大數(shù)據(jù)時代中小企業(yè)營銷模式困境分析

劉蘭芳

摘 要：大數(shù)據(jù)作為當(dāng)今社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境，已成為大型企業(yè)創(chuàng)新變革的重要機(jī)遇。而相關(guān)行業(yè)的中小企業(yè)獲取數(shù)據(jù)資源能力弱，轉(zhuǎn)化應(yīng)用大數(shù)據(jù)的能力差。因此，中小企業(yè)應(yīng)該提升大數(shù)據(jù)技術(shù)在管理中的應(yīng)用能力，運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立以社會化客戶關(guān)系為根基的營銷模式，探索多種營銷模式整合升級的可行性。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；中小企業(yè)；營銷模式；社會化客戶關(guān)系

中圖分類號：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1671-9255（2017）04-0025-04

2016年5月，李克強(qiáng)總理在“2016中國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)峰會暨中國電子商務(wù)創(chuàng)新發(fā)展峰會”中指出，大數(shù)據(jù)、云計算和物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使互聯(lián)網(wǎng)時代邁上一個新臺階。大數(shù)據(jù)對于宏觀經(jīng)濟(jì)分析、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)預(yù)測、市政規(guī)劃、企業(yè)發(fā)展等起到了非常重要的作用。2016年中國電子商務(wù)交易額為22.97萬億元，同比增長25.5%。[1]大數(shù)據(jù)環(huán)境下，大型企業(yè)運(yùn)用創(chuàng)新營銷模式助推了企業(yè)發(fā)展。大型企業(yè)間的異業(yè)聯(lián)盟使得社會資源被更多地聚集在少部分人手中。中小企業(yè)生存和發(fā)展無疑遭受嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但各行業(yè)和企業(yè)競爭之時亦是中小企業(yè)重要的發(fā)展機(jī)遇。中小企業(yè)不僅可以借助大數(shù)據(jù)做為運(yùn)營管理的工具，而且要把大數(shù)據(jù)提升到企業(yè)戰(zhàn)略層面。

一、中小企業(yè)對大數(shù)據(jù)的使用現(xiàn)狀

近年來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展增速放緩，大型企業(yè)著力于營銷模式轉(zhuǎn)型。富士康等國際知名企業(yè)生產(chǎn)線陸續(xù)退出大陸市場，沃爾瑪?shù)葘?shí)體連鎖企業(yè)門店大批量撤銷，中小企業(yè)的生存空間更小。但中小企業(yè)對宏觀政策和經(jīng)濟(jì)形勢總體保持樂觀態(tài)度，最擔(dān)心的是企業(yè)經(jīng)營模式的創(chuàng)新能力能否跟上市場需求的問題。運(yùn)用大數(shù)據(jù)對營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新，是中小企業(yè)發(fā)展的有力武器，這恰恰是中小企業(yè)發(fā)展的瓶頸。

（一）中小企業(yè)獲取數(shù)據(jù)資源能力弱

競爭市場處于動態(tài)發(fā)展過程中，大量數(shù)據(jù)歸集到不同行業(yè)的少數(shù)大企業(yè)手里。中小企業(yè)數(shù)據(jù)信息

的主要來源：一是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營過程中，通過新穎多樣的產(chǎn)品和服務(wù)，挖掘企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營、服務(wù)數(shù)據(jù)，這也有利于充分發(fā)揮中小企業(yè)的靈活優(yōu)勢；二是中小企業(yè)與擁有各行業(yè)大數(shù)據(jù)的企業(yè)合作，中小企業(yè)可以從中提取到有使用價值的第一手?jǐn)?shù)據(jù)，甚至是加工好的“半成品”；三是中小企業(yè)的關(guān)聯(lián)企業(yè)之間的數(shù)據(jù)共享。中小企業(yè)因資源整合能力和經(jīng)營規(guī)模的限制，無力自我建設(shè)一個信息系統(tǒng)，加上市場整體機(jī)制的問題，供應(yīng)鏈中很難有一家企業(yè)能夠整合所有外部資源。在激烈的競爭下，中小企業(yè)都只能死守自己的市場。

（二）中小企業(yè)轉(zhuǎn)化應(yīng)用大數(shù)據(jù)的能力差

需要充分運(yùn)用數(shù)據(jù)信息，必須要有專業(yè)的數(shù)據(jù)分析人才。大數(shù)據(jù)運(yùn)用流程為：數(shù)據(jù)采集——存儲——分析——篩選——預(yù)測——決策。其中數(shù)據(jù)的篩選和分析是中小企業(yè)薄弱環(huán)節(jié)。數(shù)據(jù)篩選，是要把眾多無關(guān)緊要、關(guān)聯(lián)性不大的數(shù)據(jù)剔除，僅保留關(guān)聯(lián)性大、邏輯關(guān)系強(qiáng)的數(shù)據(jù)。因此，要盡可能獲得豐富的數(shù)據(jù)資源，要有嚴(yán)格的篩選標(biāo)準(zhǔn)，精確地提煉有價值的信息，針對性地取舍。要充分了解上下游企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)特點(diǎn)、供應(yīng)鏈關(guān)系、競爭對手的營銷情況、未來可替代產(chǎn)品的發(fā)展和市場狀況等信息。根據(jù)分析結(jié)果和企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，總結(jié)出數(shù)據(jù)的相關(guān)性規(guī)律，明確市場定位。中小企業(yè)的高層管理者缺乏對大市場發(fā)展方向的把握，不能充分挖掘市場的潛在需求，難以開創(chuàng)出新的營銷模式，大

部分企業(yè)最終因盲目跟風(fēng)而慘敗。

二、中小企業(yè)營銷模式的困境分析

大型企業(yè)集高端人才、高科技等各種資源優(yōu)勢為一體，是大數(shù)據(jù)信息的使用主體。它們以最快的速度將互聯(lián)網(wǎng)營銷模式下收集到的數(shù)據(jù)加以創(chuàng)新和運(yùn)用，擁有穩(wěn)定的市場份額。中小企業(yè)運(yùn)用新的營銷模式，短期內(nèi)就可能遭到競爭對手的模仿、超越。

（一）各行各業(yè)盲目跟風(fēng)做網(wǎng)絡(luò)營銷

實(shí)體零售企業(yè)從日益增長的電商交易額中得到啟發(fā)，紛紛開啟電商模式，卻在試水后發(fā)現(xiàn)“水土不服”。

1. 生鮮行業(yè)。生鮮行業(yè)，歷來以水果攤、夫妻店、中小型超市、農(nóng)貿(mào)市場等形式經(jīng)營。百果園曾表示要做生鮮界首個電商品牌，成為生鮮“阿里巴巴”，卻無奈于資金供應(yīng)不足，不得已將電商業(yè)務(wù)拱手讓給了一米鮮，財富神話一夜坍塌。根本原因在于其產(chǎn)品難以標(biāo)準(zhǔn)化，高度損耗，且配送成本過高，這是生鮮行業(yè)不可回避的行業(yè)特點(diǎn)。生鮮行業(yè)不是不能做網(wǎng)絡(luò)營銷，如何突破標(biāo)準(zhǔn)化的品質(zhì)問題，降低運(yùn)營成本，才是關(guān)鍵因素。

2. 殯葬業(yè)。到2020年，中國60歲以上的老人高達(dá)2.5億，到2023年，殯葬業(yè)將達(dá)到一萬億的市場份額。恩雪天使意欲搭建中國殯葬行業(yè)最權(quán)威的信息和交易平臺，剛啟動項(xiàng)目被天使注資200萬，一年后該公司關(guān)閉。[2]除了政府管制外，還有更重要的幾個因素：（1）創(chuàng)業(yè)基地選在三線城市柳州，互聯(lián)網(wǎng)思維根底淺；（2）不同區(qū)域的獨(dú)特風(fēng)俗，使得消費(fèi)者傾向于近距離實(shí)體店的及時便捷；（3）恩雪天使團(tuán)隊(duì)經(jīng)驗(yàn)不足，推廣渠道弱，品牌滲透性差。失敗的還有成都梵云文化傳播有限公司、“彼岸”和“一空網(wǎng)”。把產(chǎn)品和服務(wù)簡單地“O2O”，沒有打破實(shí)體殯葬業(yè)的壟斷特性，消費(fèi)者也難以體驗(yàn)到真正需求的服務(wù)。

3. 移動醫(yī)療服務(wù)行業(yè)。移動醫(yī)療服務(wù)市場需求日漸擴(kuò)大，2000多款的App層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，2012年至2016年，資本市場對移動醫(yī)療領(lǐng)域的投資已經(jīng)超過了7億美元。[3]根據(jù)布魯金斯學(xué)會技術(shù)創(chuàng)新中心與工信部電信研究院共同撰寫的《中美移動醫(yī)療健康研究報告》數(shù)據(jù)，2017年全球移動醫(yī)療健康市場規(guī)模將達(dá)到230億美元。[4]不論是醫(yī)藥產(chǎn)品的，還是醫(yī)學(xué)信息資料的，或是尋醫(yī)問診、預(yù)約掛號的，這些APP并沒有完全抓住老百姓的核心需求，定位不清晰，贏利點(diǎn)不明確，高估了流量的價值，缺乏良好的用戶體驗(yàn)，而對患者的個性化診療起不到實(shí)質(zhì)意義上的幫助。有些App產(chǎn)品，甚至違背了醫(yī)療體制和法律制度，如“阿里健康”被國家食品藥品監(jiān)督管理局納入國家藥品電子監(jiān)管系統(tǒng)，2016年5月瘋傳的“魏則西之死”事件再次拷問了移動醫(yī)療服務(wù)的可靠性。包含818 醫(yī)藥網(wǎng)和 51 健康網(wǎng)在內(nèi)的 27 家移動醫(yī)療公司也在2016年陣亡。[5]

4. 其他小眾消費(fèi)行業(yè)。隨著個性化需求的增多，有些行業(yè)開始針對小眾群體的消費(fèi)個性提供定制產(chǎn)品和服務(wù)，比如“上門美發(fā)、美甲”、“上門洗車”、“寵物養(yǎng)護(hù)”等。這些服務(wù)受到了小眾消費(fèi)者的青睞，但是整體上競爭力較弱、抗風(fēng)險能力不強(qiáng)。我愛洗車的CEO在公司成立不到11個月后，就解散公司內(nèi)部交流群，負(fù)債倒閉。眾多網(wǎng)絡(luò)洗車領(lǐng)域的企業(yè)出現(xiàn)倒閉浪潮。

各種電子商務(wù)、本地生活、社交網(wǎng)絡(luò)和文娛體育類的創(chuàng)業(yè)公司過高的死亡率也驗(yàn)證了復(fù)制營銷模式的盲目性。中小企業(yè)采用創(chuàng)新營銷模式，在經(jīng)過數(shù)輪競爭和資本運(yùn)作后，還是以幾大巨頭的合并而暫停紛爭，如滴滴合并了快的，58同城并購了趕集網(wǎng)，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評合為一家。

（二）創(chuàng)新型營銷模式持續(xù)能力差

有些中小企業(yè)立足企業(yè)現(xiàn)實(shí)，根據(jù)市場發(fā)展需求，設(shè)計出與企業(yè)實(shí)情相吻合的營銷模式，但在后續(xù)經(jīng)營過程中，卻出現(xiàn)跑偏、變質(zhì)，創(chuàng)新型營銷模式難以為繼。

1. 共享經(jīng)濟(jì)已變質(zhì)

共享單車是“共享經(jīng)濟(jì)”的領(lǐng)頭羊，緊隨其后的有充電寶、雨傘、汽車、睡床等共享產(chǎn)品。但共享經(jīng)濟(jì)也隨即遭到了很多質(zhì)疑：共享產(chǎn)品到底是激活了閑置資源還是占用了更多資源（比如資金、人力、物力）？共享產(chǎn)業(yè)的參與者權(quán)益如何保護(hù)？共享企業(yè)和傳統(tǒng)企業(yè)的競爭機(jī)制誰來平衡？一些共享產(chǎn)品給社會帶來的負(fù)面問題如何解決？共享經(jīng)濟(jì)也受到了公眾隱私被暴露的指責(zé)。[6]共享經(jīng)濟(jì)既沒有妥善利用老百姓家里的閑置物品，也往往不是創(chuàng)新產(chǎn)品，僅僅是企業(yè)營銷的手段，反而加劇了某些物品的閑置，浪費(fèi)的卻是社會的有效資源?！笆【彤?dāng)做公益”看似善舉，實(shí)則掩蓋了經(jīng)營者對社會資源配置的盲目性。

2. 微營銷讓人不勝其煩

微營銷，是借用微博、微信等社交新媒體誕生的新營銷模式。微博大號受眾較多，一個熱門話題瞬間引爆資訊市場。商家通過微博發(fā)布各項(xiàng)互動活動、微信公眾號定期推送產(chǎn)品信息，線上線下聯(lián)合互動等方式，讓微營銷的“輕資產(chǎn)”和“高傳播”的運(yùn)營模式滿足了大眾的創(chuàng)業(yè)需求，也帶來了顛覆性的效果。但近來一些大V微博、微信大號通過購買水軍為企業(yè)造勢，放大了微營銷的效果。經(jīng)過膨脹后的微營銷市場開始變得理性和冷靜。企業(yè)“賣家”的本質(zhì)暴露無遺，粉絲被營銷過度后，也紛紛取關(guān)、屏蔽和刪除。微信朋友圈作為很多微商的營銷平臺，給網(wǎng)友造成“刷屏”困擾，昔日好友也避之不及，營銷效果適得其反。

3. 粉絲經(jīng)濟(jì)捉襟見肘

粉絲是明星、名人、名牌的追隨者。粉絲經(jīng)濟(jì)是通過提升用戶粘性，并以口碑的形式獲取經(jīng)濟(jì)利益與社會效益的經(jīng)濟(jì)運(yùn)作模式。小米、邏輯思維、PAPI醬等品牌，是粉絲經(jīng)濟(jì)的典范。但小米推出更低價的紅米系列并占小米總銷售額的大頭時，價格戰(zhàn)占了上風(fēng)，粉絲經(jīng)濟(jì)轟然倒塌。[7]聚美優(yōu)品運(yùn)用垂直銷售模式，僅用了4年時間就在美國上市。陳鷗把自己的公眾形象打造成“為自己代言”的80后創(chuàng)客，吸粉無數(shù)，他發(fā)一條微博就可以引發(fā)數(shù)千萬的營業(yè)額。但隨后，聚美優(yōu)品陸續(xù)出現(xiàn)了假貨、供應(yīng)商和員工爆料、高管離職問題。陳歐先后宣布進(jìn)軍影視文化、智能家居、享充電寶等領(lǐng)域，一直追風(fēng)口，眾多消費(fèi)者“粉”轉(zhuǎn)“黑”，上市一年多，市值從39億跌到9億。

可見，中小企業(yè)使用任何營銷模式和手段，都需要繼續(xù)保持企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的實(shí)力和市場潛力。沒有核心競爭力，再優(yōu)秀的營銷模式都只是曇花一現(xiàn)。

三、大數(shù)據(jù)融入中小企業(yè)營銷模式的

幾條思路

中小企業(yè)打造可持續(xù)發(fā)展的營銷模式，就要轉(zhuǎn)變思維模式。相比于大數(shù)據(jù)，中小企業(yè)更需要的是“大數(shù)據(jù)思維”。大數(shù)據(jù)思維最關(guān)鍵的要從自然思維模式轉(zhuǎn)向智能思維模式。[8]企業(yè)要賦予大數(shù)據(jù)以生命力，根植于企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展。

（一）提升大數(shù)據(jù)技術(shù)在中小企業(yè)管理中的應(yīng)用能力

中小企業(yè)可以運(yùn)用云管理平臺，以員工管理為中心，以績效管理為主線，塑造管理者和員工職業(yè)化，提高員工效率，輔助管理決策，降低管理成本，幫助企業(yè)解決管理上的實(shí)際問題，從而推動企業(yè)管理持續(xù)改善。中小企業(yè)大數(shù)據(jù)資源使用越熟練，企業(yè)價值越容易體現(xiàn)。中小企業(yè)要迅速建立經(jīng)營服務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)全方位數(shù)據(jù)信息的整合。企業(yè)管理者通過運(yùn)營管理系統(tǒng)，可隨時了解崗位的工作成果，也便于企業(yè)對工作流程的監(jiān)管和控制。企業(yè)員工也可以通過企業(yè)經(jīng)營數(shù)據(jù)的不斷增加和重復(fù)使用，提高數(shù)據(jù)使用頻率，提升數(shù)據(jù)價值和關(guān)聯(lián)性。企業(yè)經(jīng)營過程產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，是真實(shí)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，觀察其變化發(fā)展趨勢，有助于企業(yè)戰(zhàn)略管理和決策。另外，中小企業(yè)充分運(yùn)用戰(zhàn)略管理平臺也會增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)在執(zhí)行力，提高管理效能，激發(fā)員工潛力，提高效益，實(shí)現(xiàn)員工和企業(yè)價值最大化的共贏目的。

（二）運(yùn)用大數(shù)據(jù)建立以社會化客戶關(guān)系為根基的營銷模式

社會化客戶關(guān)系是通過社交媒體與客戶建立的緊密聯(lián)系。企業(yè)通過微營銷社交媒體，加強(qiáng)與客戶的互動，并通過互動過程獲得的數(shù)據(jù)，建立符合客戶需求的客戶關(guān)系模型，為客戶提供最具個性化的服務(wù)，提高客戶忠誠度、增強(qiáng)粘性。運(yùn)用微營銷社交媒體的互動，采取線上線下同時讓客戶之間、客戶與員工之間、協(xié)同企業(yè)之間，建立友好的互動關(guān)系。社會化客戶關(guān)系是一種網(wǎng)狀關(guān)系，每一個網(wǎng)狀結(jié)點(diǎn)又是一個自媒體平臺，可以向外輻射出更多的關(guān)系網(wǎng)。企業(yè)運(yùn)用大數(shù)據(jù)手段觀察細(xì)分市場的需求，建立社會化協(xié)作關(guān)系，讓用戶及伙伴直接參與出謀劃策，客戶的歸屬感、趣味感和成就感油然而生。用戶的設(shè)想與品牌的定位“不謀而合”，品牌價值和消費(fèi)者需求互相融合，品牌的生命力在消費(fèi)者手里得到良性延伸。產(chǎn)品成為消費(fèi)者和企業(yè)互動關(guān)系的紐帶，自然而然會產(chǎn)生交易，消費(fèi)者也會更加信賴企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，企業(yè)搭建的是集生產(chǎn)、營銷、售后服務(wù)為一體的不斷升級的社群營銷平臺。有了社會化關(guān)系的客戶基礎(chǔ)，企業(yè)將進(jìn)一步做好市場定位，不斷創(chuàng)新。

（三）探索多種營銷模式整合升級的可行性

基于企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀和市場環(huán)境，考慮大數(shù)據(jù)環(huán)境下新型營銷模式的現(xiàn)實(shí)可能性，提出“自媒體營銷模式”、“族群營銷模式”和“消費(fèi)商模式”。這三種營銷模式以社會化的客戶關(guān)系為基礎(chǔ)，以大數(shù)據(jù)為有力工具，以企業(yè)為特定的消費(fèi)人群服務(wù)為目標(biāo)，是能夠充分運(yùn)用中小企業(yè)的優(yōu)勢、揚(yáng)長避短的可行模式，近年來使用頻率趨高。新型營銷模式充分強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者個體及消費(fèi)者群體的互聯(lián)網(wǎng)使用特性，抓住他們樂于分享、敢于嘗試的自發(fā)心理，擴(kuò)大了銷售環(huán)節(jié)和售后環(huán)節(jié)對于企業(yè)后續(xù)經(jīng)營的影響力，提升企業(yè)價值。新型營銷模式的運(yùn)用，已經(jīng)讓很多企業(yè)嘗到了創(chuàng)新營銷模式的甜頭，眾多企業(yè)紛紛效仿。但是由于中小企業(yè)自身的局限，新型營銷模式的運(yùn)用過程中存在各種不穩(wěn)定因素，使得企業(yè)并不能充分受益。中小企業(yè)在新型營銷模式下的現(xiàn)狀，面對什么樣的困難如何驗(yàn)證其可持續(xù)性，新型營銷模式之間是否存在融合性等問題，將是后續(xù)研究的重點(diǎn)。企業(yè)可以在多種營銷模式的基礎(chǔ)上整合升級新型營銷模式，或許會有重大突破。

大數(shù)據(jù)已經(jīng)成為企業(yè)非常重要的生產(chǎn)要素，它正以不可預(yù)估的幾何倍數(shù)高速增長，成為中小企業(yè)最大的資源。中小企業(yè)時刻面對競爭和挑戰(zhàn)，困難重重，但大數(shù)據(jù)時代仍然是中小企業(yè)機(jī)會最多、最容易生存發(fā)展的時代。企業(yè)根據(jù)市場需求不斷調(diào)整營銷模式已經(jīng)勢不可擋。相信有不少中小企業(yè)能夠在政府的優(yōu)惠政策下，立足市場需求，把握時代機(jī)會，迎來高速發(fā)展的機(jī)遇。

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（責(zé)任編輯 夏名首）

Abstract： Todays society and economy cannot develop without big data， which has become an important factor in promoting the innovation and reform of large enterprises. However， SMEs can hardly get full access to all the data resources and they are relatively weak in utilizing and applying big data. The author suggests that SMEs should improve the ability to apply big data technology in their management， use big data to build up a marketing mode based on social customer relationship and explore the possibility to integrate as well as upgrade multiple marketing modes.

Key Words： big data； small and medium-sized enterprises； marketing mode； social customer relationship