緊跟品牌步伐 驅(qū)動全新發(fā)展

連曉衛(wèi)

2017年，中國的實(shí)體零售業(yè)開始回暖，電商平臺通過各種方式拓展實(shí)體店面，快速攻城掠地，流量競爭從線上轉(zhuǎn)至線下，并更為強(qiáng)調(diào)與用戶的線下互動，通過交互去找用戶，跟用戶之間建立關(guān)系，再把用戶沉淀下來?？梢哉f，家電市場的競爭，已經(jīng)全面進(jìn)入經(jīng)營用戶階段。而在市場演變過程中，廠商合作關(guān)系也悄然發(fā)生著變化，身處于市場一線的經(jīng)銷商對此有著最為真切的體會。

轉(zhuǎn)變合作關(guān)系鎖定品牌客群

濰坊三聯(lián)家電自創(chuàng)立至今已經(jīng)二十三年，目前共有八家門店，以高水準(zhǔn)的售后服務(wù)水平在當(dāng)?shù)亟⑵鸶偁巸?yōu)勢，已經(jīng)積累多達(dá)120萬的會員資源。該公司副總經(jīng)理王曉燕告訴記者。從賣場自身來看，近幾年與供應(yīng)商的合作中，思維模式已經(jīng)發(fā)生根本性的變化。

在傳統(tǒng)合作模式下，賣場選擇供應(yīng)商首先會考慮場地費(fèi)的問題，對于優(yōu)勢位置，必須要給一定的場地費(fèi)，如果不給費(fèi)用可能就不會讓這個品牌進(jìn)場。而進(jìn)場之后，這個品牌一年能產(chǎn)出多少，給賣場帶來多少銷售，并沒有真正的看重。但現(xiàn)在，則是更看重一個品牌的銷售和產(chǎn)出能力，品牌在消費(fèi)者的口碑好不好？用戶對品牌的價值認(rèn)同感是否好，如果好，那么就會重點(diǎn)合作。

也就是說，在合作中，商家會認(rèn)真考慮自身與品牌及用戶三者真正在銷售上是一種什么樣的相關(guān)性，真正有銷售產(chǎn)出的品牌，在消費(fèi)者心目中的價值和口碑好的品牌，會在賣場中受到更多的關(guān)注。王曉燕說，模式的轉(zhuǎn)變，也是電商影響所至。線上雖然在不斷蠶食線下市場，但搶得更多的是中低端市場，高端市場不能說沒有受到影響，但受電商影響較小，這反而促進(jìn)了賣場和品牌商的合作關(guān)系轉(zhuǎn)變。

以廚電品牌為例，目前，銷量已經(jīng)越來越集中于老板、方太、華帝等少數(shù)幾個品牌中。如果從品牌定位高度來看，華帝屬中端偏上的品牌，但近兩年企業(yè)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，均價在不斷拉升，加之在濰坊市場的基礎(chǔ)很好，所以三聯(lián)家電把華帝與老板、方太同放在賣場的黃金三角地帶位置中。而這幾個品牌日常經(jīng)營中粘用戶的活動非常多，比如，方太定期的聞香活動、美食大課堂等等。品牌商做活動，包括做小區(qū)活動時，三聯(lián)家電都會跟著去做。同樣，在賣場做活動時，這三個品牌也會積極配合，形成這樣的合作關(guān)系以后，對銷售促進(jìn)效果極為明顯。在濰坊三聯(lián)家電系統(tǒng)中，這三個品牌的增長最快，尤其是華帝表現(xiàn)更為突出。

可以看出，賣場正在把更多的精力傾斜至中高端品牌身上，濰坊三聯(lián)家電這兩年是牢牢鎖定重點(diǎn)大品牌，積極爭取與品牌商一起搞活動。因?yàn)檫@些品牌都有自己的客群，賣場能夠把其他的中高端產(chǎn)品賣給這些品牌的客戶。而如果是低端品牌，其客戶群體消費(fèi)力也相對偏低，賣場想賣高端也賣不上去。因此，低端家電品牌在實(shí)體賣場的發(fā)展空間會越來越受限。

緊跟品牌步伐謀求新發(fā)展

過去，賣場與供應(yīng)商合作，雙方均站在自己的立場考慮各自的利益，都想實(shí)現(xiàn)自己的價值最大化，這就造成互相之間更多的是博弈關(guān)系。現(xiàn)在，改變的不僅是賣場，品牌商與賣場的合作關(guān)系也在改變，尤以海爾卡薩帝為代表。王曉燕說，從賣場的角度來看，她認(rèn)為海爾卡薩帝找準(zhǔn)了客戶需要什么？用戶需要什么？即，賣場需要毛利，用戶需要體驗(yàn)，其所有工作圍繞這兩個核心展開。所以，對客戶價值的體現(xiàn)越來越好。

比如，海爾青島的大區(qū)經(jīng)理以前到賣場來，基本是談為什么跟其他品牌相比同比下降了？而現(xiàn)在來了以后首先就是問經(jīng)營的毛利如何？更關(guān)心賣場經(jīng)營的質(zhì)量，關(guān)注賣場賺不賺錢，關(guān)注每個品類賺不賺錢？哪個品類毛利低了？如果做海爾卡薩帝的產(chǎn)品毛利達(dá)不到多少，就會認(rèn)為做的不好，會跟賣場探討提升的方法。

王曉燕說，今年海爾洗衣機(jī)跟她們談增長計(jì)劃時提出，如果濰坊三聯(lián)家電有決心實(shí)現(xiàn)20%的增長，會在原有毛利的基礎(chǔ)上再追加4個點(diǎn)的返利。目前，濰坊三聯(lián)家電海爾洗衣機(jī)一年的進(jìn)貨額是4200萬元，追加20%的增長，做到5000萬元，4個點(diǎn)的返利就意味著200萬元的利潤，這是其他品牌想都是不敢想象的空間。但海爾提出20%的增長計(jì)劃之后，濰坊三聯(lián)家電并不認(rèn)為實(shí)現(xiàn)不了。但這20%的增長，一部分是要向市場要，一部分必然會從同類品牌中搶出來。因此，如果其他品牌不做出調(diào)整，與海爾的距離將會越來越遠(yuǎn)。

客觀來講，很多零售企業(yè)的門店都是在2010年左右開出，當(dāng)時正是商業(yè)地產(chǎn)價格最高的時期，一個年銷售規(guī)模為4000萬元的門店，僅房租一項(xiàng)就在200萬元左右，再加上人員成本及平時做活動的優(yōu)惠，與電商相比，實(shí)體家電零售企業(yè)的費(fèi)用率偏高，基本是10個點(diǎn)左右。如果品牌商給出的只有10多個點(diǎn)的毛利空間，這樣的品牌賣場很難操作，但如果是達(dá)到20個點(diǎn)的毛利空間，賣場就有了可操作的空間，銷售的積極性自然會不同。

海爾卡薩帝就找準(zhǔn)了賣場需要毛利的需求，根據(jù)零售企業(yè)實(shí)際的經(jīng)營成本做出相應(yīng)的調(diào)整，所以，從2016年下半年開始，一年半的變化非常大，基本全國都在推海爾卡薩帝。王曉燕說，這也是濰坊三聯(lián)自與海爾合作以來從來沒有的好日子。以前海爾一直都是打價格戰(zhàn)，毛利很低，賣場做海爾根本不賺錢，都是控制海爾在賣場中的銷售量占比，不讓其占很大的份額。但從2016年下半年開始，海爾做出調(diào)整之后，將客戶的需求是什么，用戶的需求是什么全擺在桌面上來講，不斷強(qiáng)調(diào)抓住了客戶就抓住了用戶，所以，一年多的時間海爾在賣場中的占比直線往上升。

王曉燕介紹說，今年初去海爾開會，看到海爾又推出3D云設(shè)計(jì)軟件，可以讓客戶免費(fèi)體驗(yàn)，只要經(jīng)銷商愿意，海爾會派團(tuán)隊(duì)到經(jīng)銷商處把3D云設(shè)計(jì)軟件植入經(jīng)銷商的系統(tǒng)，把經(jīng)銷商所在區(qū)域的樓區(qū)房型等全部放到3D云設(shè)計(jì)中，經(jīng)銷商只需設(shè)立一個部門來操作，海爾派人幫助經(jīng)銷商培訓(xùn)，讓經(jīng)銷商在銷售產(chǎn)品時，能夠根據(jù)用戶家實(shí)際的房型，把所有的裝修都設(shè)計(jì)好，把家電都配好，現(xiàn)場做模擬3D 演示，實(shí)現(xiàn)終端銷售的場景化。從經(jīng)銷商的角度來看，海爾在新零售這方面走得很靠前，不斷的幫客戶賺錢，去開發(fā)相應(yīng)的工具。

而對于商家來講，不論未來海爾與賣場的合作政策是否會變，但現(xiàn)在是能夠賺錢的最好時期，肯定會把握住時機(jī)。王曉燕說，濰坊三聯(lián)家電就是緊跟著品牌商在轉(zhuǎn)型，為用戶提供與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的解決體驗(yàn)。

研究用戶需求提升經(jīng)營產(chǎn)品能力

客觀來講，由于零售賣場以廠派導(dǎo)購員居多，賣場自有員工占比少，因此，對產(chǎn)品銷售的掌控相對會弱一些，這就更強(qiáng)調(diào)與品牌商的配合。王曉燕強(qiáng)調(diào)，對濰坊三聯(lián)家電來講，2018年會把主推品牌的合作繼續(xù)深化，做好體驗(yàn)營銷。同時，她要求采銷加大對產(chǎn)品的研究力度，對單價要有追求，如果能夠把這些做好，產(chǎn)品單價提高了，客戶群體必然就會改變，一年的經(jīng)營效果就不會太差。尤其是對于產(chǎn)品的研究，這是濰坊三聯(lián)相對較弱的地方，必須要強(qiáng)化。

這也是緊跟品牌商發(fā)展中很重要的一點(diǎn)。因?yàn)椋F(xiàn)在主流品牌都在聚焦產(chǎn)品，而且一改過去硬性推的模式，而是很愿意和商家一起推。比如，濰坊三聯(lián)家電在美的TOP客戶俱樂部群中，此群中推的產(chǎn)品都是高端破壁料理機(jī)、2000多元的IH電飯煲、洗碗機(jī)等，并且在全國開展各種的新品首發(fā)活動，品牌商是通過產(chǎn)品帶動自身在整個品類中的影響。

一是重點(diǎn)研究消費(fèi)升級的產(chǎn)品。以前賣場是客戶買什么就賣什么，現(xiàn)在是要研究中產(chǎn)階級或中產(chǎn)階級偏下一點(diǎn)的階層到底需要什么？多家數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)均顯示，主要家電品類中，如洗碗機(jī)、破壁料理機(jī)、吸塵器、空氣凈化器、加濕器等均在快速增長，尤其是洗碗機(jī)、破壁料理機(jī)、吸塵器品類，零售額同比增速分別高達(dá)140.8%、74.6%和51.6%。比如，濰坊三聯(lián)家電前段時間對破壁料理機(jī)的推廣就比較成功，一個月的銷量就是600多臺。需求是真實(shí)存在的，濰坊三聯(lián)家電會通過企業(yè)的平臺，員工個人自媒體平臺，并通過相應(yīng)的獎勵機(jī)制等，在全員中樹立起產(chǎn)品推廣的意識。

二是重點(diǎn)關(guān)注潮品及智能產(chǎn)品。王曉燕說，2017年底在北京開會時，她帶團(tuán)隊(duì)到北京宏圖三胞的一家店參觀，看到店內(nèi)陳列的全是各種潮品，東西很精致。比如，僅紅酒開瓶器就很多，她自己也選購了一套200多元的開瓶器，不是很貴，但是很精美?？梢钥闯?，較于傳統(tǒng)零售企業(yè)客群老化不同，宏圖三胞的消費(fèi)群定位很準(zhǔn)確，就是定位于二三十歲的年輕群體，滿足他們消費(fèi)升級的需求。

三是重視美容類產(chǎn)品。其實(shí)，很多品牌都已經(jīng)有美容產(chǎn)品，但以前濰坊三聯(lián)家電從來都沒有主動推過。王曉燕也要求采銷部，今后在做活動的時候，不要認(rèn)為這個季節(jié)消費(fèi)者需要冷柜，就推冷柜，而是在做活動、做宣時，同時去大膽推一些美容產(chǎn)品，去不斷激發(fā)消費(fèi)者的潛在需求。

四是拓展系統(tǒng)類產(chǎn)品。2016年去上海家電博覽會參觀時，很多品牌在智能家居方面的展示非常多，2017年再去上海家電博覽會參觀時，反而感覺智能家居的元素變少了。但2018年從上海家電博覽會官方發(fā)布的消息來看，智能家居的內(nèi)容再度被強(qiáng)化。這也側(cè)面反映出智能家居行業(yè)這一兩年的變化，正在從概念性產(chǎn)品發(fā)展的越來越成熟。同時，智能家居的全渠道發(fā)展速度也在變快，尤其是以家裝為主的裝修公司都在快速切入智能家居行業(yè)。因?yàn)?，系統(tǒng)類產(chǎn)品有設(shè)計(jì)與施工，就有可能集成很多產(chǎn)品，包括安防，窗簾，家電等，能夠極大的提升客單價。

特別是，智能家居的用戶已經(jīng)從塔尖上的消費(fèi)者為主，拓展至更多對功能性、顏值、個性化等有追求的用戶群中。2018年，濰坊三聯(lián)家電新華路店重裝時，計(jì)劃將四樓整體用于舒適家居和智能家居系統(tǒng)銷售。考慮到系統(tǒng)類產(chǎn)品設(shè)計(jì)和施工是核心，如果設(shè)計(jì)和施工做不好，產(chǎn)品再好也沒有用，可能還會有負(fù)口碑。而濰坊三聯(lián)家電過去主要以傳統(tǒng)家電的銷售為主，中央空調(diào)業(yè)務(wù)涉及較少。因此，對于舒適家居或智能家居業(yè)務(wù)的拓展，更多會考慮與有優(yōu)勢的平臺合作。通過加盟相關(guān)平臺，一方面可以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品整合以及供應(yīng)鏈打造，另一方面可以彌補(bǔ)從業(yè)人員的綜合服務(wù)專業(yè)能力不足的問題。畢竟舒適家居系統(tǒng)是重度服務(wù)客戶的形態(tài)，內(nèi)部高效率的管理、有效果的營銷套路、服務(wù)用戶的能力等都有其他特殊要求，借助平臺成熟的體系，能夠快速提升自身在系統(tǒng)類產(chǎn)品上的經(jīng)營能力。

積極調(diào)整規(guī)模與效益兩手抓

對于零售賣場來講，站在品牌的肩膀上能夠讓企業(yè)看的更遠(yuǎn)，但巨人的肩膀也不那么好站，只有讓自己成為巨人，才能夠與品牌相匹配。近幾年，濰坊三聯(lián)家電一直都在不斷的調(diào)整中。2014年時，整體市場很好，但由于當(dāng)時對毛利關(guān)注的少，主要看重銷售額，導(dǎo)致企業(yè)的經(jīng)營利潤偏低。2015年上半年，市場驟然變差，既然市場不好，那么就大膽調(diào)整改變一下。因此，從2015年下半年開始，濰坊三聯(lián)家電采取規(guī)模微縮，加大主推，提升毛利的戰(zhàn)略調(diào)整，從關(guān)注銷售向關(guān)注毛利轉(zhuǎn)變。一直到2016年，企業(yè)都是收規(guī)模做毛利，先后推出多場主題活動，并通過精細(xì)化分析，針對不同層次、不同需求的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)方案，獲得量利同增的成效。

2017年下半年，在整體毛利改善的情況下，濰坊三聯(lián)希望在規(guī)模上再提升一個檔次，將未來兩三年的企業(yè)發(fā)展重點(diǎn)定為提升規(guī)模。畢竟，沒有規(guī)模也不可能有更大的效益，規(guī)模上不去，和廠商在談大單時會非常的吃力。

在濰坊，三聯(lián)家電的同行主要是中百集團(tuán)旗下的中百電器及佳樂家電器，中百在濰坊市內(nèi)包括超市在內(nèi)共有大大小小的家電零售店為30個，而濰坊三聯(lián)家電僅8家門店，雖然三聯(lián)家電的門店經(jīng)營質(zhì)量高，但單店做到一定的規(guī)模之后必然會遇到瓶頸，再進(jìn)一步提升難度極大。因?yàn)?，顧客的進(jìn)店率不高是現(xiàn)實(shí)，不僅僅是電商發(fā)展的影響，很多家電代理商的小區(qū)推廣已經(jīng)做到很成熟，建材廚衛(wèi)行業(yè)都已經(jīng)走到了用戶中，這對賣場已經(jīng)形成比較大的壓力。所以，賣場要做認(rèn)籌，要與品牌商一起做店外拓展等，都是在想辦法找客戶。再如，壽光縣的商業(yè)集團(tuán)全福元，旗下?lián)碛屑译姌I(yè)務(wù)版塊，近幾年其銷售規(guī)模增長極快，一方面是壽光縣的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)非常好，高端家電銷售點(diǎn)比高，但更重要的是在短短兩年，全福元的門店數(shù)量從5個店猛增到17家店，門店數(shù)量也的確支撐了企業(yè)的規(guī)模提升。

因此，2018年，濰坊三聯(lián)家電會重點(diǎn)在店面開拓上有所突破。王曉燕說，沒有店面的擴(kuò)充，企業(yè)的發(fā)展會有影響，但區(qū)域零售企業(yè)更需要做好管理的精細(xì)化，軟實(shí)力才是企業(yè)發(fā)展不可或缺的支撐要素，是最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)運(yùn)營效能最大化的關(guān)鍵能力。特別是，隨著零售業(yè)態(tài)的發(fā)展，家電零售企業(yè)從傳統(tǒng)勞動密集型的方式到以數(shù)據(jù)、智慧、知識為基礎(chǔ)的轉(zhuǎn)變，這必然會對企業(yè)的人才結(jié)構(gòu)提出全新要求。為此，2017年，濰坊三聯(lián)家電已經(jīng)開始強(qiáng)化對管理層的培育與提升，組織公司高層和全體店長學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維、社區(qū)營銷模式等，結(jié)合濰坊三聯(lián)家電的品牌特性、門店經(jīng)營特色等開展主題研討。2018年，三聯(lián)家電會持續(xù)加大培訓(xùn)力度，將定期為公司員工提供學(xué)習(xí)、培訓(xùn)、提升的機(jī)會列入企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中，讓團(tuán)隊(duì)成為實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的有力武器。

新零售時代已經(jīng)到來，但零售的內(nèi)核未變，做新零售更需要回到本源，對于區(qū)域零售企業(yè)來講，也需要了解產(chǎn)業(yè)鏈上游的供應(yīng)商與消費(fèi)者真正的需求在哪里，利用好新技術(shù)，市場中仍有很多機(jī)會。