媒介技術(shù)變革背景下的廣告文案寫作課程的教學(xué)實(shí)踐探索

祁媛

摘 要：文章主要針對(duì)媒介技術(shù)變革背景下傳統(tǒng)紙媒式微，廣告文案寫作課程脫離實(shí)際的兩大困局，提出對(duì)廣告文案寫作課程教學(xué)探索的思路：一是用媒介形態(tài)決定內(nèi)容生產(chǎn)的邏輯進(jìn)行理論教學(xué)；二是創(chuàng)造真實(shí)的客戶需求以提升學(xué)生文案寫作的產(chǎn)品思維和受眾思維。

關(guān)鍵詞：廣告文案寫作；教學(xué)探索；媒介技術(shù)；客戶需求

中圖分類號(hào)：F713.80

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

一、媒介形態(tài)決定內(nèi)容生產(chǎn)——廣告文案寫作課程教學(xué)探索的技術(shù)邏輯

隨著移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的快速更新迭代，以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)互聯(lián)終端在人們還來不及思考時(shí)，已經(jīng)在不知不覺中將人們手中的報(bào)紙和雜志替換掉。2014年作為紙媒衰落元年，人們?cè)?jīng)熟悉的報(bào)紙和雜志陸續(xù)開始?？?。騰訊網(wǎng)總編輯王永治曾預(yù)言，2018年可能有三分之二以上的紙媒將會(huì)“關(guān)停并轉(zhuǎn)”，就2017年的紙媒形勢(shì)看，王永治的預(yù)言正在變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。

根據(jù)廣告業(yè)的發(fā)展史，廣告學(xué)與媒介行業(yè)的關(guān)系歷來都是“先有業(yè)而后有術(shù)”，廣告學(xué)的研究與教育從來都是跟在廣告業(yè)之后亦步亦趨地發(fā)展。而廣告業(yè)的發(fā)展水平與趨向則以媒介行業(yè)的發(fā)展水平與趨勢(shì)馬首是瞻，也就是說，媒介自身的形態(tài)與發(fā)展趨勢(shì)如果發(fā)生變化，廣告業(yè)則必然從廣告經(jīng)營(yíng)策略到廣告創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)，從宏觀布局到微觀創(chuàng)作產(chǎn)生一系列與之相適應(yīng)的新的行業(yè)范式。而這些行業(yè)范式必將引起廣告教育與廣告研究的新思路。這個(gè)變化路線可以這樣總結(jié)：媒介行業(yè)變局、廣告業(yè)變局、廣告教育創(chuàng)新。

問題是，廣告專業(yè)課程的創(chuàng)新方向在哪里？創(chuàng)新的核心是什么？或者說廣告專業(yè)課程創(chuàng)新圍繞什么展開？這應(yīng)該是廣告教育一線教師著力思考的焦點(diǎn)。問題的難點(diǎn)在于，媒介技術(shù)更新迭代之快，行業(yè)變局之復(fù)雜，廣告業(yè)界的從業(yè)人員對(duì)于未來廣告趨勢(shì)尚且處于“亂花漸欲迷人眼”的茫然中，遑論深居廣告業(yè)背后的廣告教育者。但有一點(diǎn)可以明確的是，媒介技術(shù)帶來了從媒介形態(tài)到媒介接觸，從信息生產(chǎn)到信息傳播的全方位改變，這種改變相較于傳統(tǒng)紙媒的信息生產(chǎn)與信息傳播是顛覆性的，而這種改變的起點(diǎn)源于媒介技術(shù)帶來的媒介形態(tài)的更新。可以這樣推論，這輪媒介變局的邏輯是：形式?jīng)Q定內(nèi)容，即媒介形態(tài)決定、影響著媒介內(nèi)容的生產(chǎn)。

因此，廣告教育包括廣告文案寫作課程的教學(xué)探索也應(yīng)圍繞著廣告投放媒介的形態(tài)特征展開教學(xué)，之前以傳統(tǒng)紙媒為核心的廣告文案寫作內(nèi)涵及教學(xué)方式正在遇到新的挑戰(zhàn)。

二、脫離真實(shí)客戶需求——廣告文案寫作課程的教學(xué)困境

廣告教育與廣告行業(yè)的滯后性不僅表現(xiàn)在時(shí)間與技術(shù)層面，而且還表現(xiàn)為廣告教育往往脫離真實(shí)的廣告環(huán)境，通常在虛擬狀態(tài)中進(jìn)行廣告業(yè)務(wù)的教學(xué)，以廣告文案寫作為例，課堂教學(xué)往往產(chǎn)生以下困境：

第一，課堂教學(xué)遠(yuǎn)離廣告實(shí)際。廣告文案寫作的課堂訓(xùn)練多為虛擬產(chǎn)品。教師為讓學(xué)生更好地展開寫作實(shí)訓(xùn)，往往需要進(jìn)行大量文案寫作練習(xí)，但教師卻沒有適量的習(xí)題與教學(xué)匹配，因此只能用大量的虛擬產(chǎn)品讓學(xué)生練習(xí)。虛擬產(chǎn)品練習(xí)與市場(chǎng)真實(shí)客戶的創(chuàng)意需求事實(shí)上是存在一定偏差的，比如，虛擬產(chǎn)品往往會(huì)忽略產(chǎn)品所在企業(yè)的個(gè)性化需求及真實(shí)的操作成本，長(zhǎng)期讓學(xué)生對(duì)虛擬產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)作練習(xí)易使學(xué)生創(chuàng)作與實(shí)際的廣告需求脫節(jié)。

第二，虛擬廣告環(huán)境易使文案寫作陷入純理論狀態(tài)。教師在課堂練習(xí)中無法創(chuàng)造出真實(shí)的媒介運(yùn)營(yíng)環(huán)境，不能使學(xué)生真實(shí)體會(huì)廣告行為的復(fù)雜性對(duì)文案創(chuàng)作的影響，也不能使學(xué)生有效把握媒介特性對(duì)文案寫作的約束，寫作練習(xí)易陷入理想化狀態(tài)，將來進(jìn)入職場(chǎng)真正與客戶的廣告需求對(duì)接時(shí)不能很好地滿足客戶需求。

第三，單純的課堂教學(xué)導(dǎo)致學(xué)生片面追求寫作技能的提高。虛擬產(chǎn)品的課堂練習(xí)脫離了真實(shí)的廣告環(huán)境，易使學(xué)生只側(cè)重于寫作技法的學(xué)習(xí)、掌握，而忽略文案廣告效果的測(cè)量與預(yù)估。學(xué)生在脫離實(shí)際的課堂教學(xué)中往往偏重于文字本身的表達(dá)與技巧，忽視了廣告主對(duì)廣告效果的多尺度測(cè)量，不能將文案寫作與廣告效果的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行有效結(jié)合。

面對(duì)上述媒介技術(shù)變革的行業(yè)背景與廣告文案寫作課程的教學(xué)困局，關(guān)于廣告文案寫作課程的教學(xué)探索，恐是解決廣告業(yè)務(wù)主干課程與廣告業(yè)界無縫對(duì)接的一個(gè)出路。廣告文案寫作課程探索的路徑主要有二：①形式?jīng)Q定內(nèi)容→媒介形態(tài)決定廣告文案寫作特征；②客戶需求為核心→廣告文案寫作的產(chǎn)品思路與受眾思路 。

三、廣告文案寫作課程的教學(xué)探索

1.教學(xué)實(shí)踐VS實(shí)踐教學(xué)

近年來實(shí)踐教學(xué)是高校教改項(xiàng)目的研究熱詞，根據(jù)知網(wǎng)主流學(xué)術(shù)文獻(xiàn)的觀點(diǎn)，高校實(shí)踐教學(xué)體系主要由實(shí)驗(yàn)實(shí)訓(xùn)、實(shí)習(xí)、綜合設(shè)計(jì)、社會(huì)實(shí)踐、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)五個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成，以培養(yǎng)創(chuàng)新實(shí)踐能力為目標(biāo)。教學(xué)實(shí)踐則可以理解為一切教學(xué)活動(dòng)的總稱，基本上囊括了教學(xué)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)及各種形式，是教學(xué)活動(dòng)的一種泛稱。

然而，并非所有的課程都適用以實(shí)踐教學(xué)為核心的革新，也并不是所有冠之以實(shí)踐教學(xué)的改革都名實(shí)相符。廣告文案寫作課以培養(yǎng)學(xué)生文案寫作能力，提升學(xué)生文案創(chuàng)作水平為目標(biāo)，這一目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)主要通過理論講授，作品分析與寫作練習(xí)諸環(huán)節(jié)完成，其中確有實(shí)訓(xùn)的特點(diǎn)，有寫作創(chuàng)新的要求，但冠之以實(shí)踐教學(xué)仍顯得帽大身小。該課程的總體特色是以理論為基，練筆為輔，課程主要環(huán)節(jié)必須依托于課堂教學(xué)，主要鍛煉學(xué)生的思維與寫作能力，對(duì)學(xué)生以實(shí)際動(dòng)手為特點(diǎn)的其他實(shí)踐能力并未有充分的展示與培養(yǎng)，寫作是該課程內(nèi)涵的應(yīng)用之義，不必突出其寫作的實(shí)踐性。因此，本課題定位廣告文案寫作的教學(xué)實(shí)踐探索，而非實(shí)踐教學(xué)。

2.以媒介形態(tài)為核心的文案寫作路徑

“媒介即信息” ，麥克盧漢的這一預(yù)言，只有到了媒介技術(shù)對(duì)人類社會(huì)生活乃至于思維方式產(chǎn)生重大改變時(shí)，人們才深切體會(huì)了這位“先知”的深刻性。移動(dòng)互聯(lián)終端的即時(shí)性、強(qiáng)連接、互動(dòng)性、碎片化、跳躍性等，這些傳統(tǒng)紙媒完全不具有的特征徹底顛覆了廣告文案創(chuàng)作的陳舊思路。廣告文案寫作的傳統(tǒng)教法就是，報(bào)紙?jiān)V諸文字以理性深刻見長(zhǎng)，雜志可將文字與圖片完美結(jié)合實(shí)現(xiàn)視閱的全新體驗(yàn)，電視訴諸感性用畫面說話，廣播用聲音抓住聽眾，這些所謂的寫作規(guī)律在全新的媒介形態(tài)中受到一系列沖擊。雖然廣告文案寫作的核心內(nèi)容：文字表達(dá)思想，表達(dá)情感的本質(zhì)并未改變，但不同媒介形態(tài)對(duì)文字表達(dá)的要求及文字轉(zhuǎn)換為相應(yīng)媒介符號(hào)的規(guī)律已與從前大不相同。教師必須讓學(xué)生深刻把握各類新媒體的形態(tài)特征及其背后的技術(shù)邏輯，在此基礎(chǔ)上對(duì)各類新媒體進(jìn)行針對(duì)性的寫作訓(xùn)練才有可能使學(xué)生對(duì)新媒體及未來不可知媒介的寫作需求能較好適應(yīng)。因此，本課題的教學(xué)探索在此方面主要有：

第一，對(duì)各類新媒體進(jìn)行媒介形態(tài)分析，并對(duì)其廣告文案進(jìn)行作品分析。在課堂的理論講授部分，以學(xué)生為主體讓其將現(xiàn)有新媒體按其表現(xiàn)特征分類，對(duì)每類媒體的外部形態(tài)，傳播特征，受眾分布及偏好、技術(shù)邏輯等進(jìn)行分析總結(jié)。在此基礎(chǔ)上，將各類媒體某一時(shí)段的作品按文案的四要素分門別類地進(jìn)行作品分析，提煉其寫作特性，指出其問題與不足，重點(diǎn)分析那些引起關(guān)注的“好”作品與“壞”作品，形成對(duì)這類新媒體作品的基本認(rèn)知與了解。

第二，在上述媒介形態(tài)認(rèn)知與作品分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)行針對(duì)性寫作練習(xí)。上述的媒介分析是為了幫助學(xué)生更深層次地了解不同媒介寫作特性的背后邏輯，作品分析則可幫助學(xué)生感性地觸摸到新媒體作品的寫作特性，如要想讓學(xué)生掌握相關(guān)寫作技能，多練多寫則是廣告文案寫作課的必由之路。因此，課堂教學(xué)中設(shè)計(jì)了二分之一學(xué)時(shí)的時(shí)間用于學(xué)生寫作練習(xí)及點(diǎn)評(píng)，主要是在上述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)新媒體廣告文案進(jìn)行高強(qiáng)度寫作訓(xùn)練。

第三，作品上傳新媒體用實(shí)際評(píng)論或轉(zhuǎn)發(fā)檢測(cè)其效果。本課程教學(xué)探索的一大特色在于每堂課的學(xué)生作品皆可上傳于新媒體，用實(shí)際的評(píng)論數(shù)量、內(nèi)容，轉(zhuǎn)發(fā)或關(guān)注數(shù)量來檢測(cè)其文案寫作的效果，既能使學(xué)生深切了解新媒體用戶的需求，也能在實(shí)際操作中掌握相關(guān)的寫作要領(lǐng)。當(dāng)然，并非所有的學(xué)生作品都上傳于新媒體，學(xué)生作品點(diǎn)評(píng)還伴有課堂分享與教師點(diǎn)評(píng)等形式，讓學(xué)生體會(huì)多元人群的多元評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，并在作品分享中提升寫作水平。

3.創(chuàng)造真實(shí)的客戶需求——提升學(xué)生的產(chǎn)品思維和受眾思維

廣告文案寫作課的一大困局在于，課堂教學(xué)與實(shí)際廣告客戶需求嚴(yán)重脫節(jié)，使得教學(xué)遠(yuǎn)離市場(chǎng)。解決這一問題只有一條出路：走出課堂。本課題針對(duì)這一問題，借助學(xué)院資源與各類社會(huì)機(jī)構(gòu)、企業(yè)、廣告公司進(jìn)行接洽，力圖形成校企合作的橫向教學(xué)模式，讓課堂延伸至課外，主要著力于以下方面的探索：

第一，校企橫向聯(lián)合，為廣告文案寫作提供真實(shí)客戶需求。本課題組聯(lián)系了所在城市的葡萄酒企業(yè)、建筑企業(yè)、廣告公司、文化傳媒公司等實(shí)體機(jī)構(gòu)，與之形成了初步的合作關(guān)系。這些機(jī)構(gòu)或企業(yè)愿意定期或不定期地將其廣告需求及時(shí)交付本課題組用于課堂教學(xué)，如有學(xué)生作品獲選，可有償使用。本課題組還將不定期地請(qǐng)合作企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人來課堂講授他們的產(chǎn)品及用戶需求，讓學(xué)生在與實(shí)際客戶的真實(shí)接觸中，理解并體會(huì)產(chǎn)品思維和受眾思維。

第二，成立廣告工作室，讓教學(xué)的課外延伸常態(tài)化。依托廣告文案寫作課成立廣告工作室，工作室完全以學(xué)生為主體，新舊交替以學(xué)級(jí)自然更替為序。工作室主要承擔(dān)與校外企業(yè)的日常聯(lián)絡(luò)與業(yè)務(wù)接洽，學(xué)生們負(fù)責(zé)定期到校外企業(yè)取得客戶需求或進(jìn)行客戶調(diào)研，將學(xué)生作品交付企業(yè)，并及時(shí)反饋企業(yè)對(duì)作品的評(píng)價(jià)。當(dāng)然，工作室也承接校內(nèi)及院內(nèi)各類廣告宣傳活動(dòng)和賽事。

四、結(jié)語

總之，上述即為本課題組應(yīng)對(duì)媒介技術(shù)變革帶來的廣告業(yè)變局及教學(xué)與市場(chǎng)脫節(jié)的教學(xué)困局之探索與思考，希望有所裨益。

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