聚焦用戶評價 把握用戶需求

白洋

凈水市場正在向渠道多元化方向發(fā)展，其中一個很重要的渠道非電子商務(wù)莫屬。實(shí)際上，國內(nèi)凈水線上市場的發(fā)展有兩個明顯的特征。

第一是介入時間正當(dāng)時，從2009年到2014年，是線上市場發(fā)展的巔峰階段，這一時期僅有較少的凈水品牌介入，尚未形成線上發(fā)展氣候?，F(xiàn)在介入的品牌多、平臺多，在電商發(fā)展趨于成熟階段進(jìn)入，讓整個凈水行業(yè)的線上發(fā)展避免了急功近利，而更加穩(wěn)定和成熟。

第二個顯性特征是，凈水產(chǎn)品的線上只完成了銷售的第一階段，因?yàn)楫a(chǎn)品的服務(wù)屬性，凈水品類相比小家電的線上發(fā)展更為復(fù)雜，需要包括安裝、維護(hù)等一系列的線下承接活動，所以對于消費(fèi)體驗(yàn)來講，凈水產(chǎn)品的范圍更廣，延伸更長，線上線下的融合更為更重要。

在京東商城、天貓、蘇寧易購以及國美在線為代表的電商平臺上，可以看出2017年凈水線上銷售以及用戶感知和體驗(yàn)情況究竟如何。

從聚焦用戶評價角度出發(fā)，對于用戶評價，實(shí)際上線上有兩種具體解釋。

第一是打分評價，通過分?jǐn)?shù)和星級對服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行評價；第二種是通過評論，包括圖片和文字，重點(diǎn)是從文字表述中、從眾多、數(shù)萬條的用戶評論中選舉有代表性的一些關(guān)鍵詞，和品牌、和某個產(chǎn)品、和服務(wù)、和物流建立起聯(lián)系，得出一些可參考結(jié)論。

在調(diào)研的文字評論中，著重看下用戶負(fù)評。其中，在調(diào)研的近五萬條數(shù)據(jù)中，高頻關(guān)鍵詞450，被提及次數(shù)接近10萬次，調(diào)研時間為2017年6月初到2017年12月底。

用戶關(guān)注度分布

用戶關(guān)注度比較高的是產(chǎn)品本身，在關(guān)注度中占比45%，其中重點(diǎn)關(guān)注過濾效果、對于凈水產(chǎn)品的過濾效果，是關(guān)注重點(diǎn)，也是用戶購買產(chǎn)品的初衷。包括安裝便利性、過濾效率、外觀、口感、包裝、聲音、做工、廢水多少、體積大小、水龍頭。

其次是售后，占比25%，安裝速度、服務(wù)技師印象、技師專業(yè)度、技師態(tài)度、配件、耗材、預(yù)約安裝是主要關(guān)注內(nèi)容。

物流關(guān)注度占19%，集中在物流速度和快遞員。

價格占比11%，實(shí)際上，消費(fèi)者大致可以分為兩大類，一類追求性價比，一類追求高品質(zhì)。這兩種類型的消費(fèi)者各有傾向，所以從評論上可以看出各自特征。這其中需要強(qiáng)調(diào)價格和服務(wù)的關(guān)系，并非指凈水行業(yè)服務(wù)以及服務(wù)內(nèi)容本身引起消費(fèi)用戶評價的不滿，而是很多時候過低的價格無法保證凈水廠商，包括服務(wù)商做好服務(wù)，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)某種程度上來講一定與價格成正比，需要拿出利潤保障服務(wù)質(zhì)量，不讓用戶失望。

產(chǎn)品使用評價反饋

產(chǎn)品方面，用戶對過濾效果、過濾效率最為關(guān)注。具體來看，過濾效果關(guān)注度占比為25.7%，關(guān)注點(diǎn)在水質(zhì)、雜質(zhì)、凈水效果；過濾效率17%——出水量、出水速度。行業(yè)內(nèi)有些人士認(rèn)為凈水產(chǎn)品受出水管限制，水流和出水速度較慢或者較少屬于正常，但在用戶角度來看，則認(rèn)為與一般水龍頭無異。所以，角度不同，對事物的認(rèn)知也不同，這就需要在銷售端或者安裝服務(wù)端對用戶解釋清楚，避免給用戶造成不必要的疑慮；

外觀關(guān)注度13.9%——顏值、樣式、外形；口感11.9%——口感好、口感甜、口感一般、喝起來；包裝10.8%。后續(xù)關(guān)注度由高到底依次為聲音、做工、廢水、體積大小以及水龍頭是否高檔等。

產(chǎn)品的第二個層面是，用戶對廢水多少、聲音、水龍頭、過濾效率、體積大小最不滿意。對外觀、包裝、口感、做工、過濾效果的滿意度最高，均在90%以上。而對產(chǎn)生廢水這一指標(biāo)滿意度最低，為43.9%?？梢哉f在用戶的使用痛點(diǎn)中，廢水是要解決的第一大問題。

在調(diào)取的4萬多條數(shù)據(jù)中，廢水的出現(xiàn)頻次為1453次，對廢水這一體驗(yàn)較好的品牌有云米、霍尼韋爾、A.O.史密斯、沁園、安吉爾、美的。其中，產(chǎn)生廢水最少的品牌依次為A.O史密斯，霍尼韋爾和安吉爾，這三個品牌在廢水指標(biāo)上帶給消費(fèi)用戶的體驗(yàn)最好。

產(chǎn)品聲音是關(guān)注的第三個維度。聲音作為高頻關(guān)鍵詞，出現(xiàn)了2793次，而在調(diào)研的幾個品牌中，安吉爾、霍尼韋爾、A.O史密斯、美的的產(chǎn)品聲音體驗(yàn)滿意度排名較為靠前。2017年，這幾個品牌在推新品時，有兩個重要的參考指標(biāo)，一是出水量，也是前面提及的過濾效率；第二個就是靜音，幾個品牌都推出了超靜音產(chǎn)品，也正是基于這種直接的用戶反饋而在產(chǎn)品端做出的改變和精進(jìn)。

水龍頭是凈水系列的新晉品類，雖然其在用戶層面的關(guān)注度排名最后，但卻是新出現(xiàn)的高頻關(guān)鍵詞，在過去的線上搜索和評論中并沒有高頻次出現(xiàn)，過去大半年的時間，水龍頭出現(xiàn)了1019次，其中九陽、沁園、海爾、小米需重點(diǎn)關(guān)注水龍頭適配、大小、損壞問題。A.O.史密斯、霍尼韋爾、安吉爾、美的依然是滿意度排行榜上排名靠前的幾個品牌。

售后服務(wù)評價反饋

服務(wù)問題有時候不僅僅局限于服務(wù)本身，有時是服務(wù)商引起、有時是因?yàn)楫a(chǎn)品本身、有時是因?yàn)榫€上銷售環(huán)節(jié)引起用戶后期體驗(yàn)不好，等等。所以，服務(wù)問題不僅僅在售后，有時候也會因?yàn)榍岸恕?/p>

具體來看，售后方面用戶對安裝速度、技師印象、技師專業(yè)度最為關(guān)注。其中，對安裝速度的關(guān)注度高達(dá)33%。安裝及時、安裝迅速、安裝速度超快、安裝太慢都是高頻詞。

技師印象為21.9%，包括技師是否細(xì)心、是否耐心、是否負(fù)責(zé)認(rèn)真。技師印象和技師態(tài)度共占比接近30%，說明人的因素十分重要，如果加上17.9%的技師專業(yè)度，就可以看出，服務(wù)技師在整個服務(wù)的關(guān)注中占比已經(jīng)超過40%，位居用戶滿意和關(guān)注度的榜首。這一點(diǎn)，尤其值得注意。

售后方面用戶對配件、耗材最不滿意。售后關(guān)注點(diǎn)滿意度，耗材問題排在最后，主要痛點(diǎn)集中在；

配件損壞：“收到貨安裝過程中有個配件損壞，客服同意補(bǔ)發(fā)一個，多次催促，結(jié)果兩個星期都沒到貨！沒想到京東也有這樣服務(wù)，太失望了。”

水管短：“東西還行。就是配的軟管太短。安裝工又不帶這個配件。自帶配件不合理。無法直接接4分的角閥?！?img src="https://cimg.fx361.com/images/2018/03/20/xdjb201804xdjb20180419-4-l.jpg" style=""/>

接頭不適配：“最差的產(chǎn)品，最爛的客服。五個接頭都不配套水龍頭，客服要我換水龍頭，不給退貨?！?/p>

配件、耗材貴：“和別的東西一起拼單買的，按下使用效果還可以吧，就是配件有點(diǎn)貴，望后期改進(jìn)?！?/p>

閥門：“這么久才來評論，因?yàn)閴毫﹂y門是壞的，經(jīng)過多次反映，反饋才寄過來。”

水箱?。骸皠傆?，感覺還不錯，過濾前水質(zhì)127，過濾后只有23了，就是水箱感覺小了點(diǎn)家里人多，感覺一會就要換水了！”

在調(diào)取的品牌樣品中，用戶對耗材的“吐槽”主要集中在配件損壞、水管短和耗材貴三方面，有些品牌突出的是配件損壞，有些品牌用戶評價反映價格高，有些則三個痛點(diǎn)兼而有之，而耗材問題是目前用戶痛點(diǎn)中比較突出的。

物流、價格評價反饋

物流方面，用戶最關(guān)注的還是速度，關(guān)注度占比96.5%，滿意度達(dá)97.3%，是所有關(guān)注度指標(biāo)中滿意度最高的一項。對快遞員的滿意度也逐年上漲，近年來漲到95.2%。

速度和快遞員高頻關(guān)鍵詞的提及次數(shù)接近兩萬，為18804，整體滿意度為94%。

物流速度品牌滿意度排名前三的分別為，A.O.史密斯，滿意度為99.4%；霍尼韋爾，滿意度指數(shù)為99.3%；3M，滿意度為99.2%。總體來看，對物流速度的滿意度上，在調(diào)研的品牌中均在90%以上。

而對價格關(guān)鍵詞的出現(xiàn)頻次為11264次。

一般來講，線上銷售依然圍繞性價比展開，也就是說線上購買用戶很重要的一點(diǎn)是依然對價格比較敏感，沁園、美的、九陽的線上價格比較平均，從中可以看出幾個品牌在線上布局的產(chǎn)品和價格走向，中低端產(chǎn)品占據(jù)了線上銷售的絕對主力。

而在品牌價格滿意度上，九陽、小米、美的，是用戶在價格反饋上接受度和滿意度最高的。飛利浦、A.O.史密斯、3M、霍尼韋爾，則在價格上位于偏高品牌梯隊，其線上的價格標(biāo)桿作用也不言而喻。