河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展O2O模式

李晴

摘 要：電子商務(wù)作為一種新興的經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷地影響著中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的發(fā)展，據(jù)此，借助SWOT分析工具分別從行業(yè)內(nèi)部的競爭優(yōu)勢和競爭劣勢，以及行業(yè)外部的機會和挑戰(zhàn)四個方面對河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展O2O模式進(jìn)行分析，有望河南省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)更適宜發(fā)展以農(nóng)產(chǎn)品為主的O2O電子商務(wù)模式并提供切實可行的參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：O2O模式；企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型；中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)

中圖分類號：F2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2018.06.002

1 優(yōu)勢分析

1.1 地理區(qū)位優(yōu)勢

依托先天有利的地理區(qū)位發(fā)展企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品O2O有著很大的資源優(yōu)勢。河南地處沿海開放地區(qū)與中西部地區(qū)的結(jié)合部，距主要出海港口600公里左右。其地理位置比較特殊，東接安徽、山東，北界河北、山西，西連陜西，南臨湖北，呈望北向南、承東啟西之勢，是全國承東啟西、連南貫北的重要交通樞紐。河南交通區(qū)位優(yōu)勢明顯，省內(nèi)具有以“一小時交通圈”城市為輻射層的交通格局。以鄭州為中心，高速鐵路一小時可以通達(dá)安陽、鶴壁、濮陽、三門峽、南陽、商丘、信陽、周口、駐馬店9市，實現(xiàn)省內(nèi)一小時經(jīng)濟(jì)圈。便利的交通足以支撐冷鏈運輸所需的最佳運輸半徑，四通八達(dá)的交通網(wǎng)格局更是提供穩(wěn)定的農(nóng)產(chǎn)品流通服務(wù)基礎(chǔ)建設(shè)。優(yōu)越的地理區(qū)位為我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O電商模式奠定了堅實的基礎(chǔ)。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品資源優(yōu)勢

優(yōu)越的地理環(huán)境所培育出豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源對我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品O2O有著十分優(yōu)越的條件。河南作為農(nóng)業(yè)大省，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，省內(nèi)特色農(nóng)產(chǎn)品種類繁多。我省具有氣候溫和，雨量充沛，四季分明，雨熱同期的特點，全年平均溫度適宜多種農(nóng)作物生長。如信陽毛尖有“綠茶之王”的美譽，是我國十大名茶之一，信陽毛尖清泡后茶色清澈，味道甘甜，醇厚；其次，豫南地區(qū)盛產(chǎn)油栗和多種類食用菌，憑借空氣濕度低、土壤肥沃、氣溫低的氣候特點，容易培育肉厚致密的食用菌，同時也是板栗的適生區(qū)。我省中小型企業(yè)憑借農(nóng)產(chǎn)品資源具優(yōu)勢開展O2O電商，可將優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品從田間直送餐桌、從枝頭直送舌頭。擴大區(qū)域性農(nóng)產(chǎn)品的需求，減少消費者選擇成本。

1.3 企業(yè)組織結(jié)構(gòu)簡單

我省范圍內(nèi)中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)數(shù)量居多，但企業(yè)規(guī)模偏小，中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)具有組織結(jié)構(gòu)簡單化的特點，企業(yè)管理的決策流程比較短，可以根據(jù)市場變化能夠快速地做出相對應(yīng)的管理調(diào)整。企業(yè)內(nèi)部的部門設(shè)置結(jié)構(gòu)具有縱向扁平化的特點，組織結(jié)構(gòu)層次壓縮，上下級指揮權(quán)限劃分清晰，部門職責(zé)明確。企業(yè)內(nèi)部信息流通速度快且暢通，管理靈活，能夠在較短周期內(nèi)迅速有效的做出市場應(yīng)對策略。

2 競爭劣勢分析

2.1 缺少品牌優(yōu)勢

我省農(nóng)產(chǎn)品雖然自身條件優(yōu)越，但大部分中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)長期以來缺乏農(nóng)產(chǎn)品的品牌培育意識。多數(shù)企業(yè)并沒有意識到獨立注冊商標(biāo)可以保留自身的個性化特征。企業(yè)在采用電商銷售的過程中出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品宣傳力度不夠，核心農(nóng)產(chǎn)品定位模糊，加重了培育農(nóng)產(chǎn)品品牌的困難程度。目前，我省范圍內(nèi)中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)有些是依靠自建有機農(nóng)場提供農(nóng)產(chǎn)品線上線下互動營銷，有些則聚焦單一農(nóng)產(chǎn)品種類銷售。基于筆者調(diào)查，根據(jù)企業(yè)在各大農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站上所投放銷售的農(nóng)產(chǎn)品可看出，農(nóng)產(chǎn)品僅有茶葉、茶油、板栗、食用菌等不到十種能夠維持長期交易的農(nóng)產(chǎn)品，涉及淮南黑豬、固始鵝等其他優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品尚未得到開發(fā)。目前大多農(nóng)產(chǎn)品門戶網(wǎng)站涉及我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)所售的河南農(nóng)產(chǎn)品缺乏特色代表性；產(chǎn)業(yè)集群效果不明顯，多數(shù)企業(yè)尚未形成規(guī)模效應(yīng)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品缺乏品牌影響力度。

2.2 融資困難

中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)O2O模式需要通過線上吸納客源，結(jié)合線下交易的一種電商模式。這需要企業(yè)在前期投入中不僅加大線上農(nóng)產(chǎn)品的宣傳，還要引導(dǎo)消費者進(jìn)行線下消費體驗。但我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)規(guī)模相對偏小，自身擁有的資金非常有限。由于互聯(lián)網(wǎng)存在一定的虛擬性，銀行等金融機構(gòu)為了規(guī)避風(fēng)險，對中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)設(shè)置的融資門檻也比較高，融資期限也比較短。融資困難造成資金不足也是我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O所遇到的制約因素。

2.3 冷鏈物流體系不健全

我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式目前還達(dá)不到自營物流配送的規(guī)模，還不能夠?qū)崿F(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈運營電商平臺，配送服務(wù)主要依托于第三方物流公司。但農(nóng)產(chǎn)品在受托于第三方物流配送的過程當(dāng)中會存在以下幾點問題：其一，產(chǎn)品品質(zhì)受到耗損。生鮮產(chǎn)品處于長時間的運輸過程中易出現(xiàn)腐爛變質(zhì)的現(xiàn)象，降低消費者的滿足感以及企業(yè)信譽；其二，產(chǎn)品物流無標(biāo)準(zhǔn)化管控。生鮮類農(nóng)產(chǎn)品對冷鏈物流技術(shù)要求較高，第三方物流公司在跨省農(nóng)產(chǎn)品運輸過程中不能保證采用先進(jìn)的冷鏈物流裝備，不同類型的農(nóng)產(chǎn)品在物流配送當(dāng)中無法滿足適合其所需的冷鏈配送要求，不能符合企業(yè)運作的實際需求。其三，傳統(tǒng)的物流配送成本過高。由于物流配送點覆蓋面較窄，農(nóng)產(chǎn)品物流配送可能需要周轉(zhuǎn)多次，達(dá)不到最優(yōu)化的配送路徑。

3 機會分析

3.1 市場需求潛力大，網(wǎng)民規(guī)模逐年攀升，消費者消費升級

2016年河南農(nóng)村電商交易額突破300億元，網(wǎng)絡(luò)零售額近150億元，我省在電商平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品消費的數(shù)額也呈逐年上漲趨勢。城鎮(zhèn)居民人均可支配收入不斷增加，這使得人們的消費升級。農(nóng)產(chǎn)品交易更是通過智能手機或第三方支付。伴隨著人們消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，農(nóng)產(chǎn)品在電商領(lǐng)域的市場需求量也不斷擴大。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)發(fā)展O2O電商模式可以充分地利用互聯(lián)網(wǎng)功能拉近線下資源，提升其信譽度和貼近率。此外，我省網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，截至2016年底，河南省互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)達(dá)8145.5萬戶，居全國第六位；網(wǎng)民普及率為82.8%；手機網(wǎng)民規(guī)模占比達(dá)97.4%。隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷普及，網(wǎng)民規(guī)模逐年大幅度增加，這為我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O電商提供了廣闊的市場環(huán)境和用戶資源。

3.2 大數(shù)據(jù)O2O項目帶動

河南省自2016年積極打造豫南首家農(nóng)村O2O電子商務(wù)平臺——“村村集”即將上線。“村村集”應(yīng)用系統(tǒng)平臺以農(nóng)村為主力市場，該項目將整合豫南地區(qū)的商業(yè)聯(lián)盟，將傳統(tǒng)的農(nóng)村趕集與互聯(lián)網(wǎng)+經(jīng)濟(jì)有機結(jié)合，打造在移動互聯(lián)網(wǎng)時代下的農(nóng)民創(chuàng)收服務(wù)平臺。我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可借助該數(shù)據(jù)平臺的技術(shù)支持，開展農(nóng)產(chǎn)品O2O電商服務(wù)，線上線下產(chǎn)銷對接，共同推動中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品O2O領(lǐng)域的發(fā)展。此外，企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品O2O可借此機會整合省內(nèi)可以合作的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)聯(lián)盟。這將有利于加快我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)制定農(nóng)產(chǎn)品的統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，推進(jìn)企業(yè)規(guī)?；?jīng)營。

3.3 大型電商平臺入駐

目前，一批大型電商平臺入駐我省，包括阿里巴巴、京東商城、樂村淘等電商平臺。我省商務(wù)廳與阿里集團(tuán)簽署的“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)村電商”應(yīng)用項目，孟州成為阿里集團(tuán)在河南首個農(nóng)村淘寶示范縣。阿里集團(tuán)對農(nóng)村淘寶合伙人提供免費電腦配備以及相關(guān)的技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓(xùn)。此外，樂村淘作為目前中國最大的村鎮(zhèn)O2O電商服務(wù)平臺也已經(jīng)入駐我省。樂村淘具有提供雙向供需平臺的優(yōu)勢，深入我省農(nóng)村打造“村鎮(zhèn)O2O服務(wù)平臺”的線下體驗店，具有高效的線下渠道鋪設(shè)能力和地方資源整合優(yōu)勢。借助這些大型電商平臺的影響力加大了我省本土農(nóng)產(chǎn)品的開發(fā)力度和專業(yè)化推廣，這不僅能夠幫助我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)學(xué)習(xí)和運用電商運營的相關(guān)技能，而且企業(yè)開展O2O可利用大型電商平臺的開放性，為企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品O2O的開展搭建信息平臺。

3.4 政府相關(guān)支持政策

2017年1月河南省人民政府發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)河南省“十三五”現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃的通知》，我省國家級電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村示范縣已達(dá)21個，中央財政支持9000萬元，并覆蓋全省近二分之一縣市，各示范縣（市）在電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)就業(yè)、農(nóng)村物流配送、農(nóng)特產(chǎn)品網(wǎng)銷品牌培育、發(fā)展資金等方面進(jìn)行了扶持。我省政府在農(nóng)產(chǎn)品電商領(lǐng)域不斷對企業(yè)進(jìn)行引導(dǎo)和扶持，并結(jié)合當(dāng)前電商發(fā)展環(huán)境給予新的支持政策。

4 挑戰(zhàn)分析

4.1 競爭激烈，資源整合難度大

第一，競爭激烈。由于中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)進(jìn)入O2O電商行業(yè)門檻比較低，中小型企業(yè)或私營業(yè)主較容易進(jìn)入該行業(yè)，造成競爭者多，競爭激烈。此外，一些電商巨頭如京東商城、天貓或?qū)ｉT從事自營配送的生鮮電商企業(yè)如順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、沱沱工社網(wǎng)等都在不斷發(fā)掘新的利潤增長點，對農(nóng)產(chǎn)品O2O電商進(jìn)行積極布局。中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)不僅要面對同規(guī)模企業(yè)的競爭，還可能會遭遇到大企業(yè)的打壓，農(nóng)產(chǎn)品O2O電商行業(yè)可謂是競爭激烈。

第二，資源整合難度大。O2O對線下資源的整合要求很高，缺少線下資源的配合與支持，線上推廣農(nóng)產(chǎn)品將難以形成長久盈利之勢。然而，我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)在線下資源整合過程中不僅面臨農(nóng)戶、供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)分析處理以及實體店之間的有效對接，再加上農(nóng)產(chǎn)品受季節(jié)、保鮮等因素影響較大，還面臨提高線下資源整合效率的要求。目前我省部分中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)與農(nóng)戶之間還無法實現(xiàn)訂單農(nóng)業(yè)模式，農(nóng)戶生產(chǎn)聯(lián)合程度不高，農(nóng)戶分散經(jīng)營，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)也參差不齊，造成資源整合難度大。

4.2 缺乏大型實體交易所

企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品O2O模式最重要的環(huán)節(jié)在于為消費者提供實物體驗，消費者能夠第一時間觸及農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)、品嘗農(nóng)產(chǎn)品的口感，即時接受售后服務(wù)，并快速獲取貨物，無需長時間等待。但這些功能需依托實體交易所得以全部實現(xiàn)。雖然在O2O模式的影響下逐漸降低企業(yè)對繁華路段的門店選址，但實體門店交易所是實現(xiàn)形成線上線下資源閉合環(huán)路的重要環(huán)節(jié)?；A(chǔ)設(shè)施完善、運行良好的實體交易所，不但充當(dāng)著農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈終端的角色，還扮演著農(nóng)產(chǎn)品形象代言的重要角色，是提高客戶體驗，贏得客戶信任的重要宣傳工具。目前，我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的銷售渠道多為通過代理商轉(zhuǎn)銷各大商場、超市，再轉(zhuǎn)銷環(huán)節(jié)與消費者直接交集的渠道較少，所以，企業(yè)開展農(nóng)產(chǎn)品O2O電商缺乏實體交易所作為支撐。

4.3 面臨農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)與質(zhì)量安全的挑戰(zhàn)

我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O離不開農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的生產(chǎn)線，以及穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈。首先，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)如果能從農(nóng)產(chǎn)品基地源頭進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化管控可謂面臨不小的挑戰(zhàn)。其次，我省范圍內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商存在同等價格條件下出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，農(nóng)產(chǎn)品電商平臺流通的農(nóng)產(chǎn)品品種種類繁多，產(chǎn)品包裝復(fù)雜多樣、重量標(biāo)示不規(guī)范、農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量未分級等，很難進(jìn)行統(tǒng)一定價，消費者對于市面上銷售的綠色農(nóng)產(chǎn)品、無公害農(nóng)產(chǎn)品中、有機農(nóng)產(chǎn)品、“三品一標(biāo)”農(nóng)產(chǎn)品很難確定其真?zhèn)涡浴?/p>

4.4 法律法規(guī)不完善

現(xiàn)階段通過電子商務(wù)進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)交易和法制監(jiān)管都還存在漏洞，互聯(lián)網(wǎng)法律法規(guī)的實施條例仍然不完善。一方面，農(nóng)產(chǎn)品O2O電商門檻較低，存在網(wǎng)絡(luò)交易無專門部門監(jiān)管，支付方式不規(guī)范，銷售環(huán)節(jié)以次充好以及交易過程中消費者權(quán)益不受保護(hù)等等。另一方面，網(wǎng)絡(luò)交易地域不受限制，農(nóng)產(chǎn)品長途運輸和農(nóng)產(chǎn)品冷鏈保存存在著不透明狀態(tài)和不可控因素等，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品電商監(jiān)管存在許多難題，電商法制建設(shè)有待規(guī)范和管控。

4.5 消費市場需要培育

目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品電商被稱為電商領(lǐng)域的新藍(lán)海。中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)也逐漸開拓農(nóng)村市場，“下鄉(xiāng)”成為眾多電商的共同目標(biāo)。但O2O商業(yè)模式強調(diào)線上選購與支付，并結(jié)合線下消費體驗。有區(qū)別于傳統(tǒng)的消費習(xí)慣，就是消費者必須要見到實物再進(jìn)行判斷是否決定購買。因此，新的消費方式需要企業(yè)花很多時間和精力培育消費市場，改變消費者的消費習(xí)慣，這也是我省中小型農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展O2O模式的新挑戰(zhàn)。

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