賦能實體終端 升級為方案提供商

連曉衛(wèi)

整體家電行業(yè)近十幾年的變化幅度非常大，業(yè)態(tài)演進、消費升級、生活方式也在發(fā)生改變。從線下零售到PC電商、移動電商、微商等等，讓消費更加自由，消費者時間及消費地點也變得更加碎片化，家電業(yè)已經(jīng)進入新零售時代。在這種背景下，企業(yè)需要以更高效的方式將資源組織起來，讓企業(yè)在新零售時代迸發(fā)出巨大的活力。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的第四十一次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》中的數(shù)據(jù)顯示，截至2017年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達7.53億，農(nóng)村網(wǎng)民占比為27.0%，規(guī)模為2.09億，城鎮(zhèn)網(wǎng)民占比73.0%，規(guī)模為5.63億。而據(jù)阿里巴巴集團的數(shù)據(jù)顯示，阿里電商平臺每月活躍用戶已經(jīng)超過了5個億。這就意味著如果不算年齡在10歲以下的兒童和70歲以上的老人，全中國14億左右人口中，能用手機購物的人群已經(jīng)都在使用，線上零售將遇到增長瓶頸，新零售未來的最大發(fā)展空間一定會在實體門店。

這也是為什么天貓、京東等這些互聯(lián)網(wǎng)平臺要大力發(fā)展新零售，積極與品牌商對接，希望與品牌商的專賣店打通，對于在線上看產(chǎn)品的用戶，如果不愿在線上購買，可以到離自己家最近的各種零售終端購買，再將購買后的評論在線上呈現(xiàn)，形成產(chǎn)品的口碑。因此，未來的線下店有著極大的發(fā)展空間。在這種市場環(huán)境下，品牌商都在加快平臺化發(fā)展的步伐，前端與后端整體平臺的打通，通過終端技術(shù)創(chuàng)新，為實體終端全面賦能。

終端體驗實證化

對于企業(yè)來講，改變是常態(tài)。A.O.史密斯認為，新零售時代，實體終端的改變發(fā)展與線上必須要有一種對應的關(guān)系，特別是在滿足消費升級需求中，線下實體店在整體消費過程中也是一個實證的環(huán)節(jié)，即如何能夠很好的實現(xiàn)實證功能，使一個店在一個城市中能夠影響到更多的人，再讓這些被影響到的人愿意幫品牌說好話，讓更多的人能夠到專賣店來驗證他們想要的品質(zhì)生活，愿意通過實證后在專賣店進行成交。

因此，企業(yè)在推動新零售落地中，很重要的一點就是為實體店賦能，強化其實證功能。目前，A.O.史密斯旗下已經(jīng)擁有八大系列產(chǎn)品，熱水、采暖等系列其實都是圍繞解決用戶健康和舒適兩大核心需求點在不斷延伸。那么，如何將舒適健康的品質(zhì)體驗在終端呈現(xiàn)，做到言之皆有實證，而非為空談呢？即用真實來打動用戶。這就要求企業(yè)對零售的各個環(huán)節(jié)都必須要深思熟慮，精打細磨，給消費者全鏈路的真實體驗感。

而新零售的問題也并非都要跟互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)。因為，前端引流技術(shù)的手段非常開放，流量入口的來源非常廣泛，有來自線上搜索、來自于意見領(lǐng)袖推薦，包括實體店主動營銷出去找客戶等等，對于這些入口的建設(shè)已經(jīng)系統(tǒng)化。對制造企業(yè)來講，實現(xiàn)新零售最重要的是對實體店的平臺化建設(shè)。將實體店打造為企業(yè)全域流量的落地平臺，而企業(yè)的產(chǎn)品后臺也能夠提供系統(tǒng)化服務(wù)，需要解決的就是把系統(tǒng)化的產(chǎn)品和消費者實實在在生活需要以何種形式有效結(jié)合的問題。

因為，如果消費者知道自己需要什么，一定就是有剛需的消費者，而以前使用電熱水器的用戶需要更換一臺熱水器時，需要的就不一定只是一臺熱水器。消費者對生活品質(zhì)升級的需求是存在的，也有相應的消費能力，但需要有人來告訴他們有一個更好的解決方案，這就是實體店要解決的問題。

2017年，A.O.史密斯首個熱水、凈水、采暖、空氣凈化系統(tǒng)超級品牌體驗館落戶成都富森美家居，終端陳列已經(jīng)與原有的專賣店有很明顯的變化。從原來的家電品牌向泛建材場景區(qū)進行轉(zhuǎn)變，模擬真實居家環(huán)境，為消費者打造一種全新的健康合適生活體驗場景。但成都館建成后，A.O.史密斯并沒有滿足，還在不斷的自我檢討及尋求自我提升點的機會挖掘。隨后又投入百萬元，做新體驗標準的開發(fā)，期望將用戶對于品質(zhì)生活的體驗呈現(xiàn)形成相應的標準定義，以實現(xiàn)對全國超級旗艦店進行覆蓋。

2018年1月20日，A.O.史密斯全國首家全新超級品牌體驗館在云南昆明開館，其終端實證效果又向前走了一步，比如，增設(shè)有靜音體驗室、水量體驗等，讓用戶真正能夠體驗到產(chǎn)品帶給他們的價值。同時，在空間設(shè)計上進一步突破以產(chǎn)品為主角的展陳邏輯，將為客戶提供卓越使用價值的核心技術(shù)體驗以充滿趣味又專業(yè)的方式呈現(xiàn)于客戶面前。通透、寬松的環(huán)境，簡潔、專業(yè)、科技感的場景體驗處處都得到加強，體現(xiàn)出企業(yè)為客戶謀求更好體驗的空間，讓體驗館為代理商帶來更好的品牌影響力、更大的銷售增長。

從昆明超級品牌體驗館整體展示模塊化的設(shè)計及導視的體驗文化來看，A.O.史密斯在為將來更大范圍推廣標準以及延長展示模塊使用時間在做的相應鋪墊。昆明超級品牌體驗館中很多演示模塊都是可以拆解翻新之后重新使用，也充分體現(xiàn)了品牌在經(jīng)營中追求精益求精，絕不浪費的文化特質(zhì)。而且，企業(yè)會將節(jié)省出來的費用還能夠再度反哺回市場，給專賣店的運營提供更多的支持。

同時，A.O.史密斯還將會拍一些用戶在實體店體驗的小視頻來豐富線上的產(chǎn)品展示，讓用戶不是只看參數(shù)。因為，對于很多家電產(chǎn)品，比如，燃氣熱水器在11升、16升、20升不同升數(shù)下的水流量大小到底有什么差異，并不是很好理解。但如果將線下客戶打開一個、兩個及三個水龍頭時，水量變化的效果體驗視頻放到網(wǎng)上，用戶對于升數(shù)與水量之間的關(guān)系就會有非常直觀的感覺。

所以，如果企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀，系統(tǒng)解決方案完備，再通過終端實證，進一步把消費者內(nèi)心的潛在需求挖掘出來，用軟硬件的服務(wù)來做匹配，讓用戶感覺到真的可以幫他的生活提升一個檔次，那么，專賣店就成為了解決方案的提供商，該賣什么設(shè)備賣什么設(shè)備，后端成交就會變簡單。

銷售工具技術(shù)化

因此，對于新零售的最終落地，需要轉(zhuǎn)換思路。特別是如A.O.史密斯這樣本身產(chǎn)品定位是中高端的品牌，客戶極為寶貴，引流成本會越來越高，必須要把單體客戶的價值做到最大化，把一個客戶的滿意度要做到最大化。這就需要企業(yè)的終端必須要具備為用戶提供打包解決方案的能力。如何給自己現(xiàn)有的終端賦能是企業(yè)需要重點考慮的問題。

如果現(xiàn)有的零售終端從銷售產(chǎn)品升級為采暖、熱水、凈水、軟水系統(tǒng)解決方案提供商，那么，設(shè)計會是實體店極為重要的一環(huán)，這也是以前實體店所欠缺的。因為，傳統(tǒng)模式下實體店雖然也有設(shè)計環(huán)節(jié)，但往往是靠PC端展示或是依靠于現(xiàn)場的解釋。而相關(guān)技術(shù)的發(fā)展，讓終端場景化的實現(xiàn)成為可能。包括A.O.史密斯在內(nèi)，很業(yè)主流品牌都在開發(fā)相應解決方案的快速設(shè)計和快速報價系統(tǒng)，為終端賦能。

這種快速設(shè)計軟件在建材品牌中的應用很多，只不過建材品牌給用戶呈現(xiàn)的是內(nèi)裝家居效果，而采暖、熱水、凈水、軟水系統(tǒng)等的方案設(shè)計，需要快速把用戶家整體房屋的結(jié)構(gòu)展示出來，把所有隱蔽在墻體中的東西都半透明化顯示出來，以實現(xiàn)系統(tǒng)的眼見為實，讓用戶所見即所得。如果用戶對所看到的滿意，能夠快速給出相應預算單。當然，如果用戶認為系統(tǒng)的報價超出自己的預算，可迅速對某些部件進行調(diào)節(jié)和更換，并快速生成新的報價。

其實，并非所有的市場都有條件建大店，品牌企業(yè)投入于終端銷售應用工具的技術(shù)創(chuàng)新，就能夠?qū)崿F(xiàn)對每個專賣店賦能，讓消費者能夠坐在店內(nèi)慢慢談。將是對銷售轉(zhuǎn)化非常有效的工具。

運營支持平臺化

企業(yè)在新零售時代，更多的是要把企業(yè)原來服務(wù)于后臺的系統(tǒng)前移，在前端將價值體驗出來。比如，專賣店的大型化、場景化，將品牌專賣店打造成為實證體驗平臺，將用戶對產(chǎn)品的體驗、服務(wù)的體驗、使用的體驗等全部在這專賣店空間中加以實現(xiàn)。

2015年針對中國市場的變化，A.O.史密斯提出開大店戰(zhàn)略，經(jīng)過兩三年的發(fā)展，A.O.史密斯的專賣店數(shù)量已經(jīng)達到3000家，大店、超級旗艦店也有近200家的規(guī)模。2017年，A.O.史密斯啟動全城引爆活動，對專賣店渠道的整體增長起到極大的促進做用。2018年，對活動還會繼續(xù)加碼，但同時會重點強調(diào)日常運營，重視日銷節(jié)點。通過輸出能力、輸出方法，輸出節(jié)點的多項重點支持，來幫助專賣店發(fā)展。

因此，企業(yè)投入很大的人力物力與代理商一塊去開發(fā)能夠?qū)θ粘ｄN售提升有幫助的一些方法。比如，2017年，A.O.史密斯推出了“艾歐圈”，是基于微信的合作商戶平臺，此平臺服務(wù)于幫助A.O.史密斯推薦用戶的一些人，包括家裝設(shè)計師、58同城等服務(wù)平臺中的家電維修工等等，匯聚形成更多小微客戶。這些小微客戶通過平臺提供的只是信息，而不是銷售。A.O.史密斯會把合作商戶提交的用戶信息，依據(jù)用戶的需求大小，分配給相應的門店，由門店的人員來跟進服務(wù)。相當于通過平臺為線下的專賣店引流。能夠不斷強化對接的專業(yè)度，并且通過積分的方式來維護商戶與品牌的粘性。因為，“艾歐圈”中的積分的使用能夠與京東對接，客戶可以將在京東看好的商品收藏，用積分購買，直接郵寄到家。

因此，A.O.史密斯通過“艾歐圈”，全力幫助代理商做客戶的延伸。據(jù)記者了解，2017年下半年“艾歐圈”合作商戶平臺開始在部分代理商中試運行，設(shè)計師通過微信關(guān)注進入“艾歐圈”平臺，進行注冊后，系統(tǒng)審核通過會自動分派給設(shè)計師一個注冊號并獲得推薦入口，才能夠擁有推薦獲取積分的資格。至2017年底，“艾歐圈”已拓展至39個一級城市代理商，并且在10～12月，僅3個月的時間，“艾歐圈”沉淀的優(yōu)質(zhì)合作商戶達4000多個，僅合作商戶帶客信息形成的銷售就達到約3000萬元。

2018年，包括如“艾歐圈”這樣能夠收納、開發(fā)、沉淀給A.O.史密斯帶來生意的合作伙伴平臺，也包括現(xiàn)在針對專賣店開發(fā)的門店運營模式，以及對專賣店組織體系重新進行規(guī)范，提出人員配置要求等等，很多工作在2018年都會陸續(xù)落地，體現(xiàn)出企業(yè)希望與客戶一起，把門店運營、主動營銷，實實在在的落實下去，落實到位。如果能夠把自建渠道做到特別優(yōu)秀，自建渠道的影響力提升以后，在KA等靠自然人流生存的渠道，自然能夠獲得品牌影響力提升帶來的效應。讓企業(yè)在新零售時代騰飛。

可以說，中國家電行業(yè)內(nèi)，A.O.史密斯從不直接做終端用戶的生意，而是不遺余力幫助客戶發(fā)展，扶上馬送一程是A.O.史密斯的傳統(tǒng)。多年來，一直為客戶提供保姆式的服務(wù)，通過幫助客戶成長來服務(wù)好更多的用戶。因此，企業(yè)在幫助客戶發(fā)展方面后臺有著多年的專業(yè)度積累，只是以前沒有將這種專業(yè)的服務(wù)進行前臺化。

在實現(xiàn)新零售的轉(zhuǎn)型發(fā)展中，A.O.史密斯不斷將這些后臺的服務(wù)職能前臺化，進一步服務(wù)于客戶的安裝工及前端的設(shè)計師，讓這些直接與用戶接觸的人，在幫用戶規(guī)劃一些生活方式時，無論是對用水需要更節(jié)能或是更舒適，還是需要水及空氣更健康的需求，都會有相應的解決方案提供支持，并且讓用戶參與到預算當中，在營銷的過程中增加與用戶的互動。這些運營支持，讓專賣店的經(jīng)營效果大幅提升。

我們已經(jīng)處在新零售時代，在這個時代，對于企業(yè)來講，不應太去強調(diào)自己的本質(zhì)是什么，而是需要不斷創(chuàng)新，不斷去實戰(zhàn)。一旦A.O.史密斯完成對專賣店軟、硬件的賦能，從產(chǎn)品銷售變成方案提供商的營銷模式真正能夠成熟并可復制，對整體家電行業(yè)都將會有積極的影響。當然，一切的根基在于產(chǎn)品本身的競爭力，而這也是A.O.史密斯的傳統(tǒng)優(yōu)勢。