，使他們了解本店售后服務的服務標準和服務內(nèi)容，贏得用戶的信賴。

（3）開展汽車服務月活動

邀請老客戶參與，使更多用戶了解廣汽本田售后服務內(nèi)容，感受到廣汽本田在提升售后服務水平所做出的持續(xù)努力，可以通過“30分鐘快修”、“鈑噴快修”“汽車保養(yǎng)DIY”等等，讓更廣大的用戶親自參與售后服務，提升用戶的滿意度和忠誠度。

5.人員策略

（1）加強人員培養(yǎng)，提升服務質(zhì)量。

A汽車4S店非常重視維修技師的技能培訓，培訓不僅注重內(nèi)容，更重視培訓的方式和效果的評估。一般情況下會每月定期開展課堂授課，實操演練，技能競賽等方式進行技能培訓，同時定期開展案例分析討論會，資源共享，企業(yè)提供一個網(wǎng)絡平臺，在公司平臺上，服務人員可以通過自測題目檢驗自己售后服務的業(yè)務能力水平。加強對員工的培訓，讓相關員工了解服務營銷的運作過程，同時也了解其余其他部門之間，與客戶之間的相互關系，明確自己崗位的重要性，樹立“人人有責任進行服務營銷”的良好的工作態(tài)度。

（2）改革績效考核制度，優(yōu)化員工結構

獎勵工作對于很多企業(yè)來說，基本能夠執(zhí)行，但對員工進行評估，對員工的服務工作進行考核就比較少，所以，該店可以通過對售后服務人員的星級考評，促進員工自我管理，對表現(xiàn)優(yōu)秀的員工進行物資獎勵和精神獎勵，讓員工有歸屬感，優(yōu)化員工結構。

6.服務過程

服務過程需要采用主動式服務，鼓勵員工積極尋找為顧客服務的機會。一般來說，車主對汽車售后服務的了解并不是很深入，服務人員應該在顧客尚未發(fā)出需求信號時，就能超前反應并提供個性化的特色服務。

7.有形展示

為了讓客戶感受到服務過程，可以采用服務可視化，例如，在廳內(nèi)可以劃分不同的功能區(qū)，包括咨詢服務區(qū)、汽車展示與銷售區(qū)、配件陳列與銷售區(qū)、維修服務接待區(qū)、用戶休息區(qū)（有的還專設兒童樂園）等。其中，維修車間是售后服務的最主要環(huán)節(jié)，可以在這個區(qū)域設計人性化的廠房空間，提供高效率、高精度的設備和診斷測試儀器給客戶參觀。

同時，A汽車4S店還可以利用有形物體、聲像、行為動作等體現(xiàn)服務品質(zhì)，例如，員工整潔統(tǒng)一的服裝，熱情的工作態(tài)度等等。當然，汽車維修技術工作人員的每個動作，是服務營銷中有形展示的重要組成部分，本店客戶休息室和維修車間相鄰用玻璃墻隔開，“5S”管理是開展整理、整頓、清掃、清潔和素養(yǎng)為內(nèi)容的活動管理。通過對工作現(xiàn)場環(huán)境全局進行綜合考慮，做好“5S”管理，給員工創(chuàng)造良好的工作環(huán)境，給顧客提供舒適的消費環(huán)境，目的是讓顧客能夠清楚看到服務過程，此時維修技師的操作，質(zhì)量都展示了服務品質(zhì)。

三、營銷費用預測

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