品牌升級(jí)與終端賦能并行

熊紋用

集成灶產(chǎn)品作為一個(gè)幾乎完全直營(yíng)的品類，以終端零售為主，因此所有的點(diǎn)都必須要圍繞終端零售，圍繞用戶去做。集成灶在新零售的動(dòng)作很多。目前，集成灶各個(gè)品牌或多或少地也在做一些準(zhǔn)備和落地工作。2017年，奧田品牌升級(jí)以專賣加盟的模式，從渠道結(jié)構(gòu)對(duì)專賣店賦能。主要體現(xiàn)在兩方面，一是終端升級(jí)，二是終端賦能。

升級(jí)終端形象打造“品質(zhì)廚房”

品牌升級(jí)主要體現(xiàn)在終端的升級(jí)上，根據(jù)品牌的戰(zhàn)略方向和理念，針對(duì)目前的主流消費(fèi)群體，去體現(xiàn)產(chǎn)品的特色。2017年奧田對(duì)品牌進(jìn)行了梳理，產(chǎn)品上無論從性能，還是外觀上更適合消費(fèi)者的需求，并進(jìn)一步做了智能的嘗試。品牌形象上，邀請(qǐng)專業(yè)的設(shè)計(jì)公司做產(chǎn)品和品牌的工業(yè)設(shè)計(jì)，讓品牌和產(chǎn)品完美結(jié)合起來，同時(shí)在品牌視覺形象的全新升級(jí)上加大力度，如品牌形象，VI形象方面結(jié)合了歐美的時(shí)尚風(fēng)格，同時(shí)也參考了方太，老板等高端品牌的風(fēng)格，并融入了一些時(shí)裝的元素。

廚電產(chǎn)品對(duì)終端形象的依賴性較大，而集成灶產(chǎn)品又以專賣店渠道為主，行業(yè)里，大部分集成灶的專賣店都大同小異，功能以陳列為主。但終端形象不是為了做形象而做形象，而是要通過終端真正的體現(xiàn)出與其它品牌的差異性，不是單純的功能性的展示，而是與產(chǎn)品定位要匹配。重點(diǎn)是品牌與用戶的聯(lián)接、粘性和互動(dòng)，讓終端漂亮起來，讓終端能吸引、留住用戶。同時(shí)，要做出自己的特色，比如把專賣店終端打造成廚房以及生活俱樂部，讓專賣店成為用戶與品牌溝通的橋梁，不管用戶對(duì)產(chǎn)品是否有需求，都愿意到店里體驗(yàn)。無論是小區(qū)還是建材市場(chǎng)的專賣店，都采取俱樂部的形式，鄭重的邀請(qǐng)用戶到店里來。對(duì)于奧田來講這也是我們終端的特色。

奧田在2018年布局中，會(huì)對(duì)終端店面進(jìn)行重點(diǎn)規(guī)劃，首先是圍繞終端形象下功夫，奧田的終端更傾向于高端家居賣場(chǎng)的方式，目前正在向宜家的風(fēng)格貼近。從品質(zhì)方面讓全國(guó)的終端煥然一新，打造“奧田品質(zhì)廚房”。

廚電產(chǎn)品更多的是對(duì)于生活樂趣的追求，這就要求我們帶領(lǐng)經(jīng)銷商把新形象，新終端落地，做好對(duì)品牌和產(chǎn)品的升級(jí)。作為品牌方和制造商，在意識(shí)層面，推動(dòng)一年以來，我們發(fā)現(xiàn)只要認(rèn)可動(dòng)銷模式的經(jīng)銷商，都很樂意接受，因?yàn)榻?jīng)銷商非常期待新形象能給其帶來銷量。當(dāng)然，單有資源，沒有推動(dòng)意識(shí)也不行，2018年奧田在整體資源投入上會(huì)重點(diǎn)圍繞終端和終端推廣去支持，從而來推動(dòng)經(jīng)銷商門店的升級(jí)工作。

升級(jí)產(chǎn)品功能打造“精品戰(zhàn)略”

集成灶產(chǎn)品對(duì)體驗(yàn)和互動(dòng)要求較高，因此，售前很重要。其實(shí)新零售的重點(diǎn)也是在體驗(yàn)和互動(dòng)上，店面體現(xiàn)出的氛圍，以及店主如何邀約用戶到店里來非常關(guān)鍵。因此要圍繞產(chǎn)品功能和差異化去深化。如我們今年一直推的蒸烤一體集成灶，經(jīng)銷商也在不斷開發(fā)各種現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)方式，讓消費(fèi)者在廚房里無論想要哪種生活方式都能夠體驗(yàn)到，從西式到中式，都可以通過蒸烤一體集成灶來實(shí)現(xiàn)。2018年奧田又發(fā)布了兩款全新的蒸烤一體集成灶，在原來的基礎(chǔ)上進(jìn)行了結(jié)構(gòu)升級(jí)以及功能拓展，以給消費(fèi)者提供更多的選擇。

以前，集成灶行業(yè)的經(jīng)銷商認(rèn)為，集成灶最大的特點(diǎn)就是吸油煙效果好，行業(yè)采用炒辣椒演示的方式比較多，也很有說服力，但比較簡(jiǎn)單粗暴。不可否認(rèn)，集成灶也確實(shí)通過這個(gè)功能賣點(diǎn)凸顯出了自身的優(yōu)勢(shì)，但在同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重的今天，要求在提升店面氛圍的同時(shí)，做出更多的差異化。奧田通過蒸烤一體集成灶，做智能烹飪大師，不僅僅是解決油煙的問題，因?yàn)橛蜔焼栴}是所有油煙機(jī)都能解決的問題，只是集成灶解決的效果更明顯，但給消費(fèi)者全方位的烹飪體驗(yàn)才是集成灶的最大亮點(diǎn)。

第一代集成灶產(chǎn)品是美大發(fā)明的環(huán)吸下排，第二代為側(cè)吸下排，第三代就是各品牌推出的帶蒸箱的集成灶，而蒸烤一體集成灶讓集成灶產(chǎn)品的功能更深化，滿足了消費(fèi)者對(duì)集成功能以及智能化的生活需求和品質(zhì)的要求，從人性化需求上滿足用戶，包括奧田也將智能體感技術(shù)應(yīng)用到集成灶產(chǎn)品中，給油煙機(jī)加升降顯示屏等，這些措施都是對(duì)智能和人性化產(chǎn)品的嘗試。

廚電產(chǎn)品的智能化并不是單純控制上的智能，奧田理解的智能是用戶在操作上的智能，讓用戶在解放雙手的同時(shí)體驗(yàn)更多的樂趣。因此，把用戶的體感概念也考慮了進(jìn)來。被譽(yù)為奧田智能大師的系列集成灶，把蒸箱和烤箱集成到集成灶里，因?yàn)檎嬲畹拇髱煂?duì)各個(gè)方面的烹飪技巧把握得非常準(zhǔn)確，把這樣一臺(tái)集成灶賦予人性化的標(biāo)識(shí)，在產(chǎn)品和品牌傳播層面做足差異化，才更能打動(dòng)消費(fèi)者。

任何一個(gè)行業(yè)，第一批在行業(yè)里探索的品牌，利潤(rùn)均可觀，但隨著大量品牌的進(jìn)入，以及資本的進(jìn)入，市場(chǎng)各個(gè)品牌表現(xiàn)肯定也會(huì)出現(xiàn)良莠不齊的狀況，對(duì)市場(chǎng)，對(duì)行業(yè)來說這其實(shí)也是一種好的現(xiàn)象，只要整個(gè)行業(yè)把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)即可。奧田做制造三十多年，做品牌約十年的時(shí)間，從2017年開始品牌升級(jí)的工作，從傳統(tǒng)廚電到集成灶，奧田一直定位中高端，但隨著80、90后的消費(fèi)升級(jí)，必須適應(yīng)用戶的需求，因此要不斷摸索和改進(jìn)，重點(diǎn)從產(chǎn)品、品牌、渠道和服務(wù)這四個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)，我們提出了打造精品的戰(zhàn)略，把產(chǎn)品放在第一位，同時(shí)對(duì)品牌進(jìn)行升級(jí)。任何一個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展都離不開品牌企業(yè)的開拓和付出，同時(shí)新品牌加入也會(huì)對(duì)行業(yè)做出貢獻(xiàn)。

為終端賦能打造“生活俱樂部”

無論從產(chǎn)品還是終端店面形象，對(duì)要足夠吸引用戶，讓終端成為生活體驗(yàn)館或者俱樂部，讓用戶長(zhǎng)期愿意到店里來。2018年，奧田會(huì)在全國(guó)優(yōu)選300～500家店面，做用戶俱樂部的推廣，以增加與用戶的粘性。圍繞終端的軟硬件提升，以及用戶的聯(lián)接去做足具體的落地工作。

如結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，提出全新的理念并做一些創(chuàng)新性的銷售措施，通過各種方式和方法，賦予零售終端更多的活力，增強(qiáng)與用戶的互動(dòng)性，提升與用戶的互動(dòng)。讓每個(gè)終端都成為所在區(qū)域的生活俱樂部。

終端是一個(gè)落腳點(diǎn)，終端賦能就是讓經(jīng)銷商把終端盤活。以前，經(jīng)銷商對(duì)終端的意識(shí)不強(qiáng)烈，完全靠人脈做經(jīng)營(yíng)。新零售是指和傳統(tǒng)線下單一渠道相比，在銷售和供銷模式上，將線下與線上融合，把線下的網(wǎng)點(diǎn)與線上訂單結(jié)合起來。新零售是線上和線下打通的承載點(diǎn)，未來奧田一定會(huì)把電商客流引流到終端門店里。2018年，奧田會(huì)重點(diǎn)布局線上。目前奧田的線上營(yíng)銷和銷售完全是廠家在做，線下的安裝和服務(wù)部分是工廠做，打通的區(qū)域則由經(jīng)銷商完成，但未來一定會(huì)充分融合。

傳統(tǒng)企業(yè)一方面在整合互聯(lián)網(wǎng)，其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)也在嘗試向?qū)嶓w拓展?；貧w到營(yíng)銷本質(zhì)，萬變不離其蹤，最終就是打通所有和用戶的聯(lián)接點(diǎn)，增強(qiáng)與用戶的粘性。目前無論線上平臺(tái)京東、天貓，還是線下的實(shí)體店，都在做線上線下打通的努力。做好電商引流以及電商與渠道的打通也是奧田2018年的重要工作，強(qiáng)化線上對(duì)渠道經(jīng)銷商的支持和支撐，不一定為了單一品牌在旗艦店的銷量，更多是為經(jīng)銷商服務(wù)。因?yàn)榻?jīng)銷商離用戶更近，離市場(chǎng)更近。

服務(wù)先行廠商共同做好“新零售”

目前，行業(yè)內(nèi)個(gè)別品牌電商旗艦店整合得很好，就是因?yàn)榕c電商的利益分配較好，很好的做到了助推。2018年奧田會(huì)把電商平臺(tái)打造成經(jīng)銷商接單的窗口，并做好經(jīng)銷商的利益分配工作，這是要推動(dòng)的重要方面。集成灶行業(yè)早期的發(fā)展是粗放式的，而今天則要求經(jīng)銷商逐步向家電行業(yè)售后服務(wù)體系規(guī)范的方向發(fā)展。因此，要推動(dòng)經(jīng)銷商完善售后服務(wù)體系。在服務(wù)上，奧田要求經(jīng)銷商把當(dāng)?shù)氐姆?wù)工作做精做細(xì)，真正讓消費(fèi)者滿意，以此匹配集成灶產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)。

服務(wù)從營(yíng)銷上來講，分為售前，售中和售后，在售前主要講體驗(yàn)營(yíng)銷，隨著消費(fèi)者的升級(jí)，從客戶進(jìn)店，到客戶的售前和售中，都要打造新零售的體驗(yàn)。在售后上，要求經(jīng)銷商有專業(yè)的售后團(tuán)隊(duì)，專業(yè)的安裝資質(zhì)，專業(yè)的售后安檢。我們每年都會(huì)定期地推出支持經(jīng)銷商上門安檢，以及保修的舉措，這也是考核經(jīng)銷商的硬性指標(biāo)。

整個(gè)集成灶行業(yè)目前并沒有出現(xiàn)哪個(gè)品牌在一個(gè)地方做得很強(qiáng)，這就導(dǎo)致行業(yè)里很大一部分經(jīng)銷商規(guī)模不夠，在團(tuán)隊(duì)培育以及市場(chǎng)開拓上的步伐不夠大。渠道也主要集中在建材渠道，相對(duì)比較單一。奧田以前做傳統(tǒng)三件套，有一定的渠道沉淀，2018年，會(huì)全渠道拓展，如家裝，精裝，包括家電渠道等。

當(dāng)然，這也要求通過一定的方式方法來支持和服務(wù)經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商迅速地成長(zhǎng)，這是今年的客戶導(dǎo)向。一改以前壓貨的傳統(tǒng)做法，讓經(jīng)銷商成長(zhǎng)起來，學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)，學(xué)會(huì)銷售的方式和方法，幫助經(jīng)銷商做好動(dòng)銷。

未來兩三年是集成灶高速發(fā)展的時(shí)期，實(shí)際上到現(xiàn)在為止，集成灶的品牌格局并沒有形成，行業(yè)里一些品牌已經(jīng)整裝待發(fā)，與此同時(shí)，還有大量的雨后春筍的品牌跟在后邊。奧田無論從產(chǎn)品還是品牌營(yíng)銷上都做好了準(zhǔn)備，在2018年優(yōu)化終端形象的同時(shí)，也會(huì)對(duì)品牌和營(yíng)銷進(jìn)行升級(jí)，做好新零售。