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    美篇:老流量新關(guān)注

    2018-03-22 12:51:41鄭欒
    商界評論 2018年3期
    關(guān)鍵詞:圖文程序文章

    鄭欒

    圖文創(chuàng)作是個有利可圖的細(xì)分市場嗎?看起來不像。

    圖文創(chuàng)作沒有指數(shù)級的流量,又非剛需,能夠挖出來的盈利泉眼實在太小。網(wǎng)易的LOFTER靠銷售明信片和框畫探索盈利路徑,韓寒的ONE用廣告吃著流量這碗飯,簡書做的是出版。成立了13年的豆瓣,走出了編劇鮑晶晶、自媒體人桃桃林林、模特南笙等不少傳奇人物,自己卻還走在盈利的路上,看不清終點。

    圖文創(chuàng)作的另一條路

    文藝青年的錢,實在太難掙了。

    但圖文創(chuàng)作的需求,并非這群人獨有。有家公司,抓住了文藝青年以外的人群。

    美篇的核心用戶是30-60歲的中老年人,成立僅2年時間,注冊用戶就超過5 400萬人,月獨立訪客1.5億人次。去年9月末,美篇小程序上線,40天突破1 000萬用戶,在第三方小程序榜單中躋身前十,與摩拜單車、美團外賣等巨頭并肩。

    去年底,美篇拿到經(jīng)緯中國、真格基金的4 300萬元A+輪融資。

    美篇是如何找到中老年群體的需求的?為何選擇圖文創(chuàng)作平臺切入?

    美篇的創(chuàng)始人兼CEO湯祺曾經(jīng)在華為研發(fā)部門工作8年多,工作的第5年就有了自主創(chuàng)業(yè)的想法。創(chuàng)業(yè)的動力來自父親的一個難題。

    湯祺的父親60歲,是一個攝影愛好者,在一次出游后拍攝了很多張照片。他希望將照片發(fā)出去,但受限于微信9張圖,又不想刷屏,左右為難下找到了他這個懂技術(shù)的兒子。

    湯祺在應(yīng)用市場試用了幾款照片分享、圖文創(chuàng)作的App,但操作繁瑣,對中老年人極不友好。他決定自己給父親寫一個App。

    幾天之后,一個可以拖入許多張圖片,并且插文的demo誕生,父親試用之后表示滿意。湯祺將這款demo放到華為的內(nèi)部論壇,做了一次小小的推廣,一周收獲了幾百個種子用戶。

    “這幾百個種子用戶我就沒管了,后來居然自己增長起來,越來越多。幾個月的時間發(fā)展到7 000多個用戶?!边@個demo的自傳播屬性讓湯祺頗為興奮,他覺得這是一個可以嘗試的創(chuàng)業(yè)項目。

    2015年中,他在南京找到兩位合伙人,三個人在工作之余開始了App的完善和迭代。湯祺回憶,三個人工作都很忙,每天晚上10點到凌晨2點是他們迭代軟件的時間,周末在咖啡館加班也是常態(tài),這樣的生活持續(xù)了半年。

    辛苦是有回報的。第二年1月,尚未成立公司的美篇,已經(jīng)有了50多萬的用戶,這樣的成績讓美篇拿到了160萬元的天使輪投資,三位合伙人決定辭職創(chuàng)業(yè)。

    湯祺透露,在美篇前期的用戶積累中,有一個有趣的現(xiàn)象:美篇盡量保持簡潔的系統(tǒng)和UI,不對用戶做出選擇。但隨著時間的推移,年齡大的用戶逐漸積累下來,年輕的用戶大多流失了。

    結(jié)合用戶屬性,不難發(fā)現(xiàn)原因:

    1.用文字和圖片表達(dá)情感,交流互動,更符合中老年用戶的習(xí)慣,中老年用戶也有這樣的需求。

    2.美篇的創(chuàng)作需要圖片素材和插文,門檻比朋友圈要高,時間投入也比朋友圈更多。這就篩選出來一些對時間不敏感的用戶,中老年人有更多的空閑時間,年輕人的時間更碎片化。

    3.吸引年輕人的App太多,美篇的外觀和交互都不夠酷,這種打開頻次低的App越來越難以留在年輕人的手機上了。

    4.美篇天然積累了一批中老年用戶后,內(nèi)容形成了圈層,把年輕人區(qū)隔開來。

    中老年用戶沒有你想象中這么無聊,除了拍荷花、廣場舞和幫兒女物色相親對象,他們的生活還有更多精彩的事情。有垂釣愛好者在水庫邊蹲守十幾個小時,釣上一條十幾斤的大魚;50歲大媽的自制辣醬一年賣出上百萬元的銷售額;61歲的陳冠明騎著三輪車環(huán)游世界,總行程17萬多公里。他們的精彩生活也需要表達(dá)和展示。

    在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)開始將00后流量排上日程的時候,美篇搭建起了工具,抓住了這些用戶需求,變成了一個“中老年App”。

    踏破用戶門檻

    中老年用戶的傳播能力超出了美篇團隊的想象。

    2016年,還很少有人注意到,中老年人、中低收入者、學(xué)生,這些“非主流人群”成為中國移動互聯(lián)網(wǎng)市場最后的紅利。全國上億的廣場舞愛好者觸網(wǎng),催生了數(shù)十個廣場舞App。借著這股紅利,這一年剛開始,美篇的用戶數(shù)就達(dá)到了千萬級。

    對中老年用戶來說,App的下載、安裝、登錄,終究是一道門檻。不管UI如何迭代,操作如何簡化,美篇留存用戶的效率都不夠理想。

    美篇要覆蓋更多的受眾人群,就要拉一把那些邁不過門檻的用戶。

    2017年初,微信小程序亮相。

    過去的一年里,小程序發(fā)布了100多項功能,開放了50個入口。7月,騰訊大幅提升了小程序開發(fā)者的權(quán)限,增加了小程序搜索、后臺運維中心等組件。

    美篇的高管團隊認(rèn)為,即用即走的小程序,將美篇本已簡單的用戶門檻,又降低了一大截,這剛好能解決注冊的難題。

    為了趕上“十一黃金周”的流量紅利,核心開發(fā)團隊的7個人被“封閉”在公司附近的酒店里不得回家,只能在每天傍晚下樓散步半小時,其他一切時間都用來開發(fā)小程序。終于,趕在9月底,美篇小程序上線了。

    發(fā)布僅1個月,美篇就沖到了阿拉丁小程序榜單的第5位。截至目前,美篇的小程序用戶已接近2 700萬人,總用戶數(shù)超過5 400萬。

    湯祺認(rèn)為,小程序的特性非常適合美篇。小程序的門檻低,易用性強,而且不需要注冊,對中老年用戶非常友好。美篇的月度覆蓋用戶可以達(dá)到1.5億人,點開文章的這1.5億人,只需要用手指點一下,就可以打開美篇的小程序,直接進(jìn)行圖文編輯。

    在接入小程序這種形式后,美篇新用戶的轉(zhuǎn)化率提高了5倍。在App時代,用戶最終下載并且激活成為用戶的轉(zhuǎn)化率只有10%左右,但在長按就能識別進(jìn)入的小程序體系里,轉(zhuǎn)化率提升到了50%。

    美篇推小程序的邏輯和其他企業(yè)不同,先讓用戶看到成型的文章,再讓用戶看到小程序的入口,在瀏覽文章的過程中,不僅讓用戶產(chǎn)生好奇,而且無形中完成了用戶教育。相比只分享一個小程序入口,這樣的用戶邏輯更通順。

    用流量賺錢

    從墨跡天氣、美圖,到Wi-Fi萬能鑰匙,爆款工具類App的變現(xiàn)是個避不開的話題。

    美篇的內(nèi)容和主流App的畫風(fēng)全然不同—有人發(fā)帖“新人報道,請多關(guān)照”;有用戶把群友聚會的照片傳了上來;有用戶借著月全食吟詩一首;還有用戶撰文祝福兒子步入而立之年。

    中老年用戶的需求、喜好,還沒有人能全盤掌握,強如阿里也要高薪招聘廣場舞KOL。

    無法批量地進(jìn)行流量變現(xiàn),美篇選擇局部的流量效應(yīng):廣告業(yè)務(wù)和打賞功能。每個用戶都可以對文章作者進(jìn)行打賞,美篇在其中抽取一定利潤。湯祺介紹,美篇的用戶多半是由口碑接力產(chǎn)生,這意味著用戶連接建立在熟人關(guān)系上,這是美篇推出打賞功能的邏輯—一兩塊錢的打賞不多,但能加強用戶的黏性,鼓勵用戶繼續(xù)創(chuàng)作,同時還能幫美篇實現(xiàn)一部分盈利。

    依靠這兩項業(yè)務(wù),美篇在2016年實現(xiàn)少量盈利。

    這兩項業(yè)務(wù)不夠支撐美篇的擴張。2017年初,真格基金找到湯祺,“聊了十幾分鐘就拍板了”。

    真格的A輪投資后,一次用戶反饋讓美篇找到了新的盈利途徑。一位用戶聯(lián)系美篇的客服,詢問如何將美篇的頁面保存下來,并進(jìn)行彩印。網(wǎng)頁打印會在翻頁時將照片隔斷,用戶體驗不佳。湯祺敏銳地意識到,這是一塊有潛力的市場。

    不久之后,美篇推出了個性化的彩印業(yè)務(wù),用戶選擇自己的作品一鍵下單并付款,系統(tǒng)進(jìn)行自動排版,打印好的實體相冊很快就會寄到用戶手中。

    一本幾十頁的相冊打印出來并不便宜。美篇打印業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)價是128元,如果頁數(shù)多,還會額外增加費用。

    由于彩印的高成本,這項業(yè)務(wù)的毛利率并不高。但打印業(yè)務(wù)的消費場景非常廣泛:一些攝影愛好者每次出游都會把游記分享在美篇上,打印出來就是一本游記。很多組織者會把社團活動和同學(xué)聚會的照片制作成美篇并打印出來,分發(fā)給每一位參加者,對中老年用戶來說,這樣的實體相冊有很高的紀(jì)念價值。

    目前,打印業(yè)務(wù)占到美篇總收入的三分之一,有著35.5%的復(fù)購率,并且仍在快速增長。

    如何讓更多的用戶產(chǎn)生互動和關(guān)聯(lián)?這是美篇持續(xù)盈利的必由之路。

    美篇的選擇是建立社區(qū)?;诘乩砦恢?,基于攝影、旅游等話題,基于粉絲數(shù)很多的KOL,用戶可以創(chuàng)建并加入不同的圈子。圈子由圈主管理,既可以發(fā)想法,也可以發(fā)文章和圖片。

    談到社區(qū),湯祺表示,社區(qū)化是工具類App天然的進(jìn)化方向,而美篇基于內(nèi)容和熟人關(guān)系,更有社區(qū)化的潛質(zhì)。美篇的社區(qū)化,主要解決三個問題:

    第一,增加用戶黏性和打開次數(shù)。一個單一的工具類App,用戶的打開次數(shù)和使用時長都有限,社區(qū)化能增加可閱讀的內(nèi)容,有利于用戶的留存。

    第二,基于熟人關(guān)系的社區(qū)有助于美篇的盈利探索。有了社區(qū),用戶之間的連接更緊密,打印和打賞的消費場景會更加廣泛,也有助于探索電商等其他增值服務(wù)。

    第三,消化長尾文章。一些作者的文章質(zhì)量相對較低,或者不在乎文章質(zhì)量,如果長期無人閱讀,勢必影響作者的創(chuàng)作積極性?;诘乩砦恢煤陀脩絷P(guān)系的推送,有利于消化這些長尾文章,讓這些文章也產(chǎn)生信息價值。

    美篇要打造一個圖文并茂的中老年社區(qū)。

    2017年,美篇的營收從500萬元增長至2 000多萬元,增長率超過300%。

    用戶是一個永恒的商業(yè)話題。有人說消費升級的時代,必須抓住95后、00后用戶;有的企業(yè)信奉“女人和孩子的錢最好賺”;也有針對中青年男性的產(chǎn)品,以高品質(zhì)支撐高毛利。而遠(yuǎn)離了主流消費人群的美篇,一樣活得有滋有味。

    在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,找到用戶不意味著企業(yè)的成功。能摸到用戶痛點,理解用戶邏輯,給用戶創(chuàng)造價值的企業(yè),才能贏得用戶。

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