大數(shù)據(jù)在浙江省高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型中的應用研究※

卜俊芝

(浙江旅游職業(yè)學院，浙江 杭州 311231)

近年來，高端餐飲因市場需求和政策雙重影響呈現(xiàn)出疲態(tài)，雖然行業(yè)企業(yè)積極轉(zhuǎn)型，但是在經(jīng)濟增速下行的大環(huán)境下，企業(yè)在擺脫結構框架之難的同時面臨房租、人工等成本“四高”利潤“一低”的境況，使得轉(zhuǎn)型大眾化之路艱難重重。相比之下，大眾化餐飲因剛性需求釋放凸顯出強勁的市場競爭力，是整個餐飲行業(yè)趨穩(wěn)回暖的最大動力。近幾年，大眾餐飲更是借助互聯(lián)網(wǎng)餐飲東風，繼續(xù)高歌猛進。在此背景下，浙江高端餐飲酒店特別是一些民營酒店已經(jīng)積極采取措施，借助大數(shù)據(jù)應用于“小時代”餐飲的經(jīng)營模式進行實踐，摸索高端餐飲轉(zhuǎn)型的新路徑。

1 高端餐飲轉(zhuǎn)型的現(xiàn)狀

高端餐飲近年在市場和政策的內(nèi)外雙重因素而出現(xiàn)疲軟之勢。據(jù)中國烹飪協(xié)會發(fā)布的資料顯示，2013年出現(xiàn)了限額以上的餐飲企業(yè)收入10年來的首次負增長。隨之，高端餐飲企業(yè)積極探索轉(zhuǎn)型之路，大走親民路線，有些具特色的高端餐飲起死回生，但也有一些因利潤微薄而相繼關門歇業(yè)。經(jīng)過3年調(diào)整和轉(zhuǎn)型過渡，2015年全國餐飲收入已達32 310億元，同比增長11.7%，限額以上餐飲企業(yè)收入增幅7%。目前，降低菜品價格、涉足團購并布局商超、開發(fā)親民項目以及增加餐飲以外的增值服務，成為高端餐飲轉(zhuǎn)型的四大趨勢[1]?？墒请S著高端餐飲放低身段加入大眾餐飲行業(yè)，新的問題隨之而來，餐飲企業(yè)面臨“五升一降”成本高企利潤下滑的現(xiàn)狀，有的企業(yè)降低高管的工資，還有的甚至將高端菜品“一鍋端”，但這些都沒有成為長久之計。高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型之路依然風雨不斷。

2 大眾餐飲的“小時代”發(fā)展現(xiàn)狀

2014年在大眾化餐飲需求旺盛的帶動下，全國餐飲結束增速不斷下滑的頹態(tài)，出現(xiàn)企穩(wěn)回升的勢頭。隨著《關于加快發(fā)展大眾化餐飲的指導意見》政策出臺，杭州市等部分地區(qū)隨之發(fā)布具體實施意見和政策，使大眾化餐飲凸顯出強勁的市場發(fā)展動力。2015年大眾餐飲收入占到總體收入的80%，而朋友聚餐、家庭聚會、情侶約會等私人社交需求占到餐飲消費總需求的80%左右，其中追求個性的年輕人正成為餐飲消費主力軍。年輕人熱愛生活、追求個性的消費理念投射到餐飲行業(yè)，呈現(xiàn)出“大而全”餐飲正被“小而精”餐飲所取代的趨勢。目前，多元化、小而精的品牌經(jīng)營逐漸成為餐飲企業(yè)開啟新業(yè)態(tài)“小時代”的主要途徑。從外婆家的第二樂章到爐魚，再到魚樂水產(chǎn)的鮮魚火鍋、水貨海鮮，許多餐飲企業(yè)創(chuàng)立小而精的時尚輕餐飲品牌，選擇商業(yè)綜合體開店，生意火爆。這些小而美的餐飲企業(yè)，年輕有活力，積極投入“互聯(lián)網(wǎng)+”熱潮，如增設外賣服務，利用微信號宣傳，手機移動支付等。品類的垂直化，品牌的誘人魅力，再加上互聯(lián)網(wǎng)+的營銷模式，使得餐飲小時代迅猛發(fā)展。

3 高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型“小時代”的可行性分析

3.1高端餐飲和大眾餐飲的餐飲“小時代”經(jīng)營的同質(zhì)性分析

我國餐飲消費從過去的溫飽向小康、向享受型餐飲的消費轉(zhuǎn)變。消費者的這種轉(zhuǎn)變實際是對高端餐飲提出了更高需求[2]。高端餐飲的轉(zhuǎn)型并不一定都擠入大眾餐飲市場，但是它絕不是以往那種泡沫式的、以虛高的價格和公款支撐的高端市場，需要一些整合和反省，提供一些更加個性化、針對性的產(chǎn)品和服務。

目前，大眾餐飲已經(jīng)占到全國餐飲市場的80%，同時高端餐飲也紛紛向大眾餐飲轉(zhuǎn)型，大眾餐飲的競爭日趨白熱化。在各項成本持續(xù)上升背景下，若大眾餐飲企業(yè)仍利用團購等大打價格戰(zhàn)，會置自己于零利潤或負利境況，影響長遠發(fā)展，而差異化不失為餐飲企業(yè)的“自救”良方。

因此，不管高端餐飲還是大眾餐飲，為了迎合現(xiàn)今小眾化、個性化體驗的趨勢，都需適時做出調(diào)整，摒棄價格戰(zhàn)，避免同質(zhì)化，轉(zhuǎn)向差異化發(fā)展，如向“文化”“主題”、新需求、新特色等“小時代”轉(zhuǎn)型。這時，如何挖掘時刻變化的消費者需求成為關鍵。而大數(shù)據(jù)和網(wǎng)絡化體驗平臺結合，能夠挖掘消費者對于產(chǎn)品、個人體驗和服務等方面的需求，實現(xiàn)少而精的細分領域，實現(xiàn)餐飲本身定制化的服務，提高消費者滿意度。

3.2高端餐飲和大眾餐飲在“小時代”經(jīng)營模式的平移可行性分析

首先，高端餐飲和大眾餐飲都是服務業(yè)，都要求為客人提供周到貼心的服務。高端酒店餐飲從業(yè)人員相對來說具有較高的服務意識，對客關懷具有專業(yè)的理論體系支撐和豐富的實踐操作經(jīng)驗，這正是高端餐飲體驗至上最根本的要求。其次，高端酒店餐飲具有品牌效應，具備先進的管理體系和產(chǎn)品創(chuàng)新團隊，此外，高端酒店餐飲一般為集團化經(jīng)營，更具有資金保障，在大數(shù)據(jù)分析和平臺合作等方面更易落地實施。因此可見，高端餐飲和大眾餐飲在餐飲“小時代”經(jīng)營模式上具有平移的可能性。

4 大數(shù)據(jù)為高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型“小時代”提供技術平臺和實現(xiàn)路徑

2015年餐飲市場已經(jīng)進入3萬億時代，面對巨大市場，餐飲企業(yè)的經(jīng)營關鍵是如何通過細分市場把握市場。目前餐飲業(yè)百花齊放，一個好的、健康的市場首先應該是百花齊放的。第二它是細分的，餐飲已進入小而美的“小時代”[3]。小而美并不是指規(guī)模小，而是指品類更精細，或者目標用戶更集中精準。與日本、中國臺灣相比，當下餐飲業(yè)明顯缺乏小而美的特性[4]。年輕消費者在互聯(lián)網(wǎng)自由、開放的環(huán)境下成長為互聯(lián)網(wǎng)一代,習慣互聯(lián)網(wǎng)+餐飲，使得通過網(wǎng)絡收集有關消費的大數(shù)據(jù)成為可能。隨著手機、電腦、物聯(lián)網(wǎng)、云計算以及遍布各處的傳感器涌現(xiàn)，數(shù)據(jù)源呈現(xiàn)數(shù)量級增長，從海量數(shù)據(jù)中提取消費行為、生活形態(tài)、價值取向后，可以細分消費者市場，從而實現(xiàn)高端酒店餐飲“小時代”[5]。

4.1數(shù)據(jù)采集

餐飲企業(yè)依靠數(shù)據(jù)平臺，通過線上工具與云服務器、CRM、餐飲管理系統(tǒng)和手機移動網(wǎng)絡餐廳平臺的信息化形成閉合回路，這樣用戶的基本信息、消費頻次等都會保存在餐飲企業(yè)的信息系統(tǒng)中，依靠這些數(shù)據(jù)幫助企業(yè)決策判斷。所以，只有將線上線下資源無縫整合成閉環(huán)才是企業(yè)能否融入大數(shù)據(jù)時代的關鍵。如果餐飲企業(yè)自身沒有構建平臺的實力，那就利用創(chuàng)建好的現(xiàn)有平臺，如淘寶、大眾點評、百度糯米、美團網(wǎng)等。但這些平臺對餐飲行業(yè)來說吸引顧客主要通過團購和訂餐兩個渠道，團購引流造成用戶留存率較低，如果持續(xù)利用團購引流方式，餐廳會犧牲團購部分的利潤，也會持續(xù)降低消費者對餐廳的黏性。目前餐飲行業(yè)做得較好的是大眾點評，但是它們的大數(shù)據(jù)不會無償為餐飲企業(yè)所用。

浙江省高端酒店大都利用自媒體賬號和網(wǎng)絡第三方平臺來發(fā)布團購、優(yōu)惠信息，一定程度上增加了客源；同時，利用自媒體平臺微博、微信等通過口碑傳播和粉絲社群，迅速打造互聯(lián)網(wǎng)品牌；此外，消費者利用支付交易數(shù)據(jù)平臺如支付寶、微信支付、點評閃惠以及和他們對接的POS 產(chǎn)品等“移動支付”的場景下，商家可以同步將消費者發(fā)展為會員，操作流程簡單、無額外成本產(chǎn)生，就可以實現(xiàn)移動支付、群發(fā)消息、卡券營銷、數(shù)據(jù)分析等多種功能。

4.2數(shù)據(jù)挖掘

大數(shù)據(jù)的應用關鍵在于挖掘有效的數(shù)據(jù)，提取隱含且具有潛在價值的信息和知識，這樣才能獲得針對性的分析預測。數(shù)據(jù)挖掘時常用到的分析方法主要有分類、回歸分析、聚類、關聯(lián)規(guī)則、特征、變化、偏差分析、Web頁挖掘等[6]。

在數(shù)據(jù)挖掘這一階段，對酒店產(chǎn)品經(jīng)理人或營銷經(jīng)理人的專業(yè)數(shù)據(jù)分析能力要求較高。浙江省高端餐飲酒店均在采用微信營銷，但是在數(shù)據(jù)分析方面需要尋求專業(yè)機構幫助。

4.3數(shù)據(jù)應用

借由大數(shù)據(jù)技術挖掘到的信息，可以服務于顧客，實現(xiàn)產(chǎn)品、服務的精準營銷。了解消費者個性化訴求，通過訂制個性化服務，實現(xiàn)精準菜譜推薦、個性化服務等方式，提高黏性，實現(xiàn)餐飲“小時代”。針對當下合理健康餐飲概念，浙江省內(nèi)一些酒店根據(jù)大數(shù)據(jù)挖掘的消費者近期的健康狀況來推薦菜品，還有推出半份菜、個性營養(yǎng)餐等用餐的新舉措，給客戶帶來 VIP 的身份感，實現(xiàn)個性化服務的“小時代”；針對老杭州人的口味，推出老杭幫菜，而且讓每道菜成為故事菜，用文化突出地域特色，實現(xiàn)食品差異化，突出產(chǎn)品的“小而美”。針對大數(shù)據(jù)分析餐飲市場空白點如老年人用餐、大交通餐飲、旅游就餐成為高端餐飲業(yè)轉(zhuǎn)型的目標市場，突出餐飲“小時代”靈活性。高端餐飲企業(yè)細挖新市場，將業(yè)務延伸至食品加工業(yè)，且增長迅速，如浙江省飲食服務集團的食品加工銷售比重逐步上升，當前已占到總銷售額的60%左右，餐飲部分只占到30%，成為借助大數(shù)據(jù)突破新市場的典型例子。省內(nèi)很多高端餐飲也紛紛開啟多品牌的“小時代”：如外婆家相繼推出爐魚、鍋小二、指福門、運動會、第二樂章、動手吧等注重文化溯源和個性化體驗的多種品牌；浙江省著名民營企業(yè)開元旅業(yè)基于大數(shù)據(jù)分析，在德國收購酒店更名為法蘭克福開元大酒店，使開元酒店品牌走出國門走向國際，此外還在公眾號平臺為用戶提供個性化推送，將吃飯、購物、出行等需求“+”起來，提供更加個性化、人性化的服務。

借由大數(shù)據(jù)技術挖掘到的信息，可以服務于餐飲企業(yè)，有助餐飲商戶進行新店選址、提供商業(yè)規(guī)劃等等，實現(xiàn)由單純餐飲信息平臺轉(zhuǎn)變?yōu)閿?shù)據(jù)咨詢平臺。利用大數(shù)據(jù)，有助餐飲企業(yè)改變成本結構，增強盈利能力。如浙江省內(nèi)高端餐企紛紛建成中央廚房和產(chǎn)品物流鏈，這樣不僅減輕了因廚師工資上漲帶來的壓力，而且產(chǎn)品標準化程度也提高了。因此一些餐企高管提出未來餐飲空間規(guī)劃的趨勢是“小而美、自助化、輕店鋪或無店鋪方向以及社群化”?！靶　⑤p、無”是在數(shù)據(jù)時代，設計師藍圖上的空間設計應更具有動態(tài)(功能靈活)、開放(空間開放)和留白(消費者更多可能參與)的特征[7]。

通過大數(shù)據(jù)的應用，實現(xiàn)餐飲品類的細分化，高端餐飲優(yōu)質(zhì)服務的品牌化，再加上互聯(lián)網(wǎng)時代線上線下的營銷，可以讓高端餐飲的“小時代”經(jīng)營模式迅速發(fā)展起來。

5 大數(shù)據(jù)在高端酒店轉(zhuǎn)型餐飲“小時代”應用中應注意的問題

5.1保證食品質(zhì)量安全

通過嚴格規(guī)范原料管理，建立食品安全供應鏈風險等級與過程控制體系；嚴格落實《餐飲服務食品安全操作規(guī)范》等食品安全管理制度；嚴格執(zhí)行國家對于餐飲服務環(huán)節(jié)食品添加劑安全管理等要求；主動公示餐飲菜品的質(zhì)量與服務信息；積極配合監(jiān)管部門的監(jiān)督檢查等等措施保證食品安全。浙江省對餐飲食品安全歷來非常重視，隨著新《食品安全法》頒布，對網(wǎng)絡餐飲的檢查力度空前，同時在餐飲行業(yè)推行“透明廚房”，利用互聯(lián)網(wǎng)+護航舌尖上的安全。

5.2餐飲大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術支撐

大數(shù)據(jù)助力高端酒店餐飲轉(zhuǎn)型“小時代”的實質(zhì)是對真實的消費數(shù)據(jù)進行挖掘和分析，從而獲得針對性的實用信息。對于大數(shù)據(jù)獲取大多靠第三方平臺或者自己的自媒體平臺，前者一般不是餐飲企業(yè)自己來創(chuàng)建，而網(wǎng)站的信息更新、消費者的信息查詢等都會出現(xiàn)問題；后者在大數(shù)據(jù)挖掘和分析方面對餐飲企業(yè)自身是一個很大的挑戰(zhàn)。如何讓大數(shù)據(jù)應用更便捷、更貼近用戶，這成為目前大數(shù)據(jù)應用發(fā)展最大的技術瓶頸[8]。另外，目前各餐飲企業(yè)獨立運行，沒有實現(xiàn)業(yè)務數(shù)據(jù)的縱向交換和橫向共享。這需要構建國家餐飲數(shù)據(jù)庫網(wǎng)絡平臺，通過全國聯(lián)網(wǎng)，避免各地重復建模，實現(xiàn)資源共享。

總之，大數(shù)據(jù)背景下的餐飲企業(yè)必須依托互聯(lián)網(wǎng)，以實現(xiàn)消費者訴求為目標，創(chuàng)建菜品豐富、服務周到、支付安全便捷、反饋有路的餐飲“小時代”。高端餐飲企業(yè)，可借助大數(shù)據(jù)技術，利用服務平臺分析了解消費者，最終實現(xiàn)自身相對大眾餐飲優(yōu)質(zhì)的服務升級。

[1]黃永勝,胡建玲.我國高端餐飲企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展路徑探究[J].商業(yè)經(jīng)濟研究,2015(18):22-24.

[2]吳堅.解密高端餐飲轉(zhuǎn)型困擾[J].揚州大學烹飪學報,2013(2):29-34.

[3]張衛(wèi).世界中國烹飪聯(lián)合會發(fā)布下半年餐飲發(fā)展八大趨勢[J].中國食品,2015(16):72-73.

[4]姚敏.餐飲業(yè)開啟“小時代”[N].中國消費者報,2014-12-29(2).

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[6]李曉成，張增杰，夏勇明，錢松榮.基于Web數(shù)據(jù)挖掘的健康餐飲分析推薦系統(tǒng)的設計[J].微型電腦應用,2011,27(1):44-46.

[7]吳惲.基于大數(shù)據(jù)的消費者行為和餐飲空間規(guī)劃研究[J].包裝工程,2016,37(8):20-23.

[8]陳為，李健，胡康.食品藥品檢驗行業(yè)大數(shù)據(jù)應用探討[J].中國醫(yī)藥導刊,2014,16(2):367-369.