產(chǎn)品ABCD分析法

白洋

又到一年訂貨季。

每年年底或者年初，是廠家推產(chǎn)品、開(kāi)訂貨會(huì)最頻繁的時(shí)段，為了下一年開(kāi)一個(gè)好頭，使庫(kù)存和銷售達(dá)到產(chǎn)銷平衡，家電廠商都在產(chǎn)品管理上下了不少心思。實(shí)際上，產(chǎn)品管理有自身的一套管理體系和分析方法，這套體系可以幫助代理商科學(xué)的對(duì)庫(kù)存進(jìn)行分類，對(duì)進(jìn)、銷、存進(jìn)行科學(xué)配比。比對(duì)這套方法，在各場(chǎng)訂貨會(huì)上量行而為。

何為家電產(chǎn)品的ABCD分類法

產(chǎn)品的ABCD四分法，是將產(chǎn)品劃分為四大類。

A類產(chǎn)品：是利潤(rùn)主力機(jī)型。這類產(chǎn)品高于平均毛利率，例如商家產(chǎn)品平均毛利是50%，那么高于這一毛利指標(biāo)的產(chǎn)品都可以歸納為這一類型；

B類產(chǎn)品：是業(yè)績(jī)主力機(jī)型。B類產(chǎn)品往往低于平均毛利率，但低于幅度不超過(guò)10%，可以說(shuō)既是銷量型產(chǎn)品，在利潤(rùn)上也有一定的保障；

C類產(chǎn)品：形象機(jī)型代表產(chǎn)品。這一類產(chǎn)品利潤(rùn)相對(duì)較高，高于平均毛利率，但市場(chǎng)接受度不高，也就是說(shuō)在銷售上還有很大的提升空間；

D類產(chǎn)品：這類產(chǎn)品是特價(jià)機(jī)。市場(chǎng)接受度較差，利潤(rùn)較差，不宜多關(guān)注、多投入。

針對(duì)這四類產(chǎn)品類型，有詳細(xì)的分解法，包括各類機(jī)型如何備貨？如何陳列？如何推廣銷售？以及如何能夠?qū)崿F(xiàn)有效銷售？

產(chǎn)品的四類分析法，能夠降低無(wú)效庫(kù)存、增加利潤(rùn)、改善資金流，對(duì)代理商的庫(kù)存管理起到非常重要的作用。往往，經(jīng)營(yíng)結(jié)果最終的體現(xiàn)就是庫(kù)存，庫(kù)存管理一直是代理商的經(jīng)營(yíng)痛點(diǎn)，從某種程度上來(lái)講也是致命點(diǎn)?？梢哉f(shuō)，庫(kù)存從本質(zhì)上決定了一家代理商貿(mào)企業(yè)的未來(lái)。

平均銷售量和毛利率四大分類的劃分標(biāo)準(zhǔn)

產(chǎn)品分析法有兩個(gè)很重要的指標(biāo)，第一是平均銷量，第二是平均毛利率。

一般來(lái)講，產(chǎn)品的SKU至少有幾十種，每一個(gè)產(chǎn)品有相對(duì)應(yīng)的SKU號(hào)，那么備貨基本集中在15～20款之間，而在這20款左右的型號(hào)里，有10款左右是常見(jiàn)機(jī)型。這里我們選擇五款產(chǎn)品為例。例如，某熱水器品牌有五款產(chǎn)品，分別為熱水器1、熱水器2、熱水器3、熱水器4、熱水器5，五個(gè)型號(hào)。年銷售總量為3640臺(tái)，年平均銷量為3640/5=728臺(tái)。

其中，高于728這個(gè)平均銷量數(shù)字的產(chǎn)品有兩款，分別為熱水器1，為1200臺(tái)；熱水器3，為850臺(tái)。從平均銷量指標(biāo)來(lái)看，這兩款產(chǎn)品的銷售相對(duì)較好，符合標(biāo)準(zhǔn)。

再看平均毛利率。

假設(shè)該熱水器品牌的平均毛利率為65.37。熱水器1到熱水器5的毛利率分別為63.89；58.7；62.66；65.5；69.82。

現(xiàn)在，平均銷量和平均毛利率均以算出，可以根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)，對(duì)五款熱水器進(jìn)行類別歸納。

熱水器1：年銷量為1200臺(tái)，高于平均728的銷量。毛利率63.89，略低于平均65.37的毛利率。由此可以看出，熱水器1屬于B類產(chǎn)品。B類產(chǎn)品的特征是業(yè)績(jī)主力機(jī)型。

熱水器2：年銷售350臺(tái)，低于年平均銷量，證明銷售有一定難度；毛利58.7，同樣在平均值以下。熱水器2呈現(xiàn)出銷售低、毛利低的雙重特征屬于典型的D類產(chǎn)品。

熱水器3：年銷量850臺(tái)，高于平均值；毛利62.66，略低平均毛利率。屬于典型的A類產(chǎn)品。

熱水器4：年銷量660，低于年平均銷量。毛利率65.5，較為理想，但屬于C類范疇——利潤(rùn)較高，但市場(chǎng)接受度不高。

熱水器5：年銷量580臺(tái)，毛利69.82，高于平均毛利率，屬于A類，即利潤(rùn)主力機(jī)型。

根據(jù)年平均銷量和平均毛利率，可以科學(xué)的將產(chǎn)品進(jìn)行ABCD 四個(gè)類型的劃分，各類產(chǎn)品有哪些優(yōu)勢(shì)一目了然，對(duì)于下一步的進(jìn)貨和備貨提供了可參考依據(jù)（見(jiàn)表一）。

備貨 推廣與銷售四類產(chǎn)品的差異化管理

產(chǎn)品歸類和分析，最主要的目的之一是控制庫(kù)存，而庫(kù)存的最首要任務(wù)控制進(jìn)貨的比例。往往，代理商制定進(jìn)貨類型和額度，需要參考過(guò)去一年的庫(kù)存和銷售數(shù)據(jù)，產(chǎn)品分析和類型可以讓去年一年的關(guān)鍵銷售指標(biāo)和毛利情況一目了然。

針對(duì)熱水器1，屬于B類產(chǎn)品，B類產(chǎn)品是業(yè)績(jī)銷售主力，有市場(chǎng)接受度高，毛利情況良好的特征，所以可以多訂貨、多備貨。

熱水器2的銷售特征更傾向于D類特價(jià)機(jī)型，難賣(mài)且毛利在其他4款之下。針對(duì)這一特性，訂貨日期需要提前，根據(jù)銷售周期進(jìn)行階段性訂貨，庫(kù)存?zhèn)湄洸灰颂摺Ｗ屵@類難賣(mài)機(jī)型占據(jù)庫(kù)存，資金周轉(zhuǎn)速度慢，需要讓庫(kù)房為更好銷售的其他機(jī)型騰出位置。

熱水器3是A類產(chǎn)品，是利潤(rùn)主力機(jī)型，當(dāng)然也是備貨主力，保持安全庫(kù)存很重要。安全庫(kù)存既指能夠保證市場(chǎng)銷售的供給，同時(shí)也要考慮商家本身的承受能力。一般來(lái)講，安全庫(kù)存在往年平均庫(kù)存的1.5～2倍之間為宜。

熱水器4屬于C類產(chǎn)品，利潤(rùn)相對(duì)較高，但市場(chǎng)接受度不高，也就是不夠好賣(mài)。這類產(chǎn)品備貨略高D特價(jià)機(jī)即可，最主要的是通過(guò)主動(dòng)營(yíng)銷推廣將這類機(jī)型變?yōu)槔麧?rùn)主力的A類產(chǎn)品，不僅需要利潤(rùn)高，還要實(shí)現(xiàn)較高的市場(chǎng)接受度，即銷量高。

熱水器5是A類產(chǎn)品，同理，可多備貨。

這樣來(lái)看，主要庫(kù)存機(jī)匯總在A和B 兩類產(chǎn)品。C類產(chǎn)品要加大推廣，在每月、乃至每個(gè)星期舉辦的推廣活動(dòng)中，都要將C產(chǎn)品納入，尤其可以通過(guò)A類好銷產(chǎn)品帶動(dòng)C類產(chǎn)品的銷售，因?yàn)镃類產(chǎn)品同樣有可觀利潤(rùn)。

將C類變成A類有個(gè)有效的辦法，即捆綁銷售，A+C組合，可以采取帶動(dòng)銷售的辦法。當(dāng)然，對(duì)于一般家庭來(lái)講，每個(gè)家庭一臺(tái)熱水器即可，如何帶動(dòng)C形成捆綁式銷售？可以發(fā)動(dòng)用戶的親朋好友，左鄰右舍共同購(gòu)買(mǎi)。

捆綁式銷售有個(gè)很好的辦法可以借鑒，即購(gòu)物送券活動(dòng)。最典型的案例發(fā)生在服裝界。

某品牌五一期間做活動(dòng)，滿100送100，贈(zèng)送的100元券需要購(gòu)物滿200時(shí)才可以使用，有效期自贈(zèng)券之日起3天有效。

表面上看，消費(fèi)者得到了五折優(yōu)惠，可仔細(xì)算下來(lái)，第一件服裝原價(jià)購(gòu)買(mǎi)，第二件滿100才可以用，似乎打了個(gè)五折，但實(shí)際上，第一件的銷售已經(jīng)將利潤(rùn)賺回，而第二件也只是打了6.7折而已。這種捆綁銷售的好處在于：

第一，增加了到店率——三天之內(nèi)有效；

第二，留出毛利空間——第一件賺取百分百毛利，第二件原價(jià)打6.7折；

第三，連帶營(yíng)銷——刺激第二次銷售，連續(xù)產(chǎn)生兩次銷售。

不降價(jià) 給贈(zèng)品 重?cái)[放四類產(chǎn)品的終端布局重點(diǎn)

銷售業(yè)績(jī)=P*Q，即零售單價(jià)*零售銷量，按照這一公式，當(dāng)單價(jià)降低，損失毛利的情況下，銷量上升。

當(dāng)然，除非年底沖刺，一般不建議代理商輕易降價(jià)，可以通過(guò)加大贈(zèng)品的力度吸引消費(fèi)者到店，或者給予帶動(dòng)銷售的原始用戶獎(jiǎng)勵(lì)回饋，現(xiàn)在最直接的回饋是發(fā)微信紅包，針對(duì)有后續(xù)服務(wù)的產(chǎn)品，例如新風(fēng)、凈水等給予對(duì)方相應(yīng)的免費(fèi)服務(wù)，如免費(fèi)清洗、免費(fèi)換芯等。不建議降價(jià)的原因是，一旦降低價(jià)格，消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣和認(rèn)知，價(jià)格再很難上調(diào)。

有一類產(chǎn)品可以降價(jià)促銷，即不再生產(chǎn)的庫(kù)存老機(jī)型，為清庫(kù)存可以一試，而且這種滯銷品不會(huì)影響其他產(chǎn)品的價(jià)格體系。

四類產(chǎn)品的終端擺放位置也有一定的講究。

通常，A類產(chǎn)品要擺放在最容易看到的位置，市場(chǎng)接受度較高，利潤(rùn)也理想，一定要主推。

C類產(chǎn)品要擺在A類產(chǎn)品旁邊。通常，C類品是新機(jī)型，初期市場(chǎng)接受度低，需要通過(guò)A機(jī)帶動(dòng)，形成捆綁式銷售，兩類產(chǎn)品擺放一處，更容易產(chǎn)生連帶銷售，吸引消費(fèi)者目光。

C類屬于新產(chǎn)品的，還有一點(diǎn)需要注意，如果門(mén)店有櫥窗，一定要擺放櫥窗里，或者門(mén)店的中心位置，例如中間的空地。因?yàn)闄淮昂椭行奈恢靡话憧偸切缕烦霈F(xiàn)頻率最高、也是最“吸睛”的地點(diǎn)。而往往新品有較好的利潤(rùn)空間，擺在A類和中心位置是通用規(guī)則。

B類產(chǎn)品，是消費(fèi)者接受度最高的產(chǎn)品，也是最好銷的產(chǎn)品。很多消費(fèi)者到店都是沖著B(niǎo)類產(chǎn)品而來(lái)。針對(duì)這種特性，即使擺放的位置稍微偏僻，也會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)。所以，B類產(chǎn)品宜在周邊擺放。

至于D類特價(jià)機(jī)，利潤(rùn)不高、市場(chǎng)接受不高，可以在有限的終端陳列中忽略不計(jì)，甚至可以不必陳列出來(lái)。特價(jià)機(jī)出現(xiàn)的地方有兩個(gè)，一是產(chǎn)品手冊(cè)、目錄上；二是推廣活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，處于聚人氣目的而擺放。而且D類產(chǎn)品的進(jìn)貨有階段性，不備庫(kù)存（見(jiàn)表二）。

當(dāng)然，根據(jù)區(qū)域市場(chǎng)的特征、購(gòu)買(mǎi)以及消費(fèi)習(xí)慣不同，文中案例中出現(xiàn)的5款熱水器產(chǎn)品，根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)以及自身進(jìn)銷存情況各有不同，而不相同，可以是熱水器、凈水器，也可以是其他各種品類，但毛利和平均銷量這兩個(gè)指標(biāo)，以及庫(kù)存?zhèn)湄?、推廣和終端陳列，可以通用并作為參考。