游戲平臺的運(yùn)營模式研究

黑珍珍

[摘 要] 2003年11月18日，國家體育總局正式批準(zhǔn)，將電子競技列為第99個正式體育競賽項(xiàng)。2011年，國家體育總局將電子競技改批為第78個正式體育競賽項(xiàng)，人們開始逐漸理性地對待游戲。

[關(guān)鍵詞] 游戲平臺；運(yùn)營模式；分析

doi ： 10 . 3969 / j . issn . 1673 - 0194 . 2018. 05. 039

[中圖分類號] F270.7 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 1673 - 0194（2018）05- 0095- 02

1 游戲運(yùn)營模式分析

《2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告》正式公布了2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)，報告顯示，2015年，中國游戲用戶數(shù)達(dá)到5.34億人，同比增長3.3%；中國游戲（包括客戶端游戲、網(wǎng)頁游戲、社交游戲、移動游戲、單機(jī)游戲、電視游戲等）市場實(shí)際銷售收入達(dá)到1 407.0億元人民幣，同比增長22.9%[1]。

根據(jù)游戲運(yùn)營發(fā)展的方向不同，公司在游戲發(fā)展的歷史中扮演的角色也不同，經(jīng)過不斷的摸索最終形成了三種較為成熟的運(yùn)營模式，研發(fā)模式、代理模式、平臺聯(lián)合運(yùn)營模式。

1.1 研發(fā)模式分析

研發(fā)模式是游戲廠商自己研發(fā)游戲并運(yùn)營和推廣等的一系列環(huán)節(jié)，也是最早出現(xiàn)的一種發(fā)展模式，該模式取決于廠商的自我決定，所以自主性很高，但缺點(diǎn)也很明顯。中國游戲市場緊跟國際腳步日益完善發(fā)展，而游戲開發(fā)商多以中小型企業(yè)為主，缺乏大量的資金以及對外宣傳的力度，運(yùn)營壓力過大，因此部分小型游戲公司無力進(jìn)行運(yùn)營和推廣。

自主研發(fā)最成功的公司莫過于暴雪娛樂公司（Blizzard）。該公司在1994年自主研發(fā)的《魔獸爭霸》、1995年推出的《魔獸爭霸Ⅱ》被當(dāng)時PC Game雜志評為最佳多人聯(lián)機(jī)游戲，1996年推出的《暗黑破壞神》僅僅在18天內(nèi)就賣出了100萬套。2004年制作延續(xù)魔獸爭霸世界的《魔獸世界》依舊取得了巨大成功，并成功打進(jìn)吉尼斯世界紀(jì)錄大全。2008年4月，《魔獸世界》在MMORPG市場占有率達(dá)62%。到2014年1月，全世界創(chuàng)建的賬號更是超過一億個。2016年5月24日全球上市的《守望先鋒》更是獲得TGA 2016（The Game Awards 2016）最佳多人游戲和最佳電競游戲的雙重提名，暴雪也實(shí)至名歸地獲得了最佳游戲廠商的稱號。

1.2 代理模式分析

游戲產(chǎn)業(yè)中的代理模式就是研發(fā)公司將該游戲的各種發(fā)行途徑和運(yùn)營中所需要的所有相關(guān)知識產(chǎn)權(quán)， 在協(xié)商后的一定時間里或者是某一地區(qū)里交付代理公司，并按合同分享運(yùn)營收益。2003年盛大網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)造了一個神話，用30萬美元買下了韓國游戲《傳奇》的中國地區(qū)代理權(quán)，通過出色的運(yùn)營及具有特色的宣傳將這個在韓國算不上十分出色的游戲，在中國市場取得了巨大的成功并且將該游戲推廣至世界，成為了當(dāng)時最熱門最具有影響力的游戲。而同樣走代理模式的九城游戲公司代理的暴雪旗下游戲《魔獸世界》在中國市場也極具影響力，僅僅是中國地區(qū)每個季度收益都至少一億元。

代理模式相對于傳統(tǒng)研發(fā)模式的優(yōu)點(diǎn)是各類廠商的優(yōu)勢互補(bǔ)，達(dá)到雙贏的局面。對于中小型游戲公司來說省去了運(yùn)營過程中所需的人力財力，可以專心制作研發(fā)游戲。代理運(yùn)營模式還具有能夠快速投放市場，回報高，周期短，但風(fēng)險也高。代理模式終究只是將該游戲的一部分權(quán)利進(jìn)行協(xié)商代理，受到開發(fā)商的限制，雙方利益很難得到完美的協(xié)商，若是國外游戲的話還要受制于國家政策以及各種銷售渠道的阻隔。而這些代理問題和利益問題嚴(yán)重影響了代理廠商，最為出名的是九城的《魔獸世界》。2006年因?yàn)橹袊叩脑颍赌ЙF世界》資料片的內(nèi)容審核不過關(guān)，九城向相關(guān)部門多次進(jìn)行協(xié)商同時向暴雪提出修改方案，即使這樣也用了近一年的時間才完成資料片的更新，激怒了數(shù)以百萬的中國游戲玩家，同時也造成九城在2007年大半年的業(yè)績低迷[2]。

1.3 平臺運(yùn)營模式分析

電腦游戲多種多樣，包括棋牌類、即時戰(zhàn)略類、射擊類以及角色扮演類等。這些游戲有的出自游戲開發(fā)商，有的出自個人，而游戲類型不同所對應(yīng)的游戲市場方向也是不同的，而運(yùn)營廠商為了滿足玩家和宣傳發(fā)展游戲也必須做出不同的基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)。盡管各類游戲存在差異、玩家存在差異，但廠商也只在個別地方做出特別的改動，游戲宣傳發(fā)展所需要的基礎(chǔ)是基本相同的。所以創(chuàng)建一個可以符合玩家大部分需求的綜合游戲運(yùn)營平臺是必要的。而該平臺的作用是玩家自主選擇自己想玩的游戲進(jìn)行下載并在線游戲，同時參與論壇跟其他玩家交流游戲心得。在線客服通過論壇、網(wǎng)絡(luò)、游戲內(nèi)工具為玩家提供服務(wù)。平臺會定期檢查各個運(yùn)行程序，然后進(jìn)行上傳統(tǒng)計；同時對外服務(wù)進(jìn)行檢測，如果發(fā)現(xiàn)異常會及時上報給管理人員。平臺提供一整套方便游戲公司與玩家之間以及玩家與玩家之間的交流工具。制作商會根據(jù)玩家反饋對游戲進(jìn)行改善，完成后續(xù)的游戲更新。

2 Steam平臺實(shí)例分析

2.1 公司介紹

維爾福軟件公司（Valve Software）是一間位于華盛頓州西雅圖市專門開發(fā)電子游戲的公司，開發(fā)過包括《反恐精英（CS）》、DOTA2在內(nèi)的多款熱門游戲。Steam平臺是Valve公司聘請的BitTorrent協(xié)議發(fā)明者Bram·Cohen親自開發(fā)設(shè)計。最初只服務(wù)于自家公司旗下的游戲，為這些游戲提供聯(lián)機(jī)的平臺，后來逐漸完善成為獨(dú)立的游戲發(fā)布平臺，不僅局限于自己公司的游戲，同時為其他的獨(dú)立游戲提供一個可以推廣的空間。

2.2 運(yùn)營模式分析

一般的運(yùn)營商研發(fā)代理的游戲不止一款，但游戲間的關(guān)聯(lián)較低導(dǎo)致每款游戲必須單一宣傳，資金需求較大。而用戶因?yàn)橛螒蚍倍嚯s亂，尋找合適的游戲也是相當(dāng)費(fèi)時。因此玩家和廠商共同提出將游戲整理發(fā)售在同一個平臺上，平臺也將支持用戶間互動交流形成一個社區(qū)，即使用戶不玩這款游戲了也會停留在這個社區(qū)里，然后跟其他用戶繼續(xù)交流甚至轉(zhuǎn)向平臺其他游戲從而彌補(bǔ)了游戲間黏合度不高的問題。

Steam平臺是當(dāng)前全球最大的綜合游戲軟件發(fā)行平臺。玩家在平臺購買游戲后平臺會自動幫你下載該游戲，而且平臺支持社區(qū)討論，玩家可以自由地評價游戲質(zhì)量以及玩法，上傳分享自己的游戲經(jīng)驗(yàn)。直觀地說，用Steam管理游戲的體驗(yàn)如同在iOS上管理購買過的APP一樣，同時自帶平臺論壇方便游戲用戶相互交流游戲見解與心得，成為了游戲開發(fā)商不二的聯(lián)合運(yùn)營合作者。

2.3 產(chǎn)業(yè)鏈盈利分析

2.3.1 平臺環(huán)節(jié)

Steam作為當(dāng)下最成功的平臺原因，其一，在其社交功能及平臺獎勵系統(tǒng)（成就、卡片等）之上建立起來的用戶黏度和文化氛圍。類似于微博，每個用戶可以展示自己的動態(tài)，同時內(nèi)置聊天系統(tǒng)可以進(jìn)行實(shí)時交流。社區(qū)中心會展示玩家的分享內(nèi)容（截圖、評測、MOD等）。這些應(yīng)用形成了一個特有且相當(dāng)牢固的玩家社區(qū)，而且游戲中總是需要和其他人一起聯(lián)機(jī)使得這個社區(qū)越來越牢固，只要想要聯(lián)機(jī)玩游戲就會自然而然地成為Steam的用戶。

其二，Steam平臺的青睞之光創(chuàng)造了一個公平競爭的環(huán)境，給了獨(dú)立制作者一個充分展示自己才華的平臺。依托Steam龐大的用戶群和穩(wěn)定的宣傳渠道，獨(dú)立制作廠商或制作人充分展示了自己的創(chuàng)意游戲。而且只有游戲用戶的評價才是青睞之光真正判定該游戲是否上架的標(biāo)準(zhǔn)。

《ICEY》是一款國產(chǎn)2D橫版動作游戲，因?yàn)楫?dāng)時新穎的游戲風(fēng)格在未發(fā)售時就獲得了相當(dāng)多的關(guān)注。后來該游戲的897篇評測中好評達(dá)到856個，好評率超過95%。根據(jù)Steam銷量統(tǒng)計，僅在兩天之內(nèi)就收到了近萬份的訂購，這對于小成本的獨(dú)立游戲來說實(shí)屬優(yōu)秀。

其三，優(yōu)秀的售后服務(wù)。steam的退款政策是“游戲時長超過2小時或購買兩周后不可退款”。也就是說如果游戲體驗(yàn)并不是很好或者因?yàn)樽约旱拇笠鉀]有看清游戲?qū)ε渲玫男枰?，只要滿足上述條件都可以無條件退款。而且在退款中你出現(xiàn)的問題都可以在該程序上一步步找到解決辦法。

2.3.2 支付環(huán)節(jié)

游戲市場的快速發(fā)展離不開現(xiàn)在的電子支付系統(tǒng)。電子支付是現(xiàn)代最方便快捷的支付方式。所以在游戲運(yùn)營當(dāng)中，電子支付系統(tǒng)的方便快捷已是必須具備的因素，現(xiàn)在越來越多的運(yùn)營商都與電子支付廠商建立了合作關(guān)系。

在國內(nèi)游戲市場飛速發(fā)展的時期，成熟的第三方支付手段可以起到穩(wěn)定游戲市場發(fā)展的作用。中國市場在Steam平臺上購買游戲可以選擇visa、微信支付，在2016年11月更是開通支付寶在線支付方式。擁有成熟快捷的電子支付系統(tǒng)，這對游戲廠商來說可以迅速將資金進(jìn)行收集發(fā)放，加強(qiáng)自身的資金運(yùn)轉(zhuǎn)能力。同時對于用戶來說，方便他們游戲充值，用戶的游戲體驗(yàn)也會更好。

2.3.3 營銷環(huán)節(jié)

Steam平臺獲得無數(shù)游戲廠商的青睞最大的原因是其強(qiáng)大的推廣銷售能力。該公司在Steam發(fā)明了一種“游戲包”的東西，就是將一部分游戲進(jìn)行打包銷售，而游戲包中的價格會低于單買這里面所有游戲的總價，有時會出現(xiàn)整個游戲包的游戲低于其中一款游戲價格這種瘋狂的行為。也有玩家看見不想玩甚至沒有見過的游戲但是降價到如此便宜而心動買下，其中更有想玩但買不起的游戲突然減價，那時玩家根本不會多想就直接下單。然而這個減價并不是只有一次， 如果銷量好Steam 很多時候會把游戲價格一降再降。為了開拓亞洲中國市場，該平臺搞了個“新年特賣”，這一舉動被中國玩家戲稱“專搶壓歲錢”。

游戲平臺作為傳播途徑的一種，具有內(nèi)容產(chǎn)品和受眾產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征。游戲玩家在游戲中接觸到的游戲內(nèi)容可以成為游戲研發(fā)公司銷售的一種產(chǎn)品，游戲就像是電視一樣可以提供廣告收入來源。游戲平臺將廣告推向用戶，有效刺激玩家的消費(fèi)欲望和消費(fèi)能力。在當(dāng)前內(nèi)置廣告可以說是相當(dāng)平常且穩(wěn)定的盈利方法。

3 結(jié) 語

2016年，VR（Virtual Reality，虛擬實(shí)現(xiàn)）已經(jīng)成為名副其實(shí)的風(fēng)口，正是因?yàn)閂R的市場潛力不容小視，誰都想分得VR的一杯羹，使國內(nèi)外的游戲運(yùn)營公司相繼進(jìn)入VR領(lǐng)域。

VR技術(shù)在成熟以后必將成為主流游戲必備的技術(shù)，實(shí)現(xiàn)多人游戲如臨其境的感覺是眾玩家所追求的。VR技術(shù)正在不斷進(jìn)步，各大資金雄厚的游戲廠商也在爭相開發(fā)，相信今后VR產(chǎn)業(yè)是不會讓我們失望的。

主要參考文獻(xiàn)

[1]中國音像與數(shù)字出版協(xié)會游戲出版工作委員會. 2015年中國游戲產(chǎn)業(yè)報告[R].北京：中國書籍出版社，2015.

[2]白璐. 網(wǎng)絡(luò)游戲國際代理運(yùn)營合同中的利益與風(fēng)險研究——“魔獸世界”合同里的故事[J]. 河南商業(yè)高等?？茖W(xué)校學(xué)報，2010，23（4）：67-70.