淺談品牌建設(shè)與文化建設(shè)的融合

康軼男

中圖分類號：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識：A 文章編號：1674-1145（2017）11-000-01

摘 要 闡述了企業(yè)文化與品牌建設(shè)的關(guān)系，提出企業(yè)文化與品牌建設(shè)應(yīng)融合共進(jìn)，闡明了品牌建設(shè)與文化建設(shè)融合發(fā)展的路徑。

關(guān)鍵詞 品牌 企業(yè)文化 融合

在世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展的今天，越來越多的人認(rèn)識到品牌建設(shè)和企業(yè)文化的重要性，但是，對企業(yè)文化和品牌建設(shè)的關(guān)系認(rèn)知，仍然有很多人存在誤區(qū)，或者將兩者混為一談，或者將文化與品牌分離甚至背離。譬如，一種充滿激情、富有個(gè)性的品牌文化嫁接到一個(gè)守舊沉悶的企業(yè)上，也許會(huì)有短期的效果，吸引到短期的消費(fèi)者，但它的效益必然不能持久，這就是為什么有的企業(yè)有了知名廣告公司創(chuàng)意精彩的廣告，并在媒體投入大筆的廣告費(fèi)用后，依然難以取得長效的發(fā)展的癥結(jié)所在。

一、企業(yè)文化與品牌建設(shè)應(yīng)融合共進(jìn)

品牌是企業(yè)實(shí)實(shí)在在擁有價(jià)值的資產(chǎn)。品牌的背后首先是文化，品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)知不僅僅是利益認(rèn)知，還有情感歸屬。品牌所表達(dá)出來的價(jià)值理念、時(shí)尚追求、個(gè)性品質(zhì)、情感需要、生態(tài)觀念、審美趣味等文化象征，就是企業(yè)個(gè)性形象的總和。擁有強(qiáng)勢的品牌文化，就可以讓消費(fèi)者在精神層面上認(rèn)可該品牌，建立品牌信仰，獲得市場穩(wěn)定，增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力，為品牌戰(zhàn)略成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。而企業(yè)文化影響和引領(lǐng)著企業(yè)戰(zhàn)略的制度和選擇，是驅(qū)動(dòng)理念變革、習(xí)慣轉(zhuǎn)變、管理創(chuàng)新等諸多戰(zhàn)略支撐要素的根本動(dòng)力。

企業(yè)文化與品牌文化在內(nèi)涵上是一致的。企業(yè)文化是品牌的內(nèi)生基礎(chǔ)，品牌是企業(yè)文化的外在價(jià)值體現(xiàn)。這是中車企業(yè)文化部部長曹鋼材關(guān)于品牌建設(shè)與企業(yè)文化關(guān)系的精辟概括。無論是企業(yè)文化還是品牌文化，它們的存在都不能脫離企業(yè)的生產(chǎn)和經(jīng)營，功能上都要服務(wù)于企業(yè)的發(fā)展，因此，其核心含義應(yīng)具有一致性、共通性和高度的關(guān)聯(lián)性。思考文化如何導(dǎo)向、品牌文化怎樣融合，用品牌盤活棋局，用文化統(tǒng)領(lǐng)思想，從而影響企業(yè)運(yùn)作方式和團(tuán)隊(duì)行為方式，形成一種制度之中又超越制度之外的無形力量，這是企業(yè)文化和品牌建設(shè)工作的努力方向。

二、品牌塑造中文化的基本形態(tài)

品牌文化具有多種多樣的豐富形態(tài)，或許是歷史的，也或許是民族的，也或許是現(xiàn)代管理的。具體而言，主要的文化形態(tài)有象征國家形象/民族精神的文化形態(tài)、以歷史積淀為核心的品牌文化、以企業(yè)經(jīng)營理念為核心的現(xiàn)代管理文化。

三、企業(yè)文化與品牌建設(shè)融合發(fā)展的路徑

品牌價(jià)值是企業(yè)文化不斷增值的重要標(biāo)志，品牌是文化變?yōu)橄冗M(jìn)生產(chǎn)力的實(shí)踐成果。要想在新常態(tài)下求突破、謀發(fā)展，就要把企業(yè)文化建設(shè)與品牌建設(shè)有機(jī)融合起來，不斷開創(chuàng)企業(yè)文化建設(shè)的新局面。

一是要在新常態(tài)下適時(shí)調(diào)整企業(yè)文化建設(shè)和發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。一個(gè)企業(yè)不同的發(fā)展階段有著不同的文化需求。首先必須因時(shí)制宜、因企制宜，以大政方針、經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新常態(tài)為基點(diǎn)，制定出既符合行業(yè)改革和發(fā)展要求、又符合本企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實(shí)際的文化建設(shè)目標(biāo)，進(jìn)而拿出具有可操作性極強(qiáng)的企業(yè)文化建設(shè)方略。其次是在企業(yè)文化理念方面不斷推陳出新，推出一些與管理創(chuàng)新、機(jī)制創(chuàng)新、科技創(chuàng)新和產(chǎn)品創(chuàng)新相適應(yīng)的新思維。第三是做好任務(wù)、目標(biāo)的落實(shí)工作，把促進(jìn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)穩(wěn)增長、調(diào)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)方式的理念付諸于具體工作之中。第四是針對不同的企業(yè)，根據(jù)其規(guī)模推出不同的文化提升重點(diǎn)工作，有的放矢的開展企業(yè)文化建設(shè)提升工作。

二是要在品牌建設(shè)中不斷加大企業(yè)文化建設(shè)的比重。品牌是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展壯大的重要標(biāo)志，體現(xiàn)著企業(yè)信譽(yù)、經(jīng)營理念等方方面面，是企業(yè)與市場對接的一個(gè)重要橋梁。隨著經(jīng)濟(jì)形勢、市場競爭方式的不斷變化，知識、文化在經(jīng)濟(jì)發(fā)展各時(shí)期的品牌作用越來越顯得重要，企業(yè)文化在品牌建設(shè)中的作用也不斷日益顯現(xiàn)。企業(yè)必須把塑造企業(yè)品牌、提升品牌價(jià)值當(dāng)作加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)的一個(gè)戰(zhàn)略來抓，不斷為打造企業(yè)品牌創(chuàng)造良好氛圍。

三是要堅(jiān)持企業(yè)文化與品牌建設(shè)兩手抓、兩手都要硬。企業(yè)文化是企業(yè)品牌的根，企業(yè)品牌是企業(yè)文化的魂。企業(yè)文化體現(xiàn)著企業(yè)的價(jià)值觀，是企業(yè)品牌建設(shè)的重中之重。在經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大挑戰(zhàn)的今天，企業(yè)與企業(yè)之間的賽跑，已越來越多地把文化理念滲透其中，企業(yè)間的競爭，已由最初的規(guī)模、效益競爭發(fā)展成為企業(yè)文化與品牌文化的競爭。文化是品牌的主動(dòng)力，品牌既是企業(yè)文化的標(biāo)志，也是企業(yè)文化的載體，其內(nèi)容涵蓋了企業(yè)文化的方方面面。但品牌的建立與運(yùn)營，要與企業(yè)文化緊密相聯(lián)，兩者都要常抓不懈。

四是要將品牌作為文化建設(shè)的系統(tǒng)工程，把企業(yè)文化滲透到品牌建設(shè)全過程。品牌建設(shè)和企業(yè)文化建設(shè)是需要企業(yè)上下共同努力，且持續(xù)長期的努力，才能發(fā)揮長效作用的工作。所以，不能搞運(yùn)動(dòng)，應(yīng)注重細(xì)水長流，要使其進(jìn)入到管理制度、管理體系、管理流程中去，以規(guī)章制度的形式進(jìn)行確立和規(guī)范，使工作流程、職責(zé)分工、專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)、工作規(guī)劃等方面都有據(jù)可依，從而潤物細(xì)無聲的進(jìn)入到企業(yè)經(jīng)營管理的各項(xiàng)活動(dòng)。

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