以客戶導向為驅(qū)動力的時尚產(chǎn)品開發(fā)模式探析

楊慧

摘要：科技信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展促使時尚產(chǎn)品的開發(fā)模式被不斷革新，同時客戶導向?qū)r尚產(chǎn)品開發(fā)的重要影響日益凸顯。傳統(tǒng)模式中企業(yè)將客戶參與作為改進產(chǎn)品的輔助環(huán)節(jié)，而新模式中客戶掌握了產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)及定價的參與權，客戶將引導產(chǎn)品開發(fā)的方向和內(nèi)容，客戶與產(chǎn)品之間的互動性得到提升。為了確保時尚產(chǎn)品開發(fā)的快速性和新鮮感，也為了應對客戶需求的多樣化，企業(yè)應革新傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)模式，由客戶需求來引導和驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)的升級和創(chuàng)新。本文從產(chǎn)品開發(fā)新模式的發(fā)展情況作為研究基礎，系統(tǒng)地分析了以客戶導向為驅(qū)動力的時尚產(chǎn)品開發(fā)的方法、過程、優(yōu)勢及重要意義。這種新模式不但能夠合理提升產(chǎn)品研發(fā)鏈條效率，也將推進整個時尚產(chǎn)業(yè)體系的快速發(fā)展。

關鍵詞：客戶需求；客戶體驗；產(chǎn)品開發(fā)；信息互動；產(chǎn)業(yè)鏈

中圖分類號：F426.86 文獻標志碼：A

On the Client-oriented Development Modes for Fashion Products

Abstract： With the progress of science and technology information industry， the development modes for fashion products have been innovated consistently. At the same time， the important influence of the client orientation has been highlighted on fashion products innovation. In the traditional modes， the participation of client in the improvement of products was only considered as an auxiliary section by the enterprises. But in the new mode， clients participated actively in the products innovation， leading the products development and production， and even price settlement. Related enterprises should innovate the traditional development mode to ensure the rapidity， freshness of their fashion products， and fulfill clients multiplex needs， having the clients needs to lead and drive the improvement and invention of products. This article analyzed the methods， process， advantages and the importance of the client-oriented fashion products development. This new mode could not only improve the efficiency of products innovation chains， and would also contribute to the fast development of the whole fashion industry system.

Key words： customer requirement； customer experience； product development； information interaction； industry chain

時尚產(chǎn)品的設計與研發(fā)，在其產(chǎn)品屬性特征上，具有“與時俱進”的顯著標簽，因為這類產(chǎn)品需要在特定時間內(nèi)率先由某一人群購買、使用和傳播。伴隨著市場競爭的日益激烈，特別是在供方市場產(chǎn)品的極大豐富與市場細分取向越來越明顯這兩大因素的影響下，時尚產(chǎn)品的整個開發(fā)過程中的“特定時間”范圍被大大縮短。傳統(tǒng)時尚產(chǎn)品的設計研發(fā)與生產(chǎn)制造周期往往在30 ～ 90天，但隨著信息技術的飛速發(fā)展，這個時間周期被不斷刷新，直到西班牙著名快時尚品牌ZARA以 7 天的設計生產(chǎn)期，極大地刺激了傳統(tǒng)時尚產(chǎn)業(yè)。

除了ZARA品牌的“快”模式有力地觸動了時尚產(chǎn)業(yè)之外，其實另外一股力量已經(jīng)在悄然改變著時尚產(chǎn)業(yè)的鏈條。在信息技術飛速發(fā)展的背景下，客戶的參與和體驗對時尚產(chǎn)品開發(fā)模式的重要性和決策性日益凸顯。即便是ZARA品牌的快時尚，也是先有產(chǎn)品開發(fā)再有客戶體驗，而今天，改變時尚產(chǎn)品開發(fā)的新模式，是以“客戶導向”作為驅(qū)動力，直接影響和參與產(chǎn)品設計開發(fā)，這種流程上的顛覆，對傳統(tǒng)服裝紡織產(chǎn)業(yè)鏈的沖擊是巨大的。在以往傳統(tǒng)模式中，“客戶參與”介入到產(chǎn)品設計研發(fā)過程中的幾個主要方式，如客戶意見搜集方式，生產(chǎn)方有目的地搜集相關產(chǎn)品的客戶意見資料，作為時尚產(chǎn)品的設計研發(fā)的參考；客戶評價模式，企業(yè)會在產(chǎn)品上市后，搜集客戶對新產(chǎn)品提出的種種評價，然后根據(jù)這類客戶評價做出相應的產(chǎn)品修改完善。以上方式中，客戶對產(chǎn)品的開發(fā)起到了輔助的作用，而不是引導作用。

如今客戶與產(chǎn)品之間的購買流程被大大縮短，兩者間的交流渠道變得多樣化，互動性得到提升。市場要求時尚產(chǎn)品“快速”地被生產(chǎn)出來面對客戶挑選，客戶的購買心理也趨于個性化的特征。2014年，天貓平臺率先推出了“千人千面”的產(chǎn)品展示模式，也就是說根據(jù)每個客戶以往的購買數(shù)據(jù)或者瀏覽產(chǎn)品數(shù)據(jù)，分析出該用戶的個人購買習慣，進而天貓會有針對性地向每一名客戶推薦他有可能最感興趣的產(chǎn)品。因此在同一時間點的不同客戶登錄天貓之后，每名客戶看到的展示產(chǎn)品將是不一樣的。這一情況清晰地反映出了目前客戶在獲取產(chǎn)品信息時的多樣化需求。

如何應對客戶需求變化這一趨勢？如何確保時尚產(chǎn)品的快速性和新鮮感？以“客戶導向”為驅(qū)動力的新型時尚產(chǎn)品開發(fā)模式成為當下最具價值的時尚產(chǎn)業(yè)鏈體系中的研究命題。本文將從以下幾個方面對這一新模式進行研究分析。

1 以“客戶導向”為驅(qū)動力的新型時尚產(chǎn)品開發(fā)模式

1.1 客戶參與產(chǎn)品設計開發(fā)

很多精明的商家已經(jīng)開始了邀請客戶參與產(chǎn)品開發(fā)的合作方式，如建立客戶對產(chǎn)品的討論群，邀請顧客試穿、試用并提交試用體驗報告，建立客戶社區(qū)論壇等，還有的商家直接成立了“客戶調(diào)研部門”，如日本知名服裝家紡品牌無印良品，企業(yè)內(nèi)部就有一個重要的客戶調(diào)查部門，該部門的工作成果直接向總裁報告。這個部門會定期走訪大量客戶，深入到客戶的生活中去細致了解客戶需求（表 1），請客戶直接參與到產(chǎn)品的設計開發(fā)。這種以“客戶導向”位驅(qū)動力的產(chǎn)品開發(fā)模式會極大地調(diào)動顧客的參與積極性，也將提高顧客的忠誠度，并大大降低企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)后的市場風險。

國際知名服裝直銷商LandsEnd公司曾推出了名為“LandsEnd Custom”的產(chǎn)品，顧客可以以54美元的價格購買到為其定制的斜紋棉布褲。公司要求顧客在線輸入其要求的服裝規(guī)格，如需要輸入身高、體重和胸圍等。另外，公司也會詢問顧客的體型，如臀部和大腿的比例。軟件系統(tǒng)會根據(jù)這些信息為顧客計算出體重分布和褲子規(guī)格，然后將這些尺寸規(guī)格通過網(wǎng)絡發(fā)往位于墨西哥的工廠，工廠配備了電腦控制的機器根據(jù)訂單裁剪面料。兩三周后顧客就可以收到廠家寄出的產(chǎn)品。這種方式比傳統(tǒng)的“服裝定制”更便捷，價格更便宜，顧客樂于接受，而公司也減少了因為穿著不合適而帶來的大量退貨。

1.2 客戶參與產(chǎn)品定價

由客戶決定價格的方式就是“個性化定價”，這種方式在網(wǎng)絡營銷中比較常見。相比實體商店，網(wǎng)絡銷售在實施個性化價格方案上具有靈活的優(yōu)勢。例如，一個產(chǎn)品的原計劃市場售價是100元，企業(yè)可以根據(jù)顧客對這款產(chǎn)品的接受度來調(diào)整產(chǎn)品的價格。例如100名顧客表示愿意購買這款產(chǎn)品，這個產(chǎn)品價格可以降至95元；1 000名顧客表示愿意購買這個產(chǎn)品，那個價格就可能是90元；當10 000名顧客表示購買意愿時產(chǎn)品價格可能是80元。以此類推，直至一個買賣雙方都可以接受的價格為止。這樣的定價方式大大刺激了客戶們的參與性，還可幫助企業(yè)更加了解客戶對產(chǎn)品的喜愛程度以及對價格的接受范圍。

1.3 客戶參與決定新品的生產(chǎn)數(shù)量

天貓平臺上商家的“預售”行為能夠直觀地體現(xiàn)客戶參與決定新品生產(chǎn)數(shù)量這一模式?！邦A售”的商家往往只為一個產(chǎn)品生產(chǎn)一件樣品，然后精心宣傳，呈現(xiàn)給買家。隨后商家會承諾一個發(fā)貨時間，大概是在預售活動結束后的20 ～30天左右，如果買家愿意購買的話，需要繳納小額的定金，然后耐心等待直至商家生產(chǎn)完成后補交余款，商家繼而發(fā)貨。當然，參與預售的顧客得到的價格優(yōu)惠遠遠要大于產(chǎn)品正常銷售時，而對商家而言，這些預購買顧客的參與，大大降低了商家在產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)時的市場預測風險和滯銷品的庫存積壓風險，有利于企業(yè)的良性發(fā)展。

2 以“客戶導向”為驅(qū)動力的時尚產(chǎn)品開發(fā)新模式優(yōu)勢分析

以“客戶導向”為驅(qū)動力的時尚產(chǎn)品開發(fā)新模式徹底改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈條中每個環(huán)節(jié)的排位。傳統(tǒng)的客戶體驗概念，即客戶使用商品后的直接感受，包括滿意度、習慣度、舒適度、便捷度、喜悅度等等，這一環(huán)節(jié)被放置于整個產(chǎn)品生產(chǎn)鏈條的尾端。但是，以“客戶導向”為驅(qū)動力的新型時尚產(chǎn)品開發(fā)模式，將傳統(tǒng)的客戶體驗環(huán)節(jié)的輔助功能提升為引導和驅(qū)動功能，將客戶參與和體驗環(huán)節(jié)置于產(chǎn)業(yè)鏈的最前端。

這種新的產(chǎn)品開發(fā)模式的優(yōu)勢很明顯，無論是開發(fā)出的產(chǎn)品還是開發(fā)產(chǎn)品的過程，客戶都擁有了更多的參與權和自主權，從而可以滿足“個性”需求。同時，當客戶不再是被動的接收，而是主動的參與創(chuàng)造，與企業(yè)的這種互動可以增添客戶的被尊重感，這使得客戶即便遇到部分產(chǎn)品問題時也不會一味抱怨，而是積極幫助企業(yè)尋求解決辦法，促進產(chǎn)品開發(fā)的完善。

對于企業(yè)而言，新的產(chǎn)品開發(fā)模式首先使企業(yè)擁有了一個由“粉絲”組成的龐大產(chǎn)品經(jīng)理團隊，這種資源的價值不可估量（表 2）?？蛻魰龑Мa(chǎn)品開發(fā)的方向、監(jiān)督產(chǎn)品開發(fā)的細節(jié)、完善產(chǎn)品開發(fā)的流程，不但可以降低企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品后投入市場的風險，而且可以真實具體地掌握客戶的深度需求，從而找到產(chǎn)品核心的市場競爭力。這種創(chuàng)新將強化客戶的參與作用，改變以往以設計或者生產(chǎn)為驅(qū)動力的產(chǎn)業(yè)鏈模式，不但賦予了產(chǎn)業(yè)鏈條在應對市場變化時的靈活性，也激活了企業(yè)與客戶之間的互動性，提高了產(chǎn)品開發(fā)的效率，確保了產(chǎn)品開發(fā)的時效性、正確性和成功率，從而會給企業(yè)帶來更多的產(chǎn)品開發(fā)創(chuàng)意。

3 結語

在信息化的時代，客戶參與體驗對時尚產(chǎn)品開發(fā)模式的重要性日益凸顯，企業(yè)應盡快開放自己的合作平臺，邀請更多的客戶參與到產(chǎn)品的開發(fā)中，將每一名客戶變成產(chǎn)品最資深的開發(fā)經(jīng)理。克里斯？安德森曾經(jīng)在其著作《長尾理論》中這樣闡述：過去，專業(yè)和業(yè)余者永遠被界限分割，但在未來，兩者的區(qū)分會變得越來越模糊甚至難以界定。改變時尚產(chǎn)品開發(fā)的新模式，是以“客戶導向”作為驅(qū)動力，客戶從幕后走向前臺，客戶不但扮演消費的角色，也將擁有生產(chǎn)的權利，客戶們將直接影響和參與產(chǎn)品設計開發(fā)，客戶的需求將直接與產(chǎn)品開發(fā)要求相結合，甚至是由客戶需求來驅(qū)動產(chǎn)品開發(fā)的升級和創(chuàng)新。這種改變會對傳統(tǒng)服裝紡織產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展帶來巨大沖擊，這種模式不但是合理提升時尚產(chǎn)業(yè)鏈條效率的重要方法，也將推進整個時尚產(chǎn)業(yè)體系的高效發(fā)展。

參考文獻（略）