消費場景體驗化 拉近品牌與用戶的距離

朱東梅

新零售是建立在傳統(tǒng)零售基礎上的，但核心仍是零售，是嫁接了互聯(lián)網技術和元素的零售。因此，新零售并沒有改變零售的性質，新零售不是電子商務，是必須結合和升級傳統(tǒng)零售所有元素的商品交易活動。

連鎖超市的新零售運動

超市大賣場是消費者數(shù)量最多、涵蓋人群最豐富、與消費者距離最近的零售場所。因此，大型連鎖超市的新零售運動也是最具代表性的。2017年，強勢電商平臺紛紛在資本市場攜手線下零售商；大潤發(fā)、家樂福在新零售方面做了很多有益的嘗試，這些嘗試正在拉近品牌與用戶的距離。

家樂福上海古北店創(chuàng)造過家樂福中國區(qū)的最高銷售紀錄，曾經是中國超市業(yè)者學習的標志型大賣場。最近，家樂福按照新零售的理念對該店進行了全方位的改造，并獲得了非常理想的業(yè)績。

家樂福古北店的改造以商品為中心，突出反映了新零售的五個特點：一是通過專業(yè)的手段以網絡為主要的信息源，分析和抓取消費熱點；充分研究同行、電商平臺、宜家和迪卡儂等專業(yè)賣場以及小米等品牌線下專賣店來分析市場趨勢和顧客的需求變化；商品快速迭代，緊抓商品的市場銷售窗口；選擇最適合目標顧客的品牌；品牌展示堅持生活場景化原則。

家樂福古北店的一個改造目標就是為消費者提供更好的購物現(xiàn)場場景享受。以前超市里商品的陳列都是按照品類劃分的。以鍋具為例，原來賣場是按照功能劃分的，所有的湯鍋都陳列在一起，所有品牌的奶鍋陳列在一起等，無法體現(xiàn)出品牌產品設計的整體和系列化。現(xiàn)在的消費者進入賣場后首先是將產品與自家廚房相關聯(lián)，并購買與自己廚房風格協(xié)調的產品，進而讓這些商品系列化。因此，家樂福古北店設計了歐式、美式、日韓式、中式等多種風格的廚房空間，并按照這些風格搭配不同套系的鍋具。由此，引導消費者由購買一個鍋具單品到一個套系的鍋，客單價自然就提高了，對于賣場的銷售促進作用非常大。同時，古北店的廚具展示區(qū)面積大，通過鍋具功能的展示，讓消費者體驗到使用鍋的樂趣。

體驗式的消費場景對客單價的提升體現(xiàn)在每個品類。例如，在銷售燈泡的區(qū)域，將不同色彩和功能的燈泡點亮并陳列在精心布置的展示臺上。消費者本來是購買一個普通燈泡，但是看到整個展臺之后，就將不同的燈泡與家里的場景做了關聯(lián)，購買欲望也多了。例如，臥室需要色調柔和的暖光源，客廳需要亮度高的冷光源，春節(jié)家里可以換成紅色的燈泡，書房可以用有護眼功能的燈泡等。于是，一個消費者一下子購買了多種燈泡。家樂福古北店改造學習宜家的店面陳列，推出了收納墻，效果非常好。

另外，消費者需要更多高品位和高品質的商品?；趯χ袊?0后和90后消費主導者的分析，家樂福在日用百貨商品調整的基本做法是引進超過2000個SKU的新商品以更好地滿足顧客需求。體現(xiàn)家居整體性協(xié)調美，設計造型、色澤、手感和顏值以及配套性的美感。比如廚具餐具等追求商品與廚房餐廳的設計與道具配合的一致；產品要有較強的視覺沖擊力。賣場中的商品陳列要體現(xiàn)當下流行色以及色澤花型的系列化設計，對顧客有強大的視覺沖擊力。例如，家樂福古北店的陶瓷區(qū)非常重視商品色彩化和生動化的提升，陳列的美感甚至已經高于歐美同類賣場的水平。

家樂福古北店超市家電區(qū)的調整是功能的變化。中國家庭消費的升級帶動了許多新功能的電器產品的普及，家樂福就引進了無繩多功能吸塵器、空氣清潔器、各種用途的凈水機、IH電飯煲等產品。家樂福的家電商場追求的目標是最好的品牌，且與網上同價，比如Dyson戴森的吸塵器，Blueair布魯雅爾的空氣凈化器，蘇泊爾的高端IH電飯煲。

另外，好的商品和好的購物環(huán)境必須搭配好的銷售方式。在家電商品區(qū)，家樂福古北店改變以往自助服務的做法，從資深員工中選拔并通過技術培訓了一批專業(yè)導購員，采取了按銷售額計提獎金的方法，服務于顧客，也有非常好的效果。

在華東地區(qū)最強勢的大潤發(fā)在這場新零售革命中，首先將品牌家居生活館落地在上海的塘橋店。方式也是從銷售陳列的場景化開始的。例如，賣場打造出廚房的場景，將愛仕達的鍋具、刀鏟、廚具等一并展示在這個空間內。將原來散落在賣場不同角落具有某種品牌符號的商品集合到一個場景內，使得品牌的設計元素更加突出。這使得愛仕達炊具同期的銷售額增加了近五成。

浙江的世紀聯(lián)華在新零售運動中更加注重研究用戶的需求，著重粉絲的打造。世紀聯(lián)華將會員分類，并利用微信平臺向會員推送不同主題的會員日活動，提高了營銷的精準度。例如，今天是年輕媽媽的會員日，微信平臺就會推送母嬰的活動。會員收到這類促銷信息之后，就會在活動期間進店購買商品。另外，世紀聯(lián)華在賣場里做了自有品牌店中店的生動化陳列，產品的氛圍和形象上有百貨商場的感覺，并將會員導入到這些店中店里，提供優(yōu)質的服務。因此，這些店中店的商品平均單價雖然高于同類商品，但是消費者仍舊愿意購買。

從以上幾家大型連鎖超市的新零售動作上可以看出，超市在陳列上的百貨化渠道明顯。相反，一些中檔規(guī)模的百貨商場在新零售的變革中的實質性動作較少，落后于市場。

家電連鎖新零售的智能化載體

從2015年提出云店概念以來，無論是在理念上，還是在具體的運作上，蘇寧云店都發(fā)生了一系列的變化。2018年1月27日這一周，蘇寧零售云就開了19家店，覆蓋10個省份、14個大區(qū)、18個城市的19個縣鎮(zhèn)地區(qū)，引發(fā)了行業(yè)內新一輪震動。蘇寧正在對傳統(tǒng)零售業(yè)進行重塑再造提出：極客、極物、極速。據(jù)透露，這19家零售云店都屬于一種全新的店面類型，即以手機超頻+生活家電+極物（家居旅行、生活周邊）的產品為主，是零售云正在探索的新店模式。

2018年1月底，在陜西的藍田，蘇寧云店在當?shù)氐牡谝患业昵娜婚_業(yè)了。這家手機專營店轉為蘇寧云店之后，增加了家電和母嬰等品類，并上了自己的電商平臺。在門店籌備階段，項目負責人首先按照店面的面積協(xié)助老板規(guī)劃好店面的布局，再對店面的服務人員給予一系列的培訓。蘇寧云店的負責人召集了供應商，給予云店運作規(guī)則的講解，并鼓勵大家踴躍嘗試云店的運營。因為手機的更換頻次高，手機店在客流量上有一定的優(yōu)勢。與傳統(tǒng)的店面相比，云店給供應商的感覺首先是打破了品類的邊界，在店面允許的情況下，除了手機，還可以根據(jù)需要展示其他的品類。同時，供應商在供貨的時候，也會拋棄原來專柜和出樣的思路，只提供少量與店面規(guī)劃和當?shù)叵M水平匹配的單品即可，其他的可以通過這家店的網絡平臺展示和下單。除此以外，對于供應商來說，蘇寧云店打破了供貨商的兩個界限。首先，原來藍田縣在行政上不屬于該客戶的運營管理區(qū)域，但是因為是蘇寧的供貨商，就可以直接通過云店拓寬了業(yè)務范圍。其次，原本與手機店毫無關聯(lián)，因為蘇寧云店的拓展而成為合作的客戶。因此，蘇寧云店在運作思路上對供貨商的改變比業(yè)績上的增長更加明顯。

經過8年互聯(lián)網轉型，蘇寧已經形成了“一大、多專、兩小”的業(yè)態(tài)產品族群。2018年，蘇寧將繼續(xù)推動智慧零售場景的建設，線下門店體系也將加速向業(yè)態(tài)多元化智慧門店的轉型，計劃在全國新開200家蘇寧易購云店，到2020年，這個數(shù)據(jù)將達到2000家。

隨著蘇寧在門店端互聯(lián)網改造的加速，越來越多的黑科技，被應用在終端運營和購物過程中。許多用戶在購物過程中感受到了與傳統(tǒng)家電零售實體店完全不同的體驗。2017年下半年，蘇寧無人店和其它實體店引進了一批新導購員，就是科沃斯智慧零售機器人。這些智能化機器人承擔串聯(lián)蘇寧智慧零售體系的重要角色，根據(jù)顧客個性化需求及其消費數(shù)據(jù)開展相匹配的商品營銷和其它服務，為顧客帶來全新的零售體驗，推動零售業(yè)進一步轉型升級。

科沃斯智慧零售機器人不僅能夠自動導覽與講解，還能識別顧客身份，主動詢問顧客需求，并為VIP提供遠程逛店服務，協(xié)助VIP陪伴兒童家屬。同時通過線下實時的數(shù)據(jù)精確采集、線上分析與管理，實現(xiàn)一體化零售營銷管理。未來，科沃斯智慧零售機器人還將發(fā)展成能獨立工作的VIP購物顧問，真正構建機器人在智慧零售的新標桿。

品牌市場部的新成員

線上與線下融合后的新零售，給品牌的營銷團隊也帶來了新的挑戰(zhàn)。

愛仕達炊具直營公司總監(jiān)季克勤介紹，新零售要求品牌整個營銷團隊不能再像原來那樣只會賣東西，簡單地給賣場提供幾個低價的爆款產品，上一下海報目錄，拉動一下銷售量那么簡單。而是要從專柜形象和陳列到促銷活動的規(guī)劃，再到產品的挑選，甚至導購人員的培訓，市場面的目標表現(xiàn)等都要懂，要能夠配合賣場新零售的理念。也就是說，每一個銷售人員都要成為一個整合營銷的參與者，從市場和產品多維度的配合新零售，用有美感的陳列來表現(xiàn)你的產品，從而吸引消費者?，F(xiàn)在的賣場促銷活動給出一個主題，愛仕達炊具就根據(jù)這個主題策劃出一個專題，并為這個專題提供幾個系列的產品。例如，針對“開學季”這個主題，策劃出適合男生和女生用的系列套裝餐具。并在賣場中分別營造出“男生宿舍”和“女生宿舍”兩個場景，將不同系列的產品植入到場景中，讓進入賣場的學生和家長能夠發(fā)現(xiàn)自己喜愛的餐具套裝。通過這個場景化的陳列和氛圍的營造，賣場的銷售額大幅提高。再例如，配合賣場“過年”這個主題，愛仕達策劃的是“新廚房”的方案，并制作一系列的模板，將鍋具、刀鏟、保溫用具等一系列的商品陳列進入新廚房的場景中。同時，賣場的地堆也要將新廚房的全品類產品都風格化地呈現(xiàn)出來，套系鍋具也都能夠在地堆上展示。這樣，消費者在進入賣場看到這些地堆的時候，就會聯(lián)想到自己家廚房用具在更新的時候也要風格化和系列化，產生購買欲望，最終實現(xiàn)銷售。

同時，研發(fā)部門要以產品的設計為出發(fā)點，除了鍋具，還要將刀鏟等廚具與鍋具做系列化的設計。包括產品的風格，色彩等保持同一個調性。也就是說設計人員要有市場的意識，不僅僅要懂一個產品，更是要懂整個系列的產品。不僅要通過陳列讓消費者喜歡你的產品，還要知道這個產品未來在賣場如何做演示，讓消費者接受你的產品。

季總監(jiān)介紹，市場部根據(jù)新零售增加了一些新的崗位和職位。例如，陳列師。以前的商品只要在賣場貨柜上擺放再做一個地推就行了，根本沒有陳列的意識。產品陳列是一種視覺表現(xiàn)手法，它運用各種道具，結合時尚文化及產品定位，運用各種展示技巧將商品的特性表現(xiàn)出來。合理的商品陳列可以起到展示商品、提升品牌形象、營造品牌氛圍、提高品牌銷售的作用。當賣場的專柜要通過生動化展示高顏值商品的時候，不僅僅考慮產品本身，還有與之配套的輔助的家居配飾等，必須依靠專業(yè)的技術人員，這就是陳列師。陳列師是終端賣場用藝術裝點著美麗的點金人。一名好的陳列設計師通過自己的巧手把商品的價值傳遞給消費者，幫助商家銷售商品，并潛移默化地影響消費潮流。

愛仕達的市場部在2017年引進了一名在專業(yè)領域有很高造詣的陳列師，以通過專業(yè)的設計，提升品牌在賣場的形象。

在終端的商品和硬件生動化提升之后，終端的人員也要做相應的提升。季總說，導購員不但要會賣產品，會演示，有經營和競爭意識，還要有美的意識，甚至自己的穿著打扮都要符合整個場景的需要。因此，新零售對于品牌的改變，從總部的策劃到每個終端的執(zhí)行，有很多事情要做。

新零售帶來了新需求，也對品牌提出了新要求。品牌商就要從人才的培養(yǎng)入手，推動團隊的更新和提升。愛仕達炊具直營部門的人才更新，一方面專業(yè)崗位采取引入專業(yè)領域的人才的方式，一方面在執(zhí)行層面上以內部培養(yǎng)為主。

當然，新零售也讓連鎖賣場有了更多的危機感，在經營理念上也有了改變。傳統(tǒng)賣場在推動新零售的同時，更加重視廠商雙贏，一個關鍵的動作體現(xiàn)在費用點基本保持不變。新零售也在倒逼品牌商研發(fā)好的產品，做好的形象，獲得更高的毛利。品牌商通過提高管理手段，降低管理費用，提升毛利水平等，在新零售中獲得了生機。對于愛仕達直營中心來說，一方面通過內部的資源整合和管理升級提高了管理的效率，另一方面，通過產品的升級提高了經營的毛利。

目前，各種零售業(yè)態(tài)在新零售的變革都是以點帶面持續(xù)地推動中。因此，無論是哪個業(yè)態(tài)，也不管是處于供應鏈的哪個端口，都要研究消費者，他們的需求在哪里，創(chuàng)造用戶，留住客戶，才是新零售的核心。