如何以小群撬動市場

梁寧

中國經歷了漫長的農耕時代，我們習慣了以自然村落為單位，集體協(xié)作、共同生活。中國人天生注重集體，強調個體對集體的歸屬與服從。到了現(xiàn)代，集體主義成為立國精神，我們的集體意識得到進一步強化和培養(yǎng)，集體人格屬性進一步深化。

集體對于我們有著天然的吸引力和影響力。

微信2.0 版本推出了大受歡迎的“語音對講”功能，之后的2.2 版本推出了“查找附近的陌生人”功能，而“微信群”功能則是先于語音，在最初的1.1版本就推出了。這樣的版本迭代次序并不難理解。過去10 年，騰訊一直是中國最大的社交網(wǎng)絡。根據(jù)其對用戶的觀察，對用戶社交需求的理解，中國用戶喜歡群居的特性一目了然。

如今，微信每天新增200 萬個群，人們紛紛將他們的自然關系鏈—家庭、家族、同學、同鄉(xiāng)、同好—移植到微信群?，F(xiàn)代人獨處的時間越來越少。刷朋友圈，在一個又一個微信群里發(fā)言或者潛水，成了每天的精神食糧。如果沒有手機和網(wǎng)絡，人們會頓時惶恐不安，手足無措。

但事件驅動不如關系驅動。事件驅動是人們?yōu)榱送瓿赡臣虑槎餐瑓f(xié)作，就像我們手機上大量沉默的參加會議、發(fā)起活動時組建的群，出去旅游的討論群，與客戶圍繞某次合作組建的工作群。關系驅動是指人們因為各種社交關系而聚集在一起，如親朋好友群、同行交流群、同事們組建的工作群。而強調關系的社群往往走得更遠。微信群組建目的不同，群的壽命也會不一樣。

作為在騰訊工作8 年的人，作者不只是社交紅利的持續(xù)觀察者，也是社交紅利的受益者，所以成了孜孜不倦的社交紅利布道人。在《小群效應》中有這樣一個觀點：“影響一個人的購買決策，最好的方式不是直接沖上去向對方推銷，而是通過影響他的2～3 位好友，進而影響他?！边@句話基本上道破了由網(wǎng)絡社群引發(fā)的一系列商業(yè)奇跡的秘密。

縱觀過去3 年互聯(lián)網(wǎng)經濟出現(xiàn)的新物種，不管是網(wǎng)紅經濟、直播經濟，還是知識付費、社群經濟，其支柱點幾乎都是網(wǎng)絡社群的社交紅利。

這本書詳細描述了如何從零開始建設一個社群，如何運營社群并影響其中的用戶，是一本非常實用和系統(tǒng)的書。書中引用了大量案例和數(shù)據(jù)。許多商業(yè)運營案例其實也適用于職場，比如關于“什么樣的人在一起會快速破冰，建立連接”？為此作者提出了一個“三近一反”的理論，將同年齡、同愛好、同地域，性別相反的人放在一個小群，會快速建立連接。比如關于“撈月狗”這個游戲社區(qū)，要加入這個社區(qū)，需要先輸入自己在游戲中的ID、角色，系統(tǒng)會推薦4個具有同樣愛好和相似戰(zhàn)績的朋友，從而讓一個進入社區(qū)的新用戶處于“三近一反”的小群體里，快速與社區(qū)的其他用戶建立連接。

“撈月狗”的研究數(shù)據(jù)還表明，用戶如果在社區(qū)擁有3個好友，他就能夠保持6～9 個月的活躍，社區(qū)80%的動態(tài)來自這部分用戶；如果用戶擁有7個好友，就會成為社區(qū)的鐵桿粉絲。職場也是如此，員工對一家公司的留戀程度，往往取決于他在這里有沒有朋友。

而“三近一反”幾乎是“社群優(yōu)秀的三個標準”（相互認識、相互信賴、頻繁互動）最直接的呈現(xiàn)。正是以“三近一反”為基礎，用戶才樂于停留在社群之中，繼而留存在產品中，源源不斷地為產品和運營者貢獻更多收入和價值。

那么，用戶為什么要加入一個群體，并與這個群體保持長期連接？書中另一個有意思的論述是，用戶對群體有6個訴求：問答求助、炫耀、尋找共鳴、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關系、共同認可的長期目標和價值觀。其中，問答求助、分享知識和資訊、管理和儲備潛在關系屬于理性訴求；炫耀、尋找共鳴屬于感性訴求；共同認可的長期目標和價值觀屬于文化的吸引力。

這與現(xiàn)實生活中我們?yōu)槭裁磿c某人成為朋友，成為長期朋友，成為人生摯友的原因并無二致。如同摯友對我們的影響一樣，這些社群正在潛移默化地占據(jù)我們的心智。

對此，作者也專門提到：社交網(wǎng)絡中的關系鏈構建了壁壘，好友即整個世界。有些人明明走上了錯誤的道路，卻堅信自己的選擇，也許是因為他的整個核心關系鏈都是錯的。比如傳銷模式，就是用強隔離形成一個全新的社群關系鏈，用高密度、高強度的信息占據(jù)人的心智。所以，當陷入錯誤的關系鏈時，社交壁壘會將人牢牢扯入泥潭。

認識社群，就是認識市場。

在手機成為肢體延伸，人人都是低頭族的今天，手機成了掌中的世界。我們在享受社交紅利的同時，也應對社交信息時刻保持警惕。不論是籌劃如何去影響別人，還是反思自己如何被社群裹挾、影響，都值得讀讀這本書，認真思考一下。

編輯推薦

我在讀：對于銷售人員來說，他的工作是要解決從讓客戶買東西，到讓客戶買自己的東西，再到讓客戶總是買自己的東西。所有的銷售方法論和技巧，無不是為了完成這樣的銷售路徑而設計的。從人類有了交易那天起，這三個任務就從來沒變過，改變的只是完成這三個任務的方法和技巧。

銷售的方法多種多樣，而沒能成交的情況也是各不相同，如何徹底解決低價競爭、幫助銷售人員獲得高成交價格，就是本書的價值所在。

10年時間、100萬銷售學員，44個行業(yè)實踐、數(shù)百個團隊訓練，作者根據(jù)自己數(shù)十年來為近百家大中型企業(yè)提供信息化咨詢服務的經歷，利用有效的銷售策略和系統(tǒng)的銷售方法運作過很多經典案例、其中包括東風汽車、中遠集團、奔馳商用車、艾默生、中國移動、中國聯(lián)通、金螳螂集團、悉地國際、順豐快遞等。由此，其總結出了一套完整的幫助企業(yè)有效提升銷售業(yè)績、擺脫低價競爭的泥沼、實現(xiàn)高價值銷售的方法論。

在冷兵器時代，靠的是關系型銷售、產品型銷售、顧問型銷售；大數(shù)據(jù)時代，你需要的是現(xiàn)代化武器—價值型銷售。超越第三代顧問式銷售，第四代方法論的成果，讓銷售重新裝備上重型武器，對競爭對手進行降維打擊。

價值型銷售是繼《SPIN》之后，銷售領域里的一次重大突破，而價值型銷售的基本思想也正在成為第四次銷售變革的主要發(fā)展方向，值得一讀。